文|略大參考 尹凱
編輯|原野
毫不夸張地說，國慶期間，無論在哪個景點city walk，好像都能看見一億人。
此時，穿上丑鞋的年輕人，瞬間就能化身為整條街最靚的仔，在人山人海中脫穎而出。
丑鞋經(jīng)濟(jì)的發(fā)展同樣勢不可擋，丑鞋鼻祖勃肯鞋早在9月中旬就遞交了招股書，準(zhǔn)備在紐交所上市，目前，Birkenstock的估值已經(jīng)超過了80億美元。
你可能無法一眼get到丑鞋的美感，但丑鞋真的會越看越上頭。
小紅書博主十八（ID：是十八呀）發(fā)布了一雙橄欖綠的BEYS小丑靴，初看時，整雙靴子又肥又大，顏色辣眼睛，再多看幾次，就會覺得這雙鞋蠢萌蠢萌的，“這款小丑靴不僅舒服、顯腿長，而且很防水，適合下雨天穿?！?/p>
也有人更為青睞印有“smile”的ouder丑萌大頭鞋，圓滾凸起的大頭，粗粗的鞋帶都在挑戰(zhàn)著消費者的視覺。從價錢上看，丑鞋對年輕人也相對友好，大概在四五百左右，與運動鞋同價，約等于五六個花西子。
時尚的輪回效應(yīng)愈發(fā)凸顯，這屆年輕人的審美風(fēng)潮亦在改變，關(guān)于美的話題，他們可能不屑一顧，但對于丑的追求卻永不停歇，他們喜歡的單品永遠(yuǎn)能丑出新高度。曾經(jīng)被打入鄙視鏈底端的丑鞋代表，也因此上演了大女主劇本般的逆襲。2022年，作為丑鞋鼻祖的勃肯年收入為13億美元，同比增長了29%，Crocs的收入則達(dá)到了26.59億美元，同比增長15%。
當(dāng)city walk、露營、爬山等戶外活動越來越流行后，丑鞋實用、舒適的特點完美契合了需求，也成為年輕人在社交媒體上解鎖時尚的流量密碼。
01 誰在引領(lǐng)丑鞋風(fēng)潮？
任何時尚單品的流行，都離不開風(fēng)向標(biāo)的引領(lǐng)。
若要追溯丑鞋的鼻祖，可能是創(chuàng)辦于1774年的勃肯鞋，《芭比》在今年夏天熱映后，勃肯鞋一下子風(fēng)靡全球，屬于丑鞋的熱度亦經(jīng)久不散。
小紅書上，很多網(wǎng)友曬出了秋天的第一雙丑鞋，包括otz丑萌鞋、uppervoid露營鞋、ouder大頭鞋等適合戶外運動的。買到丑鞋后，拔草的網(wǎng)友其實是有些“后悔”的，“后悔現(xiàn)在才入手”，“以前有多嫌棄，現(xiàn)在就有多香”……
圖：uppervoid露營鞋
圖：ouder大頭鞋
豆瓣的土味穿搭踐行者小組已經(jīng)有接近14萬土村村民，這里的網(wǎng)友拒絕漂亮，以土為美，丑鞋也是他們格外青睞的單品，他們時常在這里發(fā)丑鞋的款式，請“土族”家人幫忙鑒土。有網(wǎng)友發(fā)帖曬出了五雙造型奇特的丑鞋，包括巴黎世家黑色松糕底涼鞋、藍(lán)色的aw厚底坡跟拖鞋、米白色的輪胎底榴蓮鞋等，“土族”小伙伴在下面留言：“是氣場強到我不敢靠近的那種潮人”、“是想要鏈接的程度”。
在這個小組里，無論大家曬出怎樣的丑鞋，都能得到家人的肯定。
越來越多的明星、網(wǎng)紅也開始為丑鞋代言，趙露思就經(jīng)常曬出自己的丑鞋，比如Balenciaga Triple S厚底拖鞋、Melissa果凍鞋、BEYS小丑靴等，楊冪曾經(jīng)進(jìn)入李佳琦直播間帶貨洞洞鞋。十八就是因為趙露思的安利，入手了小丑靴，“感覺性價比很高，不到400元。”
圖：采訪者供圖
如果說丑鞋的流行在今年達(dá)到高潮，疫情期間，也是這波潮流的蓄勢階段。
比如洞洞鞋，在疫情居家期間就變得很香。對于居家辦公的打工人，洞洞鞋方便穿脫、上腳舒適、易于搭配等特點正好滿足他們的需求——因為這些特點，長期以來，洞洞鞋都是醫(yī)護(hù)人員的標(biāo)配。
價格也是吸引力。洞洞鞋主打一個豐儉隨君，預(yù)算充足的可以沖幾百塊一雙的正版cross，對品牌不在乎的年輕人，穿著拼多多十幾塊錢的洞洞鞋出街，也不會覺得掉面子。
除了社交媒體，丑鞋也通過影視劇與年輕人建立了審美風(fēng)向的鏈接，今年夏天，電影《芭比》上映后，名創(chuàng)優(yōu)品與芭比聯(lián)名推出的死亡芭比粉拖鞋在多家門店賣到斷貨，名創(chuàng)優(yōu)品還在小程序上開啟了預(yù)售模式。
盡管很多人反應(yīng)，這雙鞋穿在腳上無比顯黑，也擋不住年輕人跟風(fēng)潮流的步伐，很多人甚至加價找黃牛代購。
無獨有偶，電影中出現(xiàn)的芭比同款勃肯涼鞋也贏麻了——要知道，勃肯鞋的“丑”是被自己人蓋棺定論過的，公司紀(jì)錄宣傳片起的標(biāo)題就是《丑陋是有原因的》，但在電影《芭比》的帶動下，勃肯鞋也出現(xiàn)了一鞋難求的局面，美國鞋履零售商《Foot Locker》數(shù)據(jù)顯示，勃肯鞋數(shù)量比去年增長了225%，目前，這款涼鞋在淘寶上已經(jīng)售罄。
從丑鞋逐漸成為潮流的發(fā)展趨勢可以看出，越來越多的年輕人正在拒絕被定義，開始放飛自我，彰顯個性。在十八看來，“丑鞋足夠另類，穿上丑鞋，感覺我自己也跟上了潮流?！?/p>
其實，從外觀上看，這些丑鞋并不符合世俗所定義的“丑”，而是潮流設(shè)計風(fēng)格的集中體現(xiàn)，與“一顧傾人城，再顧傾人國”有異曲同工之妙，丑鞋同樣是耐看的。
很多入坑丑鞋的年輕人都經(jīng)歷過類似的心路歷程：第一眼看上去，好丑啊，再看幾眼，好像還有點可愛，等到真正穿上，立馬直呼真香，可能再也脫不下來了，畢竟，穿上一雙丑鞋遠(yuǎn)比穿上高跟鞋舒服多了。
02 丑鞋的生意經(jīng)
當(dāng)消費實用主義風(fēng)潮回歸，丑鞋迅速憑借著實用價值與社交價值在市場上跑馬圈地，Crocs、UGG、勃肯鞋成為頭部的“丑鞋三杰”，但最大贏家仍然是Crocs。
Crocs自從誕生以來，做的就是一門“丑”的生意。2002年，創(chuàng)始人斯科特在邁阿密的帆船展上推出了第一款洞洞鞋，這款洞洞鞋也憑借著獨特的設(shè)計感和舒適輕便的特點打開了銷路，但爭議也隨之而來。
《時代周刊》將Crocs洞洞鞋評價為“50項最糟糕的發(fā)明之一”，《洛杉磯時報》形容它是“地球上最難看的物體之一”，F(xiàn)acebook小組稱，“我不在乎Crocs有多舒服，穿著它的你像個傻瓜”……盡管如此，洞洞鞋依然在消費者冰火兩重天的評價中殺出重圍，于2006年2月在納斯達(dá)克上市，市值10.9億美元。
同年10月，洞洞鞋開始擴張，并以2000億美元收購了Jibbitz配件制造商，專為Cross洞洞鞋提供裝飾品，被Crocs收購之前，Jibbitz累計銷售了800萬件配飾，不過，由于Crocs多年來始終推出基礎(chǔ)款洞洞鞋，并無過多創(chuàng)新，導(dǎo)致業(yè)績持續(xù)低迷。
進(jìn)入流量時代后，Crocs一方面嘗試進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，先后推出帆布鞋、休閑皮鞋等品類，另一方面則走上了聯(lián)名之路，2017年，Crocs與巴黎世家發(fā)布了聯(lián)名鞋款“FOAM”，這款丑鞋鞋底高達(dá)10cm，被網(wǎng)友調(diào)侃“丑出新高度”，售價高達(dá)850美元，在反差營銷的作用下，Crocs賺足了熱度，又重新走入消費者的視野。
隨后，Crocs為了挖掘增長點，陸續(xù)與ChristopherKane、KFC、王者榮耀等品牌聯(lián)名，還邀請楊冪、周雨彤、白敬亭等明星代言。熱度帶來的價值體現(xiàn)在財報上，從2017 - 2022年，Crocs的營收翻了接近兩倍，達(dá)到26.59 億美元，凈利潤也逐年攀升，2022年增加到5.4億美元。
洞洞鞋火了以后，十八坦言：“我今年穿的頻率最高的鞋就是洞洞鞋，我一般會穿洞洞鞋逛公園，洞洞鞋真的很舒服，很休閑?！?/p>
今年流行的多巴胺穿搭，也為洞洞鞋帶來了一波新流量。
主打洞洞鞋DIY的用戶紛紛在社交媒體上曬出五顏六色的鞋花，關(guān)于鞋花，Crocs旗艦店的定義是智必星，價錢在每顆28元—45元之間。或許由于定價偏高，很多網(wǎng)友會選擇通過其他渠道購買，丑鞋漸漸衍生出了鞋花生意。
根據(jù)《淘寶2023洞洞鞋趨勢報告》，今年7月，約有1659萬人在淘寶搜索了洞洞鞋，成交量較去年同期增長了48%，與此同時，有超過100萬人搜索鞋花，成交量年同比增長超118%。8月8日，淘寶舉辦了2023洞洞鞋鞋花大賞，約有幾十萬人同步觀看。
由于洞洞鞋的熱度居高不下，斯凱奇、361°、耐克等都推出了洞洞鞋產(chǎn)品，平均售價在100—500元之間，這個價錢幾乎比肩一雙運動鞋。奢侈品牌CHANEL、GUCCI等奢侈品牌也加入了丑鞋大戰(zhàn)之中，讓這門生意越發(fā)火熱。
從本質(zhì)上看，丑鞋生意的火爆源于時尚的輪回，這也就意味著，新鮮事物的熱度終將成為明日黃花，待到風(fēng)口過后，丑鞋的命運又將何去何從？這需要看消費者追趕下一波潮流的速度。
03 時尚的輪回
多數(shù)時候，丑與美之間，似乎并沒有明確的界限，二者互相兼容，如同晝夜交替般循環(huán)往復(fù)，究竟哪些款式的單品可以流行，則取決于時代的變化。
從高跟鞋的火爆，到丑鞋的流行，這不僅是消費者審美風(fēng)向的改變，更是因為越來越多元化的社會逐漸包容不同風(fēng)格的穿搭。
比如女性消費市場生命力最持久的鞋類：高跟鞋，正在被更多一二線城市的年輕人拋棄。很多人在社交網(wǎng)站上發(fā)出自己在地鐵看到的場景：一車廂的人，穿的幾乎全是運動休類鞋子。
高跟鞋在中國也是一門火熱的生意。
早在1990年，陳賢民就在臺灣創(chuàng)立了達(dá)芙妮，并在第一年耗資1000萬元做廣告，“漂亮100分，美麗不打折”的廣告語從此傳遍千家萬戶，達(dá)芙妮亦逐漸在大陸市場站穩(wěn)了腳跟。
也是在那一年，香港人鄧耀在深圳開設(shè)工廠，并創(chuàng)辦了女鞋品牌百麗，后來，鄧耀為了擴大經(jīng)營，開始尋找總代理，并挖到了張澤民，他們采用成立合資公司的合作模式，每人出資50%，張澤民為了打通百麗的銷售渠道，在內(nèi)地創(chuàng)辦了星期六這個渠道賣場。然而，由于山寨版的百麗層出不窮，百麗漸漸回收了賣場的獨家分銷權(quán)，張澤民亦與鄧耀漸行漸遠(yuǎn)，將曾經(jīng)的賣場星期六打造成了新的女鞋品牌，這兩大女鞋品牌也有了不同的發(fā)展軌跡，百麗于2007年在港上市，星期六則于2009年在國內(nèi)A股上市。
當(dāng)新銳品牌的女鞋撞上千禧年初期時，消費主義的風(fēng)潮正在席卷全球，踩中時代風(fēng)口的高跟鞋一時之間，風(fēng)頭無兩?！队际小分械腃arrie說道，“站在高跟鞋上，我能看見全世界”，《流行花園》里，藤堂靜更是指出：“每個女人都需要一雙好鞋，它會帶你去美好的地方”，然后拿出了一雙精致的高跟鞋。
彼時，影視劇中的女主無論忙得如何焦頭爛額，都能永遠(yuǎn)氣定神閑地踩著高跟鞋，走路帶風(fēng)。這恰恰給觀眾傳遞了一種錯覺，即穿高跟鞋并非是為了取悅自己，而是在任何情況下，都要對外界展示自己最美好的狀態(tài)，仿佛只有穿上高跟鞋才能真正融入職場、融入社會。
美國著名影星瑪麗蓮·夢露也說過：“雖然我不知道是誰發(fā)明了高跟鞋，但所有女人都應(yīng)該感謝他！”
在這些影視劇的影響下成長起來的女性，更是將擁有一雙高跟鞋作為自己的夢想，對于她們來說，一雙高跟鞋意味著從女孩到女人的蛻變，作為完美女性的芭比娃娃更是只能穿高跟鞋，為了追求完美的形象，高跟鞋存在的問題，可能被她們選擇性忽略掉。
在消費主義盛行的時代里，女性更愿意維持精致女孩的人設(shè)，她們會通過化妝、穿高跟鞋、禮服來展示自己最好的一面，典型如電影《小時代》里的女主，由于她們經(jīng)常出席形形色色的宴會，高跟鞋自然是標(biāo)配，只不過，比起取悅自己，高跟鞋的作用更像是為了迎合他人的眼光。
十八作為時尚博主，同時是高跟鞋和丑鞋的用戶，她每個月只有見合作方的時候會穿幾次高跟鞋，平時則被運動鞋承包，“高跟鞋更像是一種標(biāo)簽，標(biāo)志著成熟，正式場合穿丑鞋肯定不太合適，會讓人覺得年齡小?！?/p>
不過，疫情來臨后，適合高跟鞋出現(xiàn)的場合越來越少，年輕人拋棄高跟鞋反而成了大勢所趨，與此同時，社會也正在進(jìn)入消費降級的時代，躺平、擺爛成為流行詞，年輕人更愿意花心思取悅自己。
圖：《芭比》劇照
比起高跟鞋，丑鞋顯然更符合這種心境。不需要化妝，在家里穿一雙洞洞鞋解決所有工作，連應(yīng)酬都免了，這也是洞洞鞋在疫情居家期間走紅的原因，穿上一款造型奇特的丑鞋不僅舒服，還能用來自嘲調(diào)節(jié)心情。
而高跟鞋的問題也漸漸無法讓人忽略，比如經(jīng)常崴腳、不能隨意跑動、跟部容易卡到縫隙里……身體上的不舒服最終喚起了女性意識的覺醒，丑鞋的出現(xiàn)更是讓大家不愿意再被高跟鞋束縛。
談及入坑丑鞋，十八記得，自己大概在三四月份的時候看見了一雙造型夸張的阿童木紅靴，這瞬間讓她有了探索丑鞋的欲望，“我不喜歡大家都喜歡的東西，就想嘗試不一樣的風(fēng)格，穿丑鞋也是為了解放自己，實現(xiàn)審美自由”。
當(dāng)年輕人整日周旋在生活與工作中，實現(xiàn)穿搭自由其實是為了給自己帶來片刻喘息，高跟鞋早已不再是榮耀或者身份的象征，這也導(dǎo)致曾經(jīng)眾星捧月般的高跟鞋紛紛低落神壇。多家以高跟鞋起家的品牌都出現(xiàn)了凈利潤下滑的情況。
2015年，達(dá)芙妮在十年以來首次虧損慘重，凈利潤同比下滑超300%，此后連年下跌，門店數(shù)量也大量關(guān)閉，2019年，達(dá)芙妮更是直接關(guān)掉了2395家實體店，等到2022年底，達(dá)芙妮只剩149家實體店和585家網(wǎng)店，昔日女鞋品牌的王者陷入今日境地，著實令人唏噓。
昔日鞋王百麗情況也不容樂觀，2014年-2016年，百麗凈利潤暴跌55%，并于2017年退市。星期六則在2022年1月將鞋類銷售相關(guān)業(yè)務(wù)、資產(chǎn)出售，證券簡稱更名為遙望科技，正式進(jìn)軍電商賽道，算是完成了華麗轉(zhuǎn)身。
在當(dāng)下的影視劇中，高跟鞋也不再是女強人的代表。電影《芭比》就直接挑明了高跟鞋與平底鞋之間的矛盾。當(dāng)芭比那雙只能穿高跟鞋的腳意外被放平后，芭比直言：“如果不是腳長成這樣，誰想穿高跟鞋啊?！逼?，穿慣了高跟鞋的芭比選擇穿勃肯涼鞋見醫(yī)生，也拋棄了曾經(jīng)那個作為完美女性的自己，那一瞬間，她展現(xiàn)出的自信與美麗，和高跟鞋毫無關(guān)聯(lián)。