文|獵云網(wǎng) 孫媛
“零售領(lǐng)域的變革正在爆發(fā)?！?/p>
不止一次，天使灣創(chuàng)投合伙人老汪（汪震宇）這么說道。作為一線VC，老汪也很愛逛山姆、Costco跟盒馬，倒不是說要去挖新消費(fèi)項(xiàng)目，更多是觀察零售業(yè)態(tài)的變化。
順著老汪的視角看去，會發(fā)現(xiàn)以山姆、Costco為代表的倉儲會員模式、以ALDI為代表的硬折扣模式，最近10多年在全球范圍內(nèi)仍然保持了年化15%以上的增長。這一點(diǎn)和沃爾瑪、家樂福、大潤發(fā)、永輝等傳統(tǒng)商超大面積關(guān)店形成了強(qiáng)烈的反差。
在小紅書上，也會發(fā)現(xiàn)“山姆”關(guān)鍵詞筆記高達(dá)127萬篇+、“盒馬”達(dá)62萬篇+，流量之大可想而知。備受年輕人追捧，在效率進(jìn)化、消費(fèi)觀念迭代以及零售渠道往“制造型零售商”發(fā)展的變化下，山姆們自然也成為新消費(fèi)品牌線下商超布局的首選，但僧多粥少。
在一個新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)群里，大家普遍對進(jìn)山姆能帶來的銷量“遙遙領(lǐng)先”表達(dá)肯定，但“選品嚴(yán)”、“不好進(jìn)”、“基本上就一次機(jī)會”成為一眾品牌想進(jìn)卻進(jìn)不了的無奈，有創(chuàng)業(yè)者表示，能進(jìn)的基本都是行業(yè)頭部，如果單純是互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)品牌，除非山姆找過來，不然進(jìn)不去，甚至都“不敢去談”，因?yàn)椤跋Ｍ淮蟆薄?/p>
話語權(quán)給到渠道這邊，新消費(fèi)品牌角逐線下的新戰(zhàn)事又打響了。
國產(chǎn)新品，“卷”進(jìn)山姆們
要說進(jìn)山姆這事，還得入駐品牌最了解。
一位曾入駐山姆的個護(hù)行業(yè)商家李偉表示，自己曾經(jīng)入駐過屈臣氏、中免等線下渠道，但對比來看，山姆的確難?！耙?yàn)樗麄兊倪x品邏輯是只選這個品類的TOP3，首先你得足夠優(yōu)秀，才能夠選擇進(jìn)去，然后你選進(jìn)去了以后又還會有一系列的規(guī)則需要去遵守?！?/p>
最讓其覺得難熬的是，平臺門檻已經(jīng)很高了，行業(yè)內(nèi)還在自發(fā)內(nèi)卷，來加劇難度。
他進(jìn)一步解釋道，這種內(nèi)卷發(fā)生在，當(dāng)山姆認(rèn)可品牌，品牌要進(jìn)山姆，雙方開始達(dá)成合作的時候，山姆這邊可能會要求品牌給會員一定的優(yōu)惠，然后就有人開始先卷了起來。
“同個品類的玩家，他不僅進(jìn)山姆渠道，還給了大量的資源去投入到山姆的宣傳，又或者是給很多配套的優(yōu)惠，譬如贈品之類的，這會讓山姆產(chǎn)生預(yù)期，既然這個行業(yè)有A品牌可以給到，那么B品牌是不是也能給到。導(dǎo)致同行業(yè)內(nèi)內(nèi)卷加劇，為了跟山姆的合作品牌需要付出更多?！?/p>
李偉無奈，他不知道對方為何要如此卷?！安煌钠放朴胁煌南敕?，我們也沒辦法。”
在他看來，也不是一個品類的問題，更多體現(xiàn)的是品牌跟采購間的關(guān)系。對品牌來說，就使得原來只要符合采購標(biāo)準(zhǔn)就夠了，但現(xiàn)在可能還需要談更多條件和內(nèi)容，使得每個品牌跟每個采購形成了博弈和拉扯的過程，也非?？简?yàn)商家的價格體系。
“本身山姆的模式?jīng)Q定了給到的價格要足夠低，但這其實(shí)可以有一些不同的處理方案，一種是品一樣的情況下，可以做特色貨品，把線上跟山姆渠道的贈品區(qū)別開。譬如618、雙11大促，品牌一般會送很多東西，但是山姆要不就是價格差不多，送很多東西，要不就是無贈品，給優(yōu)惠價；二是我也有聽說打包銷售的方式，賣套組，單價算起來更低，但是如果非要這么操作，山姆可能會壓縮彼此合作的時間，單個優(yōu)惠可以做長期貨品，打包銷售，則可能合作4個月后再談。”
但即便如此，李偉依然覺得山姆很香。
進(jìn)山姆后，基于其門店多跟會員影響力，李偉的產(chǎn)品在高用戶粘性下產(chǎn)生了非常好的動銷，產(chǎn)生了直接的銷量和利潤，進(jìn)入山姆后，他還發(fā)現(xiàn)跟其他線下渠道洽談，山姆的合作可以為其起到一定背書作用。
現(xiàn)在李偉也在嘗試Costco、盒馬等渠道，進(jìn)行路演。在他看來，尤其Costco跟山姆是復(fù)刻的模式，雖然國內(nèi)用戶群體還沒有那么大，但依然值得彼此去做嘗試?！巴ㄟ^路演，我們想看他們的會員購買力，而他們也想了解我們產(chǎn)品對其會員的吸引能力?！?/p>
至于Costco有沒有山姆這么“卷”，李偉目前還沒到這一階段，尚無明顯感知。
與李偉一樣，追覓也把山姆作為商超拓展上的首選。甚至在追覓中國區(qū)線下負(fù)責(zé)人Lee眼里，山姆算得上是內(nèi)心TOP 1線下渠道。
在Lee看來，山姆面向中產(chǎn)家庭，不僅通過會員制篩選出了追覓的目標(biāo)群體，且其商超精簡SKU的特征，也會追覓迅速成為其會員清潔家電產(chǎn)品的首選。
于是從2022年開始，追覓便開始跟山姆接洽，并在今年4月，完成了第一次產(chǎn)品入駐的落地。據(jù)Lee接洽的感受，他表示除了關(guān)注行業(yè)內(nèi)的TOP外，山姆近年來也由更多傾向于海外和合資品牌的偏好，開始逐步有關(guān)注到國內(nèi)新品牌的爆發(fā)和影響力。
就清潔品類來看，戴森和科沃斯是山姆的較早進(jìn)入者，當(dāng)追覓溝通時，山姆這邊品牌認(rèn)可度建立迅速，也會主動去市場了解其友商、產(chǎn)品力、價格等情況，并在路演中關(guān)注其核心技術(shù)、馬達(dá)以及研發(fā)儲備等內(nèi)容。
“我感覺他們對會員價值很敏感，所以選品謹(jǐn)慎。做背調(diào)是一方面，山姆還會讓看好的品牌方通過路演的方式來進(jìn)入，一方面是篩選SKU，另一方面他也在通過路演中的event效果，可能會加速拓寬其他品類的合作?！?/p>
據(jù)悉，品牌與山姆大部分會員渠道的合約基本上是一年一簽。根據(jù)品類有一個框架合同，在這基礎(chǔ)之上，每進(jìn)一個品可能還會有一些單獨(dú)的合同產(chǎn)生。
在銷量的提升上，追覓也能感覺到成績可觀。但這個模式是否可以快速復(fù)制到同類商超，還未有進(jìn)一步的落地。
新零售業(yè)態(tài)升溫，國內(nèi)學(xué)徒成消費(fèi)VC“白月光”
品牌如此“卷”山姆們，核心還是在于倉儲式會員店在中國零售市場的熱。
據(jù)貝恩和凱度消費(fèi)者指數(shù)的報告顯示，2023年第一季度倉儲式會員店的中國消費(fèi)者數(shù)量同比增長30.3%，購買頻率上升了12.8%。
另據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，中國主流的線下零售業(yè)態(tài)中，對比四年前，僅有倉儲式會員店的收入維持增長，且增幅遠(yuǎn)超它的發(fā)源地美國，達(dá)到了接近20%。去年，這一業(yè)態(tài)在中國的銷售額從四年前的18億美元增長了一倍多，達(dá)到37億美元。
國內(nèi)市場，隨著倉儲會員店的蒸蒸日上，使得頭部品牌頻繁開店動作，競爭進(jìn)一步升溫。山姆甚至宣布將把盒馬作為在中國的唯一競爭對手，與其展開競爭。近期二者的價格戰(zhàn)更是一度成為關(guān)注的焦點(diǎn)。
而這把消費(fèi)市場的火，不僅推動著品牌競相抓住這一波銷售密碼，也帶動著更多中國學(xué)徒闖進(jìn)賽道，誓要把握住早期的機(jī)會。
老汪表示，最近幾年，國內(nèi)也有一些品牌，在不同區(qū)域生長出來，快速試錯和擴(kuò)張?；旧隙际窃趩我粎^(qū)域里生根、測試模型，然后在區(qū)域密度提升以后，再向周邊輻射的模式。
他坦言，如今國內(nèi)經(jīng)濟(jì)正在逐步進(jìn)入一個較為漫長的緊縮期、較為普遍的過剩階段。同時在消費(fèi)觀念上，大家不再樂于為品牌溢價買單。這些都將倒逼著零售渠道端的變革，體現(xiàn)為自有品牌率、毛利率、存貨周轉(zhuǎn)率等核心經(jīng)營數(shù)據(jù)上的變化。
而其本質(zhì)，則是老百姓的消費(fèi)觀念正在發(fā)生重大變遷——返璞歸真、做減法、去品牌溢價、追求極致性價比；與此相應(yīng)的，則是在全球范圍內(nèi)，零售渠道正在向“制造型零售”快速演化。Costco、山姆、ALDI、LIDL、迪卡儂、優(yōu)衣庫等，都處在這個方向。
在理念層面，很多創(chuàng)業(yè)者都意識到這一波浪潮，也在深入學(xué)習(xí)。有的創(chuàng)始人經(jīng)常去日本、歐洲、美國，看看那邊的零售變革。有的創(chuàng)始人還曾在一些全球零售巨頭任職，對海外同行的變化了解比較深入而直觀。
今年上半年，老汪和同事們，更是把國內(nèi)目前已經(jīng)浮出水面的幾十個項(xiàng)目都跑了一遍，也看中了幾個項(xiàng)目，正在密切溝通過程中。
據(jù)老汪透露，華映、創(chuàng)新工場、啟承、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、紅杉等機(jī)構(gòu)的投資人也對這一趨勢性機(jī)會非常敏感。
為了證實(shí)老汪所言，獵云網(wǎng)查詢天眼查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2023年1-8月，倉儲超市新增注冊相關(guān)企業(yè)140余家，與2022年同期相比上漲13.7%。另據(jù)獵云網(wǎng)不完全統(tǒng)計，聯(lián)想創(chuàng)投、創(chuàng)新工場、啟承資本、合鯨資本、鐘鼎資本、真格基金、紅杉中國、愉悅資本、天使灣創(chuàng)投、青松基金等都已經(jīng)參與到了這波零售投資初潮中，主要集中于折扣零售。
在公開對外表態(tài)中，華興新經(jīng)濟(jì)基金新消費(fèi)團(tuán)隊(duì)也認(rèn)為相較歐美市場10%+的滲透率，國內(nèi)倉儲會員店和折扣店規(guī)模僅百億元，滲透率不足1%，意味著出現(xiàn)硬折扣巨頭和倉儲會員店巨頭發(fā)展的機(jī)遇。
但即便有機(jī)會，現(xiàn)階段VC處于心動難行動階段，想要學(xué)習(xí)山姆、成為山姆、超越山姆更是一眾學(xué)徒們的征途。
以國內(nèi)頭部玩家盒馬為例，其8年推出11種業(yè)態(tài)，但是大部分做著做著便迅速關(guān)門退場。目前跑通的模式主要有三個：盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店，盒馬奧萊店，以及盒馬X會員店。前二者幾乎占了目前盒馬全業(yè)態(tài)的90%以上，但在業(yè)態(tài)上和山姆直接對標(biāo)的盒馬X會員店，目前全國只有9家。而山姆目前總數(shù)超40家。
李偉表示，山姆的總店數(shù)+中產(chǎn)用戶的高粘性，對于主打這一用戶畫像的品牌極具吸引力。追覓的Lee也贊同，從體量來，山姆覆蓋的消費(fèi)者和范圍也更多更廣。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2021年底，山姆在中國的付費(fèi)會員數(shù)已經(jīng)突破了400萬。今年3月，盒馬X會員店的付費(fèi)會員數(shù)據(jù)達(dá)到近300萬。
除了店面數(shù)和會員量需要追趕外，國內(nèi)玩家還有一個關(guān)鍵問題亟待解決——做好SKU減法。
追覓中國區(qū)線下負(fù)責(zé)人Lee通過觀察發(fā)現(xiàn)，很多品牌都想學(xué)習(xí)山姆，落地高端的會員店，雖然有更多渠道出現(xiàn)，但體系上的差距可能仍需要3-5年的追趕。
“山姆在整個會員體系當(dāng)中，對消費(fèi)者做了一波非常精細(xì)化的梳理。我們?nèi)サ揭话愕纳虉隼?，可能有幾萬個SKU，但山姆可能就保留4000個左右SKU，不會再擴(kuò)。如果有新品進(jìn)去，它可能就會淘汰那些不好的。我認(rèn)為，無論是頭部還是新進(jìn)入者，現(xiàn)階段都很難做好幾萬個SKU的大量刪減，因?yàn)樾枰ＷC留下TOP的SKU?！?/p>
但通過新零售業(yè)態(tài)在國內(nèi)的升溫，Lee也相信，隨著消費(fèi)者對高品質(zhì)和高價值感的產(chǎn)品的訴求愈發(fā)明確，整個商業(yè)體系逐步完善后，會有更多不同類型的渠道出現(xiàn)，適應(yīng)不同消費(fèi)群體、不同用戶訴求。
就目前融資表現(xiàn)來看，VC普遍對國內(nèi)折扣連鎖未來更具期待。盒馬CEO侯毅也認(rèn)為，中國未來會員制商超的機(jī)會在折扣店。故而，他想把盒馬奧萊的模式更廣泛地推開，下更大的力氣去做垂直供應(yīng)鏈和自有品類運(yùn)營，汲取山姆的經(jīng)驗(yàn)，但不準(zhǔn)備照搬山姆的模式。
于中國學(xué)徒們，或道阻且長，但仍未來可期。
（李偉、Lee為化名）