文 | 霞光社 沙拉醬
編輯 | 麻吉
出境游全面開放的第一個十一黃金周，大家就“殺瘋了”。
攜程、飛豬等多家平臺的數(shù)據(jù)顯示，今年中秋十一小長假，中國出境游人數(shù)創(chuàng)下年內(nèi)新高，出境游產(chǎn)品預訂量同比去年增長超20倍。
隨著出境游的熱度極速回升，境外包車游作為一種兼具私密性和自由度，又有身兼司機+導游陪伴的旅游方式，正在重新?lián)尰匾咔楹笫サ氖袌觥?/p>
但同時，自主包車出海平臺仍面臨市場需求不穩(wěn)定、大廠進攻、以及重資產(chǎn)運營的重重難關(guān)。
在大批中國出境游客的需求帶動下，包車出海這門生意好做嗎？
今年十一假期，出境游無疑是關(guān)鍵詞。
眾信旅游集團的數(shù)據(jù)顯示，今年中秋十一黃金周期間，國內(nèi)旅游市場復蘇態(tài)勢依舊強勁，已超過2019年同期200%。作為第三批旅游目的地放開后，出境游市場熱度也直線上升，中秋十一黃金周出境游人數(shù)創(chuàng)下新高，超出今年五一假期約500%。
在互聯(lián)網(wǎng)大廠工作的薇薇，選擇了今年十一小長假去英國旅行。“這也算是我這個刻板的人少數(shù)嘗試的一次‘說走就走’的旅行了。過去幾年沒法出國，把我憋壞了，這次就好好出去放松一下?！?/p>
至于如何安排在當?shù)氐穆眯?，薇薇表示，自己正在?lián)系一些當?shù)氐陌嚪?wù)?！耙郧拔页鰢魧W的時候就試過海外包車，司機同時也算半個導游，可以快速帶自己熟悉環(huán)境和當?shù)匚幕?，這次也想嘗試這種方式?！鞭鞭彪m然自己也有駕照，但因為不太適應右舵駕駛，也是第一次去英國，所以還是選擇了更省心的包車出游方式。
像薇薇這樣正在計劃境外包車游的消費者不在少數(shù)。
北京自由從業(yè)者林飛告訴霞光社，今年十一自己計劃帶父母去美國旅行，不是很想跟團游，在瀏覽了各個平臺做攻略后，決定選擇海外包車服務(wù)。
“幾年前跟團去過歐洲，每天六點多就要起床，不是在坐大巴的路上，就是在景點走馬燈似的打卡。而且現(xiàn)在父母年紀大了，也怕體力跟不上?！绷诛w說，由于人生地不熟，又考慮到自駕要辦理手續(xù)麻煩的國際駕照，還可能出現(xiàn)安全問題，就選擇了“既能滿足路線、時間自由，又能有人帶著有保障”的海外包車平臺。
而隨著中國出境游的全面開放，海外包車業(yè)務(wù)再次復蘇。
今年9月，主營境外包車業(yè)務(wù)的皇包車宣布完成新一輪融資，金額為2億元人民幣，由新東方集團和神騏資本領(lǐng)投、無錫惠山政府基金跟投。對于此次融資，皇包車和新東方也在客戶導流和供應鏈上達成了業(yè)務(wù)合作意向。
除了自主品牌逐漸受到資本關(guān)注，攜程、飛豬等也陸續(xù)開始經(jīng)營上線海外的租車、包車服務(wù)。隨著消費水平的升高，以及消費者對旅行細分需求的增加，包車出海的受眾群體也從消費能力較高的中高產(chǎn)群體，逐漸延伸至中等收入群體。
境外包車游，不是誰都能做的生意。后疫情時代市場的不穩(wěn)定性、重資產(chǎn)運營的難度，以及大資本入場后帶來的競爭，是包車出海要面臨的三大難題。
從市場需求來說，過去三年包車出海業(yè)務(wù)受到了較大打擊。以皇包車為例，疫情后皇包車業(yè)務(wù)一度停擺，如果要轉(zhuǎn)做國內(nèi)包車業(yè)務(wù)又難以迅速打開市場，退單不斷、訂單減少、現(xiàn)金流枯竭、供應鏈債務(wù)、人員流失等一系列問題接踵而至。
后，皇包車公司規(guī)模一度從700人下降至30人左右，營收也從2019年的大約20億元，下降至2021年的大約3000萬元。甚至公司還曾被最高人民法院公示為失信公司。
疫情放開后，出境游開始抬頭，皇包車的業(yè)務(wù)也開始起色。據(jù)媒體公開報道，今年1月，皇包車宣布重啟出海業(yè)務(wù)的同時，完成了由老股東繼續(xù)跟投的一輪融資（具體金額未對外公布），資金用于業(yè)務(wù)重啟及解決之前供應鏈的債務(wù)問題。
而其出境包車游仍沿用之前的業(yè)務(wù)模式，圍繞“中文司機+導游”和“包車定制游”展開，并且延伸性布局“目的地資源池”來擴張業(yè)務(wù)邊界。
此后，皇包車的單量開始上升，至今年9月訂單量破2萬，這其中大部分來自對老用戶的重新喚醒。
而在資產(chǎn)運營方面，境外包車是一個重資金、重人力且重資產(chǎn)的行業(yè)。包車出海企業(yè)想要迅速搶占一處市場份額，就要撒錢營銷，并且安排足夠多的車輛，這都需要大量現(xiàn)金投入。一旦企業(yè)沒有在訂單中實現(xiàn)盈利，就會很容易面臨資金鏈斷裂的難題。不論中外，租車平臺從2020年來就接連面臨退市、破產(chǎn)，其主要壓力就源于背后的重資產(chǎn)運作。
汽車行業(yè)觀察員艾倫告訴霞光社：“包車出海的重資產(chǎn)運營幾乎是不可避免的。從消費者的直觀感受而言，大家肯定下意識會選擇站點、車隊多的平臺，因為這種平臺給人的感受就是正規(guī)與安全，這兩點恰恰是消費者對包車品牌最看重的。另一邊，在接到訂單后，企業(yè)如何迅速地在當?shù)貙崿F(xiàn)人員、車輛的調(diào)度，這就需要企業(yè)內(nèi)部高效的管理，以及充足的人力、物資。說到底，這個產(chǎn)業(yè)就是一個有很多錢，并且持續(xù)有很多錢才能做的產(chǎn)業(yè)?！?/p>
而從消費者的角度而言，對包車游平臺的使用往往是低頻的，且忠誠度較低。消費者往往會對比多家平臺最終選擇性價比最高、安全性最好，并且不存在惡意收費的平臺。所以，包車出海企業(yè)不僅要卷價格，還得卷服務(wù)、卷宣發(fā)。要維持企業(yè)長期健康發(fā)展，如何“把錢用在刀刃上”就成了一門學問?；拾噭?chuàng)始人孟雷就曾表示，目前更多服務(wù)入口是官方APP和小程序，未來也可能會在社交媒體平臺如抖音、小紅書上進行品牌曝光，“但我們不會采取大規(guī)模燒錢的策略去獲客和拓展”。
大資本的入場，也是一些自主包車出海品牌的挑戰(zhàn)。攜程、飛豬、途牛、同程、馬蜂窩等線上旅游平臺，都將海外包車作為一個獨立品類進行扶持發(fā)展。這些企業(yè)有更多元化的業(yè)務(wù)，可以利用其他盈利業(yè)務(wù)的現(xiàn)金對包車出海業(yè)務(wù)進行補貼，且比起自主包車出海品牌，綜合類的出行平臺有更大的品牌號召力和綜合影響力，讓自主品牌處于競爭中的不利地位。
面對市場、運營和同業(yè)競爭三重困難的包車出海，未來會往哪走？
艾倫認為，包車出海未來還可以在幾個方向做加法。“比如特色服務(wù)?！卑瑐愓f，根據(jù)選擇包車的消費者和選擇租車自駕或跟團游的消費者在旅游偏好上的差異，可以為包車游提供更多服務(wù)升級思路。
“跟團的人通常對旅行沒有那么多心思去做攻略，主要圖個方便省事；而租車的旅客就完全相反，追求自由。包車旅客則是在兩者之間，他們追求路線上的自由，又追求行動上的省事。所以，如果包車平臺配的司機還能提供一定的路線參考服務(wù)，或者非常熟悉本地非大眾景點、設(shè)計小眾好玩的路線，甚至能充當一下導游進行解說，那么就會讓消費者覺得物超所值。而包車平臺大多靠的都是老客戶介紹新客戶，這樣的創(chuàng)新服務(wù)也會增加客戶推薦的可能性?！?/p>
當然，想要真正實現(xiàn)靠升級服務(wù)吸引用戶，包車出海平臺就需要在當?shù)卦罡?。而做到這點，本身就很難。旅游業(yè)務(wù)的覆蓋需要寬度，占有更多市場，才有盈利空間。而深耕本地市場，又需要垂直方向的深度。這需要大量時間、人力和資本的注入。因此，包車平臺要如何在擴寬市場和做深市場之間平衡，是重要的戰(zhàn)略決策問題。
另一方面，包車平臺也可以在車型上進行擴充。除了用戶常選的五座轎車和SUV，也可以擴充高端車。通過服務(wù)和車型的差異化，形成產(chǎn)品金字塔，并搭配不同的收費價位。
此外，疫情后，消費者對私密空間、安全性等的關(guān)注進一步升級，包車平臺也面臨從市場宣發(fā)、客戶關(guān)系再到整個供應鏈的重構(gòu)。
皇包車創(chuàng)始人孟磊曾表示，目前皇包車供應鏈只恢復到60%，產(chǎn)品和用戶體驗還有許多不完善的地方，當務(wù)之急仍是修復供應鏈。這也是目前多個包車出海平臺的現(xiàn)狀——收拾過去三年的“殘局”，然后再升級、再出發(fā)。
“整體而言，包車出海不會是一個極大的市場?！币晃黄囆袠I(yè)資深從業(yè)者這樣評價整個包車出海市場潛力。“這個需求是整個租車領(lǐng)域下的一個細分需求，注定是一個海外小交通的品類，市場分量不會很大很大。而這個領(lǐng)域中，還不乏進來‘插一腳’的大廠，‘肉少狼多’會讓自主品牌更難做，也更難講出特別差異化的故事來吸引資本?！?/p>
這樣的環(huán)境下，自主包車出海品牌想要活下來，并且活得好，就要做得夠?qū)?、夠?qū)Ｓ謮蛑?。足夠重資產(chǎn)，才能抵抗大廠“邊角料”式布局的競爭；足夠?qū)捀采w，才能形成品牌影響力，以及抗風險能力；足夠?qū)Ｗ⒕殻拍茏龊锰厣臃值姆?wù)。
這三者缺一不可，即使在出境游全面恢復的背景下，包車出海歸根結(jié)底仍是件充滿挑戰(zhàn)的難事。