文|燃次元 張 琳
編輯|謝中秀
泡泡瑪特城市樂園9月26日正式開園。
開園首日，“慕名”而來的消費(fèi)者不少。小紅書用戶“阿黃紅紅火火”曬圖表示，“泡泡瑪特樂園開園日，大軍堪比春運(yùn)，園區(qū)人流還可以，但是商店排隊(duì)買東西的人超級(jí)多，還有拿著箱子來買的?！?/p>
但在消費(fèi)者熱情背后，“吐槽”也不少。
在正式開園之前，9月中旬，泡泡瑪特城市樂園曾進(jìn)行部分用戶內(nèi)測，并流出票價(jià)：平日成人150元、兒童130元；周末及節(jié)假日成人180元、兒童130元。
該價(jià)格與體驗(yàn)也成為吐槽的重災(zāi)區(qū)，“太失望了，連個(gè)像樣的大型游樂設(shè)施都沒有，也配叫樂園”“就是一個(gè)更大的泡泡瑪特購物賣場”等。
“讓人花錢進(jìn)去花錢?！被?50元門票錢逛了一圈泡泡瑪特樂園后，入坑四年的盲盒愛好者小羽發(fā)出這樣的感慨。
“不像樂園，沒有大型游樂項(xiàng)目，只有一些小游戲?！毙∮鸶嬖V燃次元，對于無娃年輕人而言，泡泡瑪特樂園就是個(gè)“拍照＋購物”的地方，“樂園更像是個(gè)大型沉浸式門店，但哪有人進(jìn)店購物還要先交100多元門票的。”
與超出消費(fèi)者預(yù)期的票價(jià)相對應(yīng)的，是堪堪的體驗(yàn)。
“樂園比我想象中要小很多，大多數(shù)游戲項(xiàng)目都只適合小朋友，而且還要單獨(dú)收費(fèi)。年輕人除了拍照打卡，喝個(gè)下午茶，就只能‘買買買’了?！毙∮鹬毖浴?/p>
資料顯示，泡泡瑪特城市樂園占地僅4萬平米。9月24日，燃次元在泡泡瑪特樂園體驗(yàn)測算，如果不參加任何收費(fèi)的游樂項(xiàng)目，不到20分鐘就能逛完整個(gè)園區(qū)。
在游樂設(shè)施方面，樂園內(nèi)并沒有過山車等大型游樂項(xiàng)目，游玩項(xiàng)目也大多為輕量級(jí)的無動(dòng)力裝置，這些游樂設(shè)施也多被兒童占領(lǐng)。多數(shù)年輕人在園區(qū)內(nèi)是與IP裝置合影，或者在商店“買買買”。唯一獲得稱贊的是圍繞MOLLY的心愿展開的沉浸式體驗(yàn)《心愿之旅》。
但需要指出的是，《心愿之旅》需在門票價(jià)格之外，額外收費(fèi)，價(jià)格為“大門票+沉浸版《心愿之旅》”229元，單獨(dú)購買的票價(jià)則為150元。
另外，園區(qū)內(nèi)的各個(gè)游戲屋的項(xiàng)目也需單獨(dú)收費(fèi)，價(jià)格為30元一次。
盲盒熱退潮之后，“盲盒第一股泡泡瑪特（09992.HK）的隱憂正在顯現(xiàn)。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年，泡泡瑪特的凈利潤分別為為4.51億元（人民幣，以下未標(biāo)注則同）、5.23億元、8.55億元、4.76億元，凈利潤增速分別為351%、16%、63.3%和-44.3%。危機(jī)顯然已經(jīng)出現(xiàn)。
壓力之下，泡泡瑪特也在積極尋找新的增長極，一邊打造爆款I(lǐng)P補(bǔ)位，一邊加速出海，還自研了手游，并打造了主題樂園。只是從目前消費(fèi)者的反饋來看，主題樂園或難承擔(dān)起泡泡瑪特的業(yè)績壓力。
互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂對燃次元表示，樂園作為泡泡瑪特線下承載，主要目的應(yīng)當(dāng)不是創(chuàng)收，而是增厚底蘊(yùn)，“唯有不斷延伸、隨著時(shí)代需求而調(diào)整的故事（形態(tài)可以是影視、動(dòng)漫，如此刻的芭比電影），才能讓潮玩生命常在，成為一代又一代年輕人的精神陪伴?！?/p>
只是不知道，現(xiàn)在才開始講故事的泡泡瑪特能否將樂園故事講精彩？又會(huì)有多少聽眾？
01 花錢進(jìn)來購物？
作為盲盒界的“扛把子”，泡泡瑪特樂園在年輕人中有一定吸引力。
有用戶在朋友圈看到別人曬出的樂園“護(hù)照”，直言激動(dòng)，“姐妹們！北京有泡泡瑪特城市樂園了！”也有消費(fèi)者猜測道，“不知道好玩嗎？”
內(nèi)測進(jìn)入泡泡瑪特樂園體驗(yàn)的郝佳也表示，樂園內(nèi)隨處可見泡泡瑪特IP元素，“一路上不停地跟自己喜歡的IP拍照打卡，還有演出互動(dòng)?！边€可以去潮玩收藏館，欣賞了各個(gè)IP的隱藏款，“真的大飽眼福?！?/p>
9月26日，開放首日，也有用戶在社交平臺(tái)反饋，“樂園布置還是很可愛的，對于忠實(shí)粉絲來說很好逛，也很好拍?！?/p>
只是質(zhì)疑的聲音更多。
小羽“入坑”泡泡瑪特四年，對盲盒最“上頭”的時(shí)候幾乎每周都要抽一個(gè)，在得知樂園開業(yè)的消息，小羽和朋友第一時(shí)間預(yù)訂了門票，人均150元的門票雖然不便宜，但想到可以和自己最愛的DIMOO互動(dòng)，小羽還是決定和朋友一起去。
但進(jìn)入樂園之后，小羽發(fā)現(xiàn)，自己唯一能做的事情是“買買買”，“來都來了，只有‘買買買’才能稍微減輕點(diǎn)我的失望感。”
對于泡泡瑪特的設(shè)施安排和定位，小羽表示疑惑和不解，“難道泡泡瑪特忘了自己的主流用戶是90后嗎？還是覺得90后都已經(jīng)當(dāng)媽了?！?/p>
但即便已經(jīng)“當(dāng)媽”了，90后寶媽玥玥也難言滿意。
玥玥居住在北京朝陽公園附近，眼看著樂園日漸落成，玥玥的期待值也被拉到了滿格，購買了229元的“門票＋心愿之旅”套票，開園當(dāng)天上午10點(diǎn)，她就帶著五歲的兒子來到了樂園。
“實(shí)話說，在體驗(yàn)‘心愿之旅’項(xiàng)目之前我是有些失望的。”玥玥告訴燃次元，“園區(qū)建設(shè)得很漂亮，但游樂項(xiàng)目卻過于低幼了。泡泡瑪特的受眾群體應(yīng)該是二三十歲的年輕人，但游樂項(xiàng)目的受眾卻是小朋友，而小朋友對泡泡瑪特的這些IP是沒有認(rèn)知的?！?/p>
在玥玥看來，雖然孩子玩得很開心，但與是不是泡泡瑪特樂園并無關(guān)系，“只要有沙子和秋千等簡單設(shè)施，小孩子都會(huì)玩得很開心，沒必要花200多元來這里?！?/p>
圖/樂園內(nèi)的無動(dòng)力區(qū)域，來源/2023年9月24日，燃次元拍攝于泡泡瑪特城市樂園
不過，“心愿之旅”項(xiàng)目稍微挽回了玥玥對泡泡瑪特樂園的好感，“利用光影技術(shù)，泡泡瑪特讓IP們活了過來，從制作上能看得出泡泡瑪特的誠意，也彌補(bǔ)了園區(qū)游樂項(xiàng)目不足的缺憾，總體來說，還算值回票價(jià)?！?/p>
最終，玥玥買了幾個(gè)鑰匙扣周邊帶回去送給朋友，“限定款盲盒我不太喜歡，所以就沒買。其他的周邊我覺得也不太好看，這倒也不是泡泡瑪特一家的問題，環(huán)球影城的周邊也激不起我的購物欲，我最喜歡的是迪士尼的周邊。”
“沖著限量款盲盒去的”年輕人，更是遭到泡泡瑪特樂園的“背刺”。
9月20日，泡泡瑪特發(fā)布優(yōu)化通知，“《樂園！集合》系列手辦……每位泡泡瑪特會(huì)員每天僅有一次購買資格，最多可購買兩個(gè)盲盒（散盒）”。
“《樂園！集合》系列盲盒是園區(qū)限定款，只能在樂園購買，可花150元門票進(jìn)來卻只能買兩個(gè)。我今天就沒有抽中自己的心愿款，我難道要再花150元門票來一次。如果為抵制黃牛可以限制端盒吧，難道我想抽到爽都不可以嗎？”消費(fèi)者文迪表示。
關(guān)于盲盒，吐槽黃牛的聲音紛繁。在泡泡瑪特官方發(fā)布優(yōu)化通知的小紅書筆記下面，有用戶吐槽道，“內(nèi)測時(shí)黃牛都端了多少套了，內(nèi)測結(jié)束開始限購了。”
9月26日開園首日，似乎“代購”也不少。每日人物小紅書賬號(hào)發(fā)布的筆記也寫道，“樂園里還有很多拉著箱子的人……手里某黃色二手交易軟件的頁面上下翻飛，不得不說，代購還得是最快的一撥兒?！?/p>
02 距離“迪士尼”還很遠(yuǎn)
消費(fèi)者吐槽不斷背后，泡泡瑪特城市樂園前景如何，隱憂顯現(xiàn)。
泡泡瑪特傳出開建樂園消息之際，彼時(shí)的討論沸沸揚(yáng)揚(yáng)，紛紛期待“潮玩界迪士尼”。
此前，泡泡瑪特CEO王寧曾表示，“再給五年的時(shí)間，泡泡瑪特會(huì)成為國內(nèi)最像迪士尼的企業(yè)，會(huì)像迪士尼一樣擁有很多有價(jià)值的IP。”因此，泡泡瑪特發(fā)展主題樂園的舉措也被外界解讀為向迪士尼靠攏。
但如今看來，無論是樂園設(shè)施、體驗(yàn)，泡泡瑪特距離迪士尼都有很長一段距離。
對比來看，北京環(huán)球度假區(qū)占地400萬平方米、上海迪士尼度假區(qū)占地116萬平方米，而泡泡瑪特城市樂園僅占地4萬平方米。
在設(shè)施方面，比起迪士尼和環(huán)球影城的過山車、海盜船和漂流等大型游樂項(xiàng)目，泡泡瑪特城市樂園游玩項(xiàng)目大多為輕量級(jí)的無動(dòng)力裝置，這些設(shè)施對年輕人來說，并無吸引力。
9月24日，燃次元看到，泡泡瑪特用沙地、滑梯和秋千打造的免費(fèi)項(xiàng)目“無動(dòng)力區(qū)域”，基本上都被小朋友占領(lǐng)了。
但在價(jià)格上，泡泡瑪特城市樂園卻直追北京環(huán)球度假區(qū)和上海迪士尼度假區(qū)，在門票上，北京環(huán)球影城日常票493元、上海迪士尼日常票449元，泡泡瑪特樂園雖價(jià)格在130-180元之間，但若加上“不可錯(cuò)過”的《心愿之旅》套票價(jià)格也達(dá)到229元。
另外，在周邊定價(jià)上，泡泡瑪特城市樂園商店所售徽章冰箱貼49元一個(gè)、金屬掛件49元一個(gè)、城堡馬克杯129元一個(gè)、labubu爆米花桶229元一個(gè)等。
不過，泡泡瑪特自身似乎也意識(shí)到了和“迪士尼”的差距，在開園前一個(gè)月，泡泡瑪特官宣“主題公園對標(biāo)的并不是迪士尼”。
泡泡瑪特城市樂園總經(jīng)理胡健公開表示，在接手樂園項(xiàng)目后，走訪了全球各種樂園進(jìn)行調(diào)研，最終確定結(jié)合泡泡瑪特自身的邏輯，把IP做深做厚，結(jié)合IP為游客創(chuàng)造一些輕內(nèi)容體驗(yàn)，最終學(xué)習(xí)參考的是白色戀人巧克力工廠、吉卜力三鷹之森美術(shù)館這樣的“品牌朝圣地”。
圖/游客與樂園內(nèi)IP裝置合影，來源/2023年9月24日
燃次元拍攝于泡泡瑪特城市樂園 除了場地、設(shè)施等硬實(shí)力，軟實(shí)力——IP的缺乏是泡泡瑪特追趕迪士尼更大的阻力。
IP內(nèi)容的融入是主題樂園的核心吸引力與競爭力，更加廣泛知名的IP也正是迪士尼樂園吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。提起迪士尼，消費(fèi)者大多都會(huì)想起米奇、唐老鴨、獅子王等經(jīng)典IP，消費(fèi)者正是因?yàn)檫@些IP背后的故事與其產(chǎn)生的情感聯(lián)結(jié)而走進(jìn)樂園。
在這一方面，泡泡瑪特雖是年輕人盲盒消費(fèi)的不二之選，也創(chuàng)造了 MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、THE MONSTERS等一系列IP，但對于眾多非盲盒用戶來說，并不具備知名度和吸引力。
另外，即便是盲盒用戶，缺少故事的連接，盛產(chǎn)形象IP的泡泡瑪特又有多少把握讓玩家們走進(jìn)樂園，也存疑問。全球最有價(jià)值的IP TOP30榜單顯示，前30個(gè)IP中只有Hello Kitty為形象IP，其余皆為內(nèi)容IP。
從某種程度上來看，泡泡瑪特城市樂園似乎只能打動(dòng)其原本的潮玩消費(fèi)者，畢竟無論是IP，還是樂園設(shè)施，都缺乏吸引力。
“二次元屬性的潮玩，要回歸到二次元，用動(dòng)漫、影視來驅(qū)動(dòng)潮玩產(chǎn)品的銷售，就如當(dāng)年變形金剛用動(dòng)畫片做廣告，最后形成了一個(gè)有別于機(jī)甲的新文化現(xiàn)象一般?！睆垥鴺分赋?。
只是，目前來看，精心打造的樂園，實(shí)現(xiàn)的效果局限性明顯。
03 盲盒退潮，樂園能救場嗎？
實(shí)際上，在投入與產(chǎn)出的計(jì)較背后，泡泡瑪特有更大的焦慮。
泡泡瑪特的樂園夢始于三年前，彼時(shí)泡泡瑪特的營收增速正在放緩。同據(jù)泡泡瑪特財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2018-2020年，泡泡瑪特的營收分別為5.15億元、16.83億元、25.13億元，增速分別為226%、227%和49.3%，下滑明顯。
到了2021年，泡泡瑪特的營收增速略有緩解，當(dāng)年?duì)I收44.91億元，同比增長78.7%。但隨后2022年，其營收又掉到了46.17億元，增速僅2.8%。
2020年12月，泡泡瑪特登陸港交所，在上市當(dāng)日，泡泡瑪特收盤報(bào)69港元/股，總市值953億港元。
隨著“盲盒經(jīng)濟(jì)”大行其道，頂著“盲盒第一股”光環(huán)的泡泡瑪特股價(jià)一路飆升，并在2021年上半年達(dá)到上市后最高的112.6港元/股，巔峰時(shí)期市值接近1500億港元。
但這些都已經(jīng)是昔日風(fēng)光。好景不長，一年后（2021年）泡泡瑪特的股價(jià)跌至歷史最低的20.9港元/股。截至2023年9月26日收盤，泡泡瑪特最新股價(jià)為23.35港元/股，最新市值為315.55億港元，市值縮水已超千億港元。
圖/泡泡瑪特股價(jià)走勢，來源/老虎證券 燃次元截圖
這背后，是盲盒賽道上，泡泡瑪特面對著消費(fèi)者熱情逐漸消退、越來越激烈的市場競爭和越來越嚴(yán)格的監(jiān)管。
消費(fèi)者對于盲盒消費(fèi)正回歸理性。曾經(jīng)“上頭”到每周都要抽一個(gè)盲盒的小羽，“現(xiàn)在理性多了，只有逛街的時(shí)候會(huì)買?！?/p>
社交媒體上，燃次元也看到，泡泡瑪特用戶“甩賣”“退坑”的留言屢見不鮮；閑魚上 ，以往高價(jià)出售的隱藏款，二手價(jià)格也一落千丈。
因此，泡泡瑪特也在尋找第二業(yè)績增長曲線，除了加速出海，泡泡瑪特還推出大型手辦、手游、進(jìn)行IP影視化等等。
胡健解釋，泡泡瑪特做樂園的原因有三方面，一是持續(xù)投入把IP做深做厚，為消費(fèi)者提供更多線下與IP互動(dòng)的機(jī)會(huì)，這也是核心目的；二是打造線下體驗(yàn)研發(fā)基地（泡泡明星朋友表演、虛擬人、AR游戲等），可以為現(xiàn)有業(yè)務(wù)賦能；三是孵化出新的業(yè)務(wù)，比如將新的IP產(chǎn)品線、服務(wù)、創(chuàng)新點(diǎn)等放到樂園進(jìn)行小范圍測試，積極捕捉來自游客的新需求和新思路。
不難看出，泡泡瑪特希望擺脫盲盒的束縛，探索IP的第二增長曲線，其中，樂園正是泡泡瑪特的一顆重要棋子。
但眾所周知，主題樂園是投入大回報(bào)周期長的生意，IP故事也是支撐樂園持續(xù)運(yùn)營的關(guān)鍵，而這恰恰是泡泡瑪特最薄弱的地方。
王寧曾認(rèn)為，沒有故事的IP，可以讓消費(fèi)者更加自由地代入自己的理解，“比如Molly沒有任何內(nèi)容和固定的價(jià)值觀，你甚至可以把自己的靈魂放進(jìn)去?！薄皼]有故事”的泡泡瑪特也一度靠持續(xù)運(yùn)營頭部IP，以及不斷推出新IP來獲得業(yè)績增長。
但目前來看，以形象IP輸出為主的泡泡瑪特，核心IP的影響力正在下降，這潛藏著更大的危機(jī)。
泡泡瑪特2023年中期財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，前三大IP SKULLPANDA、MOLLY、DIMOO收入同比增速分別為13.99%、1.75%、21.30%，相比上年同期對應(yīng)同比增長152.3%、98.3%和45.6%。
核心IP收入增速的大幅度下跌，也反映出其IP影響力難持續(xù)等問題。缺乏故事的IP生命周期難以長久，泡泡瑪特這些IP尚且不能留住潮玩愛好者的心，更遑論被更大的受眾群體認(rèn)可，甚至走進(jìn)樂園一探究竟。
張書樂指出，泡泡瑪特恰恰是想通過樂園形態(tài)的博物館，來給自己IP講故事，換句話說，有自己的專屬博物館，就讓IP有了故事，同時(shí)，泡泡瑪特此前開始布局的一些文藝化的展示IP的藝術(shù)展，也可能逐步生成出故事。
只是，多元化布局之下，泡泡瑪特能否借助新業(yè)務(wù)，開發(fā)出潮玩IP的潛力，講出IP的新故事，還有待時(shí)間考驗(yàn)。
*文中小羽、玥玥、郝佳均為化名。