文|天下網(wǎng)商
9月27日，盒馬旗下首家高端超市Premier黑標(biāo)店，在上海正式開(kāi)業(yè)。
試營(yíng)業(yè)當(dāng)天，早晨8點(diǎn)就有人前來(lái)等候，門(mén)店門(mén)口排起長(zhǎng)龍?！?1點(diǎn)開(kāi)門(mén)的一刻，涌動(dòng)的人群擠滿柜臺(tái)，隨后在工作人員指導(dǎo)下分批限流進(jìn)入?！卑脖Ｈ藛T告訴《天下網(wǎng)商》。
雖然定位高端，但不同于盒馬X會(huì)員店，黑標(biāo)店面向所有消費(fèi)者，不需要付費(fèi)會(huì)員身份就能進(jìn)入。與此同時(shí)，X會(huì)員的相關(guān)權(quán)益也無(wú)法在黑標(biāo)店使用。
來(lái)自澳洲的Coles 8小時(shí)石烤面包、好萊塢明星同款的Sugarfina糖果、集齊百種飲用水的“世界之水”專區(qū)、鮮活大連海膽現(xiàn)開(kāi)現(xiàn)吃、新出道的貓山王榴蓮千層、上海限定的茉莉花熟醉大閘蟹……黑標(biāo)店的引流產(chǎn)品融匯中西方“尖貨”，定價(jià)上主打“高貴不貴”。
創(chuàng)立于2015年的盒馬，被視為阿里巴巴新零售的排頭兵，除了盒馬鮮生，相繼探索過(guò)十余種新業(yè)務(wù)，截至目前，穩(wěn)定下來(lái)的核心業(yè)態(tài)有三類：鮮生、會(huì)員店與奧萊折扣店。
此次黑標(biāo)店的面世，直接對(duì)標(biāo)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家精品超市，被視為盒馬“向上走”的一種高端化業(yè)態(tài)嘗試，更像是在商品與服務(wù)方面做出升級(jí)的盒馬鮮生。
精品超市在中國(guó)并非新鮮事物。華潤(rùn)萬(wàn)家旗下的Olé成立19年，迄今共有104家門(mén)店，2022年?duì)I收達(dá)70億元。來(lái)自香港的City Super，距離在上海開(kāi)出首店，至今也有13年歷史。
“Olé服務(wù)的是國(guó)內(nèi)消費(fèi)金字塔塔尖5%的人群。”O(jiān)lé公司負(fù)責(zé)人吳杰曾在采訪中這樣提及。
盒馬Premier卻并不想做第二個(gè)Olé。黑標(biāo)店總設(shè)計(jì)師芃溪表示，“我們并不用收入的高低差別來(lái)給一家店進(jìn)行目標(biāo)人群定位?！?/p>
一家更高級(jí)的盒馬鮮生，想要吸引的是哪些人？黑標(biāo)店究竟“高貴”在哪里，消費(fèi)體驗(yàn)如何？對(duì)比以往的精品商超，Premier有何不同？
《天下網(wǎng)商》于開(kāi)業(yè)當(dāng)天走訪盒馬首家黑標(biāo)店，多角度詳探其真容。
人群：不只做高精尖中產(chǎn)的生意
盒馬黑標(biāo)店位于上海長(zhǎng)寧區(qū)龍之夢(mèng)購(gòu)物中心的B1層，門(mén)店面積超過(guò)6000平米。
在豪華購(gòu)物中心層出不窮的上海，龍之夢(mèng)作為開(kāi)業(yè)16年的老牌商場(chǎng)，一直保持著火爆人氣，有數(shù)據(jù)顯示，龍之夢(mèng)每月客流數(shù)量平均300萬(wàn)人，年銷售額30億元。
龍之夢(mèng)的“旺”有兩個(gè)原因：其一，這里是浦西的大型交通樞紐之一，樓下就是中山公園地鐵站，2、3、4號(hào)線的人流匯聚于此；其二，龍之夢(mèng)的招商思路走的是大眾親民路線，在快速更新迭代中保持著競(jìng)爭(zhēng)力。
盒馬黑標(biāo)店落子龍之夢(mèng)，也是看中了這里的商業(yè)活力。芃溪向《天下網(wǎng)商》表示，“龍之夢(mèng)位于市中心，人流量高，也是年輕人愛(ài)逛的地方，擁有我們希望能夠吸引的客群。”
對(duì)比來(lái)看，Olé最早服務(wù)的是高凈值人群，如海歸、頂尖中產(chǎn)等，門(mén)店所在的靜安嘉里中心、港匯恒隆等地，看起來(lái)更加“高大上”，在購(gòu)物環(huán)境、商品定價(jià)上，讓不少人望而卻步。
芃溪表示，“如今很多消費(fèi)者是以特征、興趣來(lái)劃分的。當(dāng)我們進(jìn)入小紅書(shū)，喜歡攝影還是美食？每個(gè)人都有標(biāo)簽。黑標(biāo)店想吸引的人，不以收入來(lái)定位，他們是一群愛(ài)逛街的人，是愿意探索美食的人，也是注重健康、追求品質(zhì)生活的人?！?/p>
《天下網(wǎng)商》于27日、28日不同時(shí)段進(jìn)入黑標(biāo)店，觀察到工作日時(shí)間，店內(nèi)中老年人居多，退了休的上海爺叔來(lái)閑逛，中年阿姨們不想錯(cuò)過(guò)開(kāi)業(yè)優(yōu)惠，此外還有博主來(lái)打卡探店。
28日晚上，中秋假期開(kāi)始了，黑標(biāo)店迎來(lái)一波小高峰，店內(nèi)出現(xiàn)了不少年輕面孔，下班后的情侶夫妻、為家庭采購(gòu)的母女、結(jié)伴而來(lái)的年輕女孩們，都涌入了這家“新盒馬”。
商品：50％是進(jìn)口，比傳統(tǒng)精品超市更“本土化”
傳統(tǒng)精品超市為了貼合“高端”定位，主營(yíng)海外進(jìn)口商品，將海外的優(yōu)質(zhì)食材引入國(guó)內(nèi)。盒馬黑標(biāo)店同樣匯集了來(lái)自全球的進(jìn)口商品，總體占比達(dá)到50％。
與Olé、City Super不同的是，黑標(biāo)店商品結(jié)構(gòu)的“另一半”，包括自營(yíng)品牌、第三方品牌等，更注重本土化運(yùn)營(yíng)，有大量基于中國(guó)口味、上海食俗研發(fā)的特色商品。這也與盒馬的既有優(yōu)勢(shì)有關(guān)——盒馬鮮生一年推數(shù)萬(wàn)個(gè)新品，本土產(chǎn)品研發(fā)能力較強(qiáng)。
在定價(jià)方面，黑標(biāo)店力圖讓高端商品“大眾化”。《天下網(wǎng)商》觀察到，相比均價(jià)奢侈的傳統(tǒng)精品商超，黑標(biāo)店價(jià)格區(qū)間的上限與下限顯得非常“寬容”，一款50年單一麥芽威士忌標(biāo)價(jià)高達(dá)29 .9萬(wàn)元，但與此同時(shí)，一份摩特臺(tái)拉腸，50克就能起售，單價(jià)僅7元。
多位消費(fèi)者向《天下網(wǎng)商》傳達(dá)了這樣的感受，黑標(biāo)店?yáng)|西多、品類全，商品比盒馬鮮生“高級(jí)”，開(kāi)業(yè)有活動(dòng)，算下來(lái)性價(jià)比還不錯(cuò)。也有消費(fèi)者表示，價(jià)格差距感覺(jué)不大。
1）引流款：國(guó)內(nèi)首發(fā)進(jìn)口貨品，產(chǎn)地直采生鮮
法國(guó)高端伴手禮品牌Miss Malena、風(fēng)靡好萊塢的Sugarfina糖果、澳洲國(guó)民品牌Coles的石烤面包、日世軟冰淇淋的系列新品......此次開(kāi)業(yè)，多家海外高端品牌首次通過(guò)盒馬Premier進(jìn)入內(nèi)地。
日世軟冰就位于進(jìn)門(mén)后右手邊，黑標(biāo)店門(mén)外有一個(gè)亮眼的冰淇凌霓虹燈裝置，這里是人們排隊(duì)爭(zhēng)相打卡的第一個(gè)目標(biāo)。
而生鮮品類作為盒馬的招牌，占據(jù)這家店超過(guò)一半的貨品，其中大量來(lái)自全球產(chǎn)地直采，像越南金枕榴蓮、意大利手工奶酪、南美龍蝦、云南鮮花等。
據(jù)悉，黑標(biāo)店前期籌備時(shí)間長(zhǎng)達(dá)兩年。盒馬的全球大進(jìn)口團(tuán)隊(duì)，去往美國(guó)、歐洲、東南亞等世界各地，與諸多農(nóng)業(yè)基地合作建立供應(yīng)鏈體系。
據(jù)盒馬透露，在眾多業(yè)態(tài)中，黑標(biāo)店獨(dú)有的產(chǎn)品占據(jù)35%~40%。奶酪品類負(fù)責(zé)人告訴《天下網(wǎng)商》，“通過(guò)意大利產(chǎn)地直采，我們的奶酪價(jià)格要比Olé低20％。”
2）高端尖貨親民賣(mài)：50克起售、組合裝、小分量
如果想輻射到更廣的人群、爭(zhēng)取到年輕人的“第一口”，這些并非所有人都熟悉的高端尖貨，如何激發(fā)消費(fèi)興趣？
黑標(biāo)店的策略是品質(zhì)與價(jià)格分層、小分量起售、組合裝產(chǎn)品，與此同時(shí)，在展示區(qū)提供“選購(gòu)與品鑒指南”，普及相關(guān)知識(shí)。
以奶酪為例，黑標(biāo)店的奶酪產(chǎn)品細(xì)分到軟質(zhì)、半硬質(zhì)、硬質(zhì)奶酪，不同于傳統(tǒng)精品超市的整塊包裝，黑標(biāo)店最低50克稱重起賣(mài)，單價(jià)20元左右，吸引消費(fèi)者“嘗鮮”。
一款幾乎“人手一份”的意大利Beretta三合一火腿組合，包含風(fēng)干火腿、風(fēng)干脖肉、松露薩拉米，讓初階人群一次性品嘗到不同風(fēng)味。而展柜的另一邊，每包售價(jià)658元的小何賽火腿切片，滿足的是高階吃貨的精細(xì)化需求。
一對(duì)自稱盒馬“忠實(shí)粉絲”的年輕情侶向《天下網(wǎng)商》表示，他們購(gòu)買(mǎi)了X會(huì)員，每月在盒馬鮮生、會(huì)員店、奧萊店的消費(fèi)總計(jì)超過(guò)3000元。這次在“魔都吃貨”上看到黑標(biāo)店開(kāi)業(yè)消息，第一時(shí)間前來(lái)打卡。
“黑標(biāo)店的分量適更合我們這樣的小家庭。X會(huì)員店很像山姆，算到單價(jià)的性價(jià)比更高一些，但我們兩個(gè)人買(mǎi)那么大包裝，經(jīng)常吃不完。”
3）中秋氛圍濃，自營(yíng)商品主攻“中國(guó)胃”“上海胃”
除了進(jìn)口商品，盒馬黑標(biāo)店依托自有的商品研發(fā)與供應(yīng)能力，提供了很多更適合中國(guó)胃的產(chǎn)品，重點(diǎn)迎合上海的本土化需求。
雖然位于入口處的是日世軟冰，引流招牌是一款花生牛軋?zhí)潜苛?，?guó)慶嘗鮮價(jià)16元，但黑標(biāo)店還上架了不少中國(guó)特色產(chǎn)品，如“上海老弄堂”系列預(yù)制面點(diǎn)，老虎爪爪、糖糕等都被重新制作還原。
中秋之際，江浙滬地區(qū)偏好的熟醉蝦蟹，融入了茉莉花味道，首次上新。水果禮盒、有機(jī)珍味干味禮盒、戊戌狗年的53度茅臺(tái)酒等組合產(chǎn)品散落在門(mén)店各個(gè)區(qū)域，主打囤貨送禮場(chǎng)景。
不過(guò)《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，雖然黑標(biāo)店宣傳中列有50款爆品，但現(xiàn)場(chǎng)并未出現(xiàn)單一產(chǎn)品的哄搶情況。
不同于Costco、山姆開(kāi)業(yè)時(shí)人們瘋搶茅臺(tái)、愛(ài)馬仕，這里的白酒靜悄悄地站在櫥窗內(nèi)，玻璃上貼著一張“購(gòu)買(mǎi)茅臺(tái)請(qǐng)聯(lián)系XX先生”的紙條。
服務(wù)：鉆進(jìn)場(chǎng)景中閑逛，互動(dòng)體驗(yàn)比盒馬鮮生多
黑標(biāo)店的主動(dòng)線是一個(gè)環(huán)形結(jié)構(gòu)，外圈由伴手禮區(qū)、鮮花區(qū)、烘焙區(qū)、海鮮區(qū)等不同商品線串聯(lián)，內(nèi)區(qū)是一些標(biāo)品，售賣(mài)美妝個(gè)護(hù)、家庭清潔、母嬰、零食等。
黑標(biāo)店總設(shè)計(jì)師芃溪向《天下網(wǎng)商》表示，“我們以場(chǎng)景化的方式呈現(xiàn)模塊，一條主動(dòng)線貫穿始終，里面有很多分支，鼓勵(lì)消費(fèi)者鉆進(jìn)小場(chǎng)景中，增加閑逛的樂(lè)趣?！?/p>
不過(guò)《天下網(wǎng)商》注意到，外環(huán)線的場(chǎng)景和檔口多，人氣明顯要更旺一些，內(nèi)區(qū)以貨架陳列為主，來(lái)逛的人相對(duì)較少。
從服務(wù)體驗(yàn)來(lái)看，相比盒馬鮮生，黑標(biāo)店做出的升級(jí)包括：在場(chǎng)景中融入了觀賞型服務(wù)，比較注重即時(shí)需求的滿足，并關(guān)注一些細(xì)節(jié)體驗(yàn)。
1）大量試吃、檔口服務(wù)，主打即時(shí)需求滿足
針對(duì)一些特色產(chǎn)品、新品與主推品，黑標(biāo)店提供了多種試吃服務(wù)，如美心的蛋卷、意大利進(jìn)口火腿奶酪、自營(yíng)品牌的時(shí)令雙色草莓等。
不少生鮮類產(chǎn)品，主打當(dāng)場(chǎng)享受。大連直發(fā)的海膽，現(xiàn)開(kāi)現(xiàn)吃；現(xiàn)挑的椰子，備有“開(kāi)椰神器”；越南的金枕榴蓮，保證每個(gè)不少于四房肉，現(xiàn)場(chǎng)打開(kāi)、品嘗滿意后再付款，有消費(fèi)者對(duì)同行者說(shuō)，“不用開(kāi)盲盒挺好?！?/p>
店內(nèi)設(shè)置有多個(gè)互動(dòng)式面銷檔口，水產(chǎn)、肉鋪提供現(xiàn)場(chǎng)加工服務(wù)，澳洲安格斯牛肉提供干式熟成整條定制服務(wù)，烘焙區(qū)有一面透明的工作間，面包師現(xiàn)場(chǎng)手作“表演”。
黑標(biāo)店沒(méi)有規(guī)劃大面積就餐區(qū)，主打“隨逛隨吃”，但在肉類和海鮮燒烤檔口胖旁邊設(shè)有幾張桌子，鮮食、熟食、預(yù)制采等美食，可以在這里享用，成為一個(gè)小型社交島。
2）細(xì)節(jié)體驗(yàn)：預(yù)制菜微波爐、冰淇淋洗手臺(tái)
盒馬黑標(biāo)店設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)提及，因?yàn)樽咴L過(guò)大量海外精品超市，也將一些國(guó)外比較成熟的商業(yè)設(shè)計(jì)，融入了黑標(biāo)店中，改善細(xì)節(jié)體驗(yàn)。
日世軟冰吧臺(tái)的旁邊，設(shè)有一個(gè)洗手臺(tái)，解決吃完冰淇淋黏手的困擾，有消費(fèi)者稱“這個(gè)細(xì)節(jié)還是貼心的”。再比如，預(yù)制菜區(qū)域旁有一個(gè)微波爐，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)披薩等商品后可以直接加熱食用。
電商：APP與小程序點(diǎn)單，最快1小時(shí)達(dá)
在線下門(mén)店買(mǎi)單，有人工現(xiàn)金結(jié)賬和機(jī)器自助兩個(gè)選項(xiàng)，因?yàn)樽灾鷻C(jī)器僅有6個(gè)，人流大時(shí)稍顯擁擠，且必須需通過(guò)盒馬APP買(mǎi)單。
與盒馬鮮生店一致的是，黑標(biāo)店也可以通過(guò)APP線上購(gòu)物，為周邊5公里范圍提供配送到家服務(wù)，最快1小時(shí)可達(dá)。此外，盒馬還單獨(dú)為黑標(biāo)店開(kāi)發(fā)了微信小程序。
試營(yíng)業(yè)階段，APP與小程序上的貨品還未與線下完全同步，部分商品與體驗(yàn)類服務(wù)，僅限于線下門(mén)店。
結(jié)語(yǔ)
今年1月，盒馬創(chuàng)始人兼CEO侯毅發(fā)出全員信稱，盒馬鮮生在2022年實(shí)現(xiàn)了盈利。連虧7年的盒馬似乎已自證，新零售的可持續(xù)盈利模式初步跑通。
自今年3月阿里啟動(dòng)“1+6+N”的分拆重組后，盒馬鮮生的IPO也被提上了日程。
9月以來(lái)，盒馬加快了擴(kuò)張速度，以每天1家新店的速度在各地密集開(kāi)店，主力業(yè)態(tài)盒馬鮮生的門(mén)店數(shù)量將突破350家。
此次精心打造的Premier黑標(biāo)店，像是盒馬在商品力、服務(wù)力上的一片“試驗(yàn)田”，向上探索自己的能力極限，也試圖觸摸精品商超的本土化，能夠激發(fā)出多少可能性。
關(guān)于Premier的拓店，盒馬品牌公關(guān)總監(jiān)崇曉萌表示，視門(mén)店經(jīng)營(yíng)情況，未來(lái)希望進(jìn)入多城市核心商圈和CBD的主力商城。
今夏，商超巨頭們的價(jià)格力之戰(zhàn)中，打出“移山價(jià)”的盒馬賺足眼球，此次也把芝士牛肉卷、榴蓮千層蛋糕等網(wǎng)紅單品，一并帶到了黑標(biāo)店，并對(duì)原材料做出升級(jí)。
新零售大戰(zhàn)仍在繼續(xù)，比拼賽點(diǎn)正在回歸產(chǎn)品和服務(wù)。黑標(biāo)店的樓下就是折扣商超奧樂(lè)齊，龍之夢(mèng)對(duì)面的來(lái)福士?jī)?nèi)有家盒馬鮮生，而Premier所在的這一片區(qū)域，4個(gè)月前還曾是家樂(lè)福的地盤(pán)。