文|豹變 詹方歌
編輯|邢昀
「核心提示」
月餅廠商們?yōu)榱宋贻p人，不斷在口味上搞創(chuàng)新，還不停地推出聯(lián)名月餅。
新消費潮流入侵傳統(tǒng)糕點領(lǐng)域，月餅這個每年大概率只在中秋“限定消費”的傳統(tǒng)美食，如今也不斷被重塑。
這幾年，月餅廠商們不斷在口味上搞創(chuàng)新，不僅可以“五仁”升級到“十仁”，還把年輕人喜歡的小龍蝦、大閘蟹、藤椒牛肉全部做成月餅餡。
2023年的月餅大戰(zhàn)里，高端、高價月餅市場因為監(jiān)管徹底熄火，不過前些年就開始嶄露頭角的月餅聯(lián)名風潮愈演愈烈，不僅傳統(tǒng)月餅廠家開始和各式各樣的IP聯(lián)名，茶飲品牌也卷入混戰(zhàn)，月餅市場又涌入不少新玩家。
雖然在當前的消費大混戰(zhàn)中，聯(lián)名似乎是一條已經(jīng)被諸多先行者驗證過的火爆路徑。但當月餅玩家們紛紛涌入同一條賽道，這條過分單一的路徑可能已經(jīng)相當擁擠。
卷出天際的月餅市場
今年上半年度，就已有不少券商研報看好今年的中秋節(jié)。
2023年是“月餅大年”，因為中秋與國慶兩個節(jié)日只差一天。國金證券研報中表示，2023年為疫情放開后首年，送禮社交需求有望明顯回暖。翻閱往年的日歷會發(fā)現(xiàn)，上個月餅大年要追溯到2020年，但當時探親訪友需求可能受到了疫情影響，并未完全釋放。
于是，沉寂兩年后的又一個月餅大年，廠商們蠢蠢欲動。
這些年來，月餅表現(xiàn)出的“食品”價值越來越小，“禮品”價值越來越高，月餅廠商們習(xí)慣在包裝、價格上做文章，天價月餅屢禁不止，甚至在2022年還出現(xiàn)叫價高達數(shù)萬元的“數(shù)字月餅”。
2022年6月，國家發(fā)改委、工信部、商務(wù)部、國家市場監(jiān)管總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于遏制“天價”月餅、促進行業(yè)健康發(fā)展的公告》，明確提出：經(jīng)營者銷售盒裝月餅，不得以任何形式搭售其他商品；也不得以禮盒等形式將月餅同其它產(chǎn)品混合銷售。同時，要求重點監(jiān)管單價超過500元的盒裝月餅。
到2023年，市場中的高檔月餅禮盒，最高定價普遍在499元左右，緊貼監(jiān)管“紅線”。不過，在一些電商平臺上，部分店鋪會通過“拍二發(fā)一”、高價運費等方式，規(guī)避紅線，售賣高價月餅。
2023年9月初，國家市場監(jiān)管總局《限制商品過度包裝要求——食品和化妝品》國家標準第1號修改單發(fā)布。其中規(guī)定，月餅包裝層數(shù)不應(yīng)超過3層，月餅也不應(yīng)與其他產(chǎn)品混裝，進一步對月餅市場作出了規(guī)范。
上海融力天聞律師事務(wù)所合伙人許超告訴《豹變》，修改單的發(fā)布算是國家標準的更新版本，具有同等效力。其同時表示，明確的商家違規(guī)行為一般由縣級的市場監(jiān)督管理局來執(zhí)行，會對其責令改正或者下架處理。
往年肆虐的黃牛倒賣天價月餅、高價回收月餅券等問題，到今年幾乎銷聲匿跡。不過，《豹變》發(fā)現(xiàn)，針對規(guī)定的“擦邊球”行為可能仍舊存在。
比如今年玩聯(lián)名玩到手軟的茅臺，在中秋節(jié)與廣州酒家聯(lián)名推出了「飛月?茅臺系列積木月餅」。除了四種口味的月餅每樣一塊以外，禮盒中還包含著一個微顆粒積木組成的茅臺瓶型文創(chuàng)擺件。這一套禮盒在電商經(jīng)銷商渠道的售價在200到498元之間不等，不過不少店鋪將其叫做“文創(chuàng)禮盒”而非“月餅禮盒”。
許超表示，這種售賣方式屬于混裝和搭售。“聯(lián)名”只是行業(yè)中針對“品牌合作”的說法，品牌營銷的概念，改變不了“混裝”的客觀事實。第1號修改單中明確提及，“月餅不應(yīng)與其他產(chǎn)品混裝”，月餅包裝中不能放紅酒、茶葉、刀叉等。但由于其他產(chǎn)品沒有被明確禁止，所以執(zhí)行機關(guān)其實不好對其他的混裝行為進行明確的限制。
除了廣州酒家配茅臺積木以外，另一個有趣的發(fā)現(xiàn)是，須盡歡、甄嬛傳和錦鯉拿趣聯(lián)名的冰淇淋月餅禮盒中，沒有配備刀叉，而配了勺子。
月餅，聯(lián)名也瘋狂
當大部分抬高月餅身價的手段被明令禁止，商家們開始不斷在營銷上下功夫。而跨界聯(lián)名作為近年來最火熱的營銷手段之一，也讓月餅賽道擠滿了人。
2020年，杏花樓就和朕的心意·故宮食品推出了月餅聯(lián)名禮盒；陶陶居也在這一年與安慕希聯(lián)名；而蘇州稻香村則和康師傅、皇冠曲奇、樂樂茶等品牌都推出了聯(lián)名禮盒。
歲歲年年人不同，2022年紅極一時的中式糕點品牌虎頭局，曾跨界和呷哺集團旗下的茶飲品牌湊湊、茶米茶聯(lián)名推出了月餅禮盒，但今年卻深陷欠薪和撤店風波。雖然今年虎頭局也在電商平臺的旗艦店推出了新品月餅禮盒，但總體中規(guī)中矩，沒有加入大規(guī)模的聯(lián)名混戰(zhàn)。
除了上述提到的茅臺和廣州酒家聯(lián)名，還有不少月餅市場的老玩家也在蠢蠢欲動：哈根達斯和水井坊聯(lián)名，推出了“高端濃香酒心冰淇淋禮盒”，主打月餅形狀的冰淇淋禮盒。
好利來為這場月餅大戰(zhàn)挑出了最出圈的IP哈利波特再度合作，推出魁地奇箱限定禮盒；美心月餅顯然針對的是家庭客群和送禮需求，與迪士尼、皮克斯、LineFriends聯(lián)名，在月餅包裝和餅皮上運用了米奇和草莓熊等經(jīng)典的卡通造型。根據(jù)電商平臺上買家的反饋，不少線下門店都已經(jīng)售罄。
這次聯(lián)名里最出圈的要數(shù)奈雪的茶所做的“范特西”聯(lián)名款。正值周杰倫的最熱專輯《范特西》發(fā)行22周年，繼奶茶賣成爆款之后，同系列推出的杯墊和唱片造型月餅，也早早在奈雪小程序售罄，如果還想買，只能在電商平臺加價購買。
根據(jù)《豹變》不完全統(tǒng)計，除了上述提及的聯(lián)名月餅之外，榴芒一刻和B.Duck小黃鴨聯(lián)名；鐘薛高和熊貓工廠聯(lián)名；京東京造和原創(chuàng)IP小劉鴨聯(lián)名；盒馬鮮生和國家圖書館聯(lián)名；廣州老字號茶樓陶陶居和新式茶飲品牌茶理宜世聯(lián)名，又和連廣州地鐵、成都地鐵聯(lián)名，推出了熊貓車月餅禮盒，除了傳統(tǒng)口味之外，禮盒中還有一枚川味火鍋風味月餅。
有人歡喜有人憂
諸神混戰(zhàn)的月餅市場中，誰賺到了錢？
諸多聯(lián)名背后，其實大部分是餐飲品牌與IP持有者的合作。這其中最讓人意外的要數(shù)“范特西”唱片月餅。官方小程序渠道幾近售罄后，不少周杰倫粉絲發(fā)現(xiàn)，范特西的IP版權(quán)方其實不是周杰倫，而是一個叫做薄盒的APP，其持有周杰倫專輯的數(shù)字IP開發(fā)版權(quán)，而奈雪的茶真正的聯(lián)名方正是薄盒APP。
偶像不一定能夠從聯(lián)名中賺到錢，這讓粉絲們大呼上當。
冷靜過后，不少沖著周杰倫買下198元唱片月餅的粉絲們發(fā)現(xiàn)，他們只得到了一個印有周杰倫的包裝盒和一塊唱片形狀的、600克的唱片型月餅。而同樣以肉松、麻薯、芋泥為餡料的月餅（450克）在生鮮平臺的售價只要29.8元。
薄盒和奈雪的茶在這場聯(lián)名中分別獲利幾何，目前無法下定論。但可以確定的是，黃牛們又趕在中秋節(jié)之前狠狠賺了一筆。電商平臺上，這款范特西聯(lián)名月餅已經(jīng)被炒到了400多元一盒，最便宜的黃牛也加價到了200元以上。
有人賺錢有人愁。如果繼續(xù)向產(chǎn)業(yè)鏈上游追溯，其實月餅生產(chǎn)廠家的毛利率并不低，但資本市場似乎不太買賬。以月餅龍頭企業(yè)廣州酒家為例，2022年度，其月餅系列產(chǎn)品的毛利率達到54.18%，還較上年度稍有降低。
但顯然由于其每年售賣時長有限，受消費環(huán)境影響較大，對于資本市場來說不是一樁“有想象力”的生意。
與此同時，今年的高端月餅市場也開始遇冷。此前紅星資本局報道稱，去年價值338元的茅臺月餅禮盒被炒到600多元，黃牛都要凌晨通過內(nèi)購渠道搶，但今年有經(jīng)銷商卻連庫存都只賣掉了一半多。
第三方平臺鯨參謀數(shù)據(jù)顯示，雖然今年線上最為熱銷的月餅口味沒變，但熱銷品的價格卻明顯下降。2022年8月，熱銷第一的月餅產(chǎn)品是價值326元的美心流心奶黃月餅，美心在月餅品牌中的市占率也高達22%。
而今年排名第一的熱銷產(chǎn)品則是來自YOTIME品牌的奶黃流心月餅，產(chǎn)品均價為139元?？雌饋頎I銷火熱的聯(lián)名月餅產(chǎn)品，所占市場份額似乎也并不靠前。
消費市場波云詭譎，月餅只是其中一個相當小的品類。從這個切口，我們能夠窺見尚未復(fù)蘇的消費信心、逐漸趨于現(xiàn)實的消費情緒和每一位市場玩家面對增長困境時的焦慮和探索。
無論如何，玩家們確實“卷”出了一片新天地：來自鯨參謀的數(shù)據(jù)顯示，今年月餅市場的集中度降低，且降幅較大，由原來的83%降至62%。集中度的降低意味著一個更有活力的市場，這無論對于生產(chǎn)者還是消費者來說，都是好事一樁。
你吃過什么暗黑口味的月餅？