文|正解局
前幾天，在辦公室里，大家都在埋頭工作，忽然有人發(fā)出一聲歡呼。
原來，這位老家在安徽太和縣的小伙伴看到，家鄉(xiāng)同學(xué)在朋友圈曬出一組照片：星巴克也來開店了。
星巴克（太和縣翰林廣場店）
局長有些好奇，因?yàn)樾前涂巳蜷_店，必須由美國西雅圖總部批準(zhǔn)。
太和縣，這個(gè)安徽西北部的小縣城，常住人口不到140萬，面積也才1867平方公里，GDP530多億元。
除了一些人知道有個(gè)“太和板面”，知道這個(gè)小縣城的人可能真不多。
大洋彼岸的星巴克總部為何敢去開店呢？
01 星巴克在縣城布局的背后邏輯
在今年4月，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨說，星巴克將在中國開設(shè)超過10000家門店，隨著星巴克逐步完成對一二線城市的布局，縣城將會是星巴克最主要的市場。
在星巴克近期發(fā)布的《2025中國戰(zhàn)略愿景》中，星巴克中國總部直言不諱地表示“星巴克看重的不僅僅是全國300多個(gè)地級市場，也包括了近3000個(gè)縣域市場”。
事實(shí)上，星巴克已經(jīng)開始快速布局縣域市場，動作非?？?。
截至2023年6月，星巴克在中國新開382家門店，其中大部分是清遠(yuǎn)、文山等縣城和縣級市。
其中，很多都是縣城或縣級市，也是大部分人聽都沒聽過的城市。
比如上面說的太和縣。
還有同樣屬于阜陽的縣級市界首，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平在安徽省屬于中等水平，也都迎來了星巴克在此開店。
更重要的一點(diǎn)是，星巴克在這些縣城開店，并非跟隨大型購物中心開店，而是直接開在只有當(dāng)?shù)厝酥赖馁徫镏行?，或者直接租門面開店。
那么星巴克為什么會選擇這些中國縣城（縣級市）開店呢？
星巴克主動放下身段，融入到三四線的小城市，顯然是咖啡市場太“卷”了。
《2023中國咖啡市場洞察報(bào)告》顯示，2022年國內(nèi)下沉市場的咖啡訂單量同比增長高達(dá)250%。
眼下，很多人覺得“喝不慣咖啡”的縣城，正迎來包括星巴克、瑞幸，以及蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖等咖啡品牌的搶占熱潮。
2022年，瑞幸咖啡新增門店數(shù)量2190家，就連幸運(yùn)咖新增門店數(shù)量也達(dá)到近1500家，而且均布局在三、四線城市及縣城。
星巴克選擇昔日被稱為“下沉市場”的縣城，其實(shí)也體現(xiàn)出獨(dú)特的觀察力。
新開的星巴克城市門店中，浙江、江蘇以及安徽占比超過80%。
星巴克布局邏輯就是，基于省域經(jīng)濟(jì)來判斷縣域經(jīng)濟(jì)。
江浙兩省是長三角的經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，沒啥奇怪的。
而安徽這兩年由于經(jīng)濟(jì)強(qiáng)勢崛起，省內(nèi)的縣城自然也被星巴克視為布局重點(diǎn)。
換句話說，星巴克已經(jīng)看出中國縣域經(jīng)濟(jì)的巨大潛力，正逐漸推行“下沉求增長”的商業(yè)模式。
自然，星巴克能發(fā)現(xiàn)縣級市場的增量，國內(nèi)的咖啡品牌自然也不遑多讓。
2023年1月，瑞幸發(fā)布了“2023年度首輪新零售合作伙伴招募計(jì)劃”，新增的33個(gè)城市中有相當(dāng)數(shù)量的縣級市。
門店統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)截至2022年5月1日 圖片來自 網(wǎng)易數(shù)讀
其中不只咖啡品牌，如今從食品到服裝，從新能源車到家電，幾乎所有曾經(jīng)在一二線城市搏殺的品牌，都在扎堆向縣域發(fā)力。
比如昔日家電主流品牌TCL，在小米以及海外品牌的圍剿下，逐漸從一二線城市退入到三四線城市，結(jié)果市場銷售直線攀升，其中60%以上的營收來自被稱為“下沉市場”的縣城。
還有酒水行業(yè)的“RIO”、化妝品行業(yè)的“韓束”，這些昔日曾經(jīng)為大城市用戶熟知的品牌，如今也都在縣城獲得了重生。
可能有人好奇，中國的縣域市場到底有多大？昔日看似高不可攀的品牌，能否順利占領(lǐng)縣城呢？
02 縣城經(jīng)濟(jì)到底有多大？
縣城有“城尾鄉(xiāng)頭”之稱，截至2022年底，我國有1800多個(gè)縣及縣級市，常住人口為1.6億人左右，394個(gè)縣級市的城區(qū)常住人口為0.9億人，占全國城鎮(zhèn)常住人口的近30%，無疑是一個(gè)潛力巨大的市場。
與此同時(shí)，縣域經(jīng)濟(jì)也不斷壯大，GDP過千億的大縣越來越多。
2022年，我國GDP千億縣增至52個(gè)，其中昆山GDP總量突破5000億元，超過了8個(gè)省會城市；中西部千億縣增至10個(gè)。
如此龐大的市場和人口，無論在什么量級的城市，消費(fèi)需求都是立體的、多層次的。
尤其是已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)培育過的縣城，年輕人的消費(fèi)觀并不輸于大城市的同齡人。
2021年，著名分析公司摩根士丹利調(diào)查顯示：中國一二線城市用戶的住房剛需（買或租）占了消費(fèi)大頭，排在第一；三線以下城市住房只排第四，日用品、教育、可選消費(fèi)（旅游、服裝、醫(yī)療）等占據(jù)前三；即拋開住房支出差距，下沉市場與一二線市民的實(shí)際消費(fèi)力相當(dāng)。
縣城的消費(fèi)者不僅在消費(fèi)認(rèn)知、消費(fèi)習(xí)慣上與一二線城市用戶差異不大；甚至相比于追求大牌，他們從某種程度上說消費(fèi)更為理性，敢于嘗新，對國產(chǎn)品牌也更為自信。
有人擔(dān)心縣城能否具有城市居民的消費(fèi)理念，又是否在物流配送方面實(shí)現(xiàn)暢通。
其實(shí)這份擔(dān)心大可不必，隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程的深入，縣城和大城市之間的界限越來越模糊，尤其是互聯(lián)網(wǎng)開啟的“消費(fèi)同權(quán)”時(shí)代，市場早已步入沒有信息差的競爭環(huán)境，縣域市場也隨之成為市場整體的一部分，品牌可以毫無阻礙地進(jìn)入。
可以說，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)加速了消費(fèi)端的信息對稱，什么是好東西，不需要太高的教育成本，比如星巴克進(jìn)入縣城，壓根不需要進(jìn)行任何廣告推廣。
同時(shí)，便利的電商平臺與四通八達(dá)的物流體系，已經(jīng)將城市和縣城緊密銜接，即便孤懸一隅的縣城消費(fèi)者，同樣可以在最短時(shí)間內(nèi)收到下單的商品。
事實(shí)上，縣城不僅是新的消費(fèi)市場，還有無數(shù)從縣城長出，卻早已闖進(jìn)大城市的縣域品牌。
03 “農(nóng)村包圍城市”的縣城品牌
比如浙江的慈溪，這是隸屬寧波的一個(gè)縣市級，但慈溪產(chǎn)的小家電占了國內(nèi)50%的市場，放眼全球，60%的小家電都是“慈溪造”。
我們熟悉的許多電器品牌，都來自這個(gè)并不算知名的城市。
幾乎每個(gè)城市家庭都用過的公牛插座，2001年開始成全國第一，常年市場占有率超過60%；還有專門做廚房電器的方太，上榜中國制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)，銷售占全國高端廚具市場的40%以上。
實(shí)際上，不僅是縣城制造，許多曾經(jīng)只是縣城消費(fèi)者知曉的餐飲品牌現(xiàn)在已經(jīng)扎堆來到了一線城市。
從福建起家、已經(jīng)成為了萬店品牌的華萊士，無疑是最具代表性的品牌。
得益于被餐飲界稱之為“福建模式”的門店合伙制，華萊士自2001年在福州開出首家門店后，到2023年上半年，全國門店數(shù)量已達(dá)20065家，遍布全國大部分城市。
這是什么概念呢？
肯德基與麥當(dāng)勞在中國門店總數(shù)加在一起，也只是華萊士門店數(shù)量的四分之三。
同樣發(fā)源于福州，被譽(yù)為“縣城青年最愛漢堡”的塔斯汀中國漢堡，2019年全國僅32家門店，到2023年，塔斯汀在全國的門店數(shù)已突破了4500家，其中不乏北京、上海等一線城市。
還有昔日只在“下沉市場”開店的蜜雪冰城，2022年，北京、上海、廣州、深圳分別新開128家、144家、148家和73家。今年上半年，分別新開27家、40家、18家和19家。
合肥的“老鄉(xiāng)雞”早期只是本地一個(gè)餐飲品牌，這些年深耕安徽本地市場，隨后入駐武漢、南京市場，通過一步步拓展全國市場，如今已是餐飲圈里的傳奇品牌。
過去品牌經(jīng)營有個(gè)思路，只有先“攻占”北上廣深的一線城市，品牌效應(yīng)才能體現(xiàn)，也才能逐步占領(lǐng)全國市場，但上述這些從三四線城市生長出的品牌再次告訴世人，即便沒有一二線城市的品牌孵化，只要專心做好區(qū)域市場，反向進(jìn)軍一線城市并不是難事。
甚至，即便進(jìn)軍一線市場不利，起碼還有原先的區(qū)域市場托底，同樣還有繼續(xù)發(fā)展的機(jī)會。
說到底，從品牌去小縣城掘金，到小縣城反向給大城市輸出品牌，背后既是縣域經(jīng)濟(jì)的崛起，同時(shí)也是市場供需關(guān)系發(fā)生了改變。
對于品牌來說，縣城的消費(fèi)市場相對尚未飽和，為自身創(chuàng)造了更多發(fā)展空間；對于縣城來說，品牌的進(jìn)入不僅滿足了消費(fèi)者需求，同時(shí)也刺激了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)，加速業(yè)態(tài)創(chuàng)新。
浩浩湯湯，在縣城里，我們能發(fā)現(xiàn)一個(gè)生機(jī)盎然的中國。