文|燃次元 張 琳
編輯|謝中秀
這個(gè)國(guó)慶，國(guó)產(chǎn)汽水出現(xiàn)在各地旅游人的視野。
無(wú)論是河北、山東、廣東，餐廳就餐都能看到內(nèi)蒙古的大窯汽水，武漢的漢口二廠也席卷北京、廣州、重慶等各地。
近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)汽水“露臉”的機(jī)會(huì)增多。這個(gè)夏天，生活在北京的90后女生妙妙不僅在地鐵和商超的多個(gè)廣告位處看到了大窯的巨幅廣告，還在超市貨架上看到華洋汽水的身影。
也有更多年輕人愛(ài)上了國(guó)產(chǎn)汽水。最近，前往熱門地淄博打卡的00后女生嵐依不但喝到了兒時(shí)記憶中的味道，宏寶萊荔枝味汽水，還順帶嘗鮮了多個(gè)地方汽水品牌。
這背后，是國(guó)產(chǎn)汽水為走向全國(guó)的努力。國(guó)產(chǎn)老汽水多為各地地方特色，比如西安的冰峰、北京的北冰洋，長(zhǎng)期偏居本地，但如今其走向全國(guó)、做大做強(qiáng)的趨勢(shì)明顯。
作為第一個(gè)打破區(qū)域化限制的國(guó)產(chǎn)汽水品牌，大窯獨(dú)辟蹊徑地切入餐飲市場(chǎng)，以極具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)走出內(nèi)蒙，火遍全國(guó)；7月28日，武漢二廠汽水在北京召開(kāi)代理商大會(huì)，明確已經(jīng)開(kāi)啟了全國(guó)各個(gè)區(qū)域的市場(chǎng)代理，有意走出武漢向全國(guó)擴(kuò)張。
比如嵐依在淄博嘗鮮多個(gè)地方汽水品牌背后，也是各大國(guó)產(chǎn)汽水看到熱度，紛紛搶奪淄博燒烤店這一渠道，最終形成大窯、華洋、宏寶萊等越來(lái)越多國(guó)產(chǎn)汽水品牌與青島啤酒“并肩”出現(xiàn)在了年輕人的朋友圈里。
然而要從地方到全國(guó)，并沒(méi)有那么容易。伴隨著國(guó)產(chǎn)老汽水走進(jìn)更多消費(fèi)者手中，也誕生了價(jià)格高、復(fù)購(gòu)低等問(wèn)題。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)汽水價(jià)格反高于可口可樂(lè)等國(guó)際巨頭，究其緣由，是運(yùn)輸成本和倉(cāng)儲(chǔ)成本較高。
一方面，偏居一隅的國(guó)產(chǎn)汽水的市場(chǎng)規(guī)模較小，銷量不夠，產(chǎn)量不足，導(dǎo)致成本更高；另一方面，玻璃瓶包裝成本和運(yùn)輸成本也較高，雖然目前大部分國(guó)產(chǎn)汽水品牌們已經(jīng)推出了塑料瓶包裝的產(chǎn)品，但為了更好地保留碳酸飲料的風(fēng)味和還原消費(fèi)場(chǎng)景，在餐飲渠道中大多還是使用玻璃瓶包裝的產(chǎn)品。
但如消費(fèi)者另一詬病所說(shuō)，國(guó)產(chǎn)汽水口味單一、富含添加劑，與當(dāng)下年輕人追求健康生活、“0添加劑”的趨勢(shì)相違背。這就導(dǎo)致多數(shù)年輕人，在餐館就餐、便利店購(gòu)買時(shí)可能會(huì)選擇國(guó)產(chǎn)汽水，而若作為居家、日常飲用的飲料，則會(huì)斟酌一下。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)老汽水而言，其歷史、情懷自帶消費(fèi)者青睞，但要想真正抓住消費(fèi)者的心，成為大眾青睞的國(guó)民飲料，仍需努力。
01 國(guó)產(chǎn)汽水加速攻城略地
現(xiàn)如今，國(guó)產(chǎn)汽水品牌們已經(jīng)成為碳酸飲料市場(chǎng)上不可忽視的一股勢(shì)力，曾經(jīng)偏居一隅的國(guó)產(chǎn)汽水品牌們紛紛走出“家鄉(xiāng)”，“存在感”越來(lái)越強(qiáng)。
今年8月，嵐依終于如愿打卡了淄博燒烤，然而令她頗感意外的是，在淄博燒烤店竟還順帶打卡了多個(gè)地方特色的本土汽水品牌。
嵐依的老家在東北，如今是一名北漂，幾天前，嵐依請(qǐng)了年假，和幾名要好的朋友一同“進(jìn)淄趕烤”。
“男生們喝了青島鮮啤，女生們則紛紛選擇碳酸飲料配燒烤?！痹诙嗉覠镜甑娘嬃瞎裰?，嵐依看到包括大窯、華洋、北冰洋、健力寶、宏寶萊等一眾國(guó)產(chǎn)汽水品牌紛紛都占有一席之地。
“我已經(jīng)很久沒(méi)喝過(guò)宏寶萊了，好像每個(gè)東北小孩小時(shí)候都喝過(guò)宏寶萊，荔枝味的最經(jīng)典，但我從高中開(kāi)始就沒(méi)再喝過(guò)宏寶萊了，可樂(lè)和雪碧成了最常喝的碳酸飲料。再之后考慮到糖的攝入，開(kāi)始喝0糖的元?dú)馍謿馀菟?，不過(guò)代糖飲料的爭(zhēng)議也不小，如今我也不怎么喝了?！睄挂勒f(shuō)道。
雖然平時(shí)不常喝飲料，但嵐依也覺(jué)得吃燒烤不喝點(diǎn)帶氣的飲料“差點(diǎn)意思”，“反正也不常喝，回憶下小時(shí)候的味道也不錯(cuò)?！?/p>
除了嵐依，妙妙也感受到了國(guó)產(chǎn)汽水品牌們“從線上到線下”的包圍之勢(shì)。
“我之前在社交平臺(tái)上留意到過(guò)，大窯、漢口二廠和華洋紛紛憑借懷舊和國(guó)潮包裝出圈過(guò)，但在線下，北京最常見(jiàn)的還是本土汽水品牌北冰洋。”不過(guò)從今年開(kāi)始，妙妙不僅在地鐵廣告、小賣店和飯店的飲料柜中頻頻看到大窯汽水的身影，還在超市中看到了塑料瓶包裝的華洋汽水。
同樣，生活在山西省太原市的寧寧從小喝的是太鋼汽水，但最近外出吃飯的她卻發(fā)現(xiàn)很多快餐店的飲料貨架都被大窯、健力寶和冰峰等品牌的汽水占領(lǐng)了，“從小到大，除了太鋼汽水，常喝的還有一個(gè)叫‘迷戀小木屋’的果味汽水，但最近我出去吃飯卻發(fā)現(xiàn)幾乎家家有大窯，但‘迷戀小木屋’卻變得越來(lái)越少?！?/p>
圖/國(guó)產(chǎn)汽水品牌走上超市貨架，來(lái)源/2023年8月12日，燃次元拍攝于北京市豐臺(tái)區(qū)一家物美超市
國(guó)產(chǎn)汽水們正在打破“區(qū)域化”這一禁錮發(fā)展的藩籬，加速?zèng)_向全國(guó)，在全國(guó)遍地開(kāi)花。
比起消費(fèi)者，對(duì)國(guó)產(chǎn)汽水品牌們崛起速度之快，在北京經(jīng)營(yíng)著一家社區(qū)便利店的王陽(yáng)起感受更深，“實(shí)際上，去年開(kāi)始就陸續(xù)有業(yè)務(wù)員問(wèn)我要不要進(jìn)點(diǎn)大窯汽水，但我嘗了下產(chǎn)品，覺(jué)得大窯一股糖精味，又沒(méi)有果汁含量，要喝汽水消費(fèi)者肯定會(huì)繼續(xù)選擇北冰洋，我就沒(méi)要?！?/p>
但到了今年，隔一段時(shí)間就有消費(fèi)者來(lái)問(wèn)“有沒(méi)有大窯”，王陽(yáng)才開(kāi)始進(jìn)貨，“從盈利角度來(lái)看，肯定是本土汽水品牌們的利潤(rùn)更高，比如我每賣一瓶大窯或勞動(dòng)一號(hào)能賺2元，但賣一瓶500毫升的可樂(lè)只能賺不到1元。但從銷量上看，還是可樂(lè)賣得更好，只不過(guò)像可樂(lè)一樣的大品牌價(jià)格都比較透明，所以利潤(rùn)都很低?！?/p>
今年，王陽(yáng)的便利店除了新增了大窯 、勞動(dòng)一號(hào)和華洋汽水外，他還進(jìn)了一個(gè)大連的本土汽水品牌“牛小溪 ”，“消費(fèi)者在汽水的消費(fèi)上有一定的嘗鮮心理，我就想多進(jìn)幾個(gè)品牌賣賣看，選‘牛小溪’也是因?yàn)橹苓厲|北人比較多，本土汽水或許也能觸發(fā)他們的懷舊情結(jié)?！?/p>
02 重拾“舊山河”
曾經(jīng)，國(guó)產(chǎn)汽水“百花齊放”。
“一瓶汽水一座城”，上海正廣和汽水廠、天津山海關(guān)汽水廠、沈陽(yáng)八王寺汽水廠、武漢飲料二廠、北京北冰洋食品廠、廣州亞洲汽水廠、嶗山汽水公司和重慶天府可樂(lè)集團(tuán)公司，也被譽(yù)為“國(guó)產(chǎn)汽水八雄”。
但伴隨著“兩樂(lè)”（可口可樂(lè)、百事可樂(lè)）等國(guó)際品牌搶灘中國(guó)市場(chǎng)，本土飲料受到?jīng)_擊。為謀求生存與發(fā)展，國(guó)產(chǎn)汽水品牌們與“兩樂(lè)”簽下合資協(xié)議，以渠道換取學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)、營(yíng)銷和管理的機(jī)會(huì)，卻遭遇邊緣化甚至“雪藏”。
直到近幾年，國(guó)產(chǎn)汽水們才收回自主經(jīng)營(yíng)權(quán)，重新活躍在市場(chǎng)上。2011年，北冰洋率先重返市場(chǎng)，復(fù)刻原配方，打出了情懷牌。緊接著，天府可樂(lè)、八王寺、嶗山、山海關(guān)、亞洲汽水的商標(biāo)和配方也陸續(xù)被收回。
情懷是國(guó)產(chǎn)老汽水們的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，“之前去西安旅游的時(shí)候，嘗試過(guò)冰峰汽水，本地特色總要試一試”“在當(dāng)?shù)夭蛷d，總會(huì)點(diǎn)一瓶當(dāng)?shù)乩掀囋嚒?，有消費(fèi)者如是說(shuō)道。
為了重歸市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)老汽水們也不可謂不努力。
為迎合新一代年輕消費(fèi)者的需求，國(guó)產(chǎn)老汽水們?cè)诋a(chǎn)品上不僅復(fù)刻了“老味道”，還紛紛研發(fā)出新口味，不僅保留了傳統(tǒng)玻璃瓶包裝，還紛紛推出潮酷的塑料瓶和易拉罐包裝；營(yíng)銷上，社交平臺(tái)亮相、直播間帶貨、跨界聯(lián)名……搖身一變成為年輕人熱衷打卡的新潮飲品。
伴隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，無(wú)糖、低熱量成為選擇偏好，一些國(guó)產(chǎn)汽水品牌也適時(shí)推出無(wú)糖、低糖、低卡飲品，或是富含益生菌、膳食纖維的系列產(chǎn)品。
品牌努力，消費(fèi)者青睞之下，國(guó)產(chǎn)老汽水們也取得了不錯(cuò)的好成績(jī)。
除了線下露臉，國(guó)產(chǎn)老汽水們線上的討論度也很高。微博上，關(guān)于“國(guó)產(chǎn)汽水”的多個(gè)話題獲得了超千萬(wàn)量級(jí)的閱讀量；在小紅書(shū)搜索“北冰洋”，相關(guān)筆記有5萬(wàn)+篇；天府可樂(lè)如今也在小紅書(shū)也擁有2000+篇筆記。
在銷量方面，美團(tuán)方面提供的資料顯示，今年以來(lái)，山海關(guān)、八王寺、二廠汽水、北冰洋、亞洲汽水、嶗山汽水、天府可樂(lè)、正廣和等國(guó)產(chǎn)汽水的即時(shí)零售銷量同比增長(zhǎng)了41%。其中，冰峰增長(zhǎng)了63%，亞洲汽水增長(zhǎng)了67%，北冰洋增長(zhǎng)了45%，嶗山汽水增長(zhǎng)了51%。
如今，為了獲取更大的市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)老汽水們也紛紛加速走向全國(guó)。
曾經(jīng)主攻內(nèi)蒙等西北市場(chǎng)的大窯，如今已經(jīng)將品牌定位從“中國(guó)北方餐飲引領(lǐng)品牌”升級(jí)為“中國(guó)餐飲飲品引領(lǐng)品牌”；今年5月，武漢二廠汽水正式上線，并以“9.9元三瓶全國(guó)包郵”的策略開(kāi)展全國(guó)化布局。
此外，北冰洋在安徽馬鞍山投產(chǎn)首個(gè)京外生產(chǎn)基地，滬記老上海汽水一年間在江蘇南通、周口、安徽亳州等地投建了5個(gè)生產(chǎn)基地。大窯除了當(dāng)前已有的內(nèi)蒙古兵州亥廠區(qū)、沙爾沁廠區(qū)，在寧夏、遼寧、吉林、安徽等皆有布局，今年5月份，又斥資12.6億元在陜西寶雞建廠。
“早在前兩年已經(jīng)存在區(qū)域性消費(fèi)需求火熱的情況了?！卑阶稍僀EO張毅告訴燃次元。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)汽水品牌能夠持續(xù)火熱的原因，張毅解釋道，一是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展程度以及需求多樣化使消費(fèi)者消費(fèi)能力、消費(fèi)水平以及對(duì)個(gè)性化的需求在增加；二是國(guó)產(chǎn)汽水在產(chǎn)品口味、包裝設(shè)計(jì)以及文化元素的融入等方面進(jìn)行了非常大的創(chuàng)新和改進(jìn)，滿足消費(fèi)者對(duì)這個(gè)本土化產(chǎn)品的需求；三是高度發(fā)達(dá)的社交媒體和營(yíng)銷渠道的提升助力國(guó)產(chǎn)汽水走向全國(guó)。
03 仍有壓力和挑戰(zhàn)
國(guó)產(chǎn)老汽水們走向全國(guó)的壓力與挑戰(zhàn)俱在。
伴隨著加速走向全國(guó)、爭(zhēng)取更多市場(chǎng)，勢(shì)必導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷費(fèi)用的水漲船高。冰峰在招股書(shū)中指出，公司上市共計(jì)劃募資約6.69億元，其中64%將用于營(yíng)銷及品牌建設(shè)。
在消費(fèi)者這一頭，價(jià)格高、不健康的產(chǎn)品定位仍在。即使各大國(guó)產(chǎn)汽水品牌紛紛在外地建設(shè)工廠，以降低運(yùn)輸成本和倉(cāng)儲(chǔ)成本，但顯效還沒(méi)那么快，“支持不起”仍在眾多消費(fèi)者的感慨。
今年9月，國(guó)貨品牌聯(lián)歡，蜂花、精心、活力28、白玉、白貓等輪番露臉。但這其中，卻似乎缺少了國(guó)貨汽水的影子。
提到國(guó)產(chǎn)汽水，甚至質(zhì)疑更多——“330mI的北冰洋果汁汽水，餐館8塊一瓶。國(guó)產(chǎn)飲料，想說(shuō)愛(ài)你不容易”“農(nóng)夫山泉都開(kāi)始做‘0添加’飲料了，武漢前首富還想把滿是添加劑的‘二廠汽水’做成國(guó)產(chǎn)汽水第一股”。
消費(fèi)者也有如此體驗(yàn)。
幾天前，90后女生小悅到廣州出差，在一家火鍋店點(diǎn)了一瓶漢口二廠275ml的5零汽水，結(jié)賬時(shí)發(fā)現(xiàn)這瓶汽水竟然要12元，“我知道飯店的酒水一般都比較貴，但一瓶不到300ml的汽水賣12元，有點(diǎn)貴得離譜了，我覺(jué)得自己被‘割韭菜’了，不如買一瓶2L的可樂(lè)跟朋友一起分享?！?/p>
圖/售價(jià)12元/瓶的漢口二廠汽水，來(lái)源/小悅供圖
在社交平臺(tái)上，關(guān)于國(guó)產(chǎn)汽水“賣情懷割韭菜”的討論層出不窮。
燃次元觀察到，一瓶大窯汽水的終端售價(jià)在6元左右；北冰洋和冰峰的單價(jià)已經(jīng)超過(guò)5元；武漢漢口二廠275毫升瓶裝汽水單價(jià)為8元左右；330毫升瓶裝天府可樂(lè)的單價(jià)超過(guò)4元。相比之下，百事可樂(lè)與可口可樂(lè)500毫升的價(jià)格則在3.5元左右。
而價(jià)格是決定快消品復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵因素。朱丹蓬表示，“中國(guó)快消品的高速增長(zhǎng)、高速發(fā)展、高速擴(kuò)張，一定是基于全渠道的布局、全場(chǎng)景的拓展、全消費(fèi)群體的消費(fèi)，目前大窯、北冰洋、冰峰的消費(fèi)場(chǎng)景太單一，并且隨著渠道布局的完善，利潤(rùn)趨于透明，如何讓消費(fèi)者進(jìn)一步復(fù)購(gòu)是個(gè)難題”。
一頭是短時(shí)間難以降低的高昂成本，一頭是被價(jià)格勸退的消費(fèi)者，為了爭(zhēng)取發(fā)展，國(guó)產(chǎn)汽水品牌們紛紛尋求資本的助力。
2020年，北冰洋意圖借殼大豪科技曲線上市，大豪科技以發(fā)行股份的方式購(gòu)買控股北冰洋公司的100%的股權(quán)，交易完成后，北冰洋即可借助大豪科技完成上市。但2023年3月，大豪科技終止了該項(xiàng)重大資產(chǎn)重組。
另一沖擊“國(guó)產(chǎn)汽水第一股”的則是冰峰汽水。2021年5月，冰峰提交上市資料，擬在深市主板上市，但排隊(duì)11個(gè)多月后，冰峰汽水在2022年5月撤回了申報(bào)材料。
二廠汽水也曾多次表達(dá)上市的愿望。
只是如今，“國(guó)產(chǎn)汽水第一股”的位置仍虛席以待。
“飲料毛利率低、物流成本很高，全國(guó)化的難度非常高，這也是北冰洋、冰峰等老牌汽水急于上市的主要原因?！痹谥斓づ羁磥?lái)，上市后得到資金支持，更有利于老牌汽水的體制創(chuàng)新和市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，從區(qū)域品牌走向全國(guó)品牌，加速改變“一城一汽水”的競(jìng)爭(zhēng)格局。
“目前整體來(lái)看，國(guó)外（汽水品牌）陣營(yíng)占據(jù)了80%左右的市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)品牌只能占20%?！敝斓づ畋硎?，“目前國(guó)產(chǎn)汽水沒(méi)有太多的資源跟資金去全國(guó)化發(fā)展，所以國(guó)產(chǎn)品牌還是要繼續(xù)潛伏、做好區(qū)域局部市場(chǎng)，慢慢做大做強(qiáng)，之后再去做精做透，這也是國(guó)產(chǎn)汽水整個(gè)的發(fā)展路徑和生存邏輯。
對(duì)于國(guó)產(chǎn)老汽水來(lái)說(shuō)，走向全國(guó)是一場(chǎng)難打的戰(zhàn)役。而走向全國(guó)之后，還有更難的挑戰(zhàn)。
*文中妙妙、嵐依、寧寧、王陽(yáng)、小悅均為化名。