文｜首條財(cái)經(jīng)研究院 聞道
編輯｜夢琪
成長，是企業(yè)的終極命題。核心途徑，無疑外延與內(nèi)生。
在2018年度股東信里，“股神”巴菲特曾用兩個章節(jié)篇幅，以伯克希爾為例詮釋了大型多元化企業(yè)的研究方法，那就是“聚焦森林，忘記樹木”。
每一項(xiàng)業(yè)務(wù)好比一棵樹木。單獨(dú)觀察良莠，無法判斷整片樹林的繁茂。同樣判斷一家企業(yè)多元化是否成功，要看細(xì)分成長空間、協(xié)同效應(yīng)，能否最終讓整體業(yè)務(wù)綠樹成蔭。
繼2022年成功試水冰淇淋后，2023年9月以來，茅臺推新大招不斷。先是9月4日聯(lián)名瑞幸推出醬香拿鐵，9月16日又與德芙合作“醬香巧克力”，17日某旅行平臺甚至開售“醬香大床房”，著實(shí)在快消圈秀了一波強(qiáng)悍號召力。
或也只是小試牛刀。茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍表示，目前茅臺有“三大主業(yè)”，既包括酒產(chǎn)業(yè)，也包括酒旅康養(yǎng)，甚至布局綜合金融。
擴(kuò)容信心雄心溢于言表，令人遐想無限。但熱鬧喧囂背后，也引來“不務(wù)正業(yè)”、泛用品牌的擔(dān)憂聲音，市場熱情、爆款銷量來去皆快，畢竟隔行如隔山，短暫聯(lián)名出圈不但無助品牌成長，還會破壞定位認(rèn)知，反稀釋了茅臺稀缺的品牌價值。
是主打放下身段、飛入市井巷陌，還是迫不得已、急需成長空間，圍繞茅臺多元化的爭議才剛剛拉開序幕。
1、從“胃”到“心”抓住年輕人，警惕曇花一現(xiàn)
8月2日晚，貴州茅臺發(fā)布2023半年報：營收709.87億元，同比增長19.42%，歸母凈利359.8億元，同比增長20.76%，高于此前預(yù)告數(shù)據(jù)。
業(yè)績依舊能打，熱衷跨界又為的什么？梳理市場輿論，一個較主流觀點(diǎn)是茅臺迫切需要產(chǎn)品年輕化。
中銀消費(fèi)金融聯(lián)合時代數(shù)據(jù)《當(dāng)代青年消費(fèi)報告》顯示，2021年35歲以下消費(fèi)者創(chuàng)造了65%的消費(fèi)增長。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，90后消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)貢獻(xiàn)占總消費(fèi)規(guī)模比達(dá)46%，90后消費(fèi)者已是推動我國高端消費(fèi)市場規(guī)模擴(kuò)大的中堅(jiān)力量。
得年輕人者得天下。茅臺前任董事長李寶芳曾嘆言“現(xiàn)在年輕人不喝茅臺，將來茅臺麻煩大了”。
行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，作為消費(fèi)品中的奢侈品定位，現(xiàn)階段茅臺的消費(fèi)者主要是相對富裕的60后、70后群體。在80后90后乃至00后群體中，茅臺名氣超過實(shí)際。如何培育新一代消費(fèi)群體的胃，關(guān)系茅臺發(fā)展動力、未來空間。
馬云曾表示：不用擔(dān)心，我小時候也特討厭茅臺，但是等我有了人生閱歷，酸甜苦辣，吃了很多苦頭以后，我自然覺得茅臺還是很有意思的。
細(xì)想不是沒道理。工作方式與生活理念的改變，深刻影響著年輕人的消費(fèi)觀。
拒絕畫餅、敢于說不，90后與00后“整頓職場”并不是一句簡單的玩笑梗。除了對酒桌文化不買賬，對健康需求的提升，也讓白酒需求減少。同時娛樂方式多樣化，低度數(shù)酒漸成社交場景新寵。
在等人喜歡與主動讓人喜歡的選擇中，茅臺選擇了后者，畢竟其背負(fù)著萬億市值。
哪里出問題，發(fā)力點(diǎn)自然也在這里。據(jù)瑞幸官方9月5日早間披露的戰(zhàn)報，醬香拿鐵產(chǎn)品首日銷量破542萬杯，銷售額突破1億元，刷新單品記錄。
據(jù)相關(guān)人士測算，瑞幸首批購買的3000萬元茅臺酒，如按市場價和經(jīng)銷商價計(jì)算，首日便售空。即使按照出廠價，這批茅臺酒僅夠賣1.5天！
行業(yè)分析師郭興表示，此次跨界聯(lián)名，茅臺看重的是瑞幸萬店規(guī)模與年輕化基因，瑞幸看重茅臺高端化品牌。通過年輕人喜歡消費(fèi)方式，從胃到心拉近客群距離，營銷戰(zhàn)略確實(shí)是成功的。不過火爆出圈一般來的快去的也快，需要警惕曇花一現(xiàn)。，過度透支品牌稀缺性。
不算多夸言。9月19日，首財(cái)君在北京國貿(mào)附近的瑞幸店面點(diǎn)了一杯醬香拿鐵，其已恢復(fù)和瑞幸普通咖啡一樣包裝，沒有了特制紙貼與聯(lián)名定制的包裝袋。服務(wù)人員表示，目前醬香拿鐵貨源充足狀態(tài)。
有年輕消費(fèi)者品嘗后稱，味道確實(shí)不同，但嘗嘗鮮就夠了。對天選打工人來說，醬香的醇香不及9.9元生椰拿鐵的價格真香。
當(dāng)然，消費(fèi)者千人千面，上述只是個體聲音，醬香拿鐵后續(xù)是何表現(xiàn)，時間會給出答案。
至少對比茅臺冰激凌，要避免曇花一現(xiàn)、真正抓住胃與心，還需更多品類創(chuàng)新。據(jù)茅臺對外數(shù)據(jù)顯示，2022年，茅臺冰淇淋累計(jì)銷量已近1000萬杯，市場銷售額或達(dá)6億元。
在茅臺2022年度股東大會上，丁雄軍表示，將進(jìn)一步豐富了茅臺冰淇淋產(chǎn)品帶，拓寬了價格帶。新品從盒裝變?yōu)橹аb，推出牛乳、巧克力、酸梅等5種口味，冰淇淋售價降至29元。
從60元到29元，從盒裝冰淇淋到普通雪糕，意味著茅臺通過不斷豐富類型、價格產(chǎn)品，希望能在下沉市場觸達(dá)更多年輕消費(fèi)群體。正如丁雄軍所言，茅臺冰淇淋不是簡單的消費(fèi)商品，而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化的重要抓手，抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。
2、提價難的背后，有啥成長焦慮
遠(yuǎn)景夠誘人，難度亦不算小。
就在9月16日，茅臺與德芙聯(lián)名新品發(fā)布會現(xiàn)場上，丁雄軍透露，“+茅臺”周邊產(chǎn)品開發(fā)將告一段落。
9月18日，據(jù)中國經(jīng)營報報道，昨晚20點(diǎn)開售的三亞海棠灣茅臺度假村（精品酒店）1晚/2晚“醬香大床房”已迅速下架。
據(jù)知情人士透露，此事疑似烏龍，與茅臺集團(tuán)方面警惕品牌過度營銷不無關(guān)系。據(jù)財(cái)聯(lián)社報道，茅臺方面知情人士表示，茅臺已注意到相關(guān)情況，“這么宣傳不對的，已經(jīng)在讓他們整改了”。
天眼查顯示，貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）三亞投資實(shí)業(yè)有限公司海棠灣茅臺度假村分公司，成立于2022年，位于海南省三亞市，是一家以從事住宿業(yè)為主的企業(yè)。
也是9月18日，茅臺科創(chuàng)（北京）投資基金合伙企業(yè)（有限合伙）成立，執(zhí)行事務(wù)合伙人為茅臺（貴州）私募基金管理有限公司，出資額2億元。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來茅臺先后共參與設(shè)立了4只基金，除了消費(fèi)，還延伸至新材料、新能源、信息技術(shù)、生物技術(shù)等科技領(lǐng)域。
逸香白酒首席專家歐陽千里對首財(cái)表示，茅臺多元化需慎之又慎。茅臺走上神壇，付出了幾代人的努力，而跌下神壇或許是一夜之間。茅臺多元化，需探索高附加值的行業(yè)或者跨界高附加值的品牌，才能對得住“茅臺”這張金字招牌。
事實(shí)也是如此，無論咖啡還是冰淇淋，快消業(yè)賺的是辛苦錢。
2022年茅臺年報顯示，貴州茅臺酒類產(chǎn)品綜合毛利率高達(dá)92.00%，同期伊利股份冷飲業(yè)務(wù)毛利率僅39.17%。
誠然，毛利率是衡量盈利性、競爭力的關(guān)鍵指標(biāo)，但并非越高越好，巴菲特曾坦言，毛利率較高的公司可能誤入歧途。
這非一家之憂。放眼行業(yè)，高端化趨勢明顯，通過提價推新不少頭部企業(yè)毛利率持續(xù)升高。但也要警惕消費(fèi)者的承受邊界。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年，規(guī)模以上白酒企業(yè)的產(chǎn)量是671.2萬千升，同比下降5.6%。創(chuàng)下白酒業(yè)近10年產(chǎn)量新低。銷售收入6626.45億元，同比增長9.64%；累計(jì)利潤2201.72億元，同比增長29.36%。
聚焦貴州茅臺，2020年7月突破2萬億大關(guān)之后，市值長期在2萬億左右徘徊。截至2023年9月25日股價報收1832.38元，相較2539.09高點(diǎn)累計(jì)縮水27.8%。市盈率33.41倍，遠(yuǎn)高于五糧液的21.55倍、瀘州老窖的27.81倍、洋河股份的19.29倍。
眾所周知，投資就是投未來，看預(yù)期下菜單是資本常態(tài)。位居A股市值頭把交椅，一覽眾山小亦高處不勝寒，想要再上一臺階，展示更多成長性是茅臺必答題。
2022年，貴州茅臺投資155億元擴(kuò)產(chǎn)能，項(xiàng)目建設(shè)周期48個月，預(yù)計(jì)新增產(chǎn)能1.98萬噸產(chǎn)能，完全投產(chǎn)后，一年將新增近4000萬瓶茅臺酒。
茅臺集團(tuán)原董事長季克良指出，離開茅臺鎮(zhèn)，搞不出茅臺酒。出于環(huán)境因素的限制，產(chǎn)能一直是困擾茅臺的大問題。
此番大手筆擴(kuò)產(chǎn)，未來產(chǎn)能供需矛盾有望緩解，堪稱一個成長抓手。
考量在于，2022年報顯示，茅臺實(shí)際產(chǎn)能5.68萬噸，對應(yīng)約1億瓶酒。如此體量還是供不應(yīng)求？實(shí)際消耗量真這么大嗎？
對于核心單品飛天茅臺而言，其不僅是消費(fèi)品也是投資品。正如茅臺忠粉但斌曾言，“只要中國白酒文化沒有變，茅臺就像液體黃金一樣?！备ＲＡФ麻L曹德旺也曾在接受媒體采訪時，展示了家中酒窖成箱堆放的茅臺酒。
目前茅臺酒出廠價969元，官方指導(dǎo)定價1499元，而市場價格則在2000—3000元左右。巨大的價差，給層層中間商留下了套利空間，也讓市場醞釀著囤貨獲利情緒。2022年股東大會上，飛天提價是股東們重點(diǎn)關(guān)注的話題。
對此丁雄軍曾表示：“和投資者一樣，茅臺提價是管理層每天都在追求的。但何時提價、如何提價，需要智慧?！?/p>
這確實(shí)是一種智慧。在行業(yè)分析師于盛梅看來，雖經(jīng)歷了大刀闊斧的經(jīng)銷商體系改革，提價仍是牽一發(fā)而動全身，若貿(mào)然提升出廠價，或?qū)⒁l(fā)市場價格新一輪上漲、新一輪囤貨。而市場售價已達(dá)兩三千元，價格漲上去容易，想要降下來就難了，更很敏感。如何拿捏確實(shí)需要智慧。
3、高端化與大眾化，魚和熊掌能兼得？
2022年報顯示，貴州茅臺直銷渠道營收493.7億元，同比增長105.4%。其中僅上線一年的“i茅臺”貢獻(xiàn)巨大，營收118.8億元，占總收入9.31%。批發(fā)代理渠道則下降9.31%，收入總額743.9億元。
增加直銷、線上銷售，目的都是平抑價格，最大程度實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品大眾化。初心值得肯定，
難點(diǎn)在于如何平衡稀缺性間的矛盾。
目前，民間有多少茅臺酒被收藏，恐怕沒有人能給出準(zhǔn)確答案，但能肯定的是，收藏群體看準(zhǔn)的是其產(chǎn)品的保值性、增值空間，背后與稀缺性密不可分。
一旦大范圍推出低于市場預(yù)期的產(chǎn)品，透支稀缺認(rèn)知預(yù)期，原有價格體系也將遭到?jīng)_擊。
行業(yè)分析師孫業(yè)文表示，任何商業(yè)模式都不是永遠(yuǎn)不變的，依靠經(jīng)銷商和專賣店模式，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)了對五糧液的反超。而隨著時間發(fā)展，復(fù)雜多層的經(jīng)銷商體系又漸成阻礙發(fā)展的絆腳石，茅臺也開始在著手開始新一輪變革。小孩子才做選擇題，成年人當(dāng)然是全都要。高端化、大眾化、多元化選擇中，若茅臺選擇“全要”，這條路自然最難走。
作為白酒奢侈品，品牌定位是高端、稀缺、傳統(tǒng)、文化。而多元化、大眾化背后意味著產(chǎn)品家走入更多平常百姓家中。這種既要又要還要，能否受到高端群體消費(fèi)認(rèn)可？品牌價值是否會被稀釋？需打一個大大問號。
君不見，頻繁跨界聯(lián)名，茅臺已被戲稱為“料酒”。如何迎合潛在用戶群，而又不失去原有忠實(shí)用戶群，茅臺需要大智慧。
4、寫在最后
最大收獲是什么？
想把自身IP做大，初心是好的，然高端產(chǎn)品一旦成為大眾“玩梗”對象，于品牌價值也是一種損害。
咖啡與巧克力，更多是一種營銷手段。千帆閱盡，想要真正抓住年輕人的胃與心，還在主業(yè)精進(jìn)，洞察需求痛點(diǎn)，靠產(chǎn)品特色來出圈來真正黏住新生代。
客觀而言，從品牌系列推廣活動、茅粉嘉年華，到韶華文化活動、二十四節(jié)氣活動……今年以來，貴州茅臺通過“五合營銷法”，動作頻繁、聲勢浩大，刷新了茅臺“美”營銷的新路徑。值得肯定。
考量在于，營銷雖見效快，競爭門檻也低，跟風(fēng)者隨之而來。9月19日，古井貢酒與八喜聯(lián)名推出的冰淇淋產(chǎn)品正式發(fā)布。其中添加的白酒為古井貢酒·年份原漿 “古 20”。
歐陽千里對首財(cái)表示，未來兩年，未來高端白酒仍屬于茅臺、五糧液、瀘州老窖、郎酒等頭部品牌，與絕大多數(shù)業(yè)內(nèi)品牌無緣。
沒錯，醬香拿鐵、醬香巧克力的爆火，不僅展現(xiàn)了貴州茅臺的強(qiáng)悍市場影響力，品牌價值稀缺性，更意味著主業(yè)產(chǎn)品矩陣仍有巨大挖掘空間、巨大可能性，培育更多特色主營產(chǎn)品、開拓更多細(xì)分市場進(jìn)而持久徹底的抓住年輕人的胃與心，這樣的成長價值或許才更加誘人。也或是此番聯(lián)名出圈熱鬧過后，帶給貴州茅臺的最大收獲。
畢竟作為一家萬億市值酒企，僅有飛天茅臺這棵“參天大樹”是不夠的，更多樹苗需要茁壯成長。孤木不成林，相比外延內(nèi)生力的進(jìn)化才是更持久、更高階、更稀缺的成長壁壘。
聯(lián)名出圈后，如何打造一座主業(yè)生態(tài)大森林？貴州茅臺仍有很長一段路要走。作為茅臺集團(tuán)第一位女總工程師、第一位女性總經(jīng)理，剛剛履新的王莉可謂重任在肩。
公開報道顯示，王莉的研究方向?yàn)榘l(fā)酵與輕工生物技術(shù)，享受國務(wù)院特殊津貼，曾獲中國酒業(yè)科技領(lǐng)軍人才、中國釀酒大師等榮譽(yù)稱號。
2021年2月9日，貴州省科學(xué)技術(shù)協(xié)會發(fā)布“關(guān)于2021年中國工程院院士貴州省候選人擬推薦對象的公示”，茅臺總工王莉是公示4名對象之一。
該公示曾引發(fā)輿論廣泛關(guān)注，釀酒業(yè)需不需要院士成為爭議焦點(diǎn)。彼時貴州日報發(fā)布評論稱，反對貼身份標(biāo)簽。不論哪個技術(shù)領(lǐng)域有實(shí)力的科研人員，都有權(quán)利通過正常渠道在高水準(zhǔn)平臺上進(jìn)行“高手過招”，這種自信與勇氣本就不應(yīng)被輕慢評判，讓科技的歸科技，王莉最終是否能入圍或入選，都需更細(xì)致和專業(yè)、更高層次的評價篩選。
的確，懷揣專業(yè)成就、專業(yè)敬畏，于人于企都應(yīng)被足夠尊重。讓科技的歸科技，王莉治下的貴州茅臺能否帶來更多主業(yè)驚喜，與熱熱鬧鬧的營銷并舉，用更多特色、細(xì)分、專業(yè)的創(chuàng)新破壁，釋放更多內(nèi)生成長力？拭目以待。