界面新聞?dòng)浾?| 盧奕貝
界面新聞編輯 | 馬越
辣條品牌衛(wèi)龍，趕在9月25日華為舉辦秋季全場景新品發(fā)布會(huì)的當(dāng)天，也召開了一個(gè)“顯眼包”發(fā)布會(huì)。
人山人海的現(xiàn)場、巨大電子屏幕搭配一位高層演講、光影交錯(cuò)間透露著極簡現(xiàn)代風(fēng)的產(chǎn)品展示，衛(wèi)龍?jiān)?65度全方位模仿手機(jī)廠商風(fēng)格方面已經(jīng)是老手，連主持人都有個(gè)“CXO”的頭銜。此外，發(fā)布會(huì)還調(diào)侃了手機(jī)尺寸與內(nèi)存，稱一個(gè)衛(wèi)龍顯眼包，可以裝下542個(gè)友商，“比裝更能裝”。
說是發(fā)布會(huì)，但衛(wèi)龍其實(shí)只是推出了兩款周邊產(chǎn)品，背包和帽子，并搭配了發(fā)布會(huì)風(fēng)格的廣告視頻。
其中背包借用了最近的網(wǎng)絡(luò)熱?！帮@眼包”作為名稱，以凸顯其背包的巨大，發(fā)布會(huì)對(duì)它的介紹是“支持雙人同行”，在國慶出游節(jié)點(diǎn)可以背著出門丟人現(xiàn)眼。發(fā)布會(huì)上披露，衛(wèi)龍顯眼包和顯眼帽兩款周邊限量贈(zèng)送，共4500套。界面新聞在衛(wèi)龍?zhí)熵埰炫灥昕吹?，其第一批?zèng)品已經(jīng)贈(zèng)完，不過已售銷量顯示為90。
衛(wèi)龍稱得上是最擅長蹭科技圈頭條熱度的品牌。
2016年9月8日，在iPhone 7發(fā)布的當(dāng)天，衛(wèi)龍也“發(fā)布”了Hotstrip7.0，一舉搶下蘋果風(fēng)頭喜提當(dāng)天熱搜。而Hotstrip其實(shí)是辣條的中式英文名，由hot（火熱）與strip（長條）組合而成。衛(wèi)龍的產(chǎn)品介紹也完全復(fù)刻了蘋果的語言風(fēng)格，稱“它帶來了先進(jìn)的口感、更勝以往的美味和更長的咀嚼力、富有沉浸感、色彩更明亮豐富的Hotstrip 外包裝，以及防濺抗水的特性。它周身的每一處，都閃耀著強(qiáng)大美食的光芒。這，就是Hotstrip?！?/p>
不僅是在微博、公眾號(hào)內(nèi)推文，衛(wèi)龍還將自家淘寶旗艦店改造成了蘋果風(fēng)。同樣的字體、相似的文案和排版風(fēng)格，但賣的不是手機(jī)是辣條，這樣強(qiáng)烈的反差感在當(dāng)時(shí)贏得了不少關(guān)注。此外，后續(xù)衛(wèi)龍還曾在一個(gè)展會(huì)上搭建了類似蘋果旗艦店的“辣條體驗(yàn)店”。
借用蘋果風(fēng)格宣傳產(chǎn)品對(duì)衛(wèi)龍來說不僅僅是玩梗營銷，更重要的是凸顯辣條產(chǎn)品也可以高級(jí)并且干凈。
多年來，辣條一直有著“垃圾食品”的標(biāo)簽，其中影響最深遠(yuǎn)的事件是2005年，辣條類零食卷入了食品安全風(fēng)暴，在央視曝光了一家辣條生產(chǎn)商使用禁用添加劑后，包括衛(wèi)龍?jiān)趦?nèi)的所有辣條生產(chǎn)商都受到了消費(fèi)者抵制。此后多年，包括衛(wèi)龍?jiān)趦?nèi)的多家辣條品牌一直在用各種方法試圖自證清白。
衛(wèi)龍的一個(gè)知名有效宣傳是，2014年搬進(jìn)新廠房時(shí)，曾邀請(qǐng)了一組專業(yè)的攝影團(tuán)隊(duì)進(jìn)入車間拍攝，而攝影師在微博上隨手發(fā)出的照片中，高度自動(dòng)化的閃亮設(shè)備、一塵不染的潔凈車間吸引了超500萬閱覽，改變了人們對(duì)辣條食品安全的眼光。此后衛(wèi)龍也延續(xù)了對(duì)食品安全營銷宣傳的重視，開直播讓消費(fèi)者直觀地看到衛(wèi)龍辣條生產(chǎn)的整個(gè)過程。
2015年，衛(wèi)龍入駐天貓、京東等電商平臺(tái)，將辣條改頭換面顏值飛升。別家辣條還在用十幾年前的透明包裝袋時(shí)，衛(wèi)龍已經(jīng)用上了高級(jí)簡約的白。而產(chǎn)品包裝“高大上”、營銷配套往年輕人方向走，這類互聯(lián)網(wǎng)營銷是衛(wèi)龍得以在眾多辣條廠商中殺出重圍的重要依仗。
為了持續(xù)俘獲年輕一代消費(fèi)者，衛(wèi)龍一直不斷砸錢。
2019年到2022年，衛(wèi)龍銷售費(fèi)用從2.8億元增長至6.3億元，占營收的比重也從8.3%上升至13.7%。具體到2022年，衛(wèi)龍的經(jīng)銷及銷售費(fèi)用比上一年度增加1.1億元左右，其中光是推廣和廣告費(fèi)用就增加了6000萬左右。2023上半年，衛(wèi)龍經(jīng)銷及銷售費(fèi)用達(dá)到3.67億元，同比增長36.25%，銷售費(fèi)用率達(dá)到15.8%，同比提升3.9個(gè)百分點(diǎn)。主要由于線上廣告活動(dòng)投入增加，廣告費(fèi)用同比增長145.7%；以及銷售團(tuán)隊(duì)規(guī)模擴(kuò)大，雇員福利費(fèi)同比增長48.2%。
從衛(wèi)龍的過往費(fèi)用投入結(jié)構(gòu)看，公司對(duì)營銷的重視程度要高于研發(fā)。
公司在上市時(shí)募集資金凈額9.03億港元，其中用于拓展銷售和經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、品牌建設(shè)的資金共計(jì)約2.26億元，截至2023年上半年，實(shí)際使用1.18億元。上市募集用于產(chǎn)品研發(fā)研發(fā)活動(dòng)及研發(fā)能力提升的資金凈額為0.9億元，截至上半年，實(shí)際使用凈額僅為570萬港元。
不過，營銷也曾令衛(wèi)龍翻車。2022年，衛(wèi)龍辣條外包裝被指打色情擦邊球，包裝上分別印有“約嗎”“賊大”“強(qiáng)硬”等字眼。對(duì)于涉嫌“低俗營銷”，衛(wèi)龍所在的河南省漯河市市場監(jiān)督管理局經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)分局當(dāng)時(shí)表示已介入調(diào)查。