文|窄播 邵樂樂 龐夢圓

雙11臨近，阿里媽媽再次積極行動，與幾大內容平臺建立合作關系。今年的合作對象，除了老朋友B站、小紅書、知乎等，還多了一個新角色，來自老對手騰訊陣營的騰訊廣告。

9月25號，阿里媽媽與騰訊廣告聯合宣布，雙方將進行「深度合作」：微信視頻號、朋友圈、小程序等優(yōu)質廣告流量通過阿里媽媽UD效果投放，可直鏈淘寶、天貓商家的店鋪、商品詳情及淘寶直播間。

這是否意味著微信阿里大和解，淘系將解流量之困？

或許不必為此次合作賦予太多公司戰(zhàn)略或者電商格局層面的意義，事實上業(yè)內也沒有因為這次合作產生更多相關調整。

但它確實傳遞了一個信號，那就是，以淘天為代表的老一代電商平臺，不論最終結果如何，正在積極從內部和外部尋找新流量。這注定會比較難，因為電商流量也不可逆地流向了更低價的拼多多以及更有內容吸引力的抖音電商等平臺。

另外，在阿里內部，阿里媽媽也不再能只靠在淘天賣搜索位給大客戶來賺「簡單」的錢。

因此，這次阿里媽媽與騰訊廣告的牽手，更多是一次事實層面的各取所需。淘天需要新流量，阿里媽媽需要新業(yè)績，騰訊廣告需要大客戶，視頻號需要外部貨源。

流量一直是淘系的工作中心，尤其是在抖音、快手等流量平臺紛紛開始自建電商閉環(huán)的情況下。戴珊接替淘天集團以來，淘系的流量策略變得更為激進，用戶時長和DAU成為內容化改造的壓倒性指標，淘寶直播直接開始現金補貼內容賽道、引入娛樂主播。但激進補貼仍未養(yǎng)成流量生態(tài)，一些商家和主播仍舊高呼拿不到流量。

微信尤其是冉冉升起的視頻號流量，自然是淘系渴求的。

借助這次合作，阿里媽媽也在向商家提供門檻更友好的商業(yè)化產品，比如品牌或商家可以通過阿里媽媽采購微信流量，導流至直播間或品牌店鋪，客觀上這更利于采購能力有限的中小商家。

此前被馬云評價為「躺著賺品牌錢」的阿里媽媽，一直以大客戶為主，導致對應長尾需求的中小商家缺乏增長通道，流向抖音、拼多多等平臺，削弱了淘寶的生態(tài)根基。

從騰訊廣告的視角，與阿里媽媽合作，多了一個電商行業(yè)的大客戶，何樂而不為。

更關鍵的是，廣告在整個騰訊發(fā)揮的作用越來越大，也在深入越來越多的內部生態(tài)，包括勢頭之上的視頻號。

比如大概下半年開始，騰訊廣告在各地進行產業(yè)帶商家招商宣講，包括山東啤酒產業(yè)帶，廣東服裝產業(yè)帶和玩具產業(yè)帶等，宣講環(huán)節(jié)除了講騰訊廣告的廣告能力，以及騰訊生態(tài)的系統(tǒng)性能力，還重點介紹了視頻號直播帶貨的玩法、亮點。

由此完全可以推斷，阿里媽媽愿意在此時與騰訊廣告合作，除了前面提到的電商行業(yè)和移動互聯網流量變化的大方向、大趨勢外，還與視頻號作為一個新起的內容生態(tài)的快速發(fā)展有關。

對視頻號來說，通過騰訊廣告對接觸到淘天這樣的電商大客戶也是好事一樁。

目前的視頻號電商，有內容、有人，有公私域聯動的流量玩法，但是缺貨的。淘天可以幫視頻號補大量的貨，幫視頻號培育早期電商生態(tài)。

現在在視頻號做生意的商家，多是一些跟視頻號原生的差異化用戶契合的品牌商家，其中又只有一部分品牌會把貨盤大頭放在視頻號。更多商家的電商經營重點還是在淘寶、京東這樣的老一代電商平臺或者抖音等基建、生態(tài)都已經成熟的新電商平臺。

縱然視頻號的入駐商家數和交易額都在上漲，但視頻號在貨的供給上與其他平臺比不具備規(guī)模優(yōu)勢，也還沒有形成像小紅書一樣顯著的調性。

這是內容平臺做電商在早期階段的常態(tài)，抖快都經歷過這個階段，抖快一開始也要接入淘寶等電商平臺的貨，才逐漸走向種草拔草閉環(huán)。

但也要注意到，騰訊廣告穿行在騰訊生態(tài)的各種內容形態(tài)里，通過廣告能力將客戶與騰訊系內容串聯起來時，對現階段的視頻號來說既有甜蜜也有淡淡的憂傷。

固然，視頻號生來就有一套非常成熟的廣告體系等著為它服務，并早早接觸到大客戶，但這套成熟的廣告體系首先當然要服務于自己的邏輯和訴求，而非視頻號或微信的，因此視頻號有時難免被「拔苗助長」，過早地兌現自己的商業(yè)化能力。

整體來說，電商環(huán)境變了，就連小紅書這樣的流量平臺都在重新下場做電商，流量平臺閉環(huán)已經成為行業(yè)大勢。微信與淘系的打通，只是視頻號電商尚未形成閉環(huán)能力的階段性產物。

合作也固然能夠給淘系帶來緊缺的流量，但電商的競爭焦點已經變了。

阿里和京東時代，電商競爭聚焦的是「供給的線上化」，即誰能聚集、展示以及交付更多電商供給，因此淘寶優(yōu)勢在于「多」，天貓優(yōu)勢在于「品牌」，京東優(yōu)勢則在于「快」。

供給為王，流量平臺、交易平臺自然涇渭分明、各取所需，淘系也因此施行多年的流量草原和流量黑洞策略。

現在，除生鮮、家居等非電商友好品類之外，能被線上化的品類基本都滲透完畢了，線上供給已經足夠豐富，電商生態(tài)也足夠成熟，平臺競爭的焦點已經轉化為零售的本質——效率之爭，即誰更高效地獲取流量，誰能更高效地組織和交付供應鏈，誰能讓優(yōu)質供給與精準人群更高效地作匹配。

新舊電商的分野和效率競爭也更復雜全面。

淘系和京東等傳統(tǒng)電商，缺的是流量，有深厚的供給積累和物流能力，人貨匹配抓手是搜索/品牌/店鋪/中心化，拼多多和抖音電商等新電商，或通過低價供給或通過內容解決了源源不斷的流量，抖音電商的供給和物流能力稍弱，兩者的人貨匹配抓手都是推薦/單品/內容/去中心化。

馬云提出的「回歸互聯網、回歸淘寶、回歸用戶」，以及戴珊的綱領性口號「用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅動」，表層是重視中小商家，重視DAC和DAU，深層也是在解決流量和供給的效率匹配問題，即通過內容（包括直播、短視頻、達人、UGC）來組織、嵌入和養(yǎng)成新的流量節(jié)點，以及通過算法技術來提升人貨匹配效率。

也因此，戴珊幾乎會在任何一個公開場合強調技術的力量。阿里媽媽就在雙11前夕推出了面向電商行業(yè)的AI商業(yè)化戰(zhàn)略——相比抖音的巨量引擎，以大客戶為先的它，一直以來更像是個賣廣告位的商業(yè)化部門。

阿里此次抱團微信，解的是流量荒，但也就是一次注定會萎靡的開環(huán)合作。況且，只要外鏈，只要跳轉，轉化率和精準度都會受到不同程度的影響。

在電商圍繞流量、供給、交付和匹配效率的全方位競爭中，已經遠非外引流量可以概而論之。