文｜豹變 陳法善
編輯 | 劉楊
「核心提示」
去年，摩托車還是年輕人的大玩具，價(jià)格一漲再漲。一年過去了，摩托車突然從“小甜甜”變成了“牛夫人”，旺季反而迎來降價(jià)潮。為何摩托車突然失寵？車圈文化還能火多久？
杜卡迪打五折、降價(jià)10萬；寶馬水鳥降價(jià)7萬；川崎Z900直降2萬；常年加價(jià)的雅馬哈不僅平價(jià)銷售，還有現(xiàn)車；全球銷冠的本田，部分車型降價(jià)幾千，送購置稅；二手摩托價(jià)格直接高臺(tái)跳水……
時(shí)值初秋，摩托車本應(yīng)迎來銷售旺季，但在大貿(mào)“打骨折”、行業(yè)產(chǎn)能過剩、二手準(zhǔn)新車激增的沖擊下，市場(chǎng)行情儼然凜冬。
這波降價(jià)潮讓不少人始料未及。就在去年，摩托車還是社交平臺(tái)的流量密碼。抖音、小紅書上人均杜卡迪，徹底帶火了摩托。女騎只要站在車旁拍個(gè)照，就能賺夠流量，收獲大量“小心心”；周末跑山，在山頂來杯現(xiàn)磨咖啡，格調(diào)拉滿，發(fā)朋友圈又是一堆點(diǎn)贊。
似乎只要有輛摩托車，就能成為網(wǎng)紅。不少小白直接喊著“趁年輕，騎仿賽，骨頭斷了好得快”，買車入圈。
2022年6月底，小紅書、抖音上關(guān)于摩托車的筆記、視頻播放量分別為59萬篇、557億次，而到今年9月中旬，數(shù)據(jù)飆到了201萬篇、953億次播放。
但摩托的網(wǎng)紅屬性無法改變其邊緣化交通工具的定位。即便在不禁摩的地區(qū)，摩托也不是主流出行方式，保有量甚至遠(yuǎn)低于電瓶車，逐漸娛樂化和運(yùn)動(dòng)化。因此，當(dāng)過了風(fēng)口沒流量了、年輕人成家后想過安穩(wěn)日子、經(jīng)濟(jì)下滑“錢袋子”緊了時(shí)，摩托的消費(fèi)優(yōu)先級(jí)就得往后排。
行情逆轉(zhuǎn)太快，眼下慘淡的生意讓車行銷售叫苦不迭，銷量只有過去一半。為了業(yè)績，車行相互打探價(jià)格，回頭就把售價(jià)降得一樣低，被吐槽“有點(diǎn)沒底線”。而一些駕校在前兩年翻新了摩托車考場(chǎng)，如今卻面臨學(xué)員大幅縮水、場(chǎng)地閑置的尷尬。
旺季不旺，馬上就到的冬天又是摩托銷售淡季，車企該如何安全過冬？
大貿(mào)“跳水”，小白“退圈”
常年加價(jià)銷售的大貿(mào)車，這一次扮演了價(jià)格屠夫的角色。
大貿(mào)車是指通過正規(guī)海關(guān)進(jìn)口、報(bào)關(guān)手續(xù)齊備，并且可以隨時(shí)上牌過戶的車輛。因?yàn)檫M(jìn)口量有限，加上饑餓營銷，動(dòng)輒十幾、二十萬元的大貿(mào)車一直處于摩托車鄙視鏈的頂端，是不少車友心中的“白月光”，加價(jià)銷售、訂車等半年成了家常便飯。
但昨天還是“小甜甜”，今天就成了“牛夫人”。大貿(mào)車集體“跳水”，也是這次摩托車價(jià)格戰(zhàn)的導(dǎo)火索。
春風(fēng)摩托渠道經(jīng)理林哲觀察，這輪降價(jià)潮在今年4月的北京摩博會(huì)上，就出現(xiàn)了端倪。凱越在展會(huì)上殺瘋了，推出了450RR，售價(jià)3.58萬元起，號(hào)稱世界上最便宜的四缸仿賽；準(zhǔn)公升級(jí)的800X車型，在圈內(nèi)被認(rèn)為是披著KTM外衣的雅馬哈，售價(jià)4.58萬元起。
“這價(jià)格很野蠻，直接打得現(xiàn)場(chǎng)的競(jìng)品新車型不敢報(bào)價(jià)?！绷终苷f。
除了價(jià)格低到讓人震撼，國產(chǎn)車顏值越來越在線，不少車友認(rèn)為，450RR造型“杜里杜氣”（造型比較像杜卡迪），簡直不給同行留活路。
而在技術(shù)層面，國產(chǎn)摩托也直擊大貿(mào)的命門。此前，國產(chǎn)中排量摩托技術(shù)水平大多停留在雙缸機(jī)層面。例如，250排量級(jí)別銷量常青樹鈴木GSX、近年來深受年輕人追捧的奔達(dá)金吉拉300等車型，都采用了V型雙缸發(fā)動(dòng)機(jī)。
四缸機(jī)一直是大排量大貿(mào)的重要賣點(diǎn)，如今在一眾國產(chǎn)四缸機(jī)的沖擊下，價(jià)格“跳水”就成了必然。
“雖然從市場(chǎng)反饋看，今年四缸機(jī)雷聲大、雨點(diǎn)小，買單的人不多，但大貿(mào)切實(shí)感受到了壓力，先降為敬?！绷终苷f。
大排降價(jià)引發(fā)了連鎖反應(yīng)，中排量摩托跟著降，150、125小排量同樣不得不降。就連指導(dǎo)價(jià)比同級(jí)競(jìng)品更貴，加價(jià)賣、訂車等半年成為常態(tài)的雅馬哈，在價(jià)格上也顯得沒有過去那么傲嬌了。
2022年底，浙江車友方迪想買一輛150級(jí)別的雅馬哈NMax代步，走訪了多家門店均被告知，想要早點(diǎn)提車，就得加錢，要不然就老老實(shí)實(shí)排隊(duì)，至于什么時(shí)候能提車，連車行也不能確定。最后，方迪退而求其次，購買了國產(chǎn)的豪爵UHR。如今他再去詢價(jià)，一些雅馬哈門店不僅有現(xiàn)車，也不用加價(jià)了。
一車行負(fù)責(zé)人對(duì)《豹變》表示，消費(fèi)者普遍買漲不買跌，價(jià)格越跌，越不看車，越是漲，就越加價(jià)買。國產(chǎn)車售價(jià)本來就不高，降價(jià)不算厲害，進(jìn)口車都在幾萬幾萬的降。
此外，新入坑的玩家減少，也動(dòng)搖了摩托價(jià)格的根基。據(jù)多位業(yè)內(nèi)人士觀察，年輕人作為買車的主力，入坑熱情已經(jīng)開始消退。2021年底，為了應(yīng)付猛增的考試人數(shù)，溫州一處摩托車駕培考場(chǎng)進(jìn)行了翻新擴(kuò)建。當(dāng)時(shí)，摩托駕照的考證周期大概兩三個(gè)月，但目前，進(jìn)度快的10天左右就能拿到證。
新手小白追求的是玩樂，摩托并不是他們必買的剛需品。一些人買車就圖個(gè)新鮮，新鮮勁一過，由于受不了摩托車的風(fēng)吹雨淋日曬，就開始張羅著賣車。在互聯(lián)網(wǎng)大廠上班的95后萬鵬，新買的仿賽只在郊區(qū)開了一次，全程不到100公里，就受不了腰疼、脖子疼、胳膊麻，掛閑魚賣掉了。在閑魚上，3個(gè)月、1000公里以內(nèi)的準(zhǔn)新車比比皆是。
因此，當(dāng)人們消費(fèi)更克制、二手準(zhǔn)新車爆棚時(shí)，摩托就成了被砍掉的對(duì)象。長期從事摩托駕駛培訓(xùn)的賈哥就建議，如果不著急買車，就先等等，“現(xiàn)在買，兩萬、三萬打水漂，錢再多也不是這樣花的”。
明年市場(chǎng)會(huì)起來，但廝殺更慘烈
行情趨冷，已經(jīng)影響到從業(yè)者的心態(tài)。
上述車行負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在同行會(huì)更關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賣什么價(jià)，回去也把自己的售價(jià)調(diào)低。“指導(dǎo)價(jià)一樣，但實(shí)際售價(jià)會(huì)有差別，商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，這種情況不可避免。”他說。
行情的極致變化，讓近期舉辦的重慶摩博會(huì)成了觀察后市的重要窗口。降價(jià)是本屆摩博會(huì)的關(guān)鍵詞。
在這一輪降價(jià)潮中，首當(dāng)其沖的是仿賽、巡航、拉力等玩樂屬性更強(qiáng)的跨騎車型，偏實(shí)用的踏板受沖擊較小。但在摩博會(huì)期間，光陽S350降價(jià)5000，價(jià)格來到了3.5萬元，而在此前不久，一些地區(qū)光陽經(jīng)銷商為了去庫存，直接將5萬元的光陽S400打六折出售。在國內(nèi)大踏板領(lǐng)域，光陽市場(chǎng)占有率較高，價(jià)格也較為堅(jiān)挺，這或?qū)⒊蔀樘ぐ褰祪r(jià)的導(dǎo)火索。
目前，賽克龍RT1踏板已經(jīng)跟進(jìn)降價(jià)，150排量，搭配ABS、TCS、脈沖啟動(dòng)等配置，價(jià)格低至1.36萬元，已經(jīng)逼近本田一些125排量踏板的售價(jià)，而后者基本不帶這些安全配置。
摩托短視頻博主王濤認(rèn)為，在寶馬C400X打七折、降價(jià)2萬，光陽開啟“放價(jià)”模式下，雅馬哈等品牌踏板將只有“銷量崩盤”“價(jià)格雪崩”兩種出路。
不過，也有不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)打到這個(gè)階段，暫時(shí)會(huì)告一段落。在重慶摩博會(huì)上，一些車友認(rèn)為會(huì)降價(jià)的車型，并沒有“放價(jià)”：錢江賽800，售價(jià)5.3萬元，沒有如車友預(yù)期降到4萬出頭；標(biāo)志姜戈，搭載水冷150發(fā)動(dòng)機(jī)，售價(jià)2.28萬元，與之前基本持平；雅馬哈Tracer 9GT直接逆勢(shì)漲價(jià)。
長期關(guān)注摩托車的博主犀牛認(rèn)為，現(xiàn)在不是發(fā)布新車型的好時(shí)機(jī)，價(jià)格定高、定低都很難說，因此不少品牌只亮相、不發(fā)布，處于相持觀望階段。
“今年剩下的時(shí)間，品牌方估計(jì)不會(huì)有大動(dòng)作，不太會(huì)出現(xiàn)一下降價(jià)好幾萬的事。市場(chǎng)到這個(gè)節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者想買就買，不買廠家就留著慢慢賣，等明年三四月，再觀望下行情做決定?！毕Ｕf，“消費(fèi)者要不要再等等，就看是不是真想騎車。不想騎、不買最省錢，一下能省好幾萬。”
林哲對(duì)此持相同觀點(diǎn)：“今年哪怕不要錢，銷量也就那么回事了，明年再拼刺刀?！弊鳛槟ν猩鲜衅髽I(yè)，春風(fēng)動(dòng)力在今年密集補(bǔ)全車型，以覆蓋更多價(jià)格區(qū)間：2022款250SR售價(jià)1.8萬-2萬元，2023款將入門版價(jià)格下調(diào)至1.6萬元；450SR車型，造型更酷的單搖臂版價(jià)格不變，雙搖臂價(jià)格下調(diào)。
“現(xiàn)在摩托消費(fèi)趨于理性，明年市場(chǎng)會(huì)起來，但肯定殺得很慘烈?！绷终苷f。
“機(jī)車文化”會(huì)降溫嗎？
摩托圈的特色之一，是車友們周末相約一起跑山、到網(wǎng)紅店打卡。如今摩托車行情慘淡，機(jī)車文化是否會(huì)轉(zhuǎn)冷？多位受車友熱捧的網(wǎng)紅店店主表示，店內(nèi)生意暫時(shí)沒受影響。
陳帆是溫州一家網(wǎng)紅咖啡店店主，在當(dāng)?shù)貦C(jī)車圈小有名氣。通常，咖啡與西式甜點(diǎn)是固定搭配，但陳帆反其道而行之，店里賣得最好的是接地氣的麥餅。這是當(dāng)?shù)丶矣鲬魰缘闹惺礁恻c(diǎn)，有盤子那么大，約一厘米厚，夾心通常是梅干菜或咸菜+五花肉。
又苦又咸的搭配原本很違和，但在車友們自發(fā)打卡、發(fā)朋友圈的推薦下，成了車友到當(dāng)?shù)乇卮蚩ǖ捻?xiàng)目。跟陳帆的咖啡店類似，在溫州洞頭的海邊、西部的澤雅山區(qū)，也有多家咖啡館成了車友駐足休息的熱門選項(xiàng)。
店主們反饋，來店里打卡的除了摩托車友，還有不少自行車友、郊區(qū)游的普通游客，車圈氛圍依然濃厚。
“女騎”也是車圈公認(rèn)的流量密碼，美女博主們穿著熱褲和吊帶，露出大長腿，跨坐在酷酷的摩托車上，少女心跟機(jī)械感形成強(qiáng)烈反差。短視頻博主痞幼，靠摩托后座帶男粉絲迅速走紅，成了抖音頂流之一。
在這股風(fēng)潮的帶動(dòng)下，2022上半年，北京摩托車駕照?qǐng)?bào)考人數(shù)超過12萬，約占駕考總量的45%，其中，女性占比近一半。
90后女騎梁悅對(duì)《豹變》表示，喜歡摩托車，是因?yàn)殄羞b自在，半夜跟朋友一起去海邊看滿天星辰，又能把車裝點(diǎn)成自己喜歡的樣子，有點(diǎn)可愛。雖然車子在降價(jià)，但遇到喜歡的車型，該換還是會(huì)換，如果條件允許，直接入手，同時(shí)擁有，大不了后面再賣。
據(jù)她觀察，有退圈的車友，但數(shù)量很少，摩托通勤比汽車方便多了，沒事晚上還能溜達(dá)溜達(dá)。
前述車行老板也對(duì)《豹變》表示，真正愛摩托的人，不太會(huì)退圈。換車主要有兩個(gè)方向，一是追求更大排量，還有就是換實(shí)用小踏板，“騎士的最終歸宿是踏板”。
面對(duì)不利的市場(chǎng)環(huán)境，除了降價(jià)搶客戶，也有車企培育自己的車圈文化，增強(qiáng)用戶粘性。9月初，春風(fēng)動(dòng)力時(shí)隔三年重啟“春風(fēng)日”活動(dòng)。
“與其花百來萬參加摩博會(huì)，還不如加點(diǎn)錢辦好自己的‘春風(fēng)日’，反正今年該發(fā)布的車型之前都已經(jīng)發(fā)布了。”賈哥說，“而且在摩博會(huì)第一天，在別的品牌發(fā)布新車時(shí)，春風(fēng)直接官宣跟雅馬哈成立合資公司，直接把摩博會(huì)的風(fēng)頭給搶過去了?！?/p>
隨著更多新車型上市，車企們愈發(fā)面臨僧多粥少的局面，屆時(shí)除了考驗(yàn)價(jià)格，也考驗(yàn)車企文化的吸引力。
（應(yīng)受訪者要求，文中林哲、方迪、王濤、陳帆、梁悅、萬鵬為化名）