文|子彈財經(jīng) 胡芳潔
編輯 | 蛋總
美編 | 邱添
審核 | 頌文
近來，國貨品牌風(fēng)頭十足，不僅有“蜂花效應(yīng)”下的國貨團(tuán)建，更早些時候還有國產(chǎn)品牌因新消費理念而獲得國際美妝巨頭的青睞。
9月初，國產(chǎn)美妝品牌codemint紈素之膚宣布獲得雅詩蘭黛集團(tuán)早期投資和孵化風(fēng)險投資公司New Incubation Ventures的少數(shù)股權(quán)融資，這是雅詩蘭黛第一次投資國產(chǎn)美妝品牌。
作為一家成立僅2年的國產(chǎn)美妝品牌，就獲得雅詩蘭黛投來的第一根“橄欖枝”，或多或少有些讓人意外。這是因為紈素之膚足夠優(yōu)秀，還是因為雅詩蘭黛有自己的難題待解？
而作為全球首屈一指的美妝集團(tuán)，雅詩蘭黛近年來的表現(xiàn)并不樂觀。
2023財年，雅詩蘭黛營收、凈利潤雙降，包括中國在內(nèi)的亞太區(qū)域，營收下滑了近5%，表現(xiàn)不及歐萊雅集團(tuán)、日本資生堂集團(tuán)等同行。（編者按：2023財年指2022年7月1日-2023年6月30日）
這起中國市場的典型投資案例，或是探究雅詩蘭黛的困境與突圍路徑的關(guān)鍵入口之一。
1、遲來的官宣
“是和雅詩蘭黛合作了，接下來會推出新產(chǎn)品?！奔w素之膚天貓旗艦店客服在接受顧客咨詢時表示，但具體是什么產(chǎn)品還沒有進(jìn)一步消息。
圖 / 天貓
「子彈財經(jīng)」記者又以消費者名義聯(lián)系了紈素之膚代工廠韓國科絲美詩上海工廠相關(guān)負(fù)責(zé)人，該負(fù)責(zé)人表示，“接下來紈素之膚會不斷推出一些新產(chǎn)品，包括護(hù)膚品?！?/p>
目前紈素之膚的產(chǎn)品以面膜、潔面等護(hù)膚品，以及粉底、口紅等彩妝品類為主，并沒有傳統(tǒng)意義上的水乳面霜品類。
從紈素之膚天貓旗艦店來看，銷量最高的產(chǎn)品分別是冰美式面膜、黑蝶眼膜、“小冰塊”粉底液。其中，冰美式面膜累積銷量超過4萬。
此前名不見經(jīng)傳的紈素之膚，是網(wǎng)絡(luò)紅人周揚青于2021年創(chuàng)立的個人美妝品牌，定位純凈美妝，包含無有害添加、無孕婦禁用成分、寵物安全等元素。
天眼查顯示，截至9月28日，紈素之膚母公司杭州減法美學(xué)科技有限公司2023年以來并沒有發(fā)生股權(quán)變更。而早在2021年11月，公司發(fā)生一起外資公司入股的股權(quán)變更，新增一家企業(yè)名稱標(biāo)識為Calla LLC的外資股東。
有報道顯示，Calla LLC或為雅詩蘭黛集團(tuán)早期投資和孵化風(fēng)險投資公司。
圖 / 天眼查
就此，「子彈財經(jīng)」記者向雅詩蘭黛發(fā)送了采訪函進(jìn)行確認(rèn)，截至發(fā)稿尚未得到回復(fù)。
如果上述消息屬實，則意味著雅詩蘭黛早在紈素之膚創(chuàng)立初期就已介入，只是在9月初才對外官宣而已。
而今年8月在搜狐視頻播出的女性都市情感觀察節(jié)目《這樣的你》中，紈素之膚創(chuàng)始人周揚青參與節(jié)目，并在和主持人聊天的過程中表示，她作為被投資方去美國雅詩蘭黛總部進(jìn)行了述職，并表示“已經(jīng)投了3年，一直都是在線上交流”。
圖 / 搜狐視頻
綜合上述信息，基本可以肯定Calla LLC為雅詩蘭黛集團(tuán)早期投資和孵化風(fēng)險投資相關(guān)公司，早在2021年紈素之膚創(chuàng)立之初就已經(jīng)入股。
今年初，紈素之膚上線新產(chǎn)品燕窩面膜，添加85%+的二裂酵母發(fā)酵產(chǎn)物濾液。目前活動價289元/2盒（10片）加送一片冰美式面膜，而二裂酵母正是雅詩蘭黛的核心成分所在。
紈素之膚定位為純凈美妝，是近年來一種新興的美妝消費概念。根據(jù)紈素之膚發(fā)布的純凈美妝生產(chǎn)研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)容顯示，可實現(xiàn)無有害添加、無孕婦禁用成分、無致敏成分等。
實際上，目前在國內(nèi)并沒有統(tǒng)一的“純凈美妝”生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。
2022年7月，廣東省化妝品學(xué)會審查通過的《化妝品純凈美妝通則》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)顯示，純凈美妝（Clean Beauty）應(yīng)基于公開透明及可追溯、對人體健康安全負(fù)責(zé)、環(huán)境友好及善待動物和承擔(dān)社會責(zé)任及人道主義的理念。
按照頒布級別，標(biāo)準(zhǔn)可分為國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、地方標(biāo)準(zhǔn)、團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)和企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)由社會自愿采用，其實約束性并不高。
那么，雅詩蘭黛為何押注這一尚未定型的賽道？
2、押注純凈美妝關(guān)鍵詞：年輕化
押注純凈美妝背后，是這家老牌美妝集團(tuán)的“年輕化”焦慮。
目前，純凈美妝概念在市場上認(rèn)知度并不高，但成分無害、環(huán)境親善、動物友好等核心元素，無一不正中當(dāng)下年輕人的命門。
新生代消費者的成長，伴隨著環(huán)境污染加重、敏感肌泛濫、成分黨功效黨崛起，由此引發(fā)的訴求或解決方案需求，無一不能在“純凈美妝”概念中找到安身之處。
而此時的雅詩蘭黛，正在費力討好年輕人。
雅詩蘭黛高調(diào)推出的全新紅石榴系列，專門針對年輕人群肌膚，同樣也是打出了“純凈高效護(hù)膚”的理念。不過，紅石榴精華水乳售價1110元/套，盡管定位年輕化，但價格偏高，難以覆蓋大部分年輕消費群體。
圖 / 淘寶
在雅詩蘭黛集團(tuán)的品牌矩陣中，整體定位都偏重于高端路線，在中低端市場上幾乎沒有子品牌或產(chǎn)品線，這很大程度上影響了品牌的覆蓋率。
在疫情后經(jīng)濟(jì)增長放緩與消費降級的大趨勢下，企業(yè)面臨的困境遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他美妝集團(tuán)。
以歐萊雅集團(tuán)為例，無論是護(hù)膚品還是彩妝業(yè)務(wù)，不僅有高端線如赫蓮娜、蘭蔻、YSL，同時也大力布局大眾線，如歐萊雅、美寶蓮、3CE等。
而雅詩蘭黛集團(tuán)旗下，海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛等一直秉承奢華高端定位，即便是倩碧、悅木之源等相對低調(diào)性品牌，整體售價也大多在250元-1000元，彩妝板塊則以Bobbi Brown芭比波朗、MAC魅可、Tom Ford等為主，基本沒有大眾線布局。
圖 / 淘寶
雅詩蘭黛無法通過消費風(fēng)向變化迅猛的大眾市場來吸引和培養(yǎng)新的消費者，實際上也反過來影響了高端線對消費趨勢的把控和創(chuàng)新。
以其核心大單品雅詩蘭黛小棕瓶精華為例，早在1982年，雅詩蘭黛首次提出夜間修護(hù)的理念，推出首款即時修護(hù)特潤精華露（小棕瓶），時至今日，已更新至第7代。
圖 / 申港證券
作為雅詩蘭黛的超級大單品，早在2016年，小棕瓶銷售占比就達(dá)雅詩蘭黛品牌的20%。
然而，隨著美妝消費需求的轉(zhuǎn)變，注重成分、功效成為核心趨勢所在，以二裂酵母為核心成份、修復(fù)為主要功能的小棕瓶精華，無論是用于抗衰，還是敏感肌修復(fù)，在定位上都顯得頗為模糊。
“如果是用于熟齡肌抗衰，只用小棕瓶精華肯定是不夠的，公認(rèn)的抗衰核心成分如玻色因、A醇、勝肽等，都有其他在成份上更為聚焦的品牌產(chǎn)品，如果說是針對敏感肌修復(fù)護(hù)理的話就更不沾邊了。尤其是對于35歲左右有抗衰需求的人來說，小棕瓶就顯得比較雞肋?！毖旁娞m黛資深消費者吳源對「子彈財經(jīng)」表示。
吳源在2009年左右就開始使用小棕瓶精華，2013年小棕瓶第6代上市后，她使用后時常出現(xiàn)過敏情況，而且此時她年齡已經(jīng)過了30歲，抗衰需求更為強(qiáng)烈，但她在雅詩蘭黛系列產(chǎn)品中，并沒有找到滿足抗衰需求又能吸引她繼續(xù)購買的產(chǎn)品。
“雖然雅詩蘭黛用了很多年，但是主要還是小棕瓶精華和眼霜，對其他產(chǎn)品感知不是特別多，紅石榴系列雖然也很有知名度，但更適合20多歲的人?！眳窃凑f，最近幾年，她轉(zhuǎn)而使用以抗衰為核心功效的蘭蔻菁純系列產(chǎn)品。
從吳源的例子可以看到，雅詩蘭黛似乎并沒有很好地承接用戶需求的升級。
這一方面與品牌的創(chuàng)新和迭代不足有關(guān)，以小棕瓶精華為例，從第六代到第七代更迭用了7年時間，但對消費者而言，無論是功效還是使用場景，并不能感知到明顯的變化。
另一方面，也暴露了雅詩蘭黛并沒有緊跟成分、功效為核心的這一輪消費熱潮。
這些問題最終也反映在業(yè)績上。
財報顯示，2021財年-2023財年，雅詩蘭黛在中國大陸凈銷售額占比分別約為36%、34%、28%。以此計算，對應(yīng)的金額分別約為58.34億美元、60.31億美元、44.55億美元。
2023財年，雅詩蘭黛在中國大陸的凈銷售額同比下降幅度高達(dá)約26.13%。
作為雅詩蘭黛最為重要的市場，中國區(qū)域所面臨的困局，必然會對集團(tuán)發(fā)展帶來影響。
從這個角度來看，投資紈素之膚這樣自帶流量屬性的年輕化品牌，不僅可以彌補(bǔ)雅詩蘭黛在大眾線品牌布局方面的缺失，同時也開拓了深入探索年輕群體需求的新路徑。
3、掉隊危機(jī)
對于押注中國品牌的新布局，其效果顯現(xiàn)尚待時日，但雅詩蘭黛在國際美妝巨頭中的掉隊趨勢，已是明牌。
2023財年，雅詩蘭黛集團(tuán)實現(xiàn)凈銷售額159.1億美元，同比下降10.3%；歸母凈利潤10.06億美元，同比下降58%。
相比雅詩蘭黛的營收、凈利雙降，歐萊雅集團(tuán)則實現(xiàn)了雙增。2022年，歐萊雅集團(tuán)實現(xiàn)凈銷售額382.6億歐元，同比增長18.5%，凈利潤57.13億歐元，同比增長24.1%。
即使是整體規(guī)模與雅詩蘭黛相差甚遠(yuǎn)的資生堂集團(tuán)，2022年凈銷售額也實現(xiàn)了5.7%的增長。
由于雅詩蘭黛2023財年時間維度為2022年7月1日-2023年6月30日，與歐萊雅、資生堂2022年財年為2022年自然年不同，直接對比可能存在誤差。但如果僅僅從上半年業(yè)績來進(jìn)行同緯度對比，雅詩蘭黛的頹勢也十分明顯。
據(jù)聚美麗報道，從2021年-2023年上半年國際美妝企業(yè)化妝品業(yè)務(wù)來看，雅詩蘭黛已經(jīng)從2021年的第三名，跌至2023年的第五名。
將時間拉長來看，2018財年-2023財年，雅詩蘭黛集團(tuán)凈銷售額從136.83億美元增長至159.1億美元，長達(dá)6年的時間僅僅增長了16.28%。
可以說這些年來，雅詩蘭黛收入規(guī)模基本處于原地踏步狀態(tài)。
圖 / 東方財富Choice
收入規(guī)模尚能維持微增，但在盈利能力上，更是大幅下跌。
圖 / 東方財富Choice
2021財年-2023財年，雅詩蘭黛歸母凈利潤從28.7億美元，下跌至10.06億美元，甚至沒有回到2018年的水平。2018財報顯示，公司歸母凈利潤為11.08億美元。
從最近一個季度來看，雅詩蘭黛更是已陷入虧損。2023財年第四季度（2023年4-6月），公司實現(xiàn)凈利潤虧損3300萬美元，同比下滑超100%。
毛利率較高的護(hù)膚品業(yè)務(wù)大幅下滑，成為公司盈利能力削減的關(guān)鍵因素之一。
雅詩蘭黛集團(tuán)業(yè)務(wù)主要分為彩妝、護(hù)膚品、香水、頭發(fā)護(hù)理四大塊。2023財年，護(hù)膚品業(yè)務(wù)凈銷售額同比下滑17.03%，成為下滑幅度最大的業(yè)務(wù)板塊，并直接拉動集團(tuán)業(yè)績整體下滑。
對此，雅詩蘭黛解釋道，“主要是因為亞洲旅游零售業(yè)務(wù)和中國大陸業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)，使得雅詩蘭黛、海藍(lán)之謎、湯姆福特品牌凈銷售額下滑?！?/p>
除了產(chǎn)品和品牌布局上的問題，過于依賴免稅渠道，也成為其發(fā)展的重大隱患所在。據(jù)華創(chuàng)證券報告，2021財年雅詩蘭黛旅游零售渠道銷售額占比高達(dá)28%。
此前，在分析2023財年第三季度（今年1-3月）業(yè)績不佳時，雅詩蘭黛管理層反復(fù)提及海南旅游零售消費恢復(fù)低于預(yù)期，而在4-6月，海南嚴(yán)打離島免稅“套代購”行動實施之后，這一情況還在進(jìn)一步惡化。
此外，雅詩蘭黛管理層也提到，旅游行業(yè)的恢復(fù)沒有帶來銷售轉(zhuǎn)化率的提升。這也進(jìn)一步印證了消費降級的整體趨勢，出境旅游的人們不再像以前一樣在免稅店大肆采購了。
“如果是DTC（直面消費者的模式）生意或者直營生意就不存在這種問題。免稅渠道是隱藏起來的憂患，過了半年一年之后問題就慢慢爆發(fā)出來，再塞貨就塞不進(jìn)去了。”某咨詢公司合伙人曾對媒體表示。
這一渠道格局的形成，從根本上依然源于雅詩蘭黛的整體品牌定位，定位為高端甚至奢侈品級別的產(chǎn)品，往往才是免稅渠道的寵兒。畢竟，又有多少人會去免稅店大肆搶購大眾定位的巴黎歐萊雅呢？
對于雅詩蘭黛而言，變革已迫在眉睫，如何拓展基本盤觸達(dá)更多消費者、如何更加直接面對消費者需求，或?qū)⒊蔀槠凭值年P(guān)鍵所在，而投資周揚青的紈素之膚，僅僅是第一步。
*文中題圖來自：雅詩蘭黛官網(wǎng)。
*文中吳源為化名。