文｜鋅刻度 黎炫岐
編輯｜ 高智
“中國奶茶第一股”香飄飄似乎仍難驅(qū)散虧損陰云。
其近期發(fā)布的2023年半年度報告顯示，上半年香飄飄實現(xiàn)營收11.71億元，較去年同比增長36.26%，歸母凈利潤虧損0.44億元，扣非凈利潤虧損0.80億元。已經(jīng)是連續(xù)四年中報業(yè)績出現(xiàn)虧損。
回溯香飄飄的發(fā)展歷程，盡管其一度為了改善業(yè)績下滑的狀況，不僅確立了沖泡+即飲“雙輪驅(qū)動”的發(fā)展戰(zhàn)略，還不斷創(chuàng)新開發(fā)新品，甚至在不久前跨界做起了雪糕，但始終未能在年輕人主導(dǎo)消費的市場上重拾光環(huán)。即便是從2021年開始頻繁走進包括李佳琦這類明星主播的直播間，也沒能讓其順利翻紅。
而日前香飄飄發(fā)布投資者關(guān)系活動記錄表顯示，在即飲板塊，公司會拓寬產(chǎn)品品類，將在無糖茶、即飲咖啡、電解質(zhì)功能性飲料等方向進行初步研究與探索。
不難推測，香飄飄仍試圖押注新賽道“自救”。
押注新賽道，趕個晚集
香飄飄想要押注無糖茶、即飲咖啡、電解質(zhì)功能性飲料等方向，其實不算一個差勁的選擇。
畢竟，這三條賽道在近年來的確炙手可熱。對于半年報不夠好看的香飄飄而言，蛋糕足夠誘人。
香飄飄2023半年報
億歐智庫發(fā)布的《2023中國無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，2017-2021年間，無糖茶飲的市場規(guī)模年復(fù)合增速達(dá)28.6%；
頭豹研究院發(fā)布的《2022年中國即飲咖啡行業(yè)概覽》顯示，中國即飲咖啡市場近幾年增長快速，2021年市場規(guī)模約為96.4億元，預(yù)計未來將以15.7%的增長率增長，2026年市場規(guī)模將達(dá)到204.1億元；
而天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2022電解質(zhì)飲料趨勢報告》顯示，2021年4月至2022年3月，功能性飲料增速達(dá)38%，是國內(nèi)飲料市場增長最快的品類。
但值得注意的是，市場潛力的確不小，香飄飄卻來得太晚。目前無論是無糖茶飲，還是即飲咖啡和電解質(zhì)功能飲料都已涌入不少玩家，且早已出現(xiàn)頭部。
從無糖茶飲來看，近期，農(nóng)夫山泉援引尼爾森數(shù)據(jù)顯示，過去12 個月東方樹葉同比增長114%，增速超即飲茶行業(yè)整體增速9倍以上，東方樹葉連同茶π貢獻了整個即飲茶市場超過六成的增量。
再看即飲咖啡，過去一年，更多品牌開始擴充即飲咖啡產(chǎn)品陣容。星巴克即飲咖啡星冰樂整體銷額表現(xiàn)亮眼；娃哈哈推出新品即飲咖啡“咖位” ；東鵬飲料將東鵬大咖視為第二曲線，投入資源重點發(fā)展；隅田川推出即飲咖啡產(chǎn)品……
至于電解質(zhì)功能飲料，除了一度搶占國內(nèi)市場的進口品牌佳得樂和寶礦力，以及新興品牌元氣森林等，近兩年不少國產(chǎn)飲料品牌也紛紛布局于此，就連旺旺、盼盼也在今年年初上新了電解質(zhì)水產(chǎn)品。
從天貓電解質(zhì)飲料榜單來看，近一年GMV（商品交易總額）排行前八名的品牌中，國產(chǎn)品牌占據(jù)四席，外星人位列第一，已超過寶礦力水特和佳得樂。
當(dāng)市場已然于焉成形，香飄飄才邁出探索的步伐，多少是有些姍姍來遲。
直播間也難救香飄飄
盡管時機已晚，香飄飄卻如此執(zhí)著于更換賽道，與其發(fā)展瓶頸不無關(guān)系。尤其是最近幾年，曾為國民級奶茶品牌的香飄飄，一度被“唱衰”。
從業(yè)績飄忽不定，到股價大幅下挫和市值縮水，再到最為直觀的被消費者遺忘……香飄飄占據(jù)國內(nèi)固體奶茶市場的龍頭地位，這一點到現(xiàn)在依然成立，但伴隨著新式茶飲的崛起，在一條日漸沒落的賽道拔得頭籌，香飄飄似乎也顯得有幾分窘迫。
事實上，早從2017年開始，香飄飄就試圖通過推出蘭芳園和MECO品牌，開啟了“沖泡+即飲”的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略，從而調(diào)整賽道。但新式茶飲憑借短視頻、直播間和社交平臺的種草筆記，以更快的速度搶占了市場，重新培育了消費者心智。
2020年“618”期間，香飄飄攜手明星鄧倫進入了頭部主播李佳琦的直播間，還特約贊助了那年天貓“雙十一”狂歡夜，一整年與頭部主播合作直播超過30余場次。此外，香飄飄還邀請了王俊凱、王一博等流量明星作為產(chǎn)品代言人。
而在2021年至2023年，香飄飄也多次走進直播間。鋅刻度留意到，在這期間，其在各大直播間主推的產(chǎn)品包括牛乳茶和meco果汁茶。其中，2022年至2023年，香飄飄主推的則是在即飲賽道推出的新品超即溶CC檸檬液。
直播間的確帶來了直觀的效果。從香飄飄日前發(fā)布的半年報來看，作為該公司看好的黑馬產(chǎn)品，上半年蘭芳園凍檸茶累計實現(xiàn)線上銷售同比增長235%，線上渠道繼續(xù)保持快速增長及較高復(fù)購率。值得一提的是，正如《21世紀(jì)財經(jīng)》所說，李佳琦等電商頭部主播直播間多次出現(xiàn)蘭芳園系列產(chǎn)品，這或與該系列產(chǎn)品線上銷售額大幅增長關(guān)系緊密。
不過，從消費者在各大社交媒體平臺的反饋來看，直播間帶來的銷量很難轉(zhuǎn)化為復(fù)購。
在小紅書上，有不少消費者通過直播間下單香飄飄產(chǎn)品后卻發(fā)布了“避雷”筆記。其中有網(wǎng)友發(fā)布“李佳琦直播間的香飄飄，避雷”的筆記吐槽啵啵牛乳茶稱，“真的是齁甜，倒了滿滿一杯水還是甜……真的不如最早的紅豆奶茶、香芋奶茶和原味奶茶啥的?！绷碛芯W(wǎng)友也表示“剛開始是前陣子在李佳琦直播間秒殺了一箱，畢竟好多年沒喝也不知道情況，打開一開沒有以前那個煉乳了，我還高興了一下……但是一杯還是需要我兌兩杯左右的水，不然太甜了?！?/p>
而在香飄飄官方旗艦店，其推出的新品超即溶CC檸檬液在“直播專享”鏈接中，下單量達(dá)到8000+，但評價僅300余條。而在各大社交媒體平臺，這一新品的大部分相關(guān)內(nèi)容都為營銷推廣，消費者真實反饋并不算多。
總慢市場趨勢一步，靠營銷能加速嗎？
事實上，回溯香飄飄的的發(fā)展歷程，它已不是第一次錯過時機。
盡管早在2017年，香飄飄就切入即飲賽道，推出了包括“MECO”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶在內(nèi)的液體奶茶；2018年試水果汁市場，推出“MECO”杯裝果汁茶，并正式明確了“沖泡+即飲”雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略；后來又走向細(xì)分市場推出凍檸茶、牛乳茶……但其每一次“求變”，似乎都比市場趨勢慢一步。
這樣的結(jié)果是，在2020年-2021年，其創(chuàng)新效果并不明顯。在2020年，其即飲類產(chǎn)品的營收為6.57億元，同比減少了34.62%。2021年前三季度，香飄飄沖泡類產(chǎn)品收入14.12億元，同比增長9.05%；即飲類產(chǎn)品收入?yún)s僅為5.31億元，同比減少7.56%。
圖片來源：香飄飄2023半年報
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬曾在接受《財經(jīng)天下》采訪時分析稱，香飄飄的主營業(yè)務(wù)已經(jīng)觸到了天花板，雖然公司做了很多創(chuàng)新，但整體效果并不明顯；同時，由于公司的主要核心業(yè)務(wù)集中在三四線城市，也造成了現(xiàn)在的一些創(chuàng)新“基本上沒有太大的效果”。
于是，香飄飄想出的對策是，“將逐步加大即飲業(yè)務(wù)板塊的費用投放力度，包括新進即飲銷售團隊人員費用、品牌宣傳推廣費用及渠道冰凍化投入等”。比如，以凍檸茶為例，據(jù)官方介紹，香飄飄將主打“零蔗糖、喝到爽”的健康概念與正宗港式風(fēng)味，通過鎖定重點市場，開展線上種草、線下重點布局分眾梯媒、主流地鐵廣告和商圈快閃等活動，在目標(biāo)人群中率先火起來，形成較強的品牌認(rèn)知，再向其他區(qū)域進行擴散。
然而，“重營銷、輕研發(fā)”也一直是香飄飄的老問題。
據(jù)財報數(shù)據(jù)，2019-2021年，公司的銷售費用分別高達(dá)9.67億元、7.14億元和7.40億元，但研發(fā)費用卻分別只有3103萬元、2342萬元和2805萬元。
所以，香飄飄想要靠加碼營銷提速，從而實現(xiàn)彎道超車，從目前來看絕非易事。