文｜連線Insight 王慧瑩
編輯｜子夜
如何理解泡泡瑪特？
過(guò)去幾年，市場(chǎng)給這家中國(guó)最大的潮玩公司貼上了許多標(biāo)簽：盲盒第一股、中國(guó)潮玩第一股、中國(guó)版迪士尼……
不過(guò)當(dāng)下，已經(jīng)不能用盲盒潮玩公司來(lái)簡(jiǎn)單定義泡泡瑪特。在經(jīng)歷了狂飆式增長(zhǎng)后，為了讓IP生態(tài)更有價(jià)值、更富有故事性，泡泡瑪特有了些新思路。
投資項(xiàng)目、出海開(kāi)店、游戲制作等一系列動(dòng)作之余，9月26日，泡泡瑪特城市樂(lè)園正式開(kāi)門迎客。
泡泡瑪特城市樂(lè)園，連線Insight攝
作為泡泡瑪特落地的首個(gè)城市樂(lè)園項(xiàng)目，泡泡瑪特城市樂(lè)園實(shí)現(xiàn)了“潮玩IP+主題樂(lè)園”的落地。不同于其他大型主題樂(lè)園，泡泡瑪特城市樂(lè)園強(qiáng)調(diào)的是“有文化包裹感的品牌朝圣地”。從面積和游樂(lè)設(shè)施上看，泡泡瑪特都更加“小而美”。
即便形式不同，但本質(zhì)上，泡泡瑪特做樂(lè)園的邏輯和其他品牌相通，即擴(kuò)大IP的二次消費(fèi)。通過(guò)主題樂(lè)園的沉浸式體驗(yàn)盤活泡泡瑪特的IP價(jià)值，為二次消費(fèi)IP做準(zhǔn)備。
換句話說(shuō)，泡泡瑪特的一切都是為IP服務(wù)的。泡泡瑪特不止一次提到，“IP是我們業(yè)務(wù)的核心”。要實(shí)現(xiàn)這些，延長(zhǎng)IP的生命力顯得更加重要。怎么講出IP背后的故事，也是考驗(yàn)。
正如迪士尼既有老牌明星米奇，又有新晉流量玲娜貝兒；環(huán)球影城也有哈利波特、漫威系列等知名IP。而反觀泡泡瑪特，有IP但缺故事，這是一個(gè)必須重視的問(wèn)題。
就這個(gè)角度而言，對(duì)于現(xiàn)在的泡泡瑪特來(lái)說(shuō)，讓IP更富有生命力，讓泡泡瑪特的故事更成體系，是當(dāng)下更緊迫的事，開(kāi)樂(lè)園，意味著它在這個(gè)方向上開(kāi)始了新的探索。
1、泡泡瑪特城市樂(lè)園，究竟好不好玩?
“買票進(jìn)園，進(jìn)園拍照、購(gòu)物，半個(gè)小時(shí)就能極限打卡成功?！边@是包括連線Insight在內(nèi)的很多消費(fèi)者，初入泡泡瑪特城市樂(lè)園的第一感受。
這首先由面積決定。據(jù)官方介紹，泡泡瑪特樂(lè)園占地面積約4萬(wàn)平方米，而北京環(huán)球影城一期占地約為159萬(wàn)平方米，上海迪士尼樂(lè)園占地116萬(wàn)平方米。
從面積看，1個(gè)環(huán)球影城相當(dāng)于40個(gè)泡泡瑪特樂(lè)園，1個(gè)迪士尼樂(lè)園相當(dāng)于30個(gè)泡泡瑪特樂(lè)園。
9月24日，連線Insight體驗(yàn)后也發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特樂(lè)園是個(gè)典型的“小而美”。比如，園區(qū)內(nèi)有諸多特色I(xiàn)P店鋪互動(dòng)裝置，能看到MOLLY、LABUBU、DIMOO、SKULLPANDA和PUCKY等經(jīng)典IP身影。在LABUBU森林區(qū)，泡泡瑪特以IP形象的故事背景為切入點(diǎn)，打造了神秘漁村、精靈樹(shù)屋、勇士部落等場(chǎng)景。
同時(shí)，與其他主題樂(lè)園建造大型動(dòng)力游樂(lè)設(shè)施不同，在森林區(qū)的設(shè)施區(qū)域以蹦蹦云、滑梯組合、林下游樂(lè)及小小迷宮迷宮等無(wú)動(dòng)力裝置為主。
泡泡瑪特城市樂(lè)園奇遇森林，連線Insight攝
無(wú)論是聽(tīng)起來(lái)，還是實(shí)地感受，這個(gè)區(qū)域的受眾指向性都很明顯——兒童。在無(wú)動(dòng)力裝置區(qū)域，小孩負(fù)責(zé)爬上爬下，大人則負(fù)責(zé)看護(hù)和玩手機(jī)。這導(dǎo)致很多年輕人的感受是“沒(méi)那么好玩，更適合遛娃”。
對(duì)此，泡泡瑪特城市樂(lè)園總經(jīng)理胡健向連線Insight介紹道，“樂(lè)園項(xiàng)目屬于城市更新項(xiàng)目，不是在一塊空地自由發(fā)揮，而是在原有的空間做改造。在做落地考察和深度優(yōu)化的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)很多裝置因環(huán)境限制沒(méi)辦法如預(yù)期在園區(qū)落地，最終只能因地制宜地改成一些輕量級(jí)互動(dòng)及無(wú)動(dòng)力裝置?！?/p>
也是因?yàn)檫@樣的區(qū)域設(shè)置，樂(lè)園內(nèi)“大人拍照購(gòu)物，小孩滿場(chǎng)跑”的場(chǎng)景分割隨著樂(lè)園的區(qū)域布局而變化。
離開(kāi)無(wú)動(dòng)力裝置區(qū)域，走到樂(lè)園深處是泡泡瑪特城市樂(lè)園的主建筑，名為“MOLLY的城堡”，一層大廳包含潮玩收藏館以及 MOLLY玩具屋，二三層是餐飲區(qū)域，承擔(dān)起樂(lè)園內(nèi)部的主要消費(fèi)。
MOLLY的城堡，連線Insight攝
來(lái)消費(fèi)的對(duì)象便是泡泡瑪特的粉絲。連線Insight體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)在樂(lè)園商店，有許多限定的產(chǎn)品，包括發(fā)箍、斜挎包、雙肩包等IP周邊，還有限定的樂(lè)園盲盒套盒等。
這對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，尤其是對(duì)泡泡瑪特粉絲來(lái)說(shuō)，無(wú)疑具有極大的吸引力?！耙贿M(jìn)門滿墻都是盲盒里的人物，還有專門的隱藏款展示柜，這誘惑真的很大?！币晃慌菖莠斕胤劢z告訴連線Insight。
這和泡泡瑪特樂(lè)園的建設(shè)思路一致。相比于環(huán)球影城、迪士尼等擁有大型游樂(lè)設(shè)施的樂(lè)園，泡泡瑪特樂(lè)園更想打造一個(gè)“品牌朝圣地”。
實(shí)際上，一提起樂(lè)園，行業(yè)內(nèi)的成熟案例迪士尼和環(huán)球影城是個(gè)繞不開(kāi)的話題，當(dāng)外界都在拿泡泡瑪特樂(lè)園與其對(duì)標(biāo)時(shí)，泡泡瑪特正在另辟蹊徑。
胡健介紹，不以迪士尼、環(huán)球影城為參照物，泡泡瑪特城市樂(lè)園參考了日本白色戀人巧克力工廠、吉卜力的三鷹之森美術(shù)館，重在結(jié)合IP為游客提供一些輕內(nèi)容體驗(yàn)。
開(kāi)門營(yíng)業(yè)是泡泡瑪特樂(lè)園正式接受市場(chǎng)考驗(yàn)的時(shí)候，對(duì)于泡泡瑪特而言，做樂(lè)園是IP運(yùn)營(yíng)到一定階段的必然動(dòng)作。不過(guò)，樂(lè)園能為泡泡瑪特帶來(lái)多少價(jià)值和營(yíng)收，還要看其背后的生意邏輯。
2、開(kāi)樂(lè)園，怎么讓泡泡瑪特賣更多產(chǎn)品？
一個(gè)玩具公司為什么要做主題樂(lè)園？答案在于增強(qiáng)IP生命力，可以讓泡泡瑪特賺更多錢。
8月22日，泡泡瑪特發(fā)布2023中期業(yè)績(jī)，其上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收28.14億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)5.35億元，同比增長(zhǎng)了42.3%。其中凈利潤(rùn)4.77億元，已超去年全年凈利潤(rùn)。利潤(rùn)端一掃頹勢(shì)，自然也得到了市場(chǎng)的積極反饋，業(yè)績(jī)公布次日，泡泡瑪特股價(jià)大漲6.79%。
當(dāng)消費(fèi)者都在回歸理性、選擇性地放棄非剛性需求，泡泡瑪特逆勢(shì)增長(zhǎng)再次印證了IP對(duì)于泡泡瑪特的重要性。不過(guò)，想要IP發(fā)揮更大的價(jià)值，僅靠盲盒不夠，它需要更大的載體，樂(lè)園就是其中之一。
本質(zhì)上，樂(lè)園的生意邏輯仍在于零售。與普通零售不同的是，樂(lè)園看重的是進(jìn)園后的“二次消費(fèi)”。對(duì)于主題樂(lè)園來(lái)說(shuō)，最基礎(chǔ)的營(yíng)收結(jié)構(gòu)無(wú)外乎門票收入+商品、餐飲、文旅地產(chǎn)等所構(gòu)成的二次消費(fèi)。
據(jù)申萬(wàn)宏源研究數(shù)據(jù)，國(guó)際主題樂(lè)園圍繞 IP 提供增值服務(wù)，二次消費(fèi)占比達(dá) 50%-60%?？梢?jiàn)，合理地開(kāi)發(fā)二消產(chǎn)品，能夠有效拉動(dòng)IP變現(xiàn)，助力營(yíng)收增長(zhǎng)。
顯然，泡泡瑪特城市樂(lè)園作為一個(gè)“輕運(yùn)營(yíng)”的樂(lè)園，其樂(lè)園的二次消費(fèi)主要來(lái)自于產(chǎn)品。
從這點(diǎn)上看，靠盲盒起家泡泡瑪特是有優(yōu)勢(shì)的。從IP衍生品上看，泡泡瑪特已經(jīng)擁有了一眾包括MOLLY、LABUBU和DIMOO在內(nèi)的明星IP，更重要的是經(jīng)過(guò)此前線下門店產(chǎn)品的教育，泡泡瑪特盲盒周邊已經(jīng)形成了穩(wěn)定的粉絲群體。
沿著這個(gè)思路，消費(fèi)者來(lái)到泡泡瑪特樂(lè)園的二次消費(fèi)似乎是水到渠成的。
LABUBU樂(lè)園周邊，連線Insight攝
在特定的樂(lè)園氛圍下，沉浸式體驗(yàn)更能激發(fā)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲，消費(fèi)行為也就更容易形成。連線Insight體驗(yàn)時(shí)便發(fā)現(xiàn)，泡泡瑪特樂(lè)園內(nèi)的游客幾乎人手一個(gè)購(gòu)物袋。
“二消在一定程度上還具有社交屬性，有了背景和環(huán)境的空間烘托，樂(lè)園也就不再是靜態(tài)的觀光，在愉悅的氛圍中，消費(fèi)者也就更容易完成消費(fèi)行為?！焙”硎?。
更吸引人的是“只有在樂(lè)園才能買到的”限定產(chǎn)品。目前，泡泡瑪特推出了樂(lè)園專屬IP“MOKOKO”和“ROYAL MOLLY”及其相關(guān)產(chǎn)品。在樂(lè)園的商店中，除了經(jīng)典IP和各新銳IP的售賣外，還首次推出了毛絨抱枕、馬克杯、公仔和時(shí)尚包包等IP周邊。
在泡泡瑪特粉絲心里，買到限定周邊的心情不亞于去迪士尼看一場(chǎng)煙花秀?；ㄒ粡堥T票錢，買到普通門店里買不到的限定盲盒，才是他們來(lái)到樂(lè)園的真實(shí)目的。
泡泡瑪特城市樂(lè)園潮玩收藏墻，連線Insight攝
樂(lè)園+門店+限定潮玩的模式之下，對(duì)于泡泡瑪特的粉絲而言，好買和好玩同樣重要。
“樂(lè)園對(duì)我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的組成部分，當(dāng)這些以前看起來(lái)只是玩具或者平面作品沉浸式地包圍你的時(shí)候，就像在講一個(gè)關(guān)于IP的故事，會(huì)讓 IP在消費(fèi)者心目當(dāng)中的地位有一個(gè)特別大的飛躍式提升。”泡泡瑪特管理層在2023中期業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示。
可以看到，主題樂(lè)園的建設(shè)給泡泡瑪特的產(chǎn)品帶來(lái)天然的流量入口，也是增強(qiáng)泡泡瑪特IP生命力的重要手段。不過(guò)，想要在眾多主題樂(lè)園中跑出來(lái)，就很考驗(yàn)泡泡瑪特的運(yùn)營(yíng)能力了。
3、讓IP更有生命力，是泡泡瑪特的長(zhǎng)期命題
泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾說(shuō)，泡泡瑪特不只是成為一家賣貨的公司，而要成為一家如迪士尼一樣售賣快樂(lè)與創(chuàng)意的全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)。
事實(shí)上，圍繞IP，泡泡瑪特想講的故事不少。很長(zhǎng)一段時(shí)間里，泡泡瑪特做游戲、做動(dòng)畫、開(kāi)主題樂(lè)園，靠盲盒業(yè)務(wù)起家的泡泡瑪特，在尋找更多讓IP更具生命力的方法。
今年5月，泡泡瑪特發(fā)布宣傳視頻，宣布首款自研手游《夢(mèng)想家園》即將上線。這是一款模擬經(jīng)營(yíng)+派對(duì)玩法的游戲，泡泡瑪特幾大熱門IP將在其中集體亮相。
在8月份的中期業(yè)績(jī)會(huì)上，泡泡瑪特集團(tuán)副總裁司德稱，公司在上半年組建了一個(gè)小型的制片團(tuán)隊(duì)，研究如何為公司的IP制作影視內(nèi)容，主要定位偏動(dòng)畫方向，不過(guò)制作周期還需要較長(zhǎng)時(shí)間。
除了制作相關(guān)的內(nèi)容產(chǎn)品，泡泡瑪特還進(jìn)行了很多投資。自2020年至今，泡泡瑪特的投資范圍涵蓋了藝術(shù)館、動(dòng)畫電影、漢服品牌、潮流買手店、二次元電商、文化藝術(shù)商貿(mào)公司、動(dòng)漫創(chuàng)作公司等多個(gè)領(lǐng)域，未來(lái)這些投資版圖，都有可能助力泡泡瑪特的IP在更多領(lǐng)域出現(xiàn)。
與此同時(shí)，為了“成為世界的泡泡瑪特”，出海業(yè)務(wù)已經(jīng)被放在了重要的位置上。
反映到財(cái)報(bào)上，泡泡瑪特出海業(yè)務(wù)表現(xiàn)不俗。2023年上半年，泡泡瑪特中國(guó)港澳臺(tái)及海外收入同比增速139.8%至3.76億元。截至6月底，泡泡瑪特港澳臺(tái)及海外門店達(dá)到55家（含合營(yíng)），機(jī)器人商店達(dá)到143臺(tái)（含合營(yíng)及加盟），跨境電商平臺(tái)站點(diǎn)數(shù)達(dá)到28個(gè)。上半年泡泡瑪特還在法國(guó)、馬來(lái)西亞開(kāi)設(shè)了首家線下門店。
當(dāng)然，無(wú)論是哪項(xiàng)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，考驗(yàn)的都是IP長(zhǎng)久的生命力。這是曾經(jīng)市場(chǎng)質(zhì)疑泡泡瑪特的部分，也是現(xiàn)在的泡泡瑪特需要證明的。
過(guò)去，經(jīng)典爆款I(lǐng)P“MOLLY”是泡泡瑪特的營(yíng)收支柱，為其貢獻(xiàn)近九成營(yíng)收。市場(chǎng)對(duì)泡泡瑪特的質(zhì)疑也在于其對(duì)頭部IP的依賴以及新IP的成長(zhǎng)性問(wèn)題。而今年是MOLLY誕生的第17年，泡泡瑪特一直想尋找新的“MOLLY”。
從今年上半年?duì)I收上看，新的“MOLLY”似乎已經(jīng)找到，KULLPANDA成為營(yíng)收占比第一的IP，MOLLY和DIMOO目緊隨其后，三個(gè)IP收入占比達(dá)到了總營(yíng)收的46%。但新IP的成長(zhǎng)性有多長(zhǎng)，能否穿越周期性，都還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。
回到此次的主題樂(lè)園業(yè)務(wù)，主題是前提，而主題要靠一個(gè)有故事的IP支撐。盲盒或許可以被年輕人主動(dòng)賦予故事，但主題樂(lè)園更需要沉浸式的故事造夢(mèng)。
泡泡瑪特城市樂(lè)園總經(jīng)理胡健也向連線Insight表示，“泡泡瑪特現(xiàn)階段在業(yè)務(wù)上的所有動(dòng)作還是圍繞IP運(yùn)營(yíng)，樂(lè)園也不例外，它和游戲、內(nèi)容的商業(yè)邏輯是一樣的。我們希望未來(lái)樂(lè)園的門票收入及衍生品銷售收入等成為公司新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但這是下一步的事情了?！?/p>
從做盲盒，到開(kāi)主題樂(lè)園，泡泡瑪特的根本目的是建立完整的IP生態(tài)鏈。這不僅需要泡泡瑪特提升IP的運(yùn)營(yíng)能力，更重要的是賦予IP更多的故事。泡泡瑪特已經(jīng)邁出探索的步伐，同時(shí)市場(chǎng)也將快速給出反饋，在這條路上，泡泡瑪特需要保持耐心和進(jìn)行持續(xù)創(chuàng)新。