文｜智商稅研究中心
一件始祖鳥(niǎo)沖鋒衣，為何被中年人選中，成了其必備單品？
潘哥發(fā)現(xiàn)，戶外品牌始祖鳥(niǎo)，如今越來(lái)越被中年人青睞，走在街上撞衫率很高；同時(shí)，始祖鳥(niǎo)還在持續(xù)擴(kuò)圈，不僅被更多人群所選擇，還影響到了車貼、手機(jī)殼等領(lǐng)域。
持續(xù)壯大的“拜鳥(niǎo)教徒”，成員大致分為戶外愛(ài)好者、普通消費(fèi)者，而隨著品牌的火熱，戶外愛(ài)好者似乎正在離開(kāi)，普通消費(fèi)者為了時(shí)尚、社交，成了始祖鳥(niǎo)的主宰。
在出圈的同時(shí)，始祖鳥(niǎo)的價(jià)格高漲，但售后等卻沒(méi)有改善；同時(shí)，為了降低入教成本，人們開(kāi)始選擇海淘、買二手等方式，但其中的假貨，總讓人防不勝防。
始祖鳥(niǎo)的火熱，還促進(jìn)了沖鋒衣的流行，而在安踏的運(yùn)營(yíng)下，始祖鳥(niǎo)也幫助公司業(yè)績(jī)大增；但始祖鳥(niǎo)之后，誰(shuí)是下一個(gè)網(wǎng)紅品牌，還要讓子彈再飛一會(huì)兒。
滿街都是始祖鳥(niǎo)
最近，潘哥的同事楊先生，參加了一次聚會(huì)，到場(chǎng)的十位中年人中，竟然有六個(gè)人，都穿著始祖鳥(niǎo)的衣服，這么高的撞衫率，讓幾個(gè)人瞬間尷尬。
不久前，潘哥去了趟始祖鳥(niǎo)門店，發(fā)現(xiàn)十幾位顧客中，大部分人穿的也是始祖鳥(niǎo)，再加上統(tǒng)一著裝的店員，潘哥一眼望過(guò)去，門店滿屋皆“鳥(niǎo)人”。
另一邊，網(wǎng)友大冰在旅行時(shí)，在景點(diǎn)發(fā)現(xiàn)兩位外國(guó)游客，和自己穿著同款始祖鳥(niǎo)藍(lán)衣，于是，三人驚喜地合影留念，始祖鳥(niǎo)的同款皮膚內(nèi)，黑白黃三種膚色如此和諧。
這樣看來(lái)，如今的始祖鳥(niǎo)，似乎逐漸成為中年人的校服；而除了中年人之外，它還被很多年輕人盯上，成了時(shí)尚大片的道具。
社交網(wǎng)絡(luò)上，有女生將始祖鳥(niǎo)硬殼，和黑絲運(yùn)動(dòng)鞋搭配，主打一個(gè)桀驁不馴；還有女生在內(nèi)衣外面，直接披上始祖鳥(niǎo)沖鋒衣，讓深山也有朋克風(fēng)。
與此同時(shí)，還有人將始祖鳥(niǎo)外套，披在了家中老人身上，原本和藹可親的老Baby，轉(zhuǎn)眼間畫(huà)風(fēng)突變，有了縱橫山嶺的氣質(zhì)。
作為一款戶外起家的品牌，始祖鳥(niǎo)的各種服裝，正成為人們的百搭單品，不論是年輕小伙還是耄耋老人，不論是廳局風(fēng)還是機(jī)能風(fēng)，它似乎都能輕松駕馭。
流行單品始祖鳥(niǎo)，甚至成了一些人的工服，潘哥發(fā)現(xiàn)：有的環(huán)衛(wèi)工人制服上，就赫然印著：始祖鳥(niǎo)；還有人買來(lái)黃藍(lán)兩款沖鋒衣，表示送外賣時(shí)換著穿。
除了滿大街的同款服裝外，始祖鳥(niǎo)的火爆，還延伸到了其他領(lǐng)域。
比如，有人將其logo做成車貼，開(kāi)著“鳥(niǎo)車”闖世界；還有人套上始祖鳥(niǎo)手機(jī)殼，背后的大大化石logo，仿佛在訴說(shuō)著某種神秘。
“拜鳥(niǎo)教”的兩種信徒
為何會(huì)有這么多人，迷上始祖鳥(niǎo)的服裝，成為“拜鳥(niǎo)教”的成員？潘哥發(fā)現(xiàn)，這些教徒的構(gòu)成，似乎可以分為兩派。
對(duì)于戶外愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，始祖鳥(niǎo)既是沖鋒的鎧甲，也是親密的伙伴，身穿硬殼沖鋒衣的他們，在崇山峻林間馳騁，踐行著“我來(lái)、我見(jiàn)、我征服”的格言。
對(duì)此，始祖鳥(niǎo)前員工阿山告訴潘哥：“始祖鳥(niǎo)是GTX提供的定制面料，其他品牌只能是GTX有什么買什么；而始祖鳥(niǎo)的面料配色，是GTX專為其定制的，在其他品牌看不到始祖鳥(niǎo)配色。”
不過(guò)，登山愛(ài)好者阿野，則向潘哥表示：“始祖鳥(niǎo)營(yíng)銷強(qiáng)而已，衣服和十多年前沒(méi)什么太大區(qū)別，一件普通的硬殼沖鋒衣，使用GTX面料制成，哪個(gè)戶外品牌不會(huì)做？都是很成熟的技術(shù)了?！?/p>
同時(shí)，戶外達(dá)人行者也告訴潘哥：“始祖鳥(niǎo)硬殼壓腳做的薄，這幾年一直被安踏炒作，其實(shí)猛犸象、攀山鼠、老人頭，這些都是不錯(cuò)的?！?/p>
另一邊，對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，始祖鳥(niǎo)的戶外功能意義不大，而其時(shí)尚、社交屬性似乎更強(qiáng)。
比如，登山愛(ài)好者小曼告訴潘哥：“感覺(jué)始祖鳥(niǎo)有點(diǎn)變味，不是純正的戶外品牌了，朋友有時(shí)托我海淘始祖鳥(niǎo)，她們都不是戶外需求。”
同時(shí)，還有網(wǎng)友表示：“去城市附近的小山徒步，如果沒(méi)有一件始祖鳥(niǎo)硬殼，都不好意思和別人打招呼?！?/p>
潘哥發(fā)現(xiàn)，在百度搜索指數(shù)中，始祖鳥(niǎo)在2020年之前，一直都是不溫不火，之后突然流量劇增，并在2022年年中達(dá)到頂峰，至今仍處于高位。
同時(shí)，安踏則在2018年底，收購(gòu)了亞瑪芬體育，將始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙、威爾勝等旗下品牌，打包收入囊中；在這之后，始祖鳥(niǎo)逐漸進(jìn)入大眾視野，其產(chǎn)品銷量、門店數(shù)量，都開(kāi)始節(jié)節(jié)攀升。
從戶外品牌到奢侈品牌
被安踏收購(gòu)之后，如今的始祖鳥(niǎo)，其戶外屬性似乎逐漸淡去，奢侈品的屬性持續(xù)加強(qiáng)。
比如，阿野告訴潘哥：“始祖鳥(niǎo)被安踏收購(gòu)后，往奢侈品方向發(fā)展，名氣虛高了?！蓖瑫r(shí)，小曼也向潘哥表示：“始祖鳥(niǎo)現(xiàn)在就是網(wǎng)紅，很多老鳥(niǎo)粉都脫粉了，其實(shí)以前鳥(niǎo)也不貴?！?/p>
潘哥發(fā)現(xiàn)，有網(wǎng)友曬出五六年前買的始祖鳥(niǎo)，一件Atom LT售價(jià)約1000元，一件Codetta售價(jià)約2000元；如今，在始祖鳥(niǎo)天貓旗艦店，一件同款A(yù)tom LT售價(jià)為3000元，而同款Codetta售價(jià)4600元，價(jià)格翻了兩三倍左右。
不過(guò)，價(jià)格翻倍的始祖鳥(niǎo)，在售后、保養(yǎng)等方面，不僅沒(méi)有精益求精，反而不斷遭人詬病。
比如，潘哥曾在《始祖鳥(niǎo)用戶，不敢洗衣服》一文中，提到過(guò)硬殼、軟殼清洗過(guò)程中，因?yàn)橐⒁獾牡胤教?，?dǎo)致用戶為了洗“鳥(niǎo)服”，而紛紛絞盡腦汁。
另一邊，因?yàn)閲?guó)內(nèi)市場(chǎng)價(jià)格較高，一些喜歡穿鳥(niǎo)的人，開(kāi)始盯上了海外代購(gòu)。潘哥在淘寶發(fā)現(xiàn)，加拿大代購(gòu)的Solitude，售價(jià)2550元可講價(jià)；而在京東旗艦店內(nèi)，同款服裝一口價(jià)2800元。
除了代購(gòu)之外，還有一些“拜鳥(niǎo)教徒”，盯上了二手始祖鳥(niǎo)，很多“鳥(niǎo)人”萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，自己穿舊了的衣服，不僅沒(méi)有大幅降價(jià)，還能再賣個(gè)好價(jià)錢。
在閑魚(yú)上，一件穿過(guò)幾年的始祖鳥(niǎo)Alpha SV，售價(jià)接近6000元；而在天貓旗艦店，一件全新的Alpha SV，售價(jià)不過(guò)8200元。
不過(guò)，行者告訴潘哥：“GTX的工藝從出廠就開(kāi)始損耗，一般也就三年，所以硬殼不用買多，過(guò)幾年效果就比較差了?！?/p>
巨大的市場(chǎng)需求，還讓一些假貨橫行其中，潘哥在抖音、快手上發(fā)現(xiàn)，一些直播間也在售賣始祖鳥(niǎo)，超低的價(jià)格背后，似乎隱藏著大坑。
比如，潘哥與一位賣家聯(lián)系，詢問(wèn)其售賣的Gamma Jacket，為何售價(jià)僅為600元，而天貓旗艦店同款售價(jià)2400元。對(duì)此，該賣家告訴潘哥：“這是原廠出來(lái)的，多余材料跟單?！?/p>
市場(chǎng)上防不勝防的假貨，甚至催生出了新職業(yè)——始祖鳥(niǎo)鑒定師。潘哥發(fā)現(xiàn)，在閑魚(yú)下單之后，發(fā)給賣家外觀、主標(biāo)、刺繡、輔料、洗標(biāo)每頁(yè)，對(duì)方就能鑒定出，這件始祖鳥(niǎo)的真假。
誰(shuí)是新晉網(wǎng)紅？
數(shù)量龐大的“拜鳥(niǎo)教徒”，讓始祖鳥(niǎo)逐漸成了一種信仰；同時(shí)，始祖鳥(niǎo)的火熱，似乎還促進(jìn)了沖鋒衣的流行。
在始祖鳥(niǎo)之后，除了傳統(tǒng)的戶外品牌外，越來(lái)越多的服裝品牌，開(kāi)始卷入沖鋒衣大戰(zhàn)。 不論是防曬衣品牌蕉下、瑜伽褲品牌Lululemon、羽絨服品牌波司登，還是奢侈品品牌LV、迪奧、巴博瑞，都開(kāi)始推出沖鋒衣產(chǎn)品。
這樣看來(lái)，始祖鳥(niǎo)之于沖鋒衣，如同Lululemon之于瑜伽褲，起到了市場(chǎng)普及的作用。
在始祖鳥(niǎo)的帶動(dòng)之下，硬殼、軟殼這種戶外術(shù)語(yǔ)，如今變得盡人皆知，而在城市街巷中，人人都成了戶外愛(ài)好者，個(gè)個(gè)都是行走的塑料大棚。
始祖鳥(niǎo)的火爆，不僅成就了自己，也成就了母公司亞瑪芬體育。安踏財(cái)報(bào)顯示：2023年上半年，亞瑪芬體育實(shí)現(xiàn)營(yíng)收132.7億元，同比增長(zhǎng)37.2%；同時(shí)，亞瑪芬體育已籌備上市，市值估計(jì)為100億美元。
在另一邊，將始祖鳥(niǎo)推上神壇的安踏，似乎也在尋找下一個(gè)流量品牌，迪桑特、薩洛蒙等，都擁有火爆的潛力。
比如，與始祖鳥(niǎo)一樣，同在亞瑪芬體育旗下的薩洛蒙 ，越來(lái)越被人們所關(guān)注，潘哥查看百度搜索指數(shù)，發(fā)現(xiàn)其在2023年之后，才逐漸變得熱門，社交網(wǎng)絡(luò)上、大街小巷中，人人腳踩薩洛蒙。 
這樣看來(lái)，在始祖鳥(niǎo)成為頂流之后，安踏似乎并非高枕無(wú)憂，而是需要培育新的網(wǎng)紅品牌；而在始祖鳥(niǎo)成為中年人校服之后，哪個(gè)品牌會(huì)接棒成為新的信仰，讓我們拭目以待。