文|犀牛娛樂 小福
編輯|樸芳
隨著預(yù)售開啟，國慶檔實(shí)際上的映前宣發(fā)時(shí)間也就剩下兩天了。
在此前的文章中我們?cè)鴮?duì)今年國慶檔影片宣發(fā)情況做了系統(tǒng)觀察。總的來說，力度不大、效果一般，加上超短預(yù)售期的debuff，論誰都得為這五部新片捏一把汗。
不過越是這樣，宣發(fā)團(tuán)隊(duì)就越要抓住為數(shù)不多的機(jī)會(huì)，在這最后幾天時(shí)間里拼一把映前熱度。孕育過無數(shù)爆款電影的“功臣”平臺(tái)抖音，自然是不二之選。
各家孰強(qiáng)孰弱，又有何亮點(diǎn)，我們不妨觀察一番。
官抖熱度幾何
我們簡單統(tǒng)計(jì)了國慶檔5部重點(diǎn)新片的官抖數(shù)據(jù)。以總體物料獲贊情況為緯度，可以輕松分為三個(gè)梯隊(duì)，熱度分層還是非常顯著的。像《堅(jiān)如磐石》《前任4》兩部頭部影片累計(jì)總獲贊量均突破了3000w關(guān)口，張藝謀新片《堅(jiān)如磐石》甚至在抖音總熱度上力壓《前任4》一頭。
第二梯隊(duì)則是劉德華主演的《莫斯科行動(dòng)》和《志愿軍：雄兵出擊》，總獲贊量分別為2100w+和1500w+。相比之下，國慶檔喜劇獨(dú)苗《好像沒那么熱血沸騰》熱度稍遜，但考慮到影片的主創(chuàng)陣容吸引度，目前的熱度表現(xiàn)也在情理之中。
不過若以爆款物料為衡量標(biāo)準(zhǔn)，五部影片的熱度差異將變得更模糊。
對(duì)于抖音短視頻物料，我們一般默認(rèn)將點(diǎn)贊破百萬劃定為爆款物料的標(biāo)準(zhǔn)，而今年國慶檔5部影片的超百萬獲贊物料數(shù)量均在3到6個(gè)之間。其中，公認(rèn)今年國慶檔映前熱度碾壓的《前任4》，反而是爆款物料最少的一部影片，總體熱度居中游的《莫斯科行動(dòng)》，卻在爆款物料數(shù)量上領(lǐng)跑，與《堅(jiān)如磐石》相當(dāng)。
目前國慶檔新片頭號(hào)爆款物料出自《志愿軍》。
作為這五部影片中唯一宣發(fā)中斷一個(gè)月的項(xiàng)目，《志愿軍》短視頻宣傳壓力極大，目前作品總數(shù)只有其他影片零頭。但這部影片卻在復(fù)更的第一天就打造出了一則優(yōu)秀的爆款物料，撬動(dòng)430w+點(diǎn)贊空降本屆國慶檔最熱物料榜首。
其余四部影片方面，除了《好像也沒那么熱血沸騰》之外，也均有若干點(diǎn)贊達(dá)200w+或300w+的優(yōu)質(zhì)物料投放。
這其實(shí)在一定程度上顯示出了今年國慶檔短視頻宣傳的總體風(fēng)格——是中規(guī)中矩也是穩(wěn)扎穩(wěn)打，因每一部影片都有不錯(cuò)物料。觀眾雨露均沾，顯得效果難分高下，缺乏像暑期檔中《孤注一擲》這樣鶴立雞群的短視頻爆款。
局面如此膠著，著實(shí)罕見。
不過也正因如此，在我們看來，值得觀察的熱門物料也更多了。
明星才是萬金油
今年國慶檔爆款物料的一個(gè)特點(diǎn)是，演員類物料數(shù)量很多，花樣也不少。
把演員當(dāng)做宣傳重心，既是短視頻營銷的常規(guī)方式，也是宣傳周期緊張時(shí)最高效的方式。即便沒有營造出現(xiàn)象級(jí)爆款，但至少能夠?yàn)轫?xiàng)目熱度保底。
遇上超短宣發(fā)周期的《志愿軍》，就拿捏住了這套法則。
在國慶檔五部新片里，《志愿軍》抽了個(gè)宣發(fā)下下簽，因?yàn)橐恍┰蛑苯釉诠俣稊喔艘粋€(gè)月有余。而在上周恢復(fù)更新后，營銷團(tuán)隊(duì)調(diào)轉(zhuǎn)方向，在海量主演中選中了以張頌文、王傳君、張子楓、魏大勛為代表的抖音“頂流”演員作為宣傳抓手，集中投擲物料。
該片在9月19日發(fā)布的一則“中國初代外交天團(tuán)”物料，截取了影片中張頌文、王傳君同框片段。一個(gè)是《狂飆》大火的行業(yè)遺珠，一個(gè)是在《孤注一擲》中承擔(dān)了大部分看點(diǎn)的話題演員，這兩位雙劍合璧，自然不愁熱度。截至目前，該物料的點(diǎn)贊已經(jīng)超過440w，高居本檔期物料熱度之首。
而在其余三則百萬級(jí)點(diǎn)贊的物料中，張頌文一個(gè)人就扛了兩條，剩下一則張子楓拍攝現(xiàn)場落淚神來之筆的物料，同樣深受抖音網(wǎng)友歡迎。值得注意的是，這四條爆款物料，皆是《志愿軍》在恢復(fù)宣傳后短短四天內(nèi)發(fā)布的內(nèi)容。
如果說《志愿軍》走的是“民選流量”路線，那么《莫斯科行動(dòng)》走的就是“復(fù)刻《孤注一擲》”路線。
在此前的文章中我們?cè)f《莫斯科行動(dòng)》的營銷策略和《孤注一擲》異曲同工，都是圍繞反面角色及演員做熱點(diǎn)放大。但二者的異同是，《孤注一擲》在聚焦人物的過程中也強(qiáng)調(diào)了題材本身的話題性，《莫斯科行動(dòng)》卻對(duì)故事本身進(jìn)行了弱化回避。
目前《莫斯科行動(dòng)》六則點(diǎn)贊過百萬的物料里，五則都是聚焦于反面角色片段，劉德華、阿如那、文詠珊、黃軒四個(gè)風(fēng)格截然不同的演員，卻都收獲了抖人的主動(dòng)關(guān)注。不過作為一部劉德華主演電影，男一劉德華的熱度還是壓倒性領(lǐng)先，一則拍攝現(xiàn)場暖心花絮都能輕松成為該片最熱物料，目前點(diǎn)贊量已逼近260w。
與此同時(shí)，《堅(jiān)如磐石》似乎也通過雨露均沾般的試錯(cuò)后找到了頂級(jí)演員陣容的最好切入方式。兵分兩路，一邊走演技派路線深挖老戲骨表演高光，另一邊則以年青一代演員雷佳音為代表，用對(duì)比式玩梗制造熱度。
其中最值得關(guān)注的莫過于《堅(jiān)如磐石》的一段物料兩種用法。9月8日，該片官抖發(fā)布了一則在線發(fā)布會(huì)集體亮相片段，調(diào)侃主演雷佳音面對(duì)劇組壓迫感時(shí)的有趣表現(xiàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)熱度發(fā)酵，越來越多網(wǎng)友主動(dòng)關(guān)注評(píng)論，一句“哈士奇混入狼群”妙評(píng)更撬動(dòng)該物料二次翻紅，點(diǎn)贊直奔350w。
隨著影片討論度的上升，截至目前，《堅(jiān)如磐石》已經(jīng)一躍成為國慶檔新片中抖音熱度最高的一部，百萬級(jí)爆款物料數(shù)量多達(dá)6個(gè)。
話題爆款不好造
話題營銷也是短視頻營銷階段的重要一環(huán)。不過相比在明星演員陣容上深下功夫，國慶檔影片似乎并未在話題層面猛干。
是影片轉(zhuǎn)換了策略嗎？恰恰相反，在犀牛君看來，主要是因?yàn)殡y做。
即便如暑期檔爆款《消失的她》《長安三萬里》，映后話題營銷興起也離不開觀眾的主動(dòng)出擊。唯一成功撬動(dòng)映前話題的《孤注一擲》，則是吃了題材獵奇性、緊跟時(shí)事的紅利。而面對(duì)宣傳周期緊張、話題點(diǎn)挖掘困難等重重難題，國慶檔新片走好話題路線的并不多。
作為抖音話題爆款的續(xù)作，《前任4》的營銷策略在延續(xù)前作金句風(fēng)格外也增加了情懷營銷比重。但從數(shù)據(jù)來看，卻成了同期項(xiàng)目中爆款物料數(shù)量最少的影片。
原因出在哪？在我們看來，某種程度上說，對(duì)于這樣一部基本盤足夠大的項(xiàng)目來說，觀眾情懷可能或許真的超越了影片話題本身。情懷本身可以驅(qū)動(dòng)觀眾點(diǎn)擊想看、購買預(yù)售，轉(zhuǎn)換出新的話題爆點(diǎn)卻并不容易。
因此該片官抖熱度最高的一則物料，是韓庚、于文文分手多年后的重逢，而非在片中占比更高的段子、金句。
《好像也沒那么熱血沸騰》的短視頻營銷風(fēng)格更近似于暑期檔的《八角籠中》，將素人演員作為宣傳重點(diǎn)來制造話題。無可非議的是，這些與當(dāng)下社會(huì)緊密共鳴的內(nèi)容的確是上好熱度抓手。這部影片為數(shù)不多的高熱度物料，幾乎都由心青年演員貢獻(xiàn)。
但不得不承認(rèn)，特殊群體可以為影片撬動(dòng)關(guān)注度，只是這種關(guān)注度是有限的。
這也就讓今年國慶檔影片呈現(xiàn)出了一種狀態(tài)：話題營銷沒能引起觀眾廣泛傳播，反而顯得不如明星營銷效果來得直接。
說到底，從暑期檔到國慶檔，院線電影短視頻營銷不過就是那一套經(jīng)典方法論。殊不知，光是找準(zhǔn)自身賣點(diǎn)發(fā)掘潛在受眾這一步，就難倒了多少人。