文|文化產(chǎn)業(yè)評論

自茅臺聯(lián)名瑞幸引發(fā)全民狂歡到茅臺叫停一切聯(lián)名回歸神壇，不足一個(gè)月的時(shí)間。有人說這場自降身價(jià)的鬧劇終于終止，有人說這是一場現(xiàn)象級營銷活動的完美收官。無論如何，揮一揮衣袖，茅臺帶走的不僅僅是數(shù)億的收益額，還是一次年輕化心智的全面收割，茅臺的聯(lián)名活動早在去年就開始實(shí)行，并非是企業(yè)拍腦袋的“湊熱鬧”營銷，而是基于“美時(shí)代”和“五合”營銷戰(zhàn)略謀劃復(fù)蘇，力求實(shí)現(xiàn)快速動銷目標(biāo)中的一套造勢、借勢、順勢的“組合拳”，只是這一次，茅臺才算真正的“破壁”成功。消費(fèi)并不僅僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，更多時(shí)候也是一種飽含文化意義的文化行為，作為文化產(chǎn)品，茅臺酒的文化價(jià)值需要通過消費(fèi)才能實(shí)現(xiàn)，只有隨著消費(fèi)者的一次次接受、理解和挖掘，才能得以動態(tài)升華和意義開拓，茅臺的雄心，是對其文化含義的重塑，是打造品牌標(biāo)識“美”的符號，是國內(nèi)消費(fèi)升級大趨勢下的長遠(yuǎn)考量和生態(tài)大棋。

作者 | 麥子（文化產(chǎn)業(yè)評論作者、三川匯文旅體研究院研究員）

編審 | 時(shí)光

編輯 | 半島

9月4日，茅臺與瑞幸合作推出的聯(lián)名咖啡“醬香拿鐵”，開售首日單品售賣出540萬杯，銷售額超過1億元。

9月14日，茅臺官宣將和德芙聯(lián)名推出12粒裝的經(jīng)典版禮盒的酒心巧克力，這款產(chǎn)品上市后，不僅線上平臺開售秒空。線下門店也多在十幾分鐘內(nèi)就售罄。

9月16日，茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍在發(fā)布會上對外宣稱，茅臺聯(lián)名產(chǎn)品將告一段落，同時(shí)強(qiáng)調(diào)茅臺集團(tuán)已經(jīng)完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局。

自茅臺聯(lián)名瑞幸引發(fā)全民狂歡到茅臺叫停一切聯(lián)名回到神壇，不足一個(gè)月的時(shí)間。有人說這場自降身價(jià)的鬧劇終于終止，有人說這是一場現(xiàn)象級營銷活動的完美收官。無論如何，揮一揮衣袖，茅臺帶走的不僅僅是數(shù)億的收益額，還是一次年輕化心智的全面收割。

“過去是營銷，現(xiàn)在是戰(zhàn)略?！鄙钔凇睹┡_集團(tuán)2022年市場工作報(bào)告》，復(fù)盤茅臺本次聯(lián)名，得以窺見茅臺活動始終緊密服務(wù)于其23年的市場戰(zhàn)略指向，是基于“美時(shí)代”和“五合”營銷戰(zhàn)略謀劃復(fù)蘇，力求實(shí)現(xiàn)快速動銷目標(biāo)中的一套造勢、借勢、順勢的“組合拳”。

造勢：茅臺品牌文化的價(jià)值重塑

作為新一任茅臺掌門人，丁雄軍在2023年度市場工作會議中著重強(qiáng)調(diào)了茅臺目前的困境，“當(dāng)下的年輕人就是未來的消費(fèi)主力，茅臺的產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠滿足未來消費(fèi)主力人群的需求，是我們面臨的重大挑戰(zhàn)”。

400多歲實(shí)力雄厚的茅臺，雖然已經(jīng)有了一股強(qiáng)勢，可若不能被消費(fèi)者認(rèn)知，止步于此，則可能淹沒在歷史潮流中。茅臺一系列的聯(lián)名活動，并非是企業(yè)拍腦袋的“湊熱鬧”營銷，而是基于2023年度茅臺集團(tuán)工作規(guī)劃，在戰(zhàn)略上實(shí)行的重要舉措。

丁雄軍認(rèn)為，年輕的消費(fèi)者對產(chǎn)品、服務(wù)和文化的質(zhì)量要求更高。擁抱年輕人，就要在包括產(chǎn)品包裝、口感和內(nèi)涵等方面積極地迎合年輕人，培養(yǎng)年輕消費(fèi)者。并采用多元化的購買渠道，觸達(dá)更多的潛在顧客。

強(qiáng)勢品牌的再造勢，要守正創(chuàng)新，既要鞏固已有勢能，也要重塑品牌價(jià)值。茅臺的雄心，是在高勢能基礎(chǔ)上，對其文化含義的重塑，打造品牌標(biāo)識“美”的符號，是國內(nèi)消費(fèi)升級大趨勢下的長遠(yuǎn)考量和生態(tài)大棋。

茅臺已有勢能：高價(jià)格具有高位勢

高價(jià)格天然具有帶有高位勢，一直以來，茅臺的高價(jià)格對其品牌整體形象的穩(wěn)固起到了維系作用。

根據(jù)品牌定位理論中的第一法則，把握顧客心智，就是要和同類競品產(chǎn)生區(qū)隔。

對于消費(fèi)者而言，高價(jià)格為茅臺帶來的是穩(wěn)固的品牌形象，即使買來收藏，仍可以保值增值。茅臺作為高端品牌，早已成長為了品類中的龍頭企業(yè)，大眾對于茅臺的認(rèn)知，往往是“喝的人不買，買的人不喝”，茅臺的應(yīng)用場景多是送禮和宴請。

這就說明，茅臺在顧客心智中，已經(jīng)不是消費(fèi)品這么簡單，而是具備了消費(fèi)與投資的雙重屬性。茅臺的成功并非完全依賴于口感的吸引力，更重要是其獨(dú)特的文化象征性，在當(dāng)下的社會語境種，茅臺不僅僅是一種酒品，更是一種社交和文化符號，能夠在社交互動中增加人們的社交價(jià)值和影響力，成為了傳統(tǒng)消費(fèi)文化意義上的“社交貨幣”。

重塑品牌價(jià)值：拓寬年輕化市場份額

價(jià)格作為品牌形象的重要組成部分，是其他非價(jià)格因素所不能替代的重要位勢，但除了價(jià)格，市場份額同樣是觀察品牌力的重要指標(biāo)。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢在2022年發(fā)布的《年輕人的酒》報(bào)告中指出，年輕人對白酒的選擇僅占13%，僅有11.2%的年輕人喜歡酒精度在30度以上的酒，與老一代相比，年輕人更注重品味和體驗(yàn)，所以也更喜歡嘗試口味豐富的葡萄酒、果酒、威士忌、啤酒等酒類。

對于年輕人不愛喝白酒這一問題，茅臺集團(tuán)原董事長季克良曾在一檔訪談節(jié)目上直言，“說年輕人不愛喝茅臺酒，我說還沒到時(shí)候。二十來歲，小孩子還不懂事，不曉得喝好酒呢?！?/p>

但這個(gè)略顯傲慢的回答，忽視了最關(guān)鍵的問題是，年輕人疏離白酒，除了辛辣不被接受的口味，在很大程度上還歸因于讓人厭惡的傳統(tǒng)酒桌文化。

但這種酒桌社交上的頻頻勸酒、觥籌交錯背后隱藏的是帶有挾裹色彩的被動社交考驗(yàn)，也是位高者對位低者服從測試的隱晦表達(dá)，從這個(gè)維度來看，拒絕白酒，同樣是年輕人在社交相處中對于社會權(quán)力壓制的一種反抗方式。

面對白酒行業(yè)的困境，茅臺新一代掌門人丁雄軍稱“當(dāng)下的年輕人就是未來的消費(fèi)主力，茅臺的產(chǎn)品和服務(wù)能不能夠滿足未來消費(fèi)主力人群的需求，是我們面臨的重大挑戰(zhàn)”基于此，茅臺提出了新產(chǎn)品的品質(zhì)化和年輕化、新渠道的多元化和扁平化，新市場的圈層化和國際化的戰(zhàn)略目標(biāo)1。

年輕人現(xiàn)在是否消費(fèi)白酒對茅臺而言沒有太大關(guān)系。但年輕人不認(rèn)可茅臺的文化價(jià)值，則意味著失去的不僅僅是眼前的中低端市場，更有可能是未來潛在的高端市場。瑞幸和茅臺聯(lián)名的爆火，印證了消費(fèi)者心目中，茅臺品牌“社交貨幣”的文化意義，同時(shí)也一定程度消解了白酒在年輕人心中的負(fù)面印象，重新和年輕群體強(qiáng)調(diào)了茅臺的標(biāo)簽是【高級】。

借勢：茅臺因瑞幸才得以撬動年輕人

據(jù)瑞幸官方顯示，醬香拿鐵首日銷量超542萬杯，首日銷售額突破1億。

△官方聯(lián)名海報(bào)

瑞幸做聯(lián)名已經(jīng)不是新鮮事，根據(jù)SocialBeta機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2023跨界聯(lián)名營銷趨勢報(bào)告》顯示，瑞幸咖啡位列“熱衷選擇跨界聯(lián)名營銷品牌TOP10”。

但此次與茅臺的聯(lián)名，無疑是最成功的一場。據(jù)紅星資本局消息，按經(jīng)銷商出廠價(jià)計(jì)算，一杯醬香拿鐵所使用的白酒成本在2.93元至4.38元之間，醬香拿鐵的原材料成本則在7.43元至9.18元之間。相比以往9.9元一杯的咖啡，僅僅加幾滴茅臺酒，就讓咖啡單品價(jià)格翻倍，這讓很多網(wǎng)友給瑞幸打上了“嫁入豪門”的標(biāo)簽，同時(shí)，也從側(cè)面顯示了茅臺品牌力影響之大。

△醬香咖啡的利潤空間很大

瑞幸贏麻了是不爭的事實(shí)，但是對于茅臺的聯(lián)名舉措?yún)s爭議不斷，有網(wǎng)友認(rèn)為茅臺的向下兼容是在自降身價(jià)，雖然獲得了流量，但是卻傷害了品牌價(jià)值。

可是事實(shí)上，茅臺做聯(lián)名也不是第一次試水，早在去年，茅臺就聯(lián)名了蒙牛推出了茅臺冰淇淋，并且也曾嘗試進(jìn)軍咖啡賽道，此前，茅臺冰淇淋在官方旗艦店中，就有銷售單價(jià)28元一杯的茅臺咖啡，每杯含有1.8ml的53度飛天茅臺酒，但是這些活動沒有在社交媒體上掀起太大聲量。

△茅臺小程序中的美式專欄

從市場反饋來看，這一次的“醬香咖啡”的推出才真正讓茅臺破圈成功，而很大一部分原因得益于瑞幸積累的強(qiáng)營銷功力，也讓茅臺在多次嘗試中，真正實(shí)現(xiàn)了“順應(yīng)年輕化、個(gè)性化、時(shí)尚化消費(fèi)新趨勢”的戰(zhàn)略目標(biāo)。

順勢：茅臺停止聯(lián)名重歸神壇

近年來的品牌營銷，往往過于依賴"借勢" ，即利用或依附于某種具有廣泛關(guān)注或熱度的事件、話題、品牌來推廣自己的產(chǎn)品，這種做法旨在通過與已有的關(guān)注點(diǎn)相連接，從而吸引更多的目標(biāo)受眾，提高知名度，增加曝光度，或者推動銷售等營銷目標(biāo)。

然而，滿則溢，溢則虧。戰(zhàn)略須有取舍，戰(zhàn)略意味著有選擇，選擇一定意味著放棄。一味借勢，往往會出現(xiàn)市場同質(zhì)化和審美疲勞。

玩梗聲量過大面臨品牌力降值風(fēng)險(xiǎn)

借著醬香拿鐵的余溫，9月14日，茅臺又推出了和德芙“官宣”的茅小凌酒心巧克力。

但相比起上一次的全網(wǎng)熱潮，這一次的影響力度顯然不盡人意，一個(gè)月兩次的聯(lián)名活動，也讓茅臺被卷入了濫用品牌力，「把自己玩成了料酒」的輿論漩渦。

民間玩梗花樣多。既然茅臺聯(lián)名可以讓身價(jià)翻倍，有網(wǎng)友提議，茅臺可以和房地產(chǎn)合作“茅房”，正好可以拯救低迷的房地產(chǎn)市場，茅臺和開塞露合作，還可以擁有“茅塞頓開”的響亮標(biāo)語。

除此之外，某些企業(yè)也不經(jīng)官方授權(quán)，紛紛開蹭，如飛豬平臺就上架了某酒店的“醬香大床房”房型，雖然事后飛豬道歉，但同樣讓部分網(wǎng)友認(rèn)為茅臺頻繁聯(lián)名讓品牌喪失了稀缺性。

核心戰(zhàn)略目標(biāo)達(dá)成后的功成身退

在今天，文化商品化已經(jīng)成為了無可辯駁的事實(shí)，茅臺酒作為中國最知名的白酒之一，它的成功不僅源于其獨(dú)特的釀造工藝和高品質(zhì)，更因?yàn)槊┡_被賦予了豐富的文化象征。廣義的文化商品化具體表現(xiàn)為商品的文化的附加值，即“經(jīng)濟(jì)的文化化”，這種文化附加值既是文化意義上的，也直接通過價(jià)格的提升、銷售量的增加等在經(jīng)濟(jì)層面上體現(xiàn)出來，是一種文化資本向經(jīng)濟(jì)資本轉(zhuǎn)化的方式2。

歷史上的茅臺曾代表了中國文化在國際交流場合頻頻出現(xiàn)，是傳統(tǒng)慶祝、宴會場合的重要飲品。茅臺酒也正是通過歷年來積極參與文化活動、強(qiáng)化品牌形象、傳承傳統(tǒng)工藝等方式，不斷賦能商品生產(chǎn)，助力價(jià)值增值。

但隨著時(shí)代的演進(jìn)，消費(fèi)者對于其表征的文化符號解讀以及符號背后的意義也愈發(fā)差異化，年輕文化消費(fèi)者的個(gè)體不斷改造著傳統(tǒng)的消費(fèi)文化市場，推動其縱深化分化。

茅臺將自身定義為文化產(chǎn)品，就不能孤芳自賞，文化的共享性決定了文化產(chǎn)品必須走下凡間，只有被社會接納和認(rèn)可，才能得以傳承和延續(xù)。茅臺的故事要配合年輕人的口味講下去，醬香咖啡引發(fā)的全民狂歡，有效提升了年輕一代對茅臺的認(rèn)知，無疑是一次成功創(chuàng)新活動。

而茅臺停止聯(lián)名，與其說是輿論倒逼的結(jié)局，不如看作是品牌達(dá)成目標(biāo)后的功成身退，茅臺能夠在博取眼球后及時(shí)叫停，足以反映了品牌的長遠(yuǎn)目光和戰(zhàn)略定力。兵法中的勢，要求指揮者在充分運(yùn)用已有客觀條件的基礎(chǔ)上，最大程度發(fā)揮主觀能動性，即順勢而戰(zhàn)，在勢形成的最佳時(shí)刻發(fā)起攻擊，然后功成身退?？v觀本次茅臺的聯(lián)名活動，正可以看作是中國兵家智慧在當(dāng)代品牌營銷應(yīng)用中的典范。

注釋：

1、茅臺2023年度市場工作會

2、《文化資本時(shí)代的中國文化消費(fèi)論》