文|大V商業(yè) 方文
方太面臨的最大問題，是曾經(jīng)引以為傲的廚電業(yè)務(wù)，正在被傳統(tǒng)家電企業(yè)海爾格力美的所占領(lǐng)。
方太一直以來堅(jiān)持高端，導(dǎo)致當(dāng)下產(chǎn)品矩陣不夠豐富。伴隨著整個(gè)行業(yè)下行，方太不得不開啟新的業(yè)務(wù)，從冰箱到洗碗機(jī)都在成為方太試圖尋找的第二增長(zhǎng)點(diǎn)。
方太想要復(fù)制高端抽油煙機(jī)的成功。高端、中式、更懂中國(guó)廚房，這些在方太洗碗機(jī)等新產(chǎn)品高頻出現(xiàn)的定位詞，都表明這是一場(chǎng)方太從灶臺(tái)到廚房的業(yè)務(wù)復(fù)制。
只不過，和十幾年前相比，一個(gè)是高速發(fā)展的紅利期，一個(gè)是規(guī)模下滑的衰退期，方太的這一套是否還有用，不得而知。
與一般的二代接班不同，父子一同創(chuàng)業(yè)的茅忠群，經(jīng)歷了方太的高速發(fā)展期，熟悉一整套的打法。只不過現(xiàn)在留給他的任務(wù)，是如何在這逆流中守住基業(yè)，甚至是實(shí)現(xiàn)二次創(chuàng)業(yè)。
1、方太減速
方太進(jìn)軍白電、洗碗機(jī)，看似順理成章，實(shí)則并不容易。
方太認(rèn)為，從煙灶到冰箱、洗碗機(jī)，是其深耕廚房場(chǎng)景的必然選擇，也是自身的優(yōu)勢(shì)所在。
但方太這十多年的優(yōu)勢(shì)，無論是抽油煙機(jī)的技術(shù)還是火灶等，和冰箱、洗碗機(jī)所需要的技術(shù)完全不共通，相比之下，和已經(jīng)有品牌和相應(yīng)技術(shù)積累的家電企業(yè)海爾格力美的相比，方太算是“另起爐灶”。
方太將自身的業(yè)務(wù)進(jìn)行大擴(kuò)展，自有苦衷。
去年10月，方太召開年度新品發(fā)布會(huì)，除了推出成套廚電方太玥影套系Pro，還宣布進(jìn)軍冰箱市場(chǎng)，推出了平嵌式高端冰箱。
不僅如此，今年9月初，方太發(fā)布了Y系列洗碗機(jī)新品，并推出了高能氣泡洗3.0，重押布局洗碗機(jī)賽道。
方太起家于油煙機(jī)，如今在煙灶之外的洗碗機(jī)和冰箱等賽道頻頻出手，已經(jīng)成為了第二增長(zhǎng)點(diǎn)。
為何進(jìn)軍白電，對(duì)于方太來說有兩個(gè)形勢(shì)所迫。
一是對(duì)于方太自身增速明顯放緩。
公開數(shù)據(jù)顯示，方太從2015年到2022年的營(yíng)收分別為65億元、80億元、100億元、109.5億元、108億元、120億元、155億元和162.5億元，尤其是在2019年增速出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)后，增速難以維持高位。
廚電企業(yè)過去十年的業(yè)績(jī)，可以說得益于水漲船高，當(dāng)水不再漲了之后，船如何疾行，便是自身硬實(shí)力的問題。
當(dāng)然這并不是方太一家出現(xiàn)的問題，老板、華帝、萬和、火星人、浙江美大等都在2019年出現(xiàn)了增速危機(jī)，并且即便是當(dāng)下有所恢復(fù)，依然很難保持高位增長(zhǎng)。
據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道數(shù)據(jù)：2021年三季度廚電市場(chǎng)中油煙機(jī)零售量規(guī)模496萬臺(tái)，同比下降19.1%；零售額規(guī)模78億元，同比下降10.4%；燃?xì)庠盍闶哿恳?guī)模574萬臺(tái)，同比下降20.7%；零售額規(guī)模44億元，同比下降10.3%。
可以看出，包括方太在內(nèi)的廚電企業(yè)增長(zhǎng)都來自傳統(tǒng)煙灶之外的集成灶、洗碗機(jī)等細(xì)分品類。
另一方面是家電企業(yè)開始入局廚電業(yè)務(wù)。
以海爾為例，海爾2022年的廚電業(yè)務(wù)營(yíng)收到達(dá)387億元，按照營(yíng)收規(guī)模計(jì)算已經(jīng)超過了方太，而且營(yíng)收增速為10%，比傳統(tǒng)的廚電企業(yè)要高。
這里要解釋清楚的是，海爾、美的等廚電業(yè)務(wù)涵蓋范疇要比方太、老板等傳統(tǒng)煙灶等業(yè)務(wù)更寬泛，所以統(tǒng)計(jì)口徑不同。
但是要清楚的是，廚電市場(chǎng)目前被海爾和美的進(jìn)行了擴(kuò)充，已經(jīng)不單單限于煙灶消等產(chǎn)品。
除了海爾，還有美的、格力等，都在布局廚電業(yè)務(wù)將其作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這對(duì)于包括方太在內(nèi)的廚電企業(yè)都帶來了市場(chǎng)格局的劇烈變動(dòng)。
即便是方太和老板堅(jiān)守的高端陣地，海爾的三翼鳥、卡薩帝這幾年也實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收的快速增長(zhǎng)。
2、營(yíng)銷紅利消失
想要復(fù)制油煙機(jī)的成功并不容易，除了整個(gè)行業(yè)的環(huán)境不同，營(yíng)銷環(huán)境也不同了。
老一代企業(yè)，很多都享受到了央視的傳播紅利，包括方太。
方太的高端化戰(zhàn)略，起源于2011年。
2010年方太請(qǐng)來了特勞特對(duì)品牌重新定位，確定了兩個(gè)核心發(fā)展路徑：高端、中式。方太的定位也由之而變?yōu)榱恕胺教?，中?guó)高端廚電專家與領(lǐng)導(dǎo)者”、 “中國(guó)賣得更好的高端油煙機(jī)，不是洋品牌，而是方太，因?yàn)榉教鼘I(yè)”。
與此同時(shí)，方太砍掉了中端業(yè)務(wù)線，聚焦高端，同時(shí)，方太自身經(jīng)營(yíng)上確定了“三不原則”：不打價(jià)、不貼牌、不上市。
當(dāng)然，這還不夠。
伴隨著高端戰(zhàn)略，方太開始在央視投放廣告，也成為了在央視營(yíng)銷紅利下成功的品牌。
說到高端，實(shí)際上，市場(chǎng)上一直在追著方太和老板的研發(fā)費(fèi)用，產(chǎn)品和技術(shù)是一方面，但從方太和老板的競(jìng)爭(zhēng)來看，營(yíng)銷策略反而是關(guān)鍵。
沒有大筆的資金投入宣傳，高端的定位也要打折扣。
比如老對(duì)手老板電器，為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，2012年，老板電器以“有愛的飯，為世界構(gòu)建更多幸福的家”為主題，啟動(dòng)了聲勢(shì)浩大的品牌宣傳活動(dòng)。但是巨資投入之后，一線銷售人員反饋收效甚微。
2013年，老板電器調(diào)整策略，開始在央視大規(guī)模投放廣告：在中國(guó)，每賣出10臺(tái)大風(fēng)量吸油煙機(jī)，就有6臺(tái)來自老板。感謝全國(guó)人民，讓老板高端吸油煙機(jī)15年銷量遙遙領(lǐng)先。
方太和老板的競(jìng)爭(zhēng)，也奠定了后來煙機(jī)雙雄的格局。
當(dāng)現(xiàn)在的營(yíng)銷渠道開始分散后，如何保持有效地營(yíng)銷投入，對(duì)于這些企業(yè)來說也是挑戰(zhàn)，企業(yè)需要花更大的力氣和資金投入，相比之下，已經(jīng)通過家電等獲得品牌優(yōu)勢(shì)的海爾格力美的等就更加有利。
所以看現(xiàn)在，幾家廚電企業(yè)熱衷的是明星代言。
老板電器2022年的營(yíng)銷費(fèi)用是26.14億元，較2017年的16.78增長(zhǎng)了55.8%，而營(yíng)收從2017年的70.17億元增長(zhǎng)到102.72億元只增長(zhǎng)了46.4%。
老板電器營(yíng)銷兇猛，二者會(huì)不會(huì)重演當(dāng)年的高端之戰(zhàn)？尚未可知。
方太等高端化也把路走窄了。方太宣布每年投入營(yíng)收的5%用于研發(fā)，但是這些新技術(shù)、功能又有多少在核心壁壘上。比如方太的高端數(shù)字化抽油煙機(jī)等，被吐槽的視頻、錄制、多媒體視聽、音箱、投屏這些功能，真的是高端嗎？
中國(guó)企業(yè)中，不乏通過多元化布局來實(shí)現(xiàn)商業(yè)成功的，但是堅(jiān)持技術(shù)投入實(shí)現(xiàn)企業(yè)壁壘，進(jìn)而站穩(wěn)高端地位的少之又少。
消費(fèi)者也能感知到企業(yè)是否有核心技術(shù)，比如戴森從吸塵器到吹風(fēng)機(jī)，核心技術(shù)是高速馬達(dá)，而方太從抽油煙機(jī)到洗碗機(jī)、冰箱，核心技術(shù)又在哪里？
方太從煙灶到廚電，過往在煙灶的技術(shù)優(yōu)勢(shì)又有多少能平移到冰箱、洗碗機(jī)上，還得打個(gè)問號(hào)。
3、當(dāng)務(wù)之急是下沉
出海、高端和下沉是當(dāng)下廚電企業(yè)的三個(gè)核心方向，而作為高端出身的方太，現(xiàn)在需要重新考慮下“下沉”了。
正如前文所言，過去十多年行業(yè)的整體爆發(fā)，讓方太享盡了紅利。當(dāng)下的整個(gè)行業(yè)下行局勢(shì)下，只靠高端可能要在競(jìng)爭(zhēng)中被動(dòng)，一直以來都堅(jiān)持高端化的方太，是否要建立更多的價(jià)格矩陣便是首先要面臨的問題。
這方面我們還是從老對(duì)手老板電器來看。
老板電器的下沉矩陣品牌名氣2019年?duì)I收2.5億元，2020年和2021年未披露營(yíng)收情況，有市場(chǎng)聲音認(rèn)為老板可能放棄名氣品牌，但是到了2022年重新披露，營(yíng)收達(dá)到3.4億元，較2019年增長(zhǎng)36%，不算低。
老板對(duì)名氣有重啟之意。
老板通過名氣MQ下沉，核心作用之一就是阻擊海爾格力美的的進(jìn)攻。
一方面，海爾美的攻勢(shì)明顯。
當(dāng)下，方太從傳統(tǒng)的煙灶開始向洗碗機(jī)、冰箱拓展，是從煙灶走向廚房場(chǎng)景；而海爾美的則是從客廳走向廚房。二者的競(jìng)爭(zhēng)維度并不相同，這種競(jìng)爭(zhēng)就像是高頻和低頻的競(jìng)爭(zhēng)。
美的自2014年開始發(fā)力廚電，到2022年美的廚房電器子公司的年?duì)I收已經(jīng)達(dá)到了162億元。
當(dāng)然，美的和海爾的體量，包含的不只是煙灶，還有眾多小家電，雖然口徑不同，但是也能體現(xiàn)出高頻和低頻的差異。
另一方面，銷售渠道正在發(fā)生巨大的變化。
據(jù)全國(guó)家用電器工業(yè)信息中心數(shù)據(jù)顯示，2022年國(guó)內(nèi)家電行業(yè)的線上市場(chǎng)零售額渠道占比為 57.8%， 較去年同期提升 6%，而線下市場(chǎng)零售額渠道占比降至 42.2%。
即便與老板電器相比，方太在線上渠道也略顯不足。
奧維2022年全年數(shù)據(jù)來看：老板電器和方太在油煙機(jī)市場(chǎng)占據(jù)前兩席，線上老板電器/方太銷售額市占率分別為22.22%，20.06%，線下老板電器/方太銷售額市占率分別為31.72%，29.14%。
廚電市場(chǎng)逐漸變成零和游戲，最大的進(jìn)攻者就是原先的家電企業(yè)，海爾格力美的開始將產(chǎn)品矩陣延伸到廚電，意味著方太等傳統(tǒng)以煙灶為核心業(yè)務(wù)的廚電成為此消彼長(zhǎng)中的“消”的一方。
這里有意思的是，方太作為傳統(tǒng)廚電進(jìn)軍白電領(lǐng)域，家電企業(yè)作為傳統(tǒng)的白電企業(yè)進(jìn)軍廚電領(lǐng)域，這兩個(gè)領(lǐng)域都是迫于形勢(shì)，煙灶、冰箱，這些并不是被作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行布局，而是都有點(diǎn)“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”，都想要多做一點(diǎn)份額。
只不過，從廚房場(chǎng)景到整個(gè)家用電器，兩個(gè)不同維度的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，方太顯然并不占優(yōu)勢(shì)。
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