文|酒訊 子煜
編輯|念祎
雙節(jié)前夕，在北京一物美超市，活動(dòng)區(qū)依次陳列不同品牌白酒，各種促銷活動(dòng)令人目不暇接。隨著消費(fèi)不斷復(fù)蘇，酒企們集中在中秋、國(guó)慶期間“放大招”，各種營(yíng)銷、促銷一番接著一番。只是相比往年，白酒熱銷的雙節(jié)似乎頗為冷靜。
被庫(kù)存焦慮圍繞的白酒企業(yè)們?nèi)缤耙蝗蛟诿藁ㄉ稀?。面?duì)消費(fèi)遇冷的現(xiàn)實(shí)，酒企們將如何應(yīng)對(duì)？
01、雙管齊下
旺季的白酒市場(chǎng)，無(wú)論線上線下，節(jié)目輪番上演。線上市場(chǎng)，京東酒業(yè)舉辦京東美酒節(jié)，酒水低至2件8折、滿199元減25元，淘寶推出百億補(bǔ)貼，部分電商買一送一、買酒送月餅等。
線下力度不減線上。酒訊在走訪中發(fā)現(xiàn)，永輝、大潤(rùn)發(fā)、物美多點(diǎn)等超市酒水促銷力度相較于往年而言加大了不少，如52度豐谷金質(zhì)酒買一送一，活動(dòng)持續(xù)到10月15日；有的品牌則滿減促銷，228元/瓶的白酒類產(chǎn)品滿228減20元等。
不過(guò)，商超促銷熱情并沒(méi)有影響到一些酒類專賣店及煙酒店。某煙酒店工作人員表示，雙節(jié)期間的銷售跟平時(shí)差不多，不會(huì)進(jìn)行特別的打折和促銷。如果，買得多會(huì)酌情優(yōu)惠，給一個(gè)團(tuán)購(gòu)價(jià)。
為搶占中秋國(guó)慶市場(chǎng)，有效“減庫(kù)存、促動(dòng)銷”，各大酒企在營(yíng)銷上不遺余力，紛紛拿出“看家本領(lǐng)”。五糧液以“2023中央廣播電視總臺(tái)中秋晚會(huì)和美好禮互動(dòng)合作伙伴”的身份深度參與2023總臺(tái)中秋晚會(huì)，還宣布與川航合作共同推出中秋主題航班；舍得酒和榮寶齋跨界共創(chuàng)中秋文化大片《舍得酒X榮寶齋中秋奇妙夜》。
圖片來(lái)源：五糧液官微
在時(shí)間上，中秋營(yíng)銷活動(dòng)也是一家比一家早。酒鬼酒中秋促銷從9月1日啟動(dòng)，持續(xù)到10月15日，消費(fèi)者掃碼有機(jī)會(huì)贏獎(jiǎng)品；洋河則在8月16日開啟中秋活動(dòng)，“中秋團(tuán)圓夢(mèng) 好運(yùn)上上簽”活動(dòng)如火如荼，同時(shí)對(duì)團(tuán)購(gòu)直接支持的力度也有加大。
除花樣百出的營(yíng)銷手段，酒企在產(chǎn)品上還屢出新招。據(jù)悉，水井坊宣布攜手哈根達(dá)斯共同推出聯(lián)名款中秋冰淇淋禮盒，瀘州老窖與光明合作推出冰淇淋月餅禮盒。
對(duì)此，北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬(wàn)松表示，月餅與酒搭配銷售的禮盒包裝，多是標(biāo)注了年份信息，具有時(shí)效性，符合中秋送禮需求及場(chǎng)景，因此有動(dòng)銷的可能性。但風(fēng)險(xiǎn)同時(shí)存在，因?yàn)橹星锖髸r(shí)效性不復(fù)存在，動(dòng)銷支點(diǎn)也就消失。因此，酒+月餅的中秋禮盒十分考驗(yàn)酒企的營(yíng)銷水平、渠道把控和動(dòng)銷效率，研判精準(zhǔn)、措施得當(dāng)會(huì)形成一波動(dòng)銷，相反，則可能淤積新一波庫(kù)存，而且是失去了動(dòng)銷支點(diǎn)的庫(kù)存。
圖片來(lái)源：哈根達(dá)斯公眾號(hào)
02、庫(kù)存焦慮
酒企促銷營(yíng)銷遍地開花的背后，是自今年以來(lái)不斷累積的庫(kù)存焦慮，而旺季的來(lái)臨，則給了酒企清庫(kù)存一絲喘息的機(jī)會(huì)。
中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)情緒的影響，白酒消費(fèi)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性分化。今年1月至5月，超過(guò)半數(shù)的經(jīng)銷商和零售商反饋白酒市場(chǎng)價(jià)格倒掛問(wèn)題相當(dāng)嚴(yán)重。
圖片來(lái)源：中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公眾號(hào)
從酒企半年報(bào)也可以看出，在20家A股白酒上市公司中，貴州茅臺(tái)、洋河股份、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒5家酒企存貨超百億元。此外，水井坊、貴州茅臺(tái)、瀘州老窖等多家企業(yè)庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)達(dá)到1000天以上。
半年報(bào)披露后，山西汾酒、酒鬼酒等酒企均對(duì)外表示公司庫(kù)存合理。此外，多家白酒上市企業(yè)明確表示要搶占中秋國(guó)慶的機(jī)遇，抓緊去庫(kù)存。
一位酒企工作人員透露，以往中秋國(guó)慶是經(jīng)銷商打款進(jìn)貨的重要時(shí)間點(diǎn)，頭部酒企強(qiáng)勢(shì)單品會(huì)選擇此時(shí)漲價(jià)。但今年來(lái)看，由于手中庫(kù)存太高，很多經(jīng)銷商不打款、不進(jìn)貨?！敖衲甏汗?jié)前庫(kù)存消化情況都不樂(lè)觀?！?/p>
另一位北京酒類經(jīng)銷商表示，目前名酒庫(kù)存相對(duì)合理，節(jié)前終端備貨和回款情況良好，但次高端和部分區(qū)域品牌庫(kù)存仍然處于高位，終端動(dòng)銷效果并不明顯。“今年不敢放開進(jìn)貨，有時(shí)候顧客先預(yù)定，然后再去拿貨，確保能流通。價(jià)格倒掛現(xiàn)象顯著，以往雙節(jié)漲價(jià)情況今年沒(méi)有出現(xiàn)。部分次高端產(chǎn)品廠家控價(jià)很嚴(yán)，利潤(rùn)比較薄，賺不了多少?！?/p>
圖片來(lái)源：酒訊念祎拍攝
一位海淀區(qū)煙酒店老板提到，目前散瓶53度 500ml飛天茅臺(tái)價(jià)格為2950元/瓶，整箱飛天茅臺(tái)價(jià)格為3100元/瓶，其中整箱飛天茅臺(tái)上級(jí)進(jìn)貨價(jià)為每瓶3000元出頭。該店老板透露，今年購(gòu)買洋河夢(mèng)3、夢(mèng)6以及瀘州老窖國(guó)窖1573等次高端產(chǎn)品的顧客較多。其中，洋河夢(mèng)6標(biāo)價(jià)898元/瓶，到手價(jià)880元/瓶。
酒類分析師肖竹青指出，中秋節(jié)消費(fèi)不旺會(huì)導(dǎo)致一批經(jīng)營(yíng)區(qū)域中小酒廠產(chǎn)品或貼牌酒產(chǎn)品的渠道商或終端酒行進(jìn)一步邊緣化，甚至退出酒業(yè)經(jīng)營(yíng)的歷史舞臺(tái)。“整個(gè)行業(yè)都在期待經(jīng)濟(jì)回轉(zhuǎn)社會(huì)購(gòu)買力能得到有效恢復(fù)，只是目前很多酒商可能熬不到那一天?！?/p>
03、壓力仍在
旺季來(lái)臨，線上線下都對(duì)雙節(jié)白酒動(dòng)銷寄予厚望，但對(duì)酒企來(lái)說(shuō)，壓力一直存在。
中秋前夕，京東為中秋節(jié)量身打造酒水品類促銷活動(dòng)“京東美酒節(jié)”。根據(jù)“919”京東美酒超級(jí)品類日戰(zhàn)報(bào)，白酒成交額同比增長(zhǎng)180%。其中，劍南春、郎酒、西鳳等成交額同比增長(zhǎng)均超過(guò)300%。
圖片來(lái)源：京東酒業(yè)公眾號(hào)
此前，中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)采購(gòu)委對(duì)全國(guó)59家商超企業(yè)，開展了2023年雙節(jié)期間各商品品類的銷售數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)調(diào)查。在酒類銷售方面，調(diào)查顯示80%的企業(yè)預(yù)測(cè)銷售上漲，20%預(yù)測(cè)銷售下跌，預(yù)估銷售的中位數(shù)與眾數(shù)都為增長(zhǎng)10%，平均值為6.89%。
事實(shí)上，早在8月，茅臺(tái)、五糧液、汾酒等酒企已經(jīng)為雙節(jié)動(dòng)銷摩拳擦掌。8月31日，茅臺(tái)在市場(chǎng)工作“一盤棋”推進(jìn)會(huì)暨中秋、國(guó)慶市場(chǎng)工作會(huì)會(huì)議中提出，要打造茅臺(tái)“中秋國(guó)慶雙節(jié)”的“大IP”；8月30日，洋河股份獲16家機(jī)構(gòu)調(diào)研并在投資者關(guān)系活動(dòng)記錄表中指出，今年中秋和國(guó)慶宴會(huì)場(chǎng)景正在逐步恢復(fù)常態(tài)化，對(duì)中秋和國(guó)慶旺季銷售可以期待；8月27日，五糧液召開“2023 年半年度報(bào)告投資者電話交流會(huì)”提到，距離中秋國(guó)慶還有一個(gè)月左右，公司已提前做好貨源及物流準(zhǔn)備。
圖片來(lái)源：貴州茅臺(tái)公眾號(hào)
對(duì)于雙節(jié)動(dòng)銷，肖竹青建議，中高端白酒酒商需要重視跨界合作，鼓勵(lì)公司管理層和業(yè)務(wù)干部積極參加各種社團(tuán)和協(xié)會(huì)活動(dòng)，爭(zhēng)取酒廠支持開展回廠游或品鑒聯(lián)誼活動(dòng)，爭(zhēng)取更多銷售機(jī)會(huì)；積極嘗試快手直播和抖音直播，與區(qū)域KOL達(dá)成合作。
程萬(wàn)松則表示，酒企要直面當(dāng)下的市場(chǎng)消費(fèi)環(huán)境，雙節(jié)以及下半年的旺季，必須客觀、理性、深入地洞察用戶，對(duì)不同的需求場(chǎng)景加以細(xì)分。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，搭配不同檔次消費(fèi)需求的促銷解決方案；在消費(fèi)需求上，重視地緣文化和餐酒搭配等高度共鳴的文化賦能，高質(zhì)量滿足美好生活需要；在營(yíng)銷布局上著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，研究當(dāng)下消費(fèi)群體的特質(zhì)和消費(fèi)場(chǎng)景的特征，數(shù)字化賦能社群化營(yíng)銷和口碑效應(yīng)。
排版｜王月桃