文|娛樂資本論 尖椒 衛(wèi)解
史上最強(qiáng)暑期檔過后，迎來的卻是史上最低調(diào)國慶檔。明明有五部主力影片，早早定檔，類型多樣，還有張藝謀與陳凱歌的世紀(jì)對決，卻在9月的宣發(fā)黃金期集體“失聲”。
從陣容來看，國慶檔很能打。張藝謀與陳凱歌兩人相愛相殺近四十年，一部懸疑犯罪片《堅如磐石》，一部主旋律《志愿軍》在國慶檔正面對決?！肚叭?》憑借絕佳檔期、主題曲大熱與短視頻營銷成為國產(chǎn)愛情片票房巔峰，今年的《前任4》也在映前獲得了超過185萬的想看數(shù)據(jù)。還有邱禮濤的犯罪動作片《莫斯科行動》和一部關(guān)注心智障礙人群的喜劇片《好像也沒有那么熱血沸騰》。
但與影片“能打”相反，過去一個月的黃金期，宣發(fā)動作卻出奇地“低調(diào)”。除了《熱血沸騰》，其他影片都沒有超前點映，路演也是等到映前最后一周才遲遲開啟。除了因為海報爭議停止宣傳近一個月的《志愿軍》，其他影片雖然在按部就班地鋪開物料，但熱度明顯比暑期檔低了一半不止，抖音粉絲都沒有超過百萬。最離奇的是預(yù)售，只比首映日提前了兩天，以往國慶檔雖然也是統(tǒng)一預(yù)售，但過去幾年都有8天至22天不等的窗口期。
由于預(yù)售時間極短，截至發(fā)稿前，中秋國慶檔的預(yù)售成績剛剛過億，但難以企及2019年的3.66億。目前《前任4》斷層領(lǐng)先，預(yù)售票房超過3000萬，也是9月28日全國所有省份的預(yù)售冠軍?！秷匀缗褪贰吨驹杠姟贩至械诙?、第三，都在1500萬以上，而《熱血沸騰》與《莫斯科行動》則在1000萬左右。
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等到29日五片混戰(zhàn)之時，預(yù)售格局有些變動，除個別省份外，東部沿海幾省的預(yù)售冠軍都是《莫斯科行動》，僅北京一地由《堅如磐石》奪冠，吉林則是《志愿軍》拔得頭籌，其他地區(qū)仍是《前任4》領(lǐng)先。
圖片來源：燈塔專業(yè)版
史上最強(qiáng)暑期檔剛過去的9月，沒有商業(yè)大片助陣的大盤迅速冷卻下來，本周一的工作日票房僅有2200萬，大家都在期待國慶檔能讓影院再次熱鬧起來，但慢吞吞的宣發(fā)和遲遲不開的預(yù)售讓真實口碑與市場反應(yīng)延遲，整體局勢稍顯模糊。
好在今年暑期檔大熱也透露出一個趨勢：靠口碑走長線，票房也能節(jié)節(jié)高升。既然映前宣發(fā)有所掣肘，那上映后如何即時調(diào)整宣發(fā)策略，配合話題營銷成為觀眾的討論中心，就看各片方如何大顯神通了。
01 不點映、遲路演、預(yù)售僅兩天，宣發(fā)大戰(zhàn)由明轉(zhuǎn)暗
去年國慶檔，影院經(jīng)理愁的是影片遲遲不定檔，還要面臨預(yù)售第一的《長空之王》突然撤檔的噩耗。今年國慶檔影片，《志愿軍》早在4月就定檔，最晚的《莫斯科行動》也提前了整整一個月，看上去確定性大幅增加。但到了9月，新的問題也出現(xiàn)了：為什么影片既不點映，也不開預(yù)售？
五部國慶檔的主力影片，只有《好像也沒有那么熱血沸騰》選擇提前半月點映，雖然規(guī)模不大，點映票房僅900萬，但等到其他影片剛開啟預(yù)售的9月26日，《熱血沸騰》的全國路演也結(jié)束了，宣發(fā)周期整整提前一個身位。
這是一部關(guān)愛心智障礙人群的喜劇片，改編自西班牙電影《籃球冠軍》，由《這個殺手不太 冷靜》的原班人馬打造，華夏、貓眼、愛美影視和歡喜傳媒出品。但從目前的預(yù)售表現(xiàn)來看，點映和路演都沒能將前期口碑全面鋪開，前兩日排片僅4%至6%。
之前的普遍觀點認(rèn)為，對影片質(zhì)量有信心的影片才會提前點映，這樣可以便于鋪開前期口碑，讓購票決策大幅延后的觀眾走進(jìn)影院。另外，收獲的觀眾反饋不僅為后續(xù)宣發(fā)內(nèi)容添磚加瓦，也是向影院經(jīng)理爭取排片的工具。但有業(yè)內(nèi)消息稱，這次國慶檔影片不提前點映是統(tǒng)一要求。
預(yù)售時間晚意味著真實的市場反應(yīng)延后，既影響影片前期宣傳，也影響影城經(jīng)理的排片決策。一位業(yè)內(nèi)人士向小娛透露，今年要求院線不準(zhǔn)收排片費，且某部正能量影片的排片必須第一或并列第一。而影城經(jīng)理小徐說，盡管有口頭規(guī)定，但實際上排片費并未消失，他所在的影院就接受了《前任4》的排片要求。
據(jù)小徐透露，現(xiàn)在影院的排片大多依據(jù)兩個因素。
一是排片費，片方一般都會花錢抬首日和次日的排片，但如果多部影片都給排片費，影城又沒有足夠場次，這時“影院經(jīng)理可以選擇原本就賣得好的影片，在原先的排片基礎(chǔ)上再加幾個點”。除了小徐外，也有影城經(jīng)理稱收到了《志愿軍》和《前任4》的排片費，只是數(shù)額比較少，分別保3天和2天的排片。
二是點映和預(yù)售成績，如果預(yù)售時間較長，影院經(jīng)理可以根據(jù)本地影城的實際情況及時調(diào)整排片，如果有點映更好，口碑反饋更加有效。但小徐認(rèn)為，今年預(yù)售時間較短，難以看到真實的預(yù)售數(shù)據(jù)，點映也大多沒有開啟，只能根據(jù)后續(xù)售票情況和經(jīng)理的自身經(jīng)驗及時調(diào)整。
影城經(jīng)理近年來也會依據(jù)想看數(shù)據(jù)來排片，因此即使有不成文的規(guī)定，貓眼專業(yè)版顯示的首日（9月28日）排片也是《前任4》獨自位于第一梯隊。到了《莫斯科行動》加入戰(zhàn)場的9月29日，形勢更加明顯，《前任4》占比28%，《志愿軍》和《堅如磐石》分別占比22%和20%，《莫斯科行動》占比12.8%。
一直以來，國慶檔都是主旋律的主戰(zhàn)場。但五一檔的《長空之王》表現(xiàn)不佳，也給市場提了個醒：主旋律影片已經(jīng)難以創(chuàng)造像《長津湖》一般的票房奇跡。不過《志愿軍》仍然是國資看好的重頭戲，不僅有中影、八一制片廠、長影、江西電影、河北電影制片廠等國資電影公司，聯(lián)合出品方中還出現(xiàn)了新華社、中新網(wǎng)等官方媒體，出品公司多達(dá)33家。
其次是《前任4》，雖是華誼手上所剩不多的大IP，但出品公司眾多，共有32家，估計份額稀釋得差不多了。除了幾大龍頭民營電影公司，還出現(xiàn)不少導(dǎo)演的公司，如郭帆影業(yè)、陳國富的工夫影業(yè)、路陽的自由酷鯨等。而《堅如磐石》和《莫斯科行動》則更為集中，前者光線擁有絕對話語權(quán)，后者則是華人文化主導(dǎo)。
02 雨露均沾的營銷與沉默的抖音
正如前文提到的，本次國慶檔的整體宣傳節(jié)奏似乎并無章法可言。在營銷公認(rèn)的“黃金期”和“鋪墊期”，幾乎大部分定檔影片都存在或多或少的“失聲”，反而是扎堆開啟趕場式路演和極限點映。
這樣的情況下，各種“非常規(guī)”的內(nèi)容和事件，成為了國慶檔在緊急關(guān)頭的差異化。
9月24日，《堅如磐石》官方微博大膽預(yù)告“叔圈集合”，次日劇組出現(xiàn)在北五環(huán)外的中關(guān)村附近，雷佳音、于和偉、孫藝洲、許亞軍四位主演來了一場別開生面的新浪掃樓。今天下午，《莫斯科主創(chuàng)》劉德華、張涵予、黃軒、文詠珊四位主演也一齊掃樓，帶來多個熱搜話題。
影視宣傳小王直言，掃樓一般不會作為的電影宣傳手段，大多都是劇集才會使用，據(jù)他了解，近期做過類似操作的似乎只有胡歌和吳磊主演的《不虛此行》。而掃樓的出現(xiàn)，幾乎就意味著對藝人話題和影響力的強(qiáng)依賴性。
而就在9月27日，#堅如磐石雙陣營合體芭莎大片# 的話題詞登上微博熱搜，似乎彰顯了《堅如磐石》在“明星向”策略的進(jìn)一步深耕。
《前任4》的關(guān)注點則集中在了點映事件上。9月26日，@咪咕文娛 發(fā)布了一則帶有#鄭愷幫男粉給前任打電話# 話題的推文，將電影和現(xiàn)實結(jié)合，主打話題度+互動+明星效應(yīng)的組合拳。但目前來看，受眾對于前序內(nèi)容、cp的callback和音樂質(zhì)量的關(guān)注，似乎比事件更勝一籌。
而本次國慶檔唯一一部主旋律題材電影《志愿軍》，則進(jìn)行了一場滿含家國情懷和氣勢的首映典禮直播。并以首映禮為中心，向四周生發(fā)延伸討論，形成了話題矩陣。
另一個需要討論的問題是，國慶檔影片在抖音的集體沉默。
近兩年來，電影的抖音營銷已成大勢，不少從業(yè)者曾透露，平臺和內(nèi)容方給到抖音宣傳的費用已經(jīng)從20%變成50%，想要效果好，必須要認(rèn)識到抖音市場已經(jīng)穩(wěn)穩(wěn)成為宣發(fā)第一平臺。
但本次國慶檔似乎并沒能承接暑期檔的抖音大勢。暑期檔，《消失的她》《孤注一擲》官方抖音均三百多萬粉絲，而到了國慶檔，幾部頭部影片的表現(xiàn)均不及預(yù)期，平臺粉絲數(shù)均未超過百萬。
這樣的結(jié)果，其實從幾部影片的官方賬號就能找到線索。
一是重復(fù)度較高的內(nèi)容。例如《堅如磐石》官抖賬號內(nèi)，多次出現(xiàn)導(dǎo)演張藝謀對于演員演技震驚的內(nèi)容，《前任4》有較多針對“情感與選擇”的探討，《熱血沸騰》主要是內(nèi)容切片的笑點與感動向概括解讀。
二是抖味兒明星和話題的缺失。目前為止，《前任4》并沒有提煉出“情侶勿看”“女性必看”“反戀愛腦”這一級別的下沉、大眾情感共性話題，國慶檔更沒有出現(xiàn)“王傳君”、“質(zhì)子團(tuán)”這類有集中化、具現(xiàn)化標(biāo)簽的人物。
其實在早前，就有不少網(wǎng)友“怒國慶檔宣傳不爭”，提點《堅如磐石》或許可以走“影版《狂飆》”的營銷點，但從點映反饋來看，五年的時間差不可避免地讓內(nèi)容與觀眾審美有些許錯位，也許選擇中庸路線的宣傳，其實也是營銷團(tuán)隊深思熟慮后的選擇。
但不可否認(rèn)，這樣的常規(guī)化和平淡化帶來的結(jié)果就是，作品與下沉市場和抖音風(fēng)味的連接過于薄弱。有從業(yè)者向小娛透露，承包國慶檔某電影的營銷公司曾向MCN公司多次釋出“主題拍攝”、“視頻合拍”的需求，但由于并沒有看到方案的亮點和作品的前瞻性，該公司拒絕了這個要求。
今年國慶檔沒有了“不可抗力”的影響，13部影片扎堆上映，5部重點影片陣容豐富，卻仍然有很多不確定性：原本還能擺上臺面的點映與預(yù)售大戰(zhàn)，不得不黯然退后；暑期檔火熱的短視頻營銷，卻在國慶檔集體“失聲”。映前爭奪由明轉(zhuǎn)暗，宣發(fā)都有所顧慮，那么一切就要看影片上映后的長線口碑，以及營銷團(tuán)隊的隨機(jī)應(yīng)變能力了。