文|創(chuàng)業(yè)最前線 吳曉薇
編輯|蛋總
美編 | 邱添
審核 | 頌文
在公布半年報(bào)后不久，水井坊一紙公告宣布艾恩華將繼續(xù)代任水井坊總經(jīng)理6個(gè)月。2023年上半年，水井坊凈利潤同比下降45.15%，成為白酒上市公司中凈利下滑幅度最大的企業(yè)。
對(duì)于難看的業(yè)績，水井坊表示，2023年一季度，由于春節(jié)期間動(dòng)銷不及預(yù)期，公司的主要任務(wù)是降低社會(huì)庫存、穩(wěn)定價(jià)值鏈。二季度以來，業(yè)績也恢復(fù)了增長。
通過計(jì)算得知，水井坊二季度營收僅同比增長2.22%。雖然同期凈利潤同比大增超過500%，但2022年二季度，全國正處于疫情之中，彼時(shí)水井坊的凈利潤僅為711.22萬元。在如此微薄的基數(shù)面前，500%的增幅恐怕也不算什么。
從決定品牌定位高端化至今，水井坊始終沒能坐上高端局牌桌。
井臺(tái)、臻釀八號(hào)系列是水井坊營收的主力，而這兩款產(chǎn)品實(shí)際上屬于次高端白酒。依據(jù)半年報(bào)，從488元到過萬元都被水井坊劃分到高檔酒里，雜亂的定價(jià)歸檔必將影響品牌聚焦高端的消費(fèi)心智。
十年間，水井坊換了6位總經(jīng)理，艾恩華是其中的第三位“洋高管”，三位的共同點(diǎn)是成績不佳。
水井坊提出，下半年預(yù)期從第三季度開始營業(yè)收入恢復(fù)雙位數(shù)成長，意味著，水井坊今年同期至少要實(shí)現(xiàn)18.67億元才能達(dá)到目標(biāo)。
然而，當(dāng)中秋遇到“旺季不旺”的局面，水井坊將如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？
1、“真假”高檔酒
半年時(shí)間過去了，英國人艾恩華將繼續(xù)代任水井坊總經(jīng)理?；仡櫚魅A在任的這6個(gè)月，水井坊的業(yè)績可謂“慘不忍睹”。
2023年半年報(bào)顯示，水井坊營收15.27億元，同比下降26.38%；歸屬于上市公司股東的凈利潤2.03億元，同比下降45.15%，成為白酒上市公司中凈利下滑幅度最大的企業(yè)。
分產(chǎn)品來看，水井坊將產(chǎn)品劃分為高檔和中檔兩檔。高檔酒主要代表品牌為水井坊品牌系列，中檔主要代表品牌為天號(hào)陳系列酒。
水井坊官網(wǎng)顯示，該品牌共有12款產(chǎn)品。其中標(biāo)價(jià)萬元以上的共三款，分別為水井坊 博物館壹號(hào)（1L）16998元、水井坊 元（2L）109988元、水井坊 明（1L）51899元。
圖 / 水井坊官網(wǎng)
千元以上6款，分別是1099元至3299元不等，含菁萃、典藏等。
圖 / 水井坊官網(wǎng)
千元以下3款，分別是488元到808元不等，有臻釀八號(hào)、井臺(tái)等。
圖 / 水井坊官網(wǎng)
2015年，水井坊宣布放棄300元以下的低端市場，這也造就了如今從488元到109988元，在水井坊的產(chǎn)品序列中都被稱為高檔產(chǎn)品的局面。
光大證券的研報(bào)顯示，井臺(tái)、臻釀八號(hào)系列是水井坊營收貢獻(xiàn)主力，而這兩個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格在300-600元區(qū)間，屬于次高端白酒。而高端產(chǎn)品以典藏為主，輔以菁翠、珍藏（龍鳳）等產(chǎn)品，目前占比較低，約5%左右。
如此雜亂的定價(jià)歸檔實(shí)在令人摸不著頭腦，也必將影響品牌聚焦高端的消費(fèi)心智。而水井坊面對(duì)“茅臺(tái)們”掌握了真正高端酒市場份額的境遇顯得毫無反擊之力，或許只能靠雜亂的歸檔來“死撐”其高端形象。
事實(shí)上，在活動(dòng)營銷方面，水井坊可以說是“非常努力”了。
報(bào)告期內(nèi)，水井坊與中國冰雪大會(huì)合作、贊助WTT世界乒乓球職業(yè)大聯(lián)盟，并深入網(wǎng)球圈，拓展網(wǎng)球俱樂部，舉辦2022-2023城市杯網(wǎng)球賽。
通過融合“球桌”、“酒桌”和“圓桌”，更精準(zhǔn)地鏈接目標(biāo)用戶；推出了全新超高端產(chǎn)品“水井坊·第一坊”以豐富品牌矩陣；定制了包括金逸藝術(shù)系列的美人醉、“守護(hù)國寶”系列產(chǎn)品水井坊銅奔馬酒、水井坊兔年生肖酒等產(chǎn)品。
遺憾的是，這些舉措絲毫沒有影響飛天茅臺(tái)（茅臺(tái)）、普五（五糧液）、國窖1573（瀘州老窖）三分高端酒天下。
國泰君安研報(bào)提到，2015年之后次高端價(jià)位（300-600元）在各省份白酒消費(fèi)占比往往不超過1/4，考慮到水井坊產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更多以珍釀八號(hào)及井臺(tái)為主，單一省份無法滿足其擴(kuò)張需求，水井坊在后期呈現(xiàn)了較為分散的市場份額布局，其單一省份營收貢獻(xiàn)比重往往在10%以內(nèi)。
在這種“點(diǎn)狀”全國化的狀態(tài)下，水井坊缺乏真正意義上的“大本營”（能夠創(chuàng)造利潤補(bǔ)貼省外、有足夠的消費(fèi)基礎(chǔ)能消化庫存壓力），其擴(kuò)張更多依賴于次高端需求整體性的擴(kuò)張。
今年上半年，水井坊這些所謂的“高檔”產(chǎn)品為水井坊貢獻(xiàn)了14.29億元的營收，占總營收的94.32%，同比大幅下滑27.95%。這就不難理解為何上半年水井坊凈利潤下滑超過四成。
對(duì)于難看的業(yè)績，水井坊表示，2023年一季度，由于春節(jié)期間動(dòng)銷不及預(yù)期，公司的主要任務(wù)是降低社會(huì)庫存、穩(wěn)定價(jià)值鏈，因此決定減少出貨量，由此導(dǎo)致一季度業(yè)績同比出現(xiàn)較大幅度下降；二季度以來，經(jīng)銷商庫存回到健康水平，門店庫存也顯著減少，恢復(fù)正常水平，業(yè)績也恢復(fù)了增長。
“二季度業(yè)績恢復(fù)了增長”，此言不虛，但究竟增長了多少？
通過計(jì)算得知，水井坊二季度營收僅同比增長2.22%。雖然同期凈利潤同比大增超過500%，但2022年二季度，全國正處于疫情之中，彼時(shí)水井坊的凈利潤僅為711.22萬元。
在如此微薄的基數(shù)面前，500%的增幅恐怕也就不算什么了。
2、艾恩華干了啥？
「創(chuàng)業(yè)最前線」細(xì)讀半年報(bào)，發(fā)現(xiàn)在艾恩華上任的半年里，水井坊主要做了這些事。
產(chǎn)品創(chuàng)新方面：啟動(dòng)“一號(hào)菌群”的第二階段研究；推出100-300元價(jià)格帶新帝黃瓶天號(hào)陳；推出多款定制酒；推出超高端產(chǎn)品“水井坊·第一坊”。
品牌高端化方面：繼續(xù)圍繞體育營銷和文化營銷打造IP，在核心城市中滲透上千家企業(yè)消費(fèi)者。
營銷突破方面：進(jìn)一步深化與經(jīng)銷商合作；拓展發(fā)展中市場門店；聚焦宴席細(xì)分市場；在全國30余個(gè)城市陸續(xù)落地40多座水井坊文化美學(xué)館和體驗(yàn)館。
也就是說，這半年里，水井坊要做高端化，又要做宴席市場，還要拓展原有次高端產(chǎn)品的價(jià)格帶，更要做銷量。
此外，如水井坊所說，“一季度，由于春節(jié)期間動(dòng)銷不及預(yù)期，公司的主要任務(wù)是降低社會(huì)庫存、穩(wěn)定價(jià)值鏈”。
一面去庫存，一面做動(dòng)銷，一面做“美學(xué)”培育，這讓水井坊的銷售費(fèi)用達(dá)到5.49億元，其中“廣告費(fèi)及促銷費(fèi)”一項(xiàng)就高達(dá)4.14億元。雖然銷售費(fèi)用比去年同期低了不少，但使用效率卻不高。
「創(chuàng)業(yè)最前線」記者通過計(jì)算發(fā)現(xiàn)，上半年水井坊“廣告費(fèi)及促銷費(fèi)”占營收27.12%，而同檔次競爭對(duì)手舍得該數(shù)據(jù)僅為8.5%。
2010年至今，帝亞吉?dú)W入主水井坊整整十年。十年間，水井坊換了6位總經(jīng)理，艾恩華是其中的第三位“洋高管”。
另外兩位“洋高管”分別是柯明思和James Michael Rice，三位的另一個(gè)共同點(diǎn)是成績不佳。
柯明思在任時(shí)，水井坊砍掉了中低端產(chǎn)品線，營收從18.1億元跌至4.8億元；James Michael Rice上任后兩年內(nèi)累計(jì)虧損5.57億元，一度瀕臨退市。
酒類分析師肖竹青對(duì)記者表示，外資在經(jīng)營管理方面非常追求標(biāo)準(zhǔn)化和預(yù)算制，追求制度化管理和流程化經(jīng)營。而中國酒業(yè)競爭激烈，需要快速應(yīng)變，追求因地制宜、因人制宜、因時(shí)制宜，廠商關(guān)系非常看中彼此給面子，這就與追求標(biāo)準(zhǔn)化和流程化預(yù)算制管理的外資管理風(fēng)格形成明顯的中外區(qū)別，外資在中國酒業(yè)水土不服的現(xiàn)象就很容易理解了。
3、如何實(shí)現(xiàn)三季度18億目標(biāo)？
在半年報(bào)中，水井坊提出，下半年預(yù)期從第三季度開始營業(yè)收入恢復(fù)雙位數(shù)增長，2023年全年公司預(yù)期凈利潤與營業(yè)收入同比2022年保持增長。
去年三季度，水井坊營收為16.97億元，這意味著，水井坊今年同期至少要實(shí)現(xiàn)18.67億元才能達(dá)到目標(biāo)，這一數(shù)字比公司整個(gè)上半年的營收還多出3.4億元。
另一方面，在水井坊舉行的半年度業(yè)績說明會(huì)上，當(dāng)投資者問及“能否實(shí)現(xiàn)全年正增長的目標(biāo)”時(shí)，艾恩華顯得并不堅(jiān)定，表示“將力爭實(shí)現(xiàn)”。
提價(jià)是第一步。6月28日，成都水井坊高端白酒銷售有限公司發(fā)布通知稱，8月18日起，水井坊典藏38度500ml*6的經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)格將上調(diào)15元/瓶。
但國泰君安研報(bào)此前提到，大商制度下經(jīng)銷商體量較大，對(duì)于水井坊的話語權(quán)過強(qiáng)，且公司對(duì)于終端的掌控力及對(duì)消費(fèi)者感知力偏弱，導(dǎo)致在行業(yè)上行階段公司較難對(duì)銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主動(dòng)進(jìn)行向上引導(dǎo)，在放量時(shí)期亦較難掌控貨物流向，而在需求承壓時(shí)期，公司往往只能采取簡單的控貨方式來實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈的修復(fù)。
中秋來臨之際，水井坊與哈根達(dá)斯推出聯(lián)名款中秋冰淇淋禮盒。但論白酒跨界，茅臺(tái)珠玉在前，論做冰淇淋，其他酒企已經(jīng)扎堆，這一聯(lián)名又能獲得多少關(guān)注？
同時(shí)，記者走訪北京市部分商超發(fā)現(xiàn)，今年呈現(xiàn)出“旺季不旺”的特點(diǎn)。有超市營業(yè)員對(duì)記者透露，今年白酒產(chǎn)品銷售不及往年，水井坊的酒也銷量不佳。
“今年以來白酒基礎(chǔ)消費(fèi)出現(xiàn)了明顯的結(jié)構(gòu)性分化，流通端、供給側(cè)都出現(xiàn)不同程度內(nèi)卷態(tài)勢。從市場結(jié)構(gòu)看，高端品牌在銷量和增速方面乏力，增速不及2022年同期?！敝袊茦I(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)秘書長甘權(quán)表示。
肖竹青則向記者表示，隨著渠道淘汰賽的加速，如果下半年國內(nèi)酒水消費(fèi)還繼續(xù)疲軟，那么一些酒企的真實(shí)情況或許就會(huì)暴露出來。
水井坊在半年報(bào)中提到，下半年將提高品牌知名度、擴(kuò)大分銷、激勵(lì)動(dòng)銷、推出新井臺(tái)的營銷活動(dòng)、推廣限量版“水井坊·第一坊”、加強(qiáng)對(duì)200元左右價(jià)格帶的參與度等。
而這些舉措，在遇冷的旺季里又能否幫助水井坊實(shí)現(xiàn)奇跡？「創(chuàng)業(yè)最前線」將持續(xù)跟蹤報(bào)道。