文|DataEye研究院
近來，短劇發(fā)生一些變化！
微信平臺針對微短劇類目開發(fā)者通過虛擬支付能力產生的交易，提出新規(guī)：未來將收取20%的技術服務費——這意味著：短劇賽道的利潤將收縮，倒逼短劇精品化。
與此同時，隨著短劇同質化內容的加劇，產生爆款短劇的概率進一步下降！差異化內容有望崛起，典型如《逃出大英博物館》。
但另一方面，DataEye研究院也了解到，當下短劇市場規(guī)模仍在攀升，甚至有一部劇可以用50萬的成本，撬動3億的流水！
具體而言，短劇當前情況如何？機會點在哪？問題有哪些？趨勢如何？
目前ADX推出短劇版本，DataEye研究院結合數據，以及與創(chuàng)量智投運營總監(jiān)sunny、漫森文化傳媒負責人陳小西等多位行業(yè)資深人士聊了聊。希望從三方數據、廣告平臺、內容生產者等多方視角看短劇。
一、短劇風向固化：網文小說改編強勢，亟待突破
國內短劇市場供給規(guī)模呈現快速擴張趨勢。2023年1-8月，在國家廣電總局備案的微短劇數量1695部，而2022年上半年，在廣電總局系統進行規(guī)劃備案的微短劇高達2800多部。
這意味著，微短劇已然呈現出井噴式的發(fā)展。資深人士告訴我們，“去年的時候，可能一個月只有幾部或十幾部新的短劇出現，現在一個月就會有幾十部短劇上架。”
經歷過去年的爆發(fā)后，今年短劇市場的增速相對放緩。一個月上線幾十部短劇，已經是當前市場的天花板，后續(xù)在量級上要有所提升，只可能是有更多后來者入場。
具體在內容方面，短劇市場的核心邏輯，說簡單點，就是販賣“精神食糧”，調動用戶共鳴情緒。
細查流行的短劇內容，一夜暴富、逆襲打臉、扮豬吃虎等極易調動用戶情緒的故事情節(jié)是當前主流的趨勢所在。并且在短劇劇情中，往往怎么爽怎么來，賣的就是強反轉、大落差，人物性格強沖突，演員表演張力也極強。
從DataEye-ADX統計的近30天短劇素材投放榜可以看出，“逆襲”、“霸道總裁愛上我”、“戰(zhàn)神”、“一夜暴富”等題材深受當前短劇用戶的青睞。
再搭配#此劇有毒，熬夜也要看完大結局#、#窮小子結婚被看不起，殊不知他意外覺醒鑒寶神瞳，一年狂賺20億！#等扣人心弦的營銷文案，可以擊中用戶。
但經過一年多的發(fā)展，當前短劇內容題材，有一些新現象。
漫森文化陳小西與資深人士都持同一觀點：去年爆火的短劇中，贅婿、霸道總裁、一夜暴富等題材占據著大半江山。而今年，會融入更多的新穎題材。這是大趨勢方面的轉變，其邏輯還是依托于網文小說那一套，怎么爽怎么來。
但也有小部分承制方在尋求新的出路，比如前段時間爆火的《逃出大英博物館》，他就不是網文那一套，而是自制型內容。
這其中的原因是，在市場發(fā)展初期，廠商都會拍攝用戶喜歡的、能調動情緒的內容，這可以培養(yǎng)用戶習慣，同時也能更好的引流。
甚至于，基于這一原理，廠商可以通過“工業(yè)化”操作，去產出流水線式的短劇內容，比如在一集里什么時候出現反轉、在第幾集里什么時候出現爆點，只要抓住這些關鍵的節(jié)奏點就可以源源不斷產出內容。陳小西就說到，“一個制片方，一個月可以同時開拍十幾部短劇?！边@就導致，當前短劇市場同質化問題十分嚴重。
但隨著短劇市場的成熟，用戶對于內容的要求也隨之提升，參考小說、長視頻，粗制濫造、“工業(yè)化”、同質化內容，預計會被市場所淘汰。留下來的大概率是精品、有話題、得到用戶認可的精品短劇。
二、成熟的投流+多樣的商業(yè)模式，50萬成本可以搏三億流水
短劇，天然“離錢近”。
其一是因為國內用戶對影視內容付費的習慣形成，其二是因為短劇商業(yè)模式繼承了成熟的小說閱讀APP，且呈現成熟性、多樣性，包括1.直接付費購買劇集（不同梯度的價格兼容不同消費力的用戶，另一方面引導用戶復沖，提升整體利潤）2.做任務解鎖劇集（如看廣告、游戲拉活等）。
因此，用戶體量，直接決定了短劇的利潤規(guī)模。短劇與早前游戲行業(yè)有同一邏輯——以買量投放為主要的引流方式。而且短劇市場的廣告消耗，呈現指數級增長的模式。
資深人士透露，“去年整個短劇廣告投放大盤一天可能只有幾百萬的消耗，今年的廣告消耗一天已經達到了八九千萬的量級，而且廣告投放的增長幅度是跨越式的，比如今年下半年開始，廣告消耗就從六七千萬漲到八九千萬，并不是說是從幾百萬漲到幾百萬這樣?！?/p>
sunny說到，“有一部名為《無雙》精品短劇的制作成本大約在50萬左右，但他在素材投放上，上線48小時就消耗了5500萬元的資源。高投入，也給他帶來高額的回報，目前這部短劇的流水已經過億，甚至央視都采訪過他，我預估，他的總流水最后可以達到3億量級?！?/p>
當然，素材投放并不是直接放上去就可以獲量，其中也存有一定的技巧。
1、3分鐘素材塞滿爽點
與其他行業(yè)多以一分鐘廣告素材不同的是，多數短劇素材在時長上以2-4分鐘為主。
為此，陳小西解釋到，“廣告素材的核心是傳遞產品賣點，而短劇的賣點就是劇情本身。也是說，短劇的廣告素材更像是一個預告片，但與之不同的是，素材需要前文劇情鋪墊，到爽點激發(fā)用戶。因此，像是游戲行業(yè)一般30秒的時間，是不夠用的。需要更長的時間，把短劇核心爽點、爆點塞進去?！?/p>
2、素材和剪輯的重要性格外凸顯，決定了從0到1
正因為短劇素材核心邏輯的不同，導致做短劇投放時，前期素材剪輯的重要性。
一方面，對于新入局的企業(yè)而言，比如游戲廠商，他本身的投放核心是炫酷特效、精美畫面等，但在短劇行業(yè)，這些是行不通的，需要一個優(yōu)秀的短劇剪輯師來操作，才能最大程度的激發(fā)用戶爽點。
另一方面，sunny還說到，“一部短劇制作完成時，往往會由多個分銷方進行投放，而短劇素材本身是源于短劇自身的內容，因此，如何與同行形成差異化內容，就成為關鍵所在。不同的剪輯師，剪輯出來的素材爽點是不一樣的，我也見識了很多明明都是同一部短劇，但他素材能跑的出來，而另一個素材卻不行的案例。”
“總的來說，優(yōu)秀剪輯跟平庸剪輯的差異，往往體現兩方面。一個是對目標受眾的喜好的持續(xù)了解，第二就是能否基于數據反饋及時糾偏調整。優(yōu)秀剪輯自己會主動在創(chuàng)量后臺當日的素材數據，如果發(fā)覺爆量素材，立馬進行二創(chuàng)，產生一批新的素材，牢牢抓住3小時爆量期。當日一個小復盤，每周一個大復盤，借助素材報表用數據去驗證剪輯思路，持續(xù)積累爆量經驗?！?/p>
3、分銷投流，為1后面添0
值得注意的是，由于短劇分銷的緣故，幾乎每部劇都有10+以上投流團隊同時搶量。在拿到劇當天，能搶到量的投流團隊無疑會加大該劇成為爆款的概率，但短劇素材的生命周期同比去年正在下滑，去年時一條短劇素材還能跑7天，但今年素材黃金周期僅剩3天。所以，當日起量素材快速抓住起量周期就顯得尤為重要。
她所在的創(chuàng)量智投是一款廣告投放工具，已經服務了行業(yè)內頭部的多家平臺方&分銷商，能夠通過自動新建頭像、小程序、錨點等功能，讓新劇上線0.5小時內就可以完成賬戶準備&廣告搭建，抓住新劇搶量周期。 創(chuàng)量廣告目前能支持巨量引擎、騰訊廣告和磁力引擎等媒體的多賬號程序化廣告批量投放。 自2020年2月正式投入市場以來，已經在代理商、短劇、游戲、電商、教育、金融等多個行業(yè)累積服務2000+客戶，單月投放消耗超過80億， 是Trading Desk領域里領先的投放工具。
三、圈外人入局，成本提升，利潤收縮
對于想嘗試，但還未入場的玩家來說，他們無非最關注短劇行業(yè)的三個方面：
市場擁擠度如何？
還能不能賺錢？
入局門檻高不高？
1、市場擁擠，大浪淘沙。
據陳小西介紹，“今年的情況來看，短劇行業(yè)走了一批人，但也來了一批人，總體是新入局者更多的。比如今年有一場短劇線下會，本來預估是幾百人到場，但最后來了差不多1500個人?！?/p>
資深人士也說到，“入場玩家的增長速度是要比之前要慢的，包括一些游戲行業(yè)的從業(yè)者、MCN機構甚至影視公司等，在了解了短劇之后，也有不少嘗試性的入局。也就是說，入場玩家方面，并不再指數級的增長，而是走向穩(wěn)定增長，吸引了更多圈外人士的入局。”
而據sunny了解到的消息，已經有人退場了，她告訴我們“今年華北方面，退場了一兩百家短劇企業(yè)?！?/p>
2、利潤持續(xù)縮減，“平臺稅”倒逼精品化。
短劇市場的總體利潤同比往年是有所下滑的。
一方面，騰訊在今年8月15號發(fā)布新規(guī)，微信平臺針對微短劇類目開發(fā)者通過虛擬支付能力產生的交易，將收取20%的技術服務費（目前僅收取10%，其中5%會返利給企業(yè)做為廣告金）。用戶充值的交易流水，出品、制作、分銷分剩下80%。
這也意味著，不管是虧還是賺，三方拿到手的錢都比之前縮水了——短劇賽道的利潤將收縮，倒逼短劇精品化。
在精品化內容趨勢下，短劇制作成本也在逐步上升。據資深人士了解到的情況來看，“今年精品短劇的制作成本，同比往年要翻了個倍。去年一部短劇可能只要20萬就足夠，但今年要去到四五十萬的量級?！?/p>
總體利潤雖然有所下滑，然而，精品頭部爆款短劇的收益卻仍十分恐怖，日流水破千萬的短劇，在這個行業(yè)并不罕見。
更為重要的是，sunny還告訴DataEye研究院“假設一部短劇的ROI是1.3，你投資100塊錢，當天就就可以回收130塊，這從側面印證了短劇市場回本快、“離錢近”?！?/p>
關于短劇ROI，資深人士告訴DataEye研究院， “每部劇的表現會完全不太一樣，有些很好的劇ROI可以達到1.2~1.3，但有些可能到剛1.1，也有些可能都不到1，因為內容本身的影響比較大，比如說該劇前面拍的很好看，但后面爛尾了，這種情況就很難達到1。總體而言，ROI在1.1-1.2區(qū)間會比較常見，優(yōu)秀的作品就可能達到1.2-1.3。（這部分ROI一般指純利）”
3、入局門檻低，環(huán)節(jié)多，小說閱讀類強勢。
在分工上，短劇分為平臺方、承制方、分銷方。
最上游是IP方、劇本方和內容承制方，這部分企業(yè)可以看作類似游戲CP的一個整體。如何一個新團隊入局，就要先找IP、劇本方提供內容源，再找承制方進行短劇拍攝。在這個環(huán)節(jié)里，隨著行業(yè)的發(fā)展，有一些承制方自己也會有劇本。
中間環(huán)節(jié)是分銷方，這部分類似于游戲發(fā)行，他們從承制方手中拿到短劇版權，進行分銷投放，然后再跟承制方按流水充值比例進行分傭結算。
對于分銷方企業(yè)的構成，資深人士說到，“現在很多的分銷方，以前是屬于小說行業(yè)的玩家，所以對于他們而言，小說到短劇只是內容載體、內容類型的變化，整體的分銷思路是不變的。除此之外，還有一些MCN機構，也會進來入局，因為他們本身并沒有拍攝劇本和搭建劇場的團隊。”
根據ADX數據顯示，多個短劇、小說APP在近30天時間內，都投放了量級較大的素材量，其中小說類占據半數。
承制方的門檻稍高，據陳小西介紹，“做承制方，需要有一個好的編輯，且需要一定的運營能力以及開發(fā)能力做為支撐。”
分銷方的門檻稍低，sunny說到，“入局分銷方的話，很多分銷商，是直接利用原有的投放&剪輯團隊轉投短劇，門檻非常低，幾乎就只有錢了?！?/p>
四、短劇趨勢：穩(wěn)定增長、環(huán)節(jié)縮減、私域流量
總體而言，當前短劇市場優(yōu)劣勢明顯。
優(yōu)：一來，短劇市場本身就有著龐大的核心受眾，包括小說讀者、短視頻用戶都是短劇的目標群體；二來，在制作上，短劇可以一個月同時開拍十幾二十部，只要有一個爆款出現，就有足夠的利潤可言。
劣：當前短劇市場同質化內容嚴重，多款短劇劇情、爽點極其相似，這就導致，短劇爆款概率在不斷下降，據陳小西了解的情況來看，去年拍10部短劇，可以火2部，今年只能10存1。并且在精品化內容趨勢以及騰訊服務費政策的影響下，單款短劇的利潤正在縮減。
DataEye研究院對短劇市場的未來，有三大研判：
研判一、上下游環(huán)節(jié)或進一步整合
據三位受訪者透露的消息來看，目前單個爆款短劇日消耗投放金額就要達到500萬以上的量級，頭部產品的日消耗更是突破上千萬元，而且日投放消耗還在不斷上升。
更為重要的是，手握大量資金的大資本（如愛騰優(yōu)、芒果、咪咕、小米）還未全面發(fā)力，或者還未摸到投流的門道。但已入局，比如說百度七貓或推出新的短劇業(yè)務，名為“七貓微短劇”以及“9月劇場”，小米也是在近期推出了短劇產品“多滑短劇”。一旦大資本卷成本、卷投流，可能會形成產業(yè)鏈整合。
短劇市場有IP方、承制方、分銷方、平臺方...市場環(huán)節(jié)太多，利潤也被多方進行分割。有資金、有實力的企業(yè)勢必會進行資源整合。比如頭部短劇企業(yè)映客就已經略有苗頭，既做平臺方，又做分銷方，自身也手握一定量級的小說版權。
可以預見的是，隨著投放消耗金額的增長，以及在大資本整合產業(yè)鏈的情況下，中腰部企業(yè)的生存空間勢必進一步縮短。
研判二、做私域流量，是最明顯的趨勢
目前短劇市場主要有兩種觀看形式。一種是通過素材投放，導流至微信小程序中進行付費觀看，其中以騰訊生態(tài)為核心的小程序直投鏈路因鏈路更短、回本周期更快而逐漸成為當下熱門投放選擇；另一種則是自建APP平臺。前者是當前大部分短劇企業(yè)采取的觀看形式，但更需要考慮用戶留存，而后者往往是頭部企業(yè)才有實力進行操作。
基于用戶留存的問題，促使部分短劇企業(yè)正在布局做私域流量。
具體在操作上，短劇企業(yè)的私域流量搭建方式分三種：
1、 微信、企信群（可以運營人員個性化服務粉絲）
2、自建達人賬號成為粉絲（達人內容會被平臺推給粉絲）
3、圍繞小程序的私域（往往有簽到、開播提醒功能）
比如小程序，九州CEO汪家城曾在演講中透露，九州已經積累了百萬人的私域流量。根據Tech星球報道：九州有100-200個小程序，掛載在抖音上。
再比如加群，根據DataEye研究院觀察，一些短劇會在劇集醒目位置設置“入群領福利”等功能，其粉絲群已經到了第21個了。
研判三、短劇市場規(guī)模方興未艾，“非流水線”的精品劇空間很大
在內容上，目前短劇市場以網文小說為主流，自制劇、差異題材占比較少，參考長視頻領域，“愛騰優(yōu)”的發(fā)展脈絡，自制劇、精品劇空間仍是未來大方向。比如近來的《逃出大英博物館》、《無雙》等精品短劇都在市場掀起一股浪潮；再如早前的《哎呀 皇后娘娘來打工》《龍王令之陳平殿主》在微信小程序上表現較為突出。
在營銷上，當前素材投放以騰訊、字節(jié)、快手三大平臺為主，吸引的還是網文小說受眾，如微博、B站、快手等平臺（或者說更年輕的用戶）仍有潛力，市場規(guī)模還有提升的空間；
在入場者方面，雖然短劇行業(yè)的日投放消耗可以與游戲行業(yè)相媲美，但在入局者量級上，與影視、游戲等行業(yè)有著不小的差距。這也給了后來者，提供了大量的機會點。
綜合來看，短劇行業(yè)競爭較為激烈，但也存有較大的利潤空間。
本文并不鼓吹大家試水入局，畢竟也有不少黯然退場的。希望本文能給眾多想了解短劇、想入場的提供一些思路。
目前ADX推出短劇版本，可查看百萬級短劇素材。