文|斑馬消費(fèi) 陳曉京
成為新乳業(yè)成員企業(yè)3年后，夏進(jìn)乳業(yè)日前再提常溫奶高端化。
這個(gè)結(jié)果并不意外。新乳業(yè)靠低溫奶崛起，太需要在常溫奶領(lǐng)域有所建樹(shù)。夏進(jìn)乳業(yè)旗下爵品系列，恰恰能填補(bǔ)這一空白。
新乳業(yè)此番急于坐上高端化的牌桌，也是身不由己。乳業(yè)新老勢(shì)力在常溫奶老賽道上推陳出新，在奶源、牛種、飼料以及工藝等方面不斷內(nèi)卷，你方唱罷，我方登場(chǎng)。
常溫奶本就是一個(gè)傳統(tǒng)賽道，多年來(lái)的增量，來(lái)自于新老產(chǎn)品的替代和升級(jí)。伴隨著消費(fèi)升級(jí)，常溫奶的高端化戰(zhàn)局，會(huì)否掀起新的浪花？
牛奶刺客
如果對(duì)乳業(yè)行業(yè)稍有了解，都知道全國(guó)性乳企最初得以在市場(chǎng)立足，靠的就是常溫奶產(chǎn)品。
20年前的冷鏈和物流，遠(yuǎn)不及現(xiàn)在普及和快捷，保質(zhì)期更長(zhǎng)的常溫奶產(chǎn)品，成為超市貨架的主角。
伊利、蒙牛從內(nèi)蒙古走向全國(guó)，2塊錢左右的利樂(lè)包常溫奶產(chǎn)品功不可沒(méi)，時(shí)至如今，這個(gè)產(chǎn)品在它們收入中的比重仍較大。
有了常溫奶產(chǎn)品作為后盾，乳企才敢大施拳腳。2005年，蒙牛推出特侖蘇，一句“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”，主觀上傳達(dá)出什么才是高端牛奶。緊接著，伊利在2006年推出金典。
特侖蘇和金典，是國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)里，最早的兩大常溫奶高端產(chǎn)品，從奶源、口感和包裝3個(gè)方面，定義了高端常溫奶最初特征。
盡管價(jià)格高于普通常溫奶，但抓住了消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，這兩大產(chǎn)品逐漸成為走親訪友的標(biāo)配，局面一下子打開(kāi)了。
2012年，特侖蘇、金典在國(guó)內(nèi)高端常溫奶市場(chǎng)占有率合計(jì)86%，隨著其他品牌介入，市場(chǎng)份額被擠壓，仍約占近三分之二的市場(chǎng)份額。
在“示范”作用下，各大乳企向高端紛至沓來(lái)。
2012年，中國(guó)圣牧推出有機(jī)常溫奶；2014年，輝山乳業(yè)推出杰茜牧場(chǎng)；2017年，三元推出極致系列；2020年，光明又推出優(yōu)加益固牛奶等。
產(chǎn)品多得眼花繚亂、概念頻出，價(jià)格相當(dāng)刺眼。一盒250毫升的普通常溫奶通常終端售價(jià)2-3元左右，高端常溫奶基本維持在5元以上，個(gè)別產(chǎn)品8-10元，超過(guò)低溫奶產(chǎn)品。
高端占位
奶源穩(wěn)定，加工技術(shù)趨于成熟，乳企得以在常溫奶領(lǐng)域大顯身手，但行業(yè)增速放緩，各方需要四面進(jìn)擊尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
2014年開(kāi)始，國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)增長(zhǎng)放緩趨勢(shì)越來(lái)越明顯。特別是，2016年到2021年，常溫奶銷售規(guī)模由871億元增至1092億元，增長(zhǎng)乏力的窘狀，躍然紙面。
在這一時(shí)期，各大乳企在產(chǎn)品上找門路，爭(zhēng)相推出高端常溫奶產(chǎn)品。
這些產(chǎn)品基本都遵循著高營(yíng)養(yǎng)、高品質(zhì)和高安全的核心，吸引了一大批高端用戶，逐漸成為普通常溫奶的替代品和升級(jí)版。
據(jù)Frost Sullivan數(shù)據(jù)，2009年，高端常溫奶的銷售規(guī)模只有179億元，11年后，突破800億元。
經(jīng)十多年發(fā)展，蒙牛旗下的特侖蘇和伊利旗下的金典，已是細(xì)分領(lǐng)域的頭部品牌，2021年，分別實(shí)現(xiàn)銷售金額近300億元和超200億元。
高端常溫奶崛起，一方面，產(chǎn)品踩準(zhǔn)了消費(fèi)趨勢(shì)，讓用戶在常溫奶品類中有了更多選擇；另一方面，則是乳企對(duì)上游奶源的控制、自身研發(fā)能力的提升。
這不是秀場(chǎng)，而是實(shí)打?qū)嵉貙?shí)踐。乳企不斷砸錢伸手上游牧場(chǎng)，在加工技術(shù)方面，也有不少突破。
2007年，伊利推出營(yíng)養(yǎng)舒化奶，率先創(chuàng)立低乳糖牛奶新品類；2017年，光明將行業(yè)普遍使用的巴殺溫度降至75度，最大限度保留鮮奶的活性營(yíng)養(yǎng)成分。
乳企們不斷針對(duì)飲用場(chǎng)景和消費(fèi)人群迭代產(chǎn)品，高端常溫奶市場(chǎng)硝煙四起。
認(rèn)養(yǎng)一頭牛的崛起是個(gè)例外，它從線上發(fā)家，靠“認(rèn)養(yǎng)”噱頭出圈，早期的產(chǎn)品依賴乳企代工，在高端常溫奶市場(chǎng)狂炫存在感。
蒙牛如今或許略有失意，2019年賣掉所持君樂(lè)寶股權(quán)雖凈賺35億元，卻活生生為自己培育了一個(gè)重量級(jí)對(duì)手，君樂(lè)寶2021年?duì)I收規(guī)模已超200億元。
截至去年6月，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上高端奶SKU單品6.28萬(wàn)個(gè)，其中，高端常溫奶3.97萬(wàn)個(gè)，CR3所在市場(chǎng)份額高達(dá)65%。
未來(lái)怎么卷？
這瓶高端常溫奶，到底有多卷呢？奶源產(chǎn)區(qū)、牛種、飼料，再具體到產(chǎn)品所含蛋白質(zhì)高低等等，無(wú)所不用其極。
輝山乳業(yè)2014年在行業(yè)里首推娟姍牛奶。娟姍牛20萬(wàn)頭存欄規(guī)模在全球奶牛規(guī)模中占比僅1%，牛奶自然價(jià)格不菲，貴族牛種、稀有性，讓輝山乳業(yè)在高端牛奶市場(chǎng)占據(jù)一席。
后來(lái)的輝山乳業(yè)命運(yùn)多舛，娟姍牛奶產(chǎn)品在其他乳企推廣開(kāi)來(lái)。2022年5月，伊利金典即推出娟姍有機(jī)純牛奶，將這一牛奶品種做到極致，當(dāng)然一瓶250毫升售價(jià)9塊9的價(jià)格，狠狠刺痛了錢包。
在牛種上內(nèi)卷的乳企，還有三元。2017年三元首次推出A2型牛奶，經(jīng)典單品極致A2酪蛋白全脂純牛奶200毫升售價(jià)10元以上。
網(wǎng)紅認(rèn)養(yǎng)一頭牛應(yīng)該是卷到了新高度，奶牛吃的是進(jìn)口苜蓿和燕麥，喝深井水，每天伙食費(fèi)80元，據(jù)說(shuō)每頭牛還戴上用于監(jiān)測(cè)健康的智能項(xiàng)圈。
元?dú)馍窒破鸬牧闾秋L(fēng)也刮到牛奶行業(yè)。譬如，現(xiàn)代牧業(yè)旗下的三只小牛品牌，曾推出0脂肪0乳糖0添加蔗糖牛奶，還推出睡前30分鐘牛奶等。
未來(lái)這類產(chǎn)品還會(huì)怎樣卷？草飼、超濾以及冷壓殺菌等，積極對(duì)標(biāo)海外品質(zhì)。
草飼牛奶在2016年才接替有機(jī)概念，成為下一個(gè)追寵的風(fēng)口。草飼奶牛近乎天然放養(yǎng)的模式，在國(guó)內(nèi)還不多見(jiàn)。截至目前，只有衛(wèi)崗乳業(yè)推出。
草飼牛奶，在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、認(rèn)證管理以及監(jiān)管方面，還有待進(jìn)一步完善。
去年，蒙牛通過(guò)與可口可樂(lè)的合資公司，率先將超濾牛奶技術(shù)引入國(guó)內(nèi)，經(jīng)過(guò)超濾技術(shù)應(yīng)用，可以濃縮牛奶中的蛋白質(zhì)、礦物質(zhì)，降低乳糖含量，同時(shí)延長(zhǎng)保質(zhì)期。
冷壓殺菌技術(shù)相比傳統(tǒng)熱殺菌技術(shù)，可以讓牛奶中全部營(yíng)養(yǎng)成本得以保留，對(duì)牛奶質(zhì)量和風(fēng)味影響極小，但設(shè)備高投入和低產(chǎn)量是最大瓶頸，這取決于消費(fèi)者是否愿意埋單。