文 | 盒飯財經(jīng) 薛亞萍
編輯 | 趙晉杰
9月25日下午一點半，在收到垂直鮮花電商花加（Flower Plus）疑似跑路的消息后，家住上海的陳甜甜趕到了花加總部——上海嘉定區(qū)鶴望路678弄2號4樓，希望要回退款。作為該平臺的一位7年老用戶，陳甜甜去年雙十一在花加的微信小程序上下單了售價4788元的謎藏套餐。
不久前，原本應(yīng)該配送的鮮花出現(xiàn)了延遲，陳甜甜以為是自己選錯了日子，搜到網(wǎng)上傳聞花加跑路的帖子后，“我馬上申請了退款，但是已經(jīng)徹底聯(lián)系不到客服了?！标愄鹛鹣蚝酗堌斀?jīng)說，自己隨后又投訴到12345，也沒有獲得反饋。
受訪者供圖：花加上海總部
當(dāng)天到達(dá)花加總部時，陳甜甜注意到，辦公場所內(nèi)只有寥寥幾個員工的身影。聽到陳甜甜要求退款的訴求后，花加前臺一開始表示并不清楚。一位花加員工出面登記了陳甜甜的相關(guān)信息后，對方告訴她（這些資料）會發(fā)給相關(guān)部門的工作人員處理。
就在陳甜甜以為要空手而歸時，處理用戶退款事宜的花加部門負(fù)責(zé)人剛好到公司。在查詢了陳甜甜的訂單信息后，雙方確認(rèn)了退款錢數(shù)，陳甜甜尚未配送的58次鮮花服務(wù)，價值2863元，該負(fù)責(zé)人通過支付寶將這筆錢當(dāng)場轉(zhuǎn)給了陳甜甜。
在陳甜甜抵達(dá)花加總部三個多小時后，花加正式對外發(fā)布休假全員信，宣布公司“進(jìn)入停業(yè)整頓階段”，并對當(dāng)前面臨的情況以及員工工資等問題進(jìn)行了說明。全員信中，花加承認(rèn)公司遭遇“前所未有的壓力”，表示“過去幾個月，淡季、歷史訂單履約以及銀行還款壓力，導(dǎo)致公司一直入不敷出”，并表示9月26日起，全體員工休假，恢復(fù)時間另行通知。
停業(yè)整頓通知發(fā)出后，越來越多花加用戶開始涌進(jìn)鶴望路678弄2號4樓，但晚到一步的他們，已經(jīng)錯失了同陳甜甜般的好運氣。
當(dāng)天下午五點，趕到花加總部申請退款的陳敏，被對方告知連300塊錢都已經(jīng)退不出來，并推脫說內(nèi)部正在架構(gòu)調(diào)整。無奈之下，陳敏只得搶過一個花瓶，裝走了幾束花。
最近兩天時間內(nèi)，陸陸續(xù)續(xù)還有更多花加維權(quán)用戶在趕往鶴望路678弄2號4樓的路上。
對于上述維權(quán)事宜，盒飯財經(jīng)嘗試聯(lián)系花加在公眾平臺上的多個電話，截至發(fā)稿，均未能取得聯(lián)系。
成立于2015年的鮮花訂閱電商花加，一度被罩上了行業(yè)明星公司光環(huán)，號稱一年時間就拓展了50座城市，月銷售額最高時超過一億元，并在2019年實現(xiàn)盈利，規(guī)模達(dá)千萬元級別。然而，在燒錢的供應(yīng)鏈投入和后來居上的生鮮電商競爭壓力之下，以花加為代表的一眾垂直鮮花電商，紛紛被褪下光環(huán)，迎來泡沫破裂時刻。
像陳甜甜一樣前去花加上?？偛可暾埻丝畹挠脩舨辉谏贁?shù)，不過大多數(shù)人都吃了閉門羹。
這些維權(quán)無門的花加用戶，開始集中向12345發(fā)起投訴。對于他們來說，走司法途徑打官司的成本太高，投訴是更為現(xiàn)實可行的選擇。
北京春林律師事務(wù)所主任龐九林律師表示，按照規(guī)定，消費者的錢應(yīng)該予以退還。但是現(xiàn)在消費者維權(quán)困難之處就在于即使投訴，市場監(jiān)督管理局也不可能強(qiáng)行要求對方退錢。如果去法院起訴，消費者的成本又太高。
正在維權(quán)的不僅僅是花加用戶，還有被欠薪多月的花加員工。
第一財經(jīng)報道稱，有內(nèi)部員工表示，在9月初，人事下發(fā)的通知就表示現(xiàn)金流極其緊張，9月底前發(fā)6月的薪資，其他部分薪資將盡快安排發(fā)放。但是在9月25日的全員信中，花加表示“原定9月底發(fā)放的薪資未能按時支付”，這也就意味著6月的工資并未如期發(fā)放。
8月底離職的花加前員工李淼向盒飯財經(jīng)證實了上述事實，稱自己已經(jīng)被花加拖欠三個月工資（6月至8月），“老板一直給我們放利好消息，問就是有賺錢的項目在談了，或者是有融資在談了，讓我們等等?！?/p>
企查查顯示，花加的運營主體上海分尚網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的最后一次融資，停留在四年前的2019年10月，當(dāng)時公司順利完成了B+輪融資。
在近期接受《中國企業(yè)家》雜志采訪時，花加創(chuàng)始人王柯表示，因為團(tuán)隊面臨的問題非常多、非常繁雜，要竭盡全力去改變現(xiàn)狀，挑戰(zhàn)很大，并且表示花加做了快十年，不能因為現(xiàn)在暫時的困難就放棄。
用戶、員工之外，和花加有合作的其他品牌用戶同樣遭受波及。這些品牌包括但不限于良品鋪子、雀氏、雅培全安素、喜臨門家居、優(yōu)思明、奧迪、比亞迪等。
一位位于浙江的比亞迪車主說，參與比亞迪的活動購車后會送一個月花加鮮花服務(wù)，在花加小程序兌換，原本應(yīng)該25日配送到的鮮花一直不顯示配送信息。該車主向比亞迪方面詢問，對方表示去找花加，但是車主表示花加客服一直聯(lián)系不上。
花加的“停業(yè)整頓信”并沒有安撫消費者，反而愈演愈烈。對于他們來說，聯(lián)系不到的客服和無法到賬的退款讓他們失去了對花加的信任，更多關(guān)于花加的消息被披露出來。
截至發(fā)稿，盒飯財經(jīng)嘗試通過花加的微信小程序、淘寶店鋪、抖音店鋪以及京東店鋪聯(lián)系客服，但是在官方規(guī)定的9:30到17:30上班時間內(nèi)，均未得到人工客服回應(yīng)?；拥奈⒉┮餐８?月22日。最近的一條微博評論區(qū)內(nèi)，充斥著如“客服都沒了是跑路了？”“申請退款都沒人回復(fù)，投訴無門”等抱怨。
2017年底，花加就被曝出資金鏈危機(jī)。當(dāng)時《華夏時報》采訪到一位接近花加的投資人說，花加的資金壓力非常大，已經(jīng)倒計時了。還有知情人爆料稱，持續(xù)處于燒錢狀態(tài)的花加，資金鏈接近枯竭。根據(jù)彼時媒體報道，2015年至2017年，花加累計虧損8000萬元，還有高達(dá)1.3億元的負(fù)債。
當(dāng)時花加否認(rèn)了現(xiàn)金流告急的消息，并在2018年和2019年先后完成了B輪和B+輪融資。但是，此后花加再未有新的融資到賬。
花加之前，上一個陷入發(fā)展泥潭的垂直鮮花電商是“弗洛花園”，其融資信息停留在七年前的天使輪。
目前，不僅弗洛花園的微信小程序打不開，顯示維護(hù)中，而且弗洛花園鮮花公眾號的最新消息，也停留在了去年七夕節(jié)過后?！侗本┥虉蟆吩谌ツ昴甑讏蟮婪Q，弗洛花園內(nèi)部人士透露，公司已經(jīng)無發(fā)展鮮花驛站的計劃，將在2023年以供應(yīng)鏈和生鮮蔬菜為發(fā)展重點。目前，弗洛花園的轉(zhuǎn)型計劃是否順利推進(jìn)不得而知，但2023年以來其運營主體“北京弗洛花園文化發(fā)展有限公司”曾多次被列為被執(zhí)行人。
一束鮮花的互聯(lián)網(wǎng)生意并不好做，垂直鮮花電商的命運早在幾年前就開始凋謝。
作為新三板“鮮花第一股”的愛尚鮮花，更是以連年的虧損撕開了鮮花電商的遮羞布：2014年-2017年，愛尚鮮花虧損近一個億；2019年7月，愛尚鮮花發(fā)布中止掛牌公告。
不止是愛尚鮮花，泰笛鮮花的母公司泰笛科技也在新三板掛牌不到半年后發(fā)布了擬申請終止掛牌公告，原因同樣是連年虧損；以“一生只送一人”為噱頭的Roseonly，也經(jīng)歷了高管頻繁離職、多家門店關(guān)閉、拖欠支付租金等負(fù)面風(fēng)波。
目前尚在維持經(jīng)營的花點時間，其CEO朱月怡雖然曾經(jīng)說過花點時間已達(dá)盈虧平衡，但是在疫情等外部因素影響之下，朱月怡一度被列為被執(zhí)行人。據(jù)《北京商報》報道，去年年底，一位北京花點時間店主還曾透露，花點時間部分門店訂單量同比下滑50%。
鮮花電商的黃金時期出現(xiàn)在2015年，不少知名投資公司紛紛入局。這一年，行業(yè)內(nèi)有22起融資事件，融資金額高達(dá)數(shù)十億元，如花加獲得了光合創(chuàng)投數(shù)百萬元天使輪融資，野獸派獲得了經(jīng)緯中國數(shù)千萬元B輪融資，花點時間也拿到了青山資本和梅花創(chuàng)投的數(shù)百萬元天使輪融資。
王珂創(chuàng)辦花加的2015年，曾擔(dān)任易到用車聯(lián)合創(chuàng)始人的朱月怡也在同年創(chuàng)辦了花點時間，并吸引了高圓圓、鹿晗等一眾明星投資加持，一時間風(fēng)光無兩。
當(dāng)時的鮮花電商顯現(xiàn)出一片藍(lán)海的前景。據(jù)2017年的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在國內(nèi)只有5%的鮮花消費發(fā)生在日常生活的場景中，而這一數(shù)字在美國是40%，在荷蘭則高達(dá)60%。
鮮花電商們開始追逐這個新千億市場。艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國鮮花電商市場發(fā)展研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2021年中國鮮花電商市場規(guī)模為896.9億元，預(yù)計2022年達(dá)1086.8億元。
八年過去，垂直鮮花電商們沒有等來預(yù)期中的掌聲，反而一頭跌進(jìn)了墳?zāi)埂?/p>
供應(yīng)鏈投入大帶來的盈利難等問題，成為鮮花電商難以逾越的首道難關(guān)。
羅永浩2020年520帶貨“花點時間”玫瑰禮盒的翻車事件，就把鮮花電商的上述窘境擺在了大眾面前，當(dāng)時羅永浩一度連發(fā)數(shù)十條微博開懟花點時間，“有膽量發(fā)幾千份爛花，還害怕‘品牌影響’？”
正如花點時間CEO朱月怡在道歉信中寫到的，“給鮮花保鮮要跟時間賽跑?！滨r花質(zhì)量不過關(guān)、配送不及時等痛點的背后，突顯出鮮花電商低效率的物流配送現(xiàn)實，這也是難住大多數(shù)鮮花電商的共性問題。
為了解決這些痛點，不少鮮花電商品牌不得不投入重金加碼冷鏈物流，完善供應(yīng)鏈。進(jìn)入基礎(chǔ)設(shè)施重資產(chǎn)運營階段的鮮花電商，開始承受運營成本攀升的代價，并進(jìn)一步加劇資金鏈緊張。
第一財經(jīng)報道，9月初，花加就發(fā)布了現(xiàn)金流極其緊張的通知。9月9日，花加又在微信小程序首頁發(fā)布了鮮花延遲配送的通知，稱“近期全面調(diào)整供應(yīng)鏈生產(chǎn)配送模式，因涉及生產(chǎn)倉庫的布局變動造成服務(wù)能力受限，在此期間調(diào)整為隔周配送，調(diào)整過程中無法保證所有客戶按時收花?！?/p>
供應(yīng)鏈投資建設(shè)壓力之外，新競爭對手還在接踵而來。隨著盒馬、美團(tuán)買菜、叮咚買菜等生鮮電商的入場，以及抖音、快手等直播平臺紛紛賣起鮮花，鮮花的線上生意被攪成了一灘渾水。
得益于供應(yīng)鏈端優(yōu)勢，生鮮電商如叮咚買菜曾在2021年賣出1.8億枝鮮花。作為對比，垂直鮮花電商平臺花點時間，2015年至2022年9月的七年時間共賣出7億枝鮮花?；c時間方面最新透露稱，自2021年8月至今，花點時間已經(jīng)銷售鮮花超過3億枝，也就是平均一年賣出1.5億枝鮮花。
價格方面，鮮花也被生鮮電商和直播平臺賣出了白菜價。在抖音的鮮花直播間，來自云南的紅玫瑰粉玫瑰，一束20支售價19.9元，銷量上萬。
另一個不容忽視的因素是，盡管經(jīng)過八年市場培育，但國內(nèi)日常鮮花消費意識并沒有壯大起來，用戶對鮮花的忠誠度仍然較低。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，中國的鮮花消費和歐美日韓比起來差很多，頻次太低。歐美可以做到周頻和月頻，中國大部分是節(jié)日消費，和促銷日差不多。
在上述種種因素疊加影響下，垂直鮮花電商要么走向倒閉，要么以入駐第三方平臺方式完成自救。莊帥稱，這些垂直鮮花電商要么線下開店，要么進(jìn)駐盒馬、美團(tuán)、京東、淘寶、餓了么等即時零售平臺進(jìn)行銷售，主站用戶已經(jīng)不多了。
互聯(lián)網(wǎng)的鮮花戰(zhàn)事還在繼續(xù)，直播間9.9元的鮮花套餐依然熱賣，但屬于花加們的垂直鮮花電商故事，已經(jīng)來到了終點。
（文中陳甜甜、陳敏、李淼均為化名）
參考資料：
《花加資金斷裂停業(yè)整頓，創(chuàng)始人獨家回應(yīng)：竭盡全力改變現(xiàn)狀》中國企業(yè)家雜志
《配送延遲、退款無門，這家電商客服“失聯(lián)”》第一財經(jīng)
《花加發(fā)布全員信，“進(jìn)入停業(yè)整頓階段”》第一財經(jīng)
《訂單下滑、轉(zhuǎn)賣生鮮鮮花電商故事難講》北京商報
《鮮花電商花加多位投資人低調(diào)離場，資金鏈被質(zhì)疑枯竭》華夏時報
《羅永浩帶貨“花點時間”翻車，鮮花電商背后的坑有多大？》連線Insight