文|獵云網(wǎng) 孫媛
“零售領(lǐng)域的變革正在爆發(fā)。”
不止一次，天使灣創(chuàng)投合伙人老汪（汪震宇）這么說(shuō)道。作為一線VC，老汪也很愛(ài)逛山姆、Costco跟盒馬，倒不是說(shuō)要去挖新消費(fèi)項(xiàng)目，更多是觀察零售業(yè)態(tài)的變化。
順著老汪的視角看去，會(huì)發(fā)現(xiàn)以山姆、Costco為代表的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員模式、以ALDI為代表的硬折扣模式，最近10多年在全球范圍內(nèi)仍然保持了年化15%以上的增長(zhǎng)。這一點(diǎn)和沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)、永輝等傳統(tǒng)商超大面積關(guān)店形成了強(qiáng)烈的反差。
在小紅書(shū)上，也會(huì)發(fā)現(xiàn)“山姆”關(guān)鍵詞筆記高達(dá)127萬(wàn)篇+、“盒馬”達(dá)62萬(wàn)篇+，流量之大可想而知。備受年輕人追捧，在效率進(jìn)化、消費(fèi)觀念迭代以及零售渠道往“制造型零售商”發(fā)展的變化下，山姆們自然也成為新消費(fèi)品牌線下商超布局的首選，但僧多粥少。
在一個(gè)新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)群里，大家普遍對(duì)進(jìn)山姆能帶來(lái)的銷(xiāo)量“遙遙領(lǐng)先”表達(dá)肯定，但“選品嚴(yán)”、“不好進(jìn)”、“基本上就一次機(jī)會(huì)”成為一眾品牌想進(jìn)卻進(jìn)不了的無(wú)奈，有創(chuàng)業(yè)者表示，能進(jìn)的基本都是行業(yè)頭部，如果單純是互聯(lián)網(wǎng)新消費(fèi)品牌，除非山姆找過(guò)來(lái)，不然進(jìn)不去，甚至都“不敢去談”，因?yàn)椤跋Ｍ淮蟆薄?/p>
話(huà)語(yǔ)權(quán)給到渠道這邊，新消費(fèi)品牌角逐線下的新戰(zhàn)事又打響了。
國(guó)產(chǎn)新品，“卷”進(jìn)山姆們
要說(shuō)進(jìn)山姆這事，還得入駐品牌最了解。
一位曾入駐山姆的個(gè)護(hù)行業(yè)商家李偉表示，自己曾經(jīng)入駐過(guò)屈臣氏、中免等線下渠道，但對(duì)比來(lái)看，山姆的確難。“因?yàn)樗麄兊倪x品邏輯是只選這個(gè)品類(lèi)的TOP3，首先你得足夠優(yōu)秀，才能夠選擇進(jìn)去，然后你選進(jìn)去了以后又還會(huì)有一系列的規(guī)則需要去遵守?！?/p>
最讓其覺(jué)得難熬的是，平臺(tái)門(mén)檻已經(jīng)很高了，行業(yè)內(nèi)還在自發(fā)內(nèi)卷，來(lái)加劇難度。
他進(jìn)一步解釋道，這種內(nèi)卷發(fā)生在，當(dāng)山姆認(rèn)可品牌，品牌要進(jìn)山姆，雙方開(kāi)始達(dá)成合作的時(shí)候，山姆這邊可能會(huì)要求品牌給會(huì)員一定的優(yōu)惠，然后就有人開(kāi)始先卷了起來(lái)。
“同個(gè)品類(lèi)的玩家，他不僅進(jìn)山姆渠道，還給了大量的資源去投入到山姆的宣傳，又或者是給很多配套的優(yōu)惠，譬如贈(zèng)品之類(lèi)的，這會(huì)讓山姆產(chǎn)生預(yù)期，既然這個(gè)行業(yè)有A品牌可以給到，那么B品牌是不是也能給到。導(dǎo)致同行業(yè)內(nèi)內(nèi)卷加劇，為了跟山姆的合作品牌需要付出更多?！?/p>
李偉無(wú)奈，他不知道對(duì)方為何要如此卷?！安煌钠放朴胁煌南敕ǎ覀円矝](méi)辦法?！?/p>
在他看來(lái)，也不是一個(gè)品類(lèi)的問(wèn)題，更多體現(xiàn)的是品牌跟采購(gòu)間的關(guān)系。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，就使得原來(lái)只要符合采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)就夠了，但現(xiàn)在可能還需要談更多條件和內(nèi)容，使得每個(gè)品牌跟每個(gè)采購(gòu)形成了博弈和拉扯的過(guò)程，也非?？简?yàn)商家的價(jià)格體系。
“本身山姆的模式?jīng)Q定了給到的價(jià)格要足夠低，但這其實(shí)可以有一些不同的處理方案，一種是品一樣的情況下，可以做特色貨品，把線上跟山姆渠道的贈(zèng)品區(qū)別開(kāi)。譬如618、雙11大促，品牌一般會(huì)送很多東西，但是山姆要不就是價(jià)格差不多，送很多東西，要不就是無(wú)贈(zèng)品，給優(yōu)惠價(jià)；二是我也有聽(tīng)說(shuō)打包銷(xiāo)售的方式，賣(mài)套組，單價(jià)算起來(lái)更低，但是如果非要這么操作，山姆可能會(huì)壓縮彼此合作的時(shí)間，單個(gè)優(yōu)惠可以做長(zhǎng)期貨品，打包銷(xiāo)售，則可能合作4個(gè)月后再談?！?/p>
但即便如此，李偉依然覺(jué)得山姆很香。
進(jìn)山姆后，基于其門(mén)店多跟會(huì)員影響力，李偉的產(chǎn)品在高用戶(hù)粘性下產(chǎn)生了非常好的動(dòng)銷(xiāo)，產(chǎn)生了直接的銷(xiāo)量和利潤(rùn)，進(jìn)入山姆后，他還發(fā)現(xiàn)跟其他線下渠道洽談，山姆的合作可以為其起到一定背書(shū)作用。
現(xiàn)在李偉也在嘗試Costco、盒馬等渠道，進(jìn)行路演。在他看來(lái)，尤其Costco跟山姆是復(fù)刻的模式，雖然國(guó)內(nèi)用戶(hù)群體還沒(méi)有那么大，但依然值得彼此去做嘗試?！巴ㄟ^(guò)路演，我們想看他們的會(huì)員購(gòu)買(mǎi)力，而他們也想了解我們產(chǎn)品對(duì)其會(huì)員的吸引能力?！?/p>
至于Costco有沒(méi)有山姆這么“卷”，李偉目前還沒(méi)到這一階段，尚無(wú)明顯感知。
與李偉一樣，追覓也把山姆作為商超拓展上的首選。甚至在追覓中國(guó)區(qū)線下負(fù)責(zé)人Lee眼里，山姆算得上是內(nèi)心TOP 1線下渠道。
在Lee看來(lái)，山姆面向中產(chǎn)家庭，不僅通過(guò)會(huì)員制篩選出了追覓的目標(biāo)群體，且其商超精簡(jiǎn)SKU的特征，也會(huì)追覓迅速成為其會(huì)員清潔家電產(chǎn)品的首選。
于是從2022年開(kāi)始，追覓便開(kāi)始跟山姆接洽，并在今年4月，完成了第一次產(chǎn)品入駐的落地。據(jù)Lee接洽的感受，他表示除了關(guān)注行業(yè)內(nèi)的TOP外，山姆近年來(lái)也由更多傾向于海外和合資品牌的偏好，開(kāi)始逐步有關(guān)注到國(guó)內(nèi)新品牌的爆發(fā)和影響力。
就清潔品類(lèi)來(lái)看，戴森和科沃斯是山姆的較早進(jìn)入者，當(dāng)追覓溝通時(shí)，山姆這邊品牌認(rèn)可度建立迅速，也會(huì)主動(dòng)去市場(chǎng)了解其友商、產(chǎn)品力、價(jià)格等情況，并在路演中關(guān)注其核心技術(shù)、馬達(dá)以及研發(fā)儲(chǔ)備等內(nèi)容。
“我感覺(jué)他們對(duì)會(huì)員價(jià)值很敏感，所以選品謹(jǐn)慎。做背調(diào)是一方面，山姆還會(huì)讓看好的品牌方通過(guò)路演的方式來(lái)進(jìn)入，一方面是篩選SKU，另一方面他也在通過(guò)路演中的event效果，可能會(huì)加速拓寬其他品類(lèi)的合作?！?/p>
據(jù)悉，品牌與山姆大部分會(huì)員渠道的合約基本上是一年一簽。根據(jù)品類(lèi)有一個(gè)框架合同，在這基礎(chǔ)之上，每進(jìn)一個(gè)品可能還會(huì)有一些單獨(dú)的合同產(chǎn)生。
在銷(xiāo)量的提升上，追覓也能感覺(jué)到成績(jī)可觀。但這個(gè)模式是否可以快速?gòu)?fù)制到同類(lèi)商超，還未有進(jìn)一步的落地。
新零售業(yè)態(tài)升溫，國(guó)內(nèi)學(xué)徒成消費(fèi)VC“白月光”
品牌如此“卷”山姆們，核心還是在于倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店在中國(guó)零售市場(chǎng)的熱。
據(jù)貝恩和凱度消費(fèi)者指數(shù)的報(bào)告顯示，2023年第一季度倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的中國(guó)消費(fèi)者數(shù)量同比增長(zhǎng)30.3%，購(gòu)買(mǎi)頻率上升了12.8%。
另?yè)?jù)歐睿咨詢(xún)數(shù)據(jù)，中國(guó)主流的線下零售業(yè)態(tài)中，對(duì)比四年前，僅有倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店的收入維持增長(zhǎng)，且增幅遠(yuǎn)超它的發(fā)源地美國(guó)，達(dá)到了接近20%。去年，這一業(yè)態(tài)在中國(guó)的銷(xiāo)售額從四年前的18億美元增長(zhǎng)了一倍多，達(dá)到37億美元。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，隨著倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的蒸蒸日上，使得頭部品牌頻繁開(kāi)店動(dòng)作，競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步升溫。山姆甚至宣布將把盒馬作為在中國(guó)的唯一競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，與其展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。近期二者的價(jià)格戰(zhàn)更是一度成為關(guān)注的焦點(diǎn)。
而這把消費(fèi)市場(chǎng)的火，不僅推動(dòng)著品牌競(jìng)相抓住這一波銷(xiāo)售密碼，也帶動(dòng)著更多中國(guó)學(xué)徒闖進(jìn)賽道，誓要把握住早期的機(jī)會(huì)。
老汪表示，最近幾年，國(guó)內(nèi)也有一些品牌，在不同區(qū)域生長(zhǎng)出來(lái)，快速試錯(cuò)和擴(kuò)張?；旧隙际窃趩我粎^(qū)域里生根、測(cè)試模型，然后在區(qū)域密度提升以后，再向周邊輻射的模式。
他坦言，如今國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)正在逐步進(jìn)入一個(gè)較為漫長(zhǎng)的緊縮期、較為普遍的過(guò)剩階段。同時(shí)在消費(fèi)觀念上，大家不再樂(lè)于為品牌溢價(jià)買(mǎi)單。這些都將倒逼著零售渠道端的變革，體現(xiàn)為自有品牌率、毛利率、存貨周轉(zhuǎn)率等核心經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上的變化。
而其本質(zhì)，則是老百姓的消費(fèi)觀念正在發(fā)生重大變遷——返璞歸真、做減法、去品牌溢價(jià)、追求極致性?xún)r(jià)比；與此相應(yīng)的，則是在全球范圍內(nèi)，零售渠道正在向“制造型零售”快速演化。Costco、山姆、ALDI、LIDL、迪卡儂、優(yōu)衣庫(kù)等，都處在這個(gè)方向。
在理念層面，很多創(chuàng)業(yè)者都意識(shí)到這一波浪潮，也在深入學(xué)習(xí)。有的創(chuàng)始人經(jīng)常去日本、歐洲、美國(guó)，看看那邊的零售變革。有的創(chuàng)始人還曾在一些全球零售巨頭任職，對(duì)海外同行的變化了解比較深入而直觀。
今年上半年，老汪和同事們，更是把國(guó)內(nèi)目前已經(jīng)浮出水面的幾十個(gè)項(xiàng)目都跑了一遍，也看中了幾個(gè)項(xiàng)目，正在密切溝通過(guò)程中。
據(jù)老汪透露，華映、創(chuàng)新工場(chǎng)、啟承、挑戰(zhàn)者創(chuàng)投、紅杉等機(jī)構(gòu)的投資人也對(duì)這一趨勢(shì)性機(jī)會(huì)非常敏感。
為了證實(shí)老汪所言，獵云網(wǎng)查詢(xún)天眼查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2023年1-8月，倉(cāng)儲(chǔ)超市新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)140余家，與2022年同期相比上漲13.7%。另?yè)?jù)獵云網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，聯(lián)想創(chuàng)投、創(chuàng)新工場(chǎng)、啟承資本、合鯨資本、鐘鼎資本、真格基金、紅杉中國(guó)、愉悅資本、天使灣創(chuàng)投、青松基金等都已經(jīng)參與到了這波零售投資初潮中，主要集中于折扣零售。
在公開(kāi)對(duì)外表態(tài)中，華興新經(jīng)濟(jì)基金新消費(fèi)團(tuán)隊(duì)也認(rèn)為相較歐美市場(chǎng)10%+的滲透率，國(guó)內(nèi)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店和折扣店規(guī)模僅百億元，滲透率不足1%，意味著出現(xiàn)硬折扣巨頭和倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店巨頭發(fā)展的機(jī)遇。
但即便有機(jī)會(huì)，現(xiàn)階段VC處于心動(dòng)難行動(dòng)階段，想要學(xué)習(xí)山姆、成為山姆、超越山姆更是一眾學(xué)徒們的征途。
以國(guó)內(nèi)頭部玩家盒馬為例，其8年推出11種業(yè)態(tài)，但是大部分做著做著便迅速關(guān)門(mén)退場(chǎng)。目前跑通的模式主要有三個(gè)：盒馬鮮生標(biāo)準(zhǔn)店，盒馬奧萊店，以及盒馬X會(huì)員店。前二者幾乎占了目前盒馬全業(yè)態(tài)的90%以上，但在業(yè)態(tài)上和山姆直接對(duì)標(biāo)的盒馬X會(huì)員店，目前全國(guó)只有9家。而山姆目前總數(shù)超40家。
李偉表示，山姆的總店數(shù)+中產(chǎn)用戶(hù)的高粘性，對(duì)于主打這一用戶(hù)畫(huà)像的品牌極具吸引力。追覓的Lee也贊同，從體量來(lái)，山姆覆蓋的消費(fèi)者和范圍也更多更廣。
根據(jù)官方數(shù)據(jù)，2021年底，山姆在中國(guó)的付費(fèi)會(huì)員數(shù)已經(jīng)突破了400萬(wàn)。今年3月，盒馬X會(huì)員店的付費(fèi)會(huì)員數(shù)據(jù)達(dá)到近300萬(wàn)。
除了店面數(shù)和會(huì)員量需要追趕外，國(guó)內(nèi)玩家還有一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題亟待解決——做好SKU減法。
追覓中國(guó)區(qū)線下負(fù)責(zé)人Lee通過(guò)觀察發(fā)現(xiàn)，很多品牌都想學(xué)習(xí)山姆，落地高端的會(huì)員店，雖然有更多渠道出現(xiàn)，但體系上的差距可能仍需要3-5年的追趕。
“山姆在整個(gè)會(huì)員體系當(dāng)中，對(duì)消費(fèi)者做了一波非常精細(xì)化的梳理。我們?nèi)サ揭话愕纳虉?chǎng)里，可能有幾萬(wàn)個(gè)SKU，但山姆可能就保留4000個(gè)左右SKU，不會(huì)再擴(kuò)。如果有新品進(jìn)去，它可能就會(huì)淘汰那些不好的。我認(rèn)為，無(wú)論是頭部還是新進(jìn)入者，現(xiàn)階段都很難做好幾萬(wàn)個(gè)SKU的大量刪減，因?yàn)樾枰ＷC留下TOP的SKU。”
但通過(guò)新零售業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)的升溫，Lee也相信，隨著消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)和高價(jià)值感的產(chǎn)品的訴求愈發(fā)明確，整個(gè)商業(yè)體系逐步完善后，會(huì)有更多不同類(lèi)型的渠道出現(xiàn)，適應(yīng)不同消費(fèi)群體、不同用戶(hù)訴求。
就目前融資表現(xiàn)來(lái)看，VC普遍對(duì)國(guó)內(nèi)折扣連鎖未來(lái)更具期待。盒馬CEO侯毅也認(rèn)為，中國(guó)未來(lái)會(huì)員制商超的機(jī)會(huì)在折扣店。故而，他想把盒馬奧萊的模式更廣泛地推開(kāi)，下更大的力氣去做垂直供應(yīng)鏈和自有品類(lèi)運(yùn)營(yíng)，汲取山姆的經(jīng)驗(yàn)，但不準(zhǔn)備照搬山姆的模式。
于中國(guó)學(xué)徒們，或道阻且長(zhǎng)，但仍未來(lái)可期。
（李偉、Lee為化名）