文｜道總有理
深夜的酒與清晨的粥之間的較量，似乎終見(jiàn)分曉。
不論是社交平臺(tái)上“醬香拿鐵”百倍于“米乳拿鐵”的討論熱度，還是消費(fèi)者反饋端對(duì)米乳拿鐵口味的褒貶不一，都印證著庫(kù)迪米咖離成為國(guó)民級(jí)爆品，終歸還是差了些火候。
面對(duì)當(dāng)下激烈的競(jìng)爭(zhēng)業(yè)態(tài)，可以預(yù)見(jiàn)的是，押寶的新品熱度不及預(yù)期，庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商們可能會(huì)再度面臨杯量下滑的窘境。
自年初開(kāi)始掀起咖啡價(jià)格戰(zhàn)的庫(kù)迪，一直試圖憑借各種“商戰(zhàn)”追上瑞幸，但低價(jià)讓利結(jié)束后，它能被消費(fèi)者記住的又有多少呢？
在吃盡低價(jià)帶來(lái)的短期紅利后，最終還是沒(méi)能逃過(guò)這場(chǎng)決定消費(fèi)品牌核心價(jià)值的產(chǎn)品力考驗(yàn)。
01.低價(jià)難成產(chǎn)品力“遮羞布”
近年來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)咖啡需求的持續(xù)性釋放，為本土咖啡品牌刮起了東風(fēng)。
《2022年中國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)研究報(bào)告》顯示，我國(guó)現(xiàn)磨咖啡行業(yè)規(guī)模從2017年的284億元增長(zhǎng)至2021年的876億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)32.52%。
具體到今年，一眾品牌都在“低價(jià)”上做起了文章。庫(kù)迪從最早的8.8元/杯都后來(lái)的1元喝咖啡，低價(jià)優(yōu)惠不斷。幸運(yùn)咖、沈陽(yáng)“干咖人現(xiàn)磨咖啡”、上海三立方等品牌，則是將精品咖啡賣(mài)到了5塊錢(qián)?？Х葍r(jià)格正呈“膝斬式”下探。
低價(jià)固然能吸引大批對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，但單單只有低價(jià)一個(gè)優(yōu)勢(shì)，于消費(fèi)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展而言卻是并不“保險(xiǎn)”的。
從近期在“花西子事件”里翻紅的顯眼包國(guó)貨身上不難發(fā)現(xiàn)，附著在低價(jià)之上的產(chǎn)品力才是消費(fèi)品牌邁步長(zhǎng)紅的密碼。
像是此次事件里尤為活躍的蜂花和活力28，就不僅僅有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，前者拿下了諸多實(shí)用專(zhuān)利和發(fā)明專(zhuān)利，后者是同類(lèi)產(chǎn)品里唯一不添加熒光劑的品牌。
咖啡行業(yè)亦是如此。
以不到一年開(kāi)出5000家門(mén)店的庫(kù)迪為例。前期為品牌贏得擴(kuò)張優(yōu)勢(shì)的低價(jià)標(biāo)簽，終究沒(méi)能成為其產(chǎn)品力不足的“遮羞布”。
因產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，庫(kù)迪此前就因產(chǎn)品價(jià)格的數(shù)次調(diào)整出現(xiàn)過(guò)杯量的大幅漲跌，出現(xiàn)“杯量被價(jià)格帶著走”的尷尬。
8月初，庫(kù)迪曾上調(diào)價(jià)格，取消“天天9.9元”的活動(dòng)。有數(shù)據(jù)顯示，自調(diào)價(jià)后，庫(kù)迪門(mén)店的單店杯量迅速下滑至不到200杯/天。
而庫(kù)迪此次上新的米乳拿鐵，不僅與五常大米的聯(lián)名被質(zhì)疑涉嫌虛假宣傳，還錯(cuò)失商戰(zhàn)勢(shì)頭沒(méi)能走上“爆品”之位。
米乳拿鐵能收獲目前的關(guān)注度，主要源自五常大米自帶的市場(chǎng)認(rèn)知度。然而，在庫(kù)迪官方的宣傳文案里，卻并未出現(xiàn)大眾期待的五常大米，反倒由東北大米取而代之。
吊詭的是，在部分庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商自發(fā)宣傳的物料里，卻出現(xiàn)了五常大米的身影。
盡管五常大米本就可以稱(chēng)作東北大米，但二者在從屬關(guān)系上還是有明顯差異。庫(kù)迪放任聯(lián)營(yíng)商在聯(lián)名的品牌上玩文字游戲，不僅不尊重消費(fèi)者，也將自身卷進(jìn)了虛假宣傳的爭(zhēng)議里。
而即便是借了與五常大米的聯(lián)名之勢(shì)，米乳拿鐵也沒(méi)能為庫(kù)迪帶去預(yù)期的熱度和銷(xiāo)量。不少聯(lián)營(yíng)商都表示自己這個(gè)月?tīng)I(yíng)業(yè)額下滑明顯，“一直很綠”。
02.聯(lián)名不是爆款咖啡的“萬(wàn)金油”
消費(fèi)品牌靠聯(lián)名借勢(shì)并非新鮮事，但真能達(dá)成國(guó)民級(jí)熱度的聯(lián)名案例卻并不多。瑞幸非聯(lián)名產(chǎn)品諸如生椰拿鐵的走紅更是早已表明，聯(lián)名于產(chǎn)品出圈也不那么必須。庫(kù)迪米咖未能成為爆款咖啡，歸根結(jié)底還是源自前面提到的產(chǎn)品力不足。
這里的產(chǎn)品力不足，可以拆解為兩個(gè)層面。
一方面，將瑞幸的爆品生椰系列、瑞納冰系列像素級(jí)復(fù)刻進(jìn)自己菜單的庫(kù)迪，“不愿”在產(chǎn)品研發(fā)下太多功夫；
自成立之初起，庫(kù)迪幾乎處處對(duì)標(biāo)瑞幸。門(mén)店選址的原則是“貼著瑞幸開(kāi)”，宣傳橫幅上更是直接寫(xiě)著“瑞幸前老板請(qǐng)大家喝咖啡”，就連產(chǎn)品，也選擇像素級(jí)復(fù)刻瑞幸的菜單。
當(dāng)前，瑞幸的生椰系列、瑞納冰系列等都能在庫(kù)迪找到對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品系列。
對(duì)庫(kù)迪這樣的咖啡新品牌來(lái)說(shuō)，選擇已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證過(guò)的成熟品類(lèi)的確相對(duì)保險(xiǎn)，但過(guò)度模仿就容易失去自身的品牌特色。一如中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬對(duì)庫(kù)迪產(chǎn)品的評(píng)價(jià)：“產(chǎn)品線(xiàn)看起來(lái)好像很豐富，但是從品牌的調(diào)性和矩陣來(lái)看，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力”。
當(dāng)然，庫(kù)迪也不是完全放棄產(chǎn)品創(chuàng)新，此前推出的潘帕斯藍(lán)系列曾在網(wǎng)上收獲過(guò)部分好評(píng)。只是之后，再無(wú)掀起水花的新品。
在品牌們爭(zhēng)當(dāng)顯眼包的年代，聯(lián)名未達(dá)國(guó)民度、產(chǎn)品不具辨識(shí)度，一旦出現(xiàn)價(jià)格更低、開(kāi)店速度更快的新品牌，庫(kù)迪將更容易面臨被替代的風(fēng)險(xiǎn)。
另一方面，門(mén)店產(chǎn)品、原料時(shí)不時(shí)缺貨指向的供應(yīng)鏈不成熟，又導(dǎo)致庫(kù)迪“不能”在產(chǎn)品研發(fā)上取得優(yōu)勢(shì)。
社交平臺(tái)上關(guān)于庫(kù)迪的吐槽帖里，不少都是購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者對(duì)庫(kù)迪在售產(chǎn)品時(shí)不時(shí)缺貨的不滿(mǎn)。像是麥芬蛋糕，有人在收到補(bǔ)貨提醒后早早點(diǎn)進(jìn)去購(gòu)買(mǎi)，還是沒(méi)貨。也有人蹲了好幾周都沒(méi)買(mǎi)到麥芬，懷疑官方拿麥芬當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)噱頭。
消費(fèi)者買(mǎi)不到產(chǎn)品，缺貨的聯(lián)營(yíng)商日子也不好過(guò)。
近期剛上新米咖系列，就有人在相關(guān)話(huà)題下留言，自己不僅訂不到原料，還三天兩頭斷貨。
有庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商表示，甜品麥芬、瑞士卷、大福等是自己店里常態(tài)性缺貨的產(chǎn)品，食品原料類(lèi)的基底包括新品米乳、厚乳、燕麥奶和部分口味的果醬等，也時(shí)不時(shí)就會(huì)沒(méi)貨。
更讓消費(fèi)者費(fèi)解的是，不僅這些食用類(lèi)產(chǎn)品買(mǎi)不到，兌換的周邊、打包袋這些本就沒(méi)有保質(zhì)期限制的產(chǎn)品，也買(mǎi)不到。
近一周內(nèi)，小紅書(shū)上不止一位用戶(hù)發(fā)出自己用透明塑料袋打包的庫(kù)迪咖啡。有用戶(hù)甚至在本就沒(méi)有紙袋包裝的情況下，還因?yàn)閹?kù)迪店員不主動(dòng)提供幫助“被迫”自助打包。
而沒(méi)有成熟的供應(yīng)鏈作支撐，庫(kù)迪即使想精進(jìn)產(chǎn)品，也多少有些“心有余而力不足”。
事實(shí)上，不論是追低價(jià)還是追聯(lián)名，都一定程度暴露了庫(kù)迪對(duì)自身產(chǎn)品的不自信。但偏偏，消費(fèi)市場(chǎng)從不缺追風(fēng)者。
咖啡行業(yè)隨時(shí)都可能有更低價(jià)格、更火聯(lián)名的品牌持續(xù)冒出，庫(kù)迪若是不能慢下腳步耐心修煉產(chǎn)品力，未來(lái)仍難以避免“銷(xiāo)量被價(jià)格或聯(lián)名帶著走”的被動(dòng)處境。
眼下，庫(kù)迪聯(lián)營(yíng)商的信心已因杯量持續(xù)下滑大幅受挫，一旦他們不再愿意“流血陪跑”，庫(kù)迪可能會(huì)面臨更大的生存挑戰(zhàn)。