文|斑馬消費(fèi) 任建新
即將港股上市、還喜提認(rèn)購(gòu)?fù)鯓?biāo)簽的中旭未來(lái)，到底什么來(lái)頭？
你或許不知道這家定位于吃喝玩樂(lè)的數(shù)字互動(dòng)娛樂(lè)服務(wù)商，應(yīng)該大概率聽說(shuō)過(guò)該公司旗下的游戲發(fā)行平臺(tái)，貪玩游戲。
短短8年時(shí)間，貪玩游戲便成為游戲發(fā)行領(lǐng)域首屈一指的品牌，收入規(guī)模進(jìn)入行業(yè)TOP10。
但是，游戲發(fā)行公司的定位，短平快運(yùn)營(yíng)方法論導(dǎo)致的高毛利率、高費(fèi)用率模式，讓中旭未來(lái)的業(yè)績(jī)和盈利能力掉隊(duì)。
于是，這家公司一邊應(yīng)對(duì)國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)的存量時(shí)代，布局吃喝玩樂(lè)，一邊寄希望于用IPO募集資金將現(xiàn)有模式輸出到海外市場(chǎng)。
以游戲?yàn)楹诵?/h4>
9月底，沉寂已久的港股IPO市場(chǎng)，迎來(lái)久違的熱鬧。本周，6家公司排隊(duì)到港交所敲鐘。其中，中旭未來(lái)（09890.HK）被稱為年內(nèi)認(rèn)購(gòu)?fù)酢?/p>
1985年出生于江西上饒的吳旭波，畢業(yè)后進(jìn)入廣州維動(dòng)網(wǎng)絡(luò)工作多年。這家公司隸屬于云游控股（00484.HK），雖然現(xiàn)在名不見(jiàn)經(jīng)傳，但在網(wǎng)頁(yè)游戲時(shí)代，憑借游戲發(fā)行平臺(tái)91wan，成為細(xì)分市場(chǎng)王者般的存在。
2015年，吳旭波帶著自己在維動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的核心營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，創(chuàng)立游戲發(fā)行公司貪玩游戲。短短幾年便成長(zhǎng)為行業(yè)小巨頭之一，成為準(zhǔn)上市公司中旭未來(lái)的核心。
吳旭波的野心不止于此，中旭未來(lái)的定位也并非一家游戲公司，而是圍繞“吃”、“喝”、“玩”、“樂(lè)”四大領(lǐng)域的數(shù)字互動(dòng)娛樂(lè)服務(wù)商。
2020年，公司推出快餐米粉品牌渣渣灰，次年又以西蘭花頭大叔為形象打造了潮玩玩具品牌Bro Kooli。
接下來(lái)，中旭未來(lái)還計(jì)劃在“喝”這個(gè)領(lǐng)域布局。不過(guò)，到底是進(jìn)軍飲料領(lǐng)域，還是在奶茶市場(chǎng)攪弄風(fēng)云，仍處于籌備狀態(tài)。
這種業(yè)務(wù)布局，確實(shí)具備商業(yè)邏輯：貪玩游戲有兩億多注冊(cè)用戶，月活千萬(wàn)級(jí)；快餐米粉和潮玩，又多是游戲宅們的心頭好；通過(guò)供應(yīng)鏈模式推出新業(yè)務(wù)，滿足存量用戶的多樣化需求，預(yù)期的市場(chǎng)空間和盈利能力都相當(dāng)可觀。
就目前來(lái)看，快餐米粉和潮玩玩具這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)占據(jù)了公司業(yè)務(wù)規(guī)劃版圖的四分之二。但是，2022年旗下消費(fèi)品業(yè)務(wù)收入2.16億元，占比僅為2.4%，2023年1-4月提升至3.3%。
貪玩游戲仍然是中旭未來(lái)的絕對(duì)核心，只不過(guò)，公司不想這么定位而已。之所以在游戲外圍增加了一層包裝，主要是因?yàn)?，近年游戲企業(yè)幾乎夢(mèng)斷A股后，港股的游戲公司IPO，也是異常艱難。就算能上市，游戲股在港股市場(chǎng)的表現(xiàn)，也極度分化，非頭部公司的整體市盈率只是A股行業(yè)整體的零頭。
反倒是在港股上市的速食、潮玩類新消費(fèi)公司，如泡泡瑪特（09992.HK）、名創(chuàng)優(yōu)品等，都以零售之光的形式，在資本市場(chǎng)大放異彩。
游戲發(fā)行商
中國(guó)游戲行業(yè)經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了相對(duì)集中的市場(chǎng)格局。2022年，中國(guó)手機(jī)游戲市場(chǎng)的四大參與者占據(jù)了超過(guò)60%的市場(chǎng)份額。
根據(jù)弗若斯特沙利文資料，按收入計(jì)，中旭未來(lái)是中國(guó)第五大手機(jī)游戲產(chǎn)品發(fā)行公司，市場(chǎng)份額3.5%。
很多人可能會(huì)對(duì)這一表述感到意外，畢竟，無(wú)論是游戲行業(yè)業(yè)績(jī)榜還是近年流行的出海勢(shì)力排行榜，都很少看到這家公司。
這是由這家公司的商業(yè)模式?jīng)Q定的。貪玩游戲并非游戲開發(fā)商，而是游戲產(chǎn)品發(fā)行商——作為銷售環(huán)節(jié)的核心，公司收取游戲流水的60%至94%作為服務(wù)費(fèi)，近年平均抽成率達(dá)到82%。
這種商業(yè)模式之下，公司不到10年時(shí)間運(yùn)營(yíng)了超過(guò)310款游戲，能夠快速起量。但是，這種以合作為主的業(yè)務(wù)模式，短期內(nèi)影響公司業(yè)績(jī)的穩(wěn)定性。
2019年-2022年，公司收入分別為30.08億元、28.72億元、57.36億元、88.17億元，凈利潤(rùn)分別為8314.7萬(wàn)元、-13.01億元、6.16億元、5.14億元。2023年前4個(gè)月，收入24.48億元，同比下降14.0%，凈利潤(rùn)2.20億元，同比增長(zhǎng)76.3%。
從長(zhǎng)期來(lái)看，中旭未來(lái)缺乏對(duì)上游的掌控力，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中埋下了諸多不確定性的風(fēng)險(xiǎn)。僅僅是發(fā)行產(chǎn)品相關(guān)的IP訴訟，就曾讓公司深陷泥潭。
中旭未來(lái)旗下產(chǎn)品以傳奇類游戲?yàn)橹?，你們玩過(guò)的、聽過(guò)的傳奇類游戲，有相當(dāng)一部分出自這家公司。
貪玩游戲的多款產(chǎn)品，并沒(méi)有拿到傳奇IP的完整官方授權(quán)。近幾年，因涉嫌侵犯版權(quán)，公司多次被傳奇IP版權(quán)方娛美德有限公司及株式會(huì)社傳奇IP提起訴訟，涉及的游戲產(chǎn)品包括《傳奇世界網(wǎng)頁(yè)版》、《龍騰傳世》、《古云傳奇》、《藍(lán)月傳奇》等產(chǎn)品，幾乎囊括了公司大部分拳頭產(chǎn)品。公司多次敗訴，潛在賠償金額超億元，多款產(chǎn)品面臨下架風(fēng)險(xiǎn)。
今年，世紀(jì)華通（002602.SZ）與娛美德及旗下株式會(huì)社傳奇IP達(dá)成協(xié)議，獲得傳奇IP在中國(guó)大陸的5年完整獨(dú)占權(quán)。
6月14日，中旭未來(lái)斥資5.86億元，收購(gòu)世紀(jì)華通1.07%的股份，成為其重要股東?；蛟S可以通過(guò)這種資本層面的合作，緩解IP層面的爭(zhēng)議。
短平快模式
盡管游戲行業(yè)近年整體向上發(fā)展，但作為游戲發(fā)行商的中旭未來(lái)，因?yàn)槿狈?duì)產(chǎn)品制作環(huán)節(jié)的掌控力，并未走在精品化和全球化的主流賽道上，不利于長(zhǎng)期發(fā)展。
創(chuàng)立8年以來(lái)，貪玩游戲運(yùn)營(yíng)了超過(guò)310款游戲產(chǎn)品?？纱蠖鄶?shù)產(chǎn)品蜻蜓點(diǎn)水，最近3年停運(yùn)的游戲產(chǎn)品分別為34款、51款、67款。運(yùn)營(yíng)5年以上的產(chǎn)品僅有11款、運(yùn)營(yíng)3年以上的產(chǎn)品也只有28款。
公司整體運(yùn)營(yíng)并非謀取爆款、長(zhǎng)銷，而是在IP的加持下，采用請(qǐng)代言、買流量的模式以求短平快。
貪玩游戲應(yīng)該是中國(guó)游戲行業(yè)最喜歡請(qǐng)明星代言的公司了，前前后后合作過(guò)不下30位藝人。除了孫紅雷、甄子丹、陳小春、江疏影等人，熱度最高的當(dāng)屬?gòu)埣逸x。
2017年，張家輝代言了《貪玩藍(lán)月》。這款游戲并未成為經(jīng)典，但廣告詞中的“我系渣渣輝”，“是兄弟就來(lái)啃我”（砍我），成為經(jīng)久不衰的互聯(lián)網(wǎng)熱梗，流傳至今。中旭未來(lái)旗下快餐米粉品牌渣渣灰，靈感即來(lái)自于此。
隨著國(guó)內(nèi)游戲行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，這種運(yùn)營(yíng)模式的魔力正在減退。近期，貪玩游戲旗下游戲產(chǎn)品的用戶量、留存率、轉(zhuǎn)化率、氪金值等關(guān)鍵指標(biāo)均出現(xiàn)下滑。
為了讓明星們肩扛大砍刀出現(xiàn)在你電腦的右下角，中旭未來(lái)付出了高昂的營(yíng)銷成本。2019年-2022年，公司毛利潤(rùn)分別為26.27億元、24.39億元、47.38億元、64.10億元，銷售及分銷開支則分別達(dá)到23.93億元、19.17億元、38.51億元、56.22億元。
高毛利率、高費(fèi)用率模式，導(dǎo)致中旭未來(lái)的盈利水平在游戲行業(yè)相對(duì)一般。公司2022年游戲業(yè)務(wù)收入超過(guò)86億元，妥妥地排進(jìn)行業(yè)前十，但業(yè)績(jī)和盈利能力遠(yuǎn)不及同體量的完美世界（002624.SZ）和網(wǎng)龍。
近幾年，中國(guó)游戲行業(yè)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)在于海外市場(chǎng)。還在保持穩(wěn)步增長(zhǎng)的游戲公司，大多海外市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)異。
中旭未來(lái)海外業(yè)務(wù)起步較晚，目前正計(jì)劃利用港股IPO募資將貪玩游戲的重營(yíng)銷模式復(fù)制到海外市場(chǎng)。這種短平快模式能得到海外游戲玩家的認(rèn)可嗎？
內(nèi)外挑戰(zhàn)，或許正是中旭未來(lái)極力多元化、全面布局吃喝玩樂(lè)業(yè)務(wù)的根本原因。