文|奇偶派 光塵
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抖音的奇襲，讓沉寂已久的互聯(lián)網(wǎng)本地生活戰(zhàn)場重燃戰(zhàn)火。
時間回溯到本地生活戰(zhàn)火初燃的歲月，從2010年到2012年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迎來了一場曠日持久的”千團大戰(zhàn)“。到2013年，隨著投資熱潮退去，這場戰(zhàn)爭才以團購市場被美團、大眾點評和糯米網(wǎng)三家瓜分的結(jié)果迎來終局。
自此以后，美團奠定了本地生活領(lǐng)域霸主的地位。
而后的十年間，團購市場大眾點評被吞并、糯米網(wǎng)早已銷聲匿跡、外賣市場餓了么節(jié)節(jié)敗退，酒旅領(lǐng)域攜程遭遇美團不斷入侵。不斷地攻城略地之下，美團已然是當(dāng)之無愧的頭號玩家。在本地生活領(lǐng)域，或許在細分業(yè)務(wù)會有另一支力量與之形成短期內(nèi)的分庭抗禮，但鮮能形成長期拉鋸，更遑論能讓美團拉響全面警報的全品類的競爭者。
然而，從去年年底開始，久居頂峰的美團突然提起了十二分的精神。
去年11月，美團“特價團購”功能上線，今年3月，美團重提低價團購，并宣布戰(zhàn)略層面增強內(nèi)容化，618期間，美團又聯(lián)合星巴克、喜茶、滬上阿姨、海底撈等連鎖餐飲開啟神券節(jié)活動，團購、外賣、酒旅……無論是到店還是到家，美團都開啟了渦輪增壓模式。
美團的警惕來源于外部威脅的增大，尤以抖音為甚。2022年抖音本地生活已覆蓋50%的中國城市，達到370個，合作門店超200萬家，GMV同比大漲7倍達到770億元。2023 年抖音到店 + 酒旅定下了 3000 億元支付 GMV 的目標(biāo)，這與美團 2021 年的水平相當(dāng)。抖音已然侵蝕到了美團的基本盤。
抖音一個短視頻平臺為什么將目光轉(zhuǎn)向本地？手持著流量之劍，抖音是如何攻入本地生活腹地的？在商家端、用戶端都是如何看待抖音的本地生活業(yè)務(wù)的？帶著這些問題，我們和一些做過多年的商家以及各類用戶進行了交流，希望從中能窺之抖音進擊本地生活的節(jié)奏、策略和外部效果。
1、抖音構(gòu)建起本地生活的流量地基了嗎？
抖音為什么選擇猛攻本地生活？想了解抖音是如何威脅到美團的，必然需要率先求解出這個問題。
可能在對本地生活市場現(xiàn)狀與未來空間的判斷上，抖音自身和外界認(rèn)知一直都存在著巨大差異。彼時外部不乏出現(xiàn)本地生活市場打法已經(jīng)飽和，沒有挖掘潛力的聲音。然而從抖音的動作來看，廝殺多年的互聯(lián)網(wǎng)本地生活事實上仍然是一片藍海市場，還有很大的拓展空間。
作為以內(nèi)容為主打的視頻平臺，類似夏天玩水體驗這樣的門類就明顯非常適合視頻種草的心態(tài)，這也正是抖音的天然優(yōu)勢所在。同時，從抖音自身需要來看，入局本地生活可以讓更多品牌商在抖音平臺上打廣告，在大家普遍在尋找無邊際擴張的環(huán)境下，有機會尋找到自己的第二增長曲線，無疑也是符合抖音戰(zhàn)略需求的。
從業(yè)務(wù)契合度來說，有一種雙方奔赴的即視感。
然而，當(dāng)新晉選手想涉獵新領(lǐng)域時，由于該領(lǐng)域的先行者擁有先發(fā)優(yōu)勢，是游戲規(guī)則的制定者。后來者若想追趕，必然需要打破原秩序，建立新規(guī)則。此前抖音在很多領(lǐng)域已經(jīng)有過嘗試，無論成敗，顯然抖音已經(jīng)深諳其道。
作為新晉“國民級”APP，抖音的最大優(yōu)勢就是流量。如何利用此優(yōu)勢呢？抖音給出的答案是，將流量作為地基，搭建一個全新體系，為之命名為達人體系。
隨著越來越多喜歡自我表達和熱愛記錄生活的普通人開始嘗試從“內(nèi)容消費者”轉(zhuǎn)型為“內(nèi)容創(chuàng)作者”，亦即“達人”。不同年齡、不同地區(qū)、不同行業(yè)的創(chuàng)作者構(gòu)建起的龐大流量和用戶基礎(chǔ)使得達人這個體系越來越充盈。到2023年，抖音達人數(shù)量已經(jīng)突破1億，其中70%以上均為90后和00后，這保證了體系超強的活力。
而在同期，從去年下半年開始，抖音本地生活領(lǐng)域流量出現(xiàn)洼地，越來越多達人可以在本地生活拿到流量或GMV的結(jié)果。這也造就了一些本就有一定影響力的自媒體選擇成為抖音本地的達人，畢竟如果單做自媒體很難深入了解本地生活。這也使得越來越多人在抖音平臺上參與到本地生活的狂歡中來。
去年9月初，抖音上線節(jié)日主題熱門話題 #國慶超會玩指南#，帶上這個話題的視頻達到了110.2億次播放量。同時，國慶期間，抖音探店視頻新增17萬余個，同比增長165%，搜索量同比增長109%。根據(jù)探店視頻種草拔草成為眾多網(wǎng)友吃喝玩樂的新選擇，在助力主播與商家在國慶營銷中獲得更多關(guān)注方面初露鋒芒。
可以說，在這股狂歡的初期，抖音即通過視頻的高播放量和高報酬打消了“抖音本地生活是否有用戶購買的心智？”、“基于POI位置下的售賣方式是否受到大眾認(rèn)可？”的顧慮。
火鍋店老板小王講述了自己的親身經(jīng)歷，"以前我們主要是在美團大眾點評上面獲得消費者的反饋，但說實話大眾點評對我的影響我?guī)缀醺杏X不到，抖音因為我平常打開得更多，刷視頻之前也會看看自己店的評價，從而去做一些改進”。
事實上，這從側(cè)面體現(xiàn)了抖音做本地生活的一個優(yōu)勢。即擁有比其他軟件更大的時間占有率，對生活的滲透率更高，與商家和客戶之間的聯(lián)系不僅僅依靠這層交易。有時也許一個有趣的短視頻就可以讓雙方產(chǎn)生共振，一拍即合。
而在談到達人模式時，小王坦言，自己也會和達人進行一些合作，“很多客戶線下來我家消費都是在抖音上看到的，我在那之后就在抖音上發(fā)布了招攬達人計劃，設(shè)置產(chǎn)品和相應(yīng)的傭金?！?/p>
通過這種方式，小王每個月都可以接到很多來自達人的電話，兩顆星的也有，六顆星的也有，“也算是我們之間的雙向奔赴吧，哈哈”。
在流量這塊，目前的抖音完全不用發(fā)愁這個問題。
2、商家營銷平臺 “師夷長技以制夷”
在對合作方式的理解上，達人的視角則和商家不一樣。
在探店達人阿樂看來，“商家直接與達人聯(lián)系探店確實一開始比較流行，但之后我們發(fā)現(xiàn)這種效率很低，很多時候我們聯(lián)系到老板，人家老板要么已經(jīng)找到其他合作方了要么到了線下才知道有些要求我們根本達不到”。
因此，之后衍生出了探店行當(dāng)里的另一個職業(yè)“探店服務(wù)代理商”。
商家通過找到服務(wù)代理商，由其幫忙對接合適的達人，再由達人給予反饋之后，雙方進行進一步接洽。
“平臺小二會把我們這些達人通過門類分類拉進一個微信群，在群里發(fā)布對應(yīng)商家的信息，我們有意的話就會去聯(lián)系對方”，阿樂曾經(jīng)做過生意。
在他看來現(xiàn)在的達人體系越來越得到完善，“一些新產(chǎn)品的出現(xiàn)也幫助商家比以前更好做生意了，比如本地推，很多商家事實上就是用本地推去推銷自己的”。
阿樂口中的“本地推”全名是“巨量本地推”，是抖音專門針對一些本地生活服務(wù)類的商家，單獨推出的一個推廣平臺，可以被理解為“抖音版的美團”。通過設(shè)置短視頻推門店、短視頻推商品、直播推商品等方法，增加門店人氣，促進團購商品售賣，讓銷量上漲的二階導(dǎo)持續(xù)呈整數(shù)。
在過去，對于非大KA連鎖的單店來說，只有本店的周邊3~5公里為流量被激活，而通過設(shè)置本地推的范圍，可以幫助商家精準(zhǔn)觸達客戶，起到拉新作用。而對于KA連鎖店來說，本地推更是可以直接幫助形成一個網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，通過各個店同時的連鎖直播，以每家店為圓心，其周邊三五公里半徑之下畫成的圓合起來構(gòu)成了該店的流量池。
作為巨大的流量入口，抖音的用戶下沉程度更大，用戶人群非常廣泛?；诖耍镜赝普疹櫟缴碳覍τ谛率挛锏慕邮漳芰?，采取了簡單的投放流程設(shè)置方法。在投放前，商家還可以選擇企業(yè)官方抖音號、已授權(quán)的自運營抖音號、合作達人號的視頻，作為內(nèi)容素材，大幅度降低了內(nèi)容創(chuàng)作門檻。
而談到利潤方面的體驗時，阿樂表示要分情況。從達人視角來看，KA連鎖店可以賣出更多的東西，流量更好，但這種連鎖店也分全國品和本地品，“像肯德基麥當(dāng)勞這樣的全國品，雖然可以賣出更多東西。但傭金太低，達人不賺錢；本地品就相反，可以帶來更多利潤，但本地品商家流量畢竟不如全國品多”。
可見無論是達人生態(tài)的搭建，還是嶄新營銷平臺的推出，抖音都在試圖基于自己的實際情況，打造一個借鑒美團可取之處，又不同于美團的本地生活生態(tài)。
3、手持低價之劍，也不是所向披靡
作為引流的萬能牌，低價一直被認(rèn)為是殺手锏的存在，抖音能攻入美團腹地，同樣離不開低價策略的加持。
以團購為例，原本到店需要人均幾百元的餐廳，買了抖音團購券或許平攤下來人均只需要兩位數(shù)。有知名博主彼時坦言，“我個人是抖音APP的抵制者，但我老婆在抖音上面團購，買到了比美團和大眾點評便宜了30%的套餐，而且還是不限時不限購的。”
事實上，在本地領(lǐng)域最先提出低價思路的并非抖音，而是諸如聯(lián)聯(lián)、千千惠等的服務(wù)商。彼時商家在其平臺上以宣傳為主要目的，采取流量打法。低價一經(jīng)推出，這些服務(wù)商平臺上購買訂單的顧客在線下又造成了漫長的排隊情況，始料未及的門店無法消化這種海量需求，疲于應(yīng)付。
經(jīng)過前3年，商家們早已無力再用讓利的方法去賠本賺吆喝，只能修正價格。然而等到價格回到正常軌道后，商家們又發(fā)現(xiàn)低價時期的顧客留存率極低。
“有低價有顧客，價格高就沒顧客”，經(jīng)營著一家西餐廳的老辜坦言，自己過去一度以為低價引流之后就是固定客源，“沒想到那之后的顧客數(shù)有時還不如以前”。
和這些服務(wù)商理論上類似的抖音，也正是靠低價打入市場的。早期抖音實行的是低抽傭策略，即平臺不抽取商家費用，只給騎手快送費。這種模式對于商家來說自然是好事，成本下降帶來的是一定的降價空間，同時抖音相當(dāng)大的資金量支撐得起一段時間內(nèi)的虧損玩法，畢竟只要能加入戰(zhàn)場，先脫掉幾層皮對于一個巨無霸來說也并不是難事。
了解到這里，很多人都會有疑問：抖音可以這樣做？那美團呢？難道不可以嗎？
其實，在抖音崛起之前，美團就注意到了服務(wù)商曾經(jīng)的低價模式的可行性，后來美團給出的結(jié)論是，對于美團來說，這種模式已經(jīng)被證偽了。原因出在供給策略。
抖音正處于跑馬圈地的破局階段，可以通過低價+流量打法快速獲客。但對于美團來說，在早已度過最快的增量階段之后，他們需要考慮的是如何穩(wěn)住圈內(nèi)的生態(tài)，從而用彼此經(jīng)過長期磨合后培養(yǎng)的習(xí)慣來留住用戶。
在合并大眾點評之后，美團雖然明面上還是以“美團APP”的形式存在，實則已經(jīng)兼容了大眾點評的部分生態(tài)。美團明白，大規(guī)模的低價折扣必將與商品側(cè)嚴(yán)格的審核約束形成對沖，而后者正是新美大的護城河之一，一旦惡性低價策略在商家側(cè)形成，必將通過平臺傳導(dǎo)到消費者，而后平臺對于“品質(zhì)和價格兼得”的平衡生態(tài)就會被破壞，事實上，不止美團，抖音允許低價賺市場畢竟是早期的一種“無奈的刻意之舉”，考慮到成本，長期也必將趨同到原來軌道。
除了平臺側(cè)，事實上在商家側(cè)也有擺脫單一平臺的訴求。在老辜看來，“其實就算美團讓我低價，我估計也不愿意，都低價了我還賺什么錢”。
對于商家來說，在抖音上低價可以帶來客戶，而在美團上正常價格是自己真正的利潤來源，通過不同平臺上的不同價形成折中的“差異化競爭”。這種在訂單和價格之間要求平衡的訴求也成了抖音可以依靠低價策略進入戰(zhàn)場的一部分推力。
4、抖音并非無人可擋，只是「多一個不多」
作為本地領(lǐng)域長久以來的霸主，美團自千團大戰(zhàn)后幾乎完成獨霸，但面對抖音的沖擊似乎在初期并沒有做出有力的還擊。
“我感覺它這個套路很像進入電商初期的套路，就是突然一下很多人都跑到抖音上了，你不去跟這個潮流就落伍了似的”，一位做過淘寶商家，現(xiàn)在自己開餐廳的店家楊力這樣描述自己為何要在抖音上試試。
電商領(lǐng)域中，同樣有一個長期霸主淘寶。和美團類似，淘寶也是貨架形式。早期，抖音依靠另一套“內(nèi)容電商”的全新打法站在了和淘寶并不完全相同的賽道上，而后一點點追趕。放到本地生活領(lǐng)域，美團以貨架模式為主，周轉(zhuǎn)方式為用戶先到店，而后再看評價。這種模式在近幾年存量時代到來后，流量的增量變得越來越少。
而高舉“內(nèi)容”大旗的抖音是通過“種草”輸入到用戶心智中，在2020年抖音就已經(jīng)宣布DAU超過6億，疊加上大于60分鐘的人均消費時長，在龐大橫截面積的流量的灌輸之下，抖音可以極大地影響到用戶認(rèn)知，幫助用戶的習(xí)慣養(yǎng)成。
與此同時，在對待抖音的態(tài)度上，除了部分主營業(yè)務(wù)做私域的商家以外，其他商家沒有理由排斥抖音。而在同行都依靠抖音去實現(xiàn)用戶增長，網(wǎng)羅到了幾乎純粹的增量之下，不去積極擁抱抖音、搶奪流量，就會被競爭對手搶走。可以說在商家側(cè)，美團擋不住抖音沖進市場是沒有懸念的。
而在用戶側(cè)，美團點評的護城河本來在于擁有自身的評價體系，用戶在平臺上可以進行更好地橫向比價。對于用戶來說，美大的體系主要在于精準(zhǔn)搜索和漫無目的的刷信息流的雙重需求滿足。而美大社區(qū)為了維護自身的生態(tài)和價格平衡，商家在其上做生意天然慢熱但持續(xù)且長尾。商家比較難通過這種成熟的體系，實現(xiàn)用戶規(guī)模的快速增長。這也導(dǎo)致美大雖然在評價體系、商家和用戶黏性上都有著很深的護城河，但并不足以完全抵抗抖音流量的侵襲。
用楊力的話說，“美團很好，但是多一個抖音幫我宣傳，還都是新客戶，我要是不傻肯定就會加入試試”。
5、寫在最后
隨著近日宣布將“區(qū)域服務(wù)商”模式推行到100個下沉城市，抖音已經(jīng)全面進入到低線城市，從去年底將業(yè)務(wù)擴展到370個城市地區(qū)，到如今開始將主要模式推行到這些地方，抖音依然在持續(xù)發(fā)力。
事實上，和滲透進入電商一樣，已經(jīng)徹底殺入本地生活領(lǐng)域的抖音雖然有著極強的滲透力，但同時也面臨著護城河不低的原有領(lǐng)主的全面防御。
從達人體系、營銷平臺的搭建到低價策略、流量策略的經(jīng)營，一套組合拳下來，抖音在本地的初步布局已經(jīng)擺開了架勢。只是個中效果參差不齊，有的幫助其占據(jù)了用戶心智，有的沒有取得理想的效果，甚至有一些悄無聲息臨陣折戟，或許這也正是抖音彼時并沒得到足夠強烈的回應(yīng)的原因。
不過高手過招，見招拆招。在首回合結(jié)束的鐘聲敲響后，已經(jīng)站在山頂多年的美團或許正在摩拳擦掌，積蓄力量。
*奇偶派（jioupai）