文 | 娛樂(lè)獨(dú)角獸 糖炒山楂
編輯| Mia
200+劇集、超百部綜藝，長(zhǎng)視頻平臺(tái)應(yīng)接不暇的片單撐起了九月份的市場(chǎng)關(guān)注。
一方面，暑期檔劇綜市場(chǎng)的招商回暖顯然給了市場(chǎng)信心，各大平臺(tái)不約而同釋放出更多的內(nèi)容信息，提振市場(chǎng)。《凡人修仙傳》《一念關(guān)山》《狐妖小紅娘月紅篇》等劇也在發(fā)布預(yù)告后迅速挑動(dòng)了大眾情緒，市場(chǎng)對(duì)頭部項(xiàng)目仍然保有熱情。
但另一方面，市場(chǎng)對(duì)片單的關(guān)注度又的確在下降。曾經(jīng)的片單盛世和熱鬧輿論場(chǎng)逐漸褪去，最明顯的，雖然仍有不少人在片單下追蹤喜愛(ài)的綜藝信息，但百余部綜藝片單并未產(chǎn)生太多出圈話題。
有從業(yè)多年的媒體人告訴娛樂(lè)獨(dú)角獸，這主要是出于兩個(gè)原因：其一，片單內(nèi)容重復(fù)率極高，“大家之前都看過(guò)好幾遍了”；其二，之前一些高期待值、甚至是站內(nèi)預(yù)約破紀(jì)錄的劇集，播出后市場(chǎng)效果不佳，也對(duì)市場(chǎng)熱情產(chǎn)生了影響。
不排除一些頭部大制作本身就需要3-5年甚至更久的時(shí)間去籌備、制作，而它們往往從立項(xiàng)之初就出現(xiàn)在平臺(tái)重點(diǎn)片單之列，但更客觀的是，熱鬧之余，市場(chǎng)愈發(fā)謹(jǐn)慎也開(kāi)始回歸最“務(wù)實(shí)”的問(wèn)題：播出率如何？播出效果如何？
而本次我們討論長(zhǎng)視頻片單，也是希望能夠在大趨勢(shì)中尋找一些內(nèi)容市場(chǎng)的“小變化”“小驚喜”，也在“最卷暑期檔”之后更全面的梳理視頻平臺(tái)的存貨和內(nèi)容思路。
“劇集：相比“賭爆款”，平臺(tái)和市場(chǎng)更需要“驚喜”
回顧今年的劇集市場(chǎng)，除了“爆款論”下的開(kāi)局良好、中段續(xù)航不足，在娛樂(lè)獨(dú)角獸看來(lái)更典型的現(xiàn)象應(yīng)該是：復(fù)制爆款者“死”，驚喜突圍者“生”。
前者大到暑期檔古裝劇擁擠“賭”爆款，小到《七時(shí)吉祥》播出效果不盡如人意，后者從《三體》開(kāi)國(guó)產(chǎn)科幻先河、《漫長(zhǎng)的季節(jié)》斬獲豆瓣高分，到《蓮花樓》展現(xiàn)長(zhǎng)尾效應(yīng)、《鵲刀門(mén)傳奇》帶來(lái)古裝喜劇的突圍，都是經(jīng)典案例。
而立足市場(chǎng)，按照大多數(shù)電視劇制播周期來(lái)看，去年平臺(tái)的降本增效、內(nèi)容市場(chǎng)的迭代創(chuàng)新，在今年已經(jīng)交出了答案。這也意味著審視今年市場(chǎng)表現(xiàn)，是能夠精準(zhǔn)窺見(jiàn)未來(lái)市場(chǎng)走向的：相比爆款，市場(chǎng)更需要“驚喜”。它們往往才是真正的“民選爆款”，也更能凸顯內(nèi)容的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”。
愛(ài)奇藝本次只發(fā)布了38部電視劇片單，但“驚喜”著實(shí)不少：其一，基于此前《人世間》《狂飆》等的表現(xiàn)，平臺(tái)國(guó)民大戲的“邏輯”正在轉(zhuǎn)變。此次愛(ài)奇藝提出的關(guān)鍵詞應(yīng)該是“小人物”，“國(guó)民大戲”單元的故事主體從鐵路警察、職場(chǎng)金融人、老年人、律政女性等，更加多元和大膽。
其二，古裝劇領(lǐng)域，除了楊冪、劉詩(shī)詩(shī)的85花重回古偶賽道的“狐妖小紅娘”系列，更令人期待的應(yīng)該是平臺(tái)在古裝懸疑題材上的布局，這也是愛(ài)奇藝的擅長(zhǎng)賽道。目前片單中所釋出的《唐朝詭事錄·西行》《虎鶴妖師錄》等劇，有口碑劇集續(xù)作、有高熱漫改，市場(chǎng)關(guān)注度不容小覷。
其三，劇綜聯(lián)動(dòng)是今年的熱門(mén)話題，但多是劇衍綜，《一年一度喜樂(lè)會(huì)》明顯“脫胎”于頭部綜藝《一年一度喜劇大賽》，集結(jié)了高人氣選手，也渴望以新的形式帶給喜劇賽道一點(diǎn)震撼。值得期待。
優(yōu)酷的片單其實(shí)更能突顯“驚喜”思路。相比《他是誰(shuí)》的高開(kāi)低走，《異人之下》《少年歌行》乃至春季的“仙俠三部曲”，更能體現(xiàn)優(yōu)酷的劇集思路。而優(yōu)酷副總裁謝穎也表示，優(yōu)酷將加大精品內(nèi)容投入，重點(diǎn)布局真人漫改、科幻、先鋒短劇等創(chuàng)新賽道。
漫改賽道，優(yōu)酷將推出《少年白馬醉春風(fēng)》《暗河傳》等作品；科幻賽道則有《夢(mèng)之?！贰短┨篃o(wú)人聲》《夜的命名術(shù)》等。只是這兩個(gè)賽道的加碼，也讓人為優(yōu)酷捏把冷汗：比如《夜的命名術(shù)》疊加了賽博朋克、廢土元素，《我們生活在南京》則是末日科幻，改編難度都可以想象。當(dāng)然也有可能是極大驚喜。
先鋒短劇，是優(yōu)酷此次布局的又一創(chuàng)新點(diǎn)。而光是導(dǎo)演陣容就不容小覷：比如《雪迷宮》由張藝謀監(jiān)制、呂行導(dǎo)演，《邊水往事》由曹保平監(jiān)制、算導(dǎo)演，《新生》導(dǎo)演則是《孤注一擲》的申奧。此前電影導(dǎo)演就曾大規(guī)模進(jìn)軍劇集市場(chǎng)，效果參差，他們又將如何攪動(dòng)短劇市場(chǎng)呢？值得期待。
關(guān)于騰訊視頻，今年最大的驚喜應(yīng)該是逐漸打破刻板印象。曾經(jīng)提起鵝，很多人能想到的就是大IP、大流量，但是今年從《三體》到《漫長(zhǎng)的季節(jié)》再到《鵲刀門(mén)傳奇》，它每一步的創(chuàng)新都在震蕩市場(chǎng)。它的X劇場(chǎng)、科幻賽道、喜劇單元都開(kāi)始讓人感受到認(rèn)真做劇的魅力。
本次片單中，騰訊視頻又首度公開(kāi)了專注女性議題的“螢火單元”，只是女性題材的固化敘事在前、愛(ài)奇藝的狂花系列在后，它能否一擊即中還是個(gè)問(wèn)號(hào)。除此之外，“爆款二代”也是平臺(tái)的典型特征：《長(zhǎng)相思》《慶余年》《斗羅大陸》等都將迎來(lái)第二部，《開(kāi)端》《我在他鄉(xiāng)》也將迎來(lái)同系列開(kāi)發(fā)。
各平臺(tái)的“體質(zhì)”、現(xiàn)狀截然不同，對(duì)類型題材的前瞻性和傾向性也不盡相同，只是劇集市場(chǎng)千變?nèi)f化，就像去年古裝劇“激蕩人心”，今年又再度陷入爆款難題，唯有始終站在創(chuàng)新前列，不斷給市場(chǎng)以驚喜，觀眾才會(huì)同樣回饋以驚喜。
綜藝市場(chǎng)仍在等待爆款，“追風(fēng)”成平臺(tái)創(chuàng)作關(guān)鍵詞？
好消息是《樂(lè)隊(duì)的夏天3》終于有了一個(gè)出圈舞臺(tái)，也成功將往日徘徊在前三名之外的綜藝再度拉回貓眼熱度榜首，而壞消息是這檔曾被寄予厚望的綜藝其實(shí)已經(jīng)開(kāi)播了月余。
這就是今年很多頭部綜藝的常態(tài)：高期待中開(kāi)播，然后離火爆總差了一口氣。也不必過(guò)度悲觀。能夠看到的是，網(wǎng)綜正在進(jìn)入新一輪的迭代中，今年以來(lái)新綜藝占比明顯提升，題材類型也更加多元，而其中不乏跑出來(lái)的頭部?jī)?nèi)容；其次，招商顯著回暖，不僅是綜N代，新綜藝中同樣不乏被品牌青睞的存在。
這樣的背景下，也決定了我們對(duì)各大平臺(tái)綜藝片單的關(guān)注，更加傾向于一些新的類型題材的挖掘，和可能跑出來(lái)的市場(chǎng)爆款。畢竟當(dāng)下被各大平臺(tái)列為“大殺器”的綜藝，已經(jīng)從老牌綜N代變成了這兩年剛剛跑通的綜藝模式，比如愛(ài)奇藝的《一年一度喜劇大賽》、騰訊視頻的《五十公里桃花塢》。
先來(lái)看新類型題材的挖掘：“追風(fēng)”似乎仍是平臺(tái)關(guān)鍵詞，當(dāng)然也可以說(shuō)爆款內(nèi)容指引創(chuàng)作方向。去年《快樂(lè)再出發(fā)》打火了團(tuán)綜模式，今年市場(chǎng)上涌現(xiàn)了各種熟人綜藝，“封神質(zhì)子團(tuán)”團(tuán)綜《封神訓(xùn)練營(yíng)》即將上線，《種地吧》的團(tuán)綜《你好種地少年》也出現(xiàn)在愛(ài)奇藝片單中，優(yōu)酷則拉來(lái)了時(shí)代少年團(tuán)做《這是我的島》。
《種地吧》開(kāi)勞作紀(jì)實(shí)類真人秀之先河，同時(shí)在市場(chǎng)熱度、口碑和招商上實(shí)現(xiàn)了三贏，也成功掀起了市場(chǎng)上的類型綜藝熱。愛(ài)奇藝片單中《燃燒的月亮》顯然有對(duì)標(biāo)《種地吧》之嫌，只是從少年換成了女性。
不只是對(duì)類型題材的“追風(fēng)”，甚至是對(duì)人。《快樂(lè)再出發(fā)》帶火了再就業(yè)難團(tuán)，愛(ài)奇藝趁熱推出了《來(lái)活了兄弟》，如今他們又再次出現(xiàn)在《披荊斬棘3》中；封神質(zhì)子團(tuán)不僅出現(xiàn)在芒果團(tuán)綜中，騰訊視頻的《青春友好事》擬邀嘉賓中同樣出現(xiàn)了李昀銳、于適、陳牧馳等人。
當(dāng)然也有一些“驚喜”，比如騰訊視頻和愛(ài)奇藝同時(shí)瞄準(zhǔn)的“熱血賽道”。冬奧會(huì)、亞運(yùn)會(huì)激起了內(nèi)容市場(chǎng)的體育熱潮，但終究未能催生爆款，不過(guò)這一次似乎不同：騰訊視頻《我可以47》，嚴(yán)敏加上甄子丹，以及47個(gè)體能達(dá)人的競(jìng)技生存游戲，愛(ài)奇藝的《勢(shì)不可擋》則聚攏了100個(gè)體能達(dá)人，想想都讓人熱血沸騰。
可能跑出來(lái)的市場(chǎng)爆款，同樣包含了題材和人兩方面。其一，經(jīng)典賽道的再布局，比如喜劇賽道，從前騰訊視頻、愛(ài)奇藝各自攜手笑果文化、米未傳媒，市場(chǎng)份額穩(wěn)定，但隨著《一年一度喜劇大賽》異軍突起、脫口秀中途折戟，變局橫生。不過(guò)新片單中，騰訊視頻即將攜手米未傳媒推出《喜人奇妙夜》，令人期待。
再比如說(shuō)唱，愛(ài)奇藝也曾一家獨(dú)大的賽道，新片單中騰訊視頻官宣將與嚴(yán)敏攜手打造《新說(shuō)唱時(shí)代》，其曾打造了豆瓣9.1分的《說(shuō)唱新世代》，自有擁躉者；優(yōu)酷也官宣將打造《說(shuō)唱夢(mèng)工廠》。而愛(ài)奇藝的《中國(guó)新說(shuō)唱》則面臨著經(jīng)典IP老化的考驗(yàn)。這會(huì)是一場(chǎng)極其精彩的較量。
其二，嘉賓維度也是爆款的重要考量元素。黃磊首次擔(dān)任綜藝制作人的《盒子里的貓》，擬邀嘉賓包含了曾經(jīng)的極限男人幫。而客觀來(lái)講，他本身在綜藝市場(chǎng)的幾次嘗試，《戲劇新生活》《極限挑戰(zhàn)》《向往的生活》便是題材類型截然不同、極具創(chuàng)新性質(zhì)的內(nèi)容。
《無(wú)限經(jīng)紀(jì)團(tuán)》則聚攏了金牌經(jīng)紀(jì)人霍汶希與鐘欣潼、容祖兒等英皇藝人，號(hào)稱“英皇明星打工實(shí)錄”。這檔節(jié)目的關(guān)注，一則是這些人通過(guò)《乘風(fēng)破浪的姐姐》等剛刷完“存在感”；二則是新人成長(zhǎng)、明星經(jīng)紀(jì)、大灣區(qū)等，熱門(mén)元素疊加，自帶話題。演技綜藝與TVB元素的疊加，就曾鑄造《無(wú)限超越班》的熱搜盛世。
無(wú)論是新老題材還是綜藝人，綜藝市場(chǎng)太需要一些新鮮的呈現(xiàn)來(lái)盤(pán)活市場(chǎng)，畢竟如果仍然不能有爆款的有效輸出，那招商的回暖很可能是短期的、暫時(shí)的，品牌永遠(yuǎn)會(huì)選擇對(duì)自己最有利的娛樂(lè)內(nèi)容作為承載。我們期待著綜藝市場(chǎng)的驚艷涅槃。
我們始終相信，沉淀、積聚和爆發(fā)，2024年，無(wú)論是劇集還是綜藝，驚喜值得期待。