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新浪綠洲,別給我發(fā)消息了行嗎?

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新浪綠洲,別給我發(fā)消息了行嗎?

新浪還沒擺脫微博依賴癥。

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|略大參考 小遙

編輯|原野

01 綠洲走向沙洲

每到晚上8點(diǎn)06分,很多人的微博私信里會(huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)一條消息,內(nèi)容是一個(gè)個(gè)極其吸睛的八卦故事,再配上一條相關(guān)的熱評。

這條消息來自綠洲,沒錯(cuò),就是你以前經(jīng)常在明星微博里看到的那個(gè)綠洲。

這個(gè)軟件上一次吸引大眾目光是在今年年初,有媒體發(fā)現(xiàn),綠洲已經(jīng)轉(zhuǎn)型為戀愛交友軟件。不過,這一話題雖然得到了近30萬瀏覽量,卻并沒有引起太大波瀾,話題下只有兩條微博內(nèi)容,除了該媒體之外,只有一名網(wǎng)友表示了自己的看法:“什么鬼,卸載掉吧”。而僅僅兩位數(shù)的互動(dòng)量,說明大多數(shù)網(wǎng)友只是點(diǎn)進(jìn)來,然后選擇退出,去看下一個(gè)話題。

圖:左近期綠洲,右前期綠洲

我們也得以看出,綠洲再也不是那個(gè)曾經(jīng)在微博刷屏的綠洲。

2019年9月,微博正式推出綠洲APP。

在官方語境中,它的定位是“時(shí)尚生活社交平臺(tái)”。外界對其內(nèi)部界面的形容則是:小紅書與instagram相融合的產(chǎn)物。

迎接它的首先是質(zhì)疑。有人發(fā)現(xiàn)綠洲的LOGO涉嫌抄襲韓國平面設(shè)計(jì)工作室studio fnt在2015年為Ulju Mountain電影節(jié)設(shè)計(jì)的視覺形象,隨后微博CEO王高飛(網(wǎng)名:來去之間)回應(yīng)已將應(yīng)用下架。

讓更多用戶產(chǎn)生反感的,是它會(huì)在未經(jīng)用戶允許的情況下同步其微博動(dòng)態(tài),甚至是在并沒有開通綠洲賬號(hào)的情況下——至少,很多用戶不知道自己是如何允許這一切發(fā)生的。

新浪確實(shí)曾經(jīng)為這款產(chǎn)品投入了大量資源,其中包括微博產(chǎn)品最具優(yōu)勢的娛樂圈明星。

在那段時(shí)間,你可以看到各位明星像完成指標(biāo)一樣瘋狂在綠洲上發(fā)布自己的日常。

如果只是發(fā)布的數(shù)量多,或許你難以分辨他們是急切想與粉絲多互動(dòng),還是在沖KPI。但細(xì)看他們發(fā)的綠洲內(nèi)容,嗯,很明顯,他們不裝了,攤牌了:

以楊冪、白宇、范丞丞、王子異為代表的一派,敷衍得肉眼可見,綠植、面條、背影、健身......圍繞同一個(gè)主題發(fā)布相似到可以去玩連連看的內(nèi)容,還把發(fā)布的數(shù)量直接體現(xiàn)在標(biāo)題里,想完成指標(biāo)的心思不要太明顯;另一邊,以林彥俊為代表的一派,即使內(nèi)容不同,但文案永遠(yuǎn)不變,傻瓜式發(fā)日常,甚至懶得計(jì)數(shù)。

圖:綠洲截圖

有傳聞稱,這是新浪與明星們達(dá)成的合作,只是具體合作條款,并沒有公開信息。

不過,新浪微博最擅長的明星打法,在綠洲產(chǎn)品上失靈了。

明星帶來的流量并沒能讓綠洲成為一個(gè)微博想要的,用戶依賴并沉浸其中的地方。為了追星下載軟件的粉絲們只會(huì)在自家愛豆?fàn)I業(yè)時(shí)點(diǎn)進(jìn)去看一眼。上面所謂獨(dú)家的內(nèi)容,實(shí)際上并不能吸引更多人的駐足。

何況,明星能夠營業(yè)、與粉絲互動(dòng)的平臺(tái)太多了,綠洲只是其中一個(gè)而已。

漸漸地,就連糊一點(diǎn)的藝人也不再在綠洲上營業(yè)了。自然,這個(gè)軟件的存在感也越來越弱,幾乎只有每晚準(zhǔn)時(shí)發(fā)送到微博的消息才能提醒人們,它還活著。

綠洲倒是也沒有徹底躺平。明星的路沒走通,它又找到一個(gè)新的賣點(diǎn):匿名。去年開始,綠洲在應(yīng)用商城的介紹中加入了眾多匿名元素,包括“匿名閃聊”、“匿名傾訴”,slogan也從“在綠洲,發(fā)現(xiàn)美好世界”換成了“遇見美好遇見你”。打開綠洲,用戶可以在樹洞傾訴自己的心事,也可以交友,而這些活動(dòng),都在匿名的前提下進(jìn)行的。

然而,這條路就能走通嗎?

匿名不是一個(gè)新鮮事物,這門生意一直以來都是流量與風(fēng)險(xiǎn)并存。騰訊的兩大國民社交軟件,QQ和微信分別在2010、2011年推出了漂流瓶的功能,吸引用戶與陌生人對話,大受歡迎。但隨之而來的風(fēng)險(xiǎn)是,匿名之下,漂流瓶成了很多人用來傳播詐騙、色情等違法違規(guī)信息的工具,最終只得下架。今年8月,網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn),QQ群聊匿名功能已經(jīng)悄然下線。

此外,知乎也一直因匿名功能帶來的造謠誹謗問題備受爭議,最終在今年7月,匿名功能被下架。

匿名機(jī)制設(shè)置的初衷,是讓用戶更加自由地交流。但隨之出現(xiàn)的種種問題,以及正在不斷變化的環(huán)境,讓這套玩法的風(fēng)險(xiǎn)越發(fā)高于收益。

7月7日,國家網(wǎng)信辦就《網(wǎng)絡(luò)暴力信息治理規(guī)定(征求意見稿)》征求意見。其中擬規(guī)定,網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)版塊、網(wǎng)絡(luò)群組的管理,不得在詞條、話題、超話、群組、貼吧等環(huán)節(jié)集納網(wǎng)絡(luò)暴力信息,禁止創(chuàng)建以匿名投稿、隔空喊話等名義發(fā)布導(dǎo)向不良等內(nèi)容的話題版塊和群組賬號(hào)。

在這種情況下,綠洲的選擇更像是“別人恐懼的時(shí)候我貪婪”。不過,擁抱匿名模式的“逆流”之舉,其實(shí)也是新浪微博的無奈之舉。

它太需要找到新的增長線了。

02 眾多的探索

綠洲并不是新浪推出的第一個(gè)“其他產(chǎn)品”。

2018年,新浪微博推出微博超話APP,希望進(jìn)一步開發(fā)微博超話的能力,放大明星資源優(yōu)勢,打造興趣社區(qū)。但可以說是反響平平,因?yàn)樗鼛缀跏侵苯诱瞻崃宋⒉┥系某捘K,有網(wǎng)友直言“這和我用微博有啥區(qū)別?”。

截至目前,小米應(yīng)用商店的數(shù)據(jù)顯示,微博超話APP的下載次數(shù)為673萬次,在聊天社交軟件排行榜中排名第152。

微博超話APP官方微博從2018年便開始每天發(fā)布各種內(nèi)容,明星、美食、萌寵、音樂......各類話題大雜燴,硬生生活成了營銷號(hào)——只是沒有營銷號(hào)該有的數(shù)據(jù)。后來,賬號(hào)更新頻率從最初的一天3~5條到了一天1條。說它放棄了嗎,好像沒有;但是說沒放棄,好像也不是。

當(dāng)然,綠洲也不會(huì)是新浪推出的最后一個(gè)產(chǎn)品。

就在綠洲發(fā)布后不久的2019年10月,新浪推出了一款名為ADA社區(qū)的3D時(shí)尚社交軟件,揉合了捏臉、換裝和高端奢侈品等熱點(diǎn),用虛擬形象合照、充值購買虛擬裝飾品的玩法兼顧社交與電商變現(xiàn)。但相關(guān)工作人員表示,該軟件用戶門檻較高,并不會(huì)大規(guī)模邀請用戶,只會(huì)定向邀請時(shí)尚和科技領(lǐng)域的媒體或朋友。

目前,該軟件依然只有IOS版本。

2020年6月,微博推出的短視頻社區(qū)“星球視頻”開啟內(nèi)測,這是對標(biāo)抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)的產(chǎn)物,是當(dāng)年微博乃至新浪集團(tuán)最重視的產(chǎn)品,內(nèi)部優(yōu)先級甚至高于綠洲。軟件上的視頻大多來自于微博推出的視頻號(hào)計(jì)劃中博主的投稿。最終的結(jié)果顯而易見:抖音和快手依然牢牢占據(jù)短視頻行業(yè)的霸主地位,而星球視頻未曾激起波瀾。

兩年后,該軟件升級改版為“星球”,定位興趣互動(dòng)社區(qū),依然依托微博超話,主打圈層社交,和此前的微博超話比較相似。至少目前來看,前景同樣不明朗。

同樣在2022年,新浪推出了一款名為HOBBY的APP,定位為年輕人的潮流探店共創(chuàng)社區(qū)。

但使用上同樣給人一種熟悉的感覺,有著許多長短視頻平臺(tái)的影子:首頁與B站極其相似,除了首頁,APP底部推薦欄還有“星球”、“星河”和“星社”三個(gè)模塊,星球?yàn)槎桃曨l模塊,上下滑動(dòng)和左右滑動(dòng)均可查看新的視頻,星河為用戶提供同城玩樂拼場服務(wù),星社則又是興趣圈子。

圖:左HOBBY首頁,右B站首頁

這樣一個(gè)復(fù)雜的軟件,表現(xiàn)也十分一般,在小米應(yīng)用商店中下載次數(shù)為498萬,并未上榜。

一次又一次的嘗試與探索,換來一次又一次還沒激起水花就沉了下去的產(chǎn)品。

這是新浪繼微博之后的全部嗎?

雖然大多以失敗而告終,但新浪也曾經(jīng)押對過。

比如古早回憶中的秒拍和小咖秀,在名人們的參與、分享下,也算是引領(lǐng)了一波浪潮,其中,2014年的冰桶挑戰(zhàn)是最為巔峰的高光時(shí)刻,從網(wǎng)紅明星到企業(yè)家,幾乎人人都參與進(jìn)了這場展示關(guān)愛的公益活動(dòng)中,將自己淋冰水的視頻上傳到秒拍。2014年9月,距離這項(xiàng)活動(dòng)傳播不到半個(gè)月的時(shí)間,#冰桶挑戰(zhàn)#在微博上已有44.9億次瀏覽量,背后的漸凍癥也因此廣為人知。

可惜的是,隨著其他短視頻平臺(tái)的崛起,這兩個(gè)軟件最終還是逐漸被人遺忘。

再比如現(xiàn)在還有人不時(shí)懷念的2017年微博上線的微博故事功能,雖然又是對instagram的一次模仿,但是可以切實(shí)提高粉絲與博主互動(dòng)度,同時(shí)因?yàn)橐曨l在24小時(shí)后自動(dòng)消失,發(fā)布的人不用擔(dān)心留下“黑歷史”,還可以督促粉絲及時(shí)上線查看,否則很容易錯(cuò)過。

2021年,有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)微博故事似乎下線,主頁已經(jīng)找不到這一模塊,而通過舊版本微博也無法發(fā)布視頻,隨后微博包括微博故事在內(nèi)的視頻業(yè)務(wù)被整合升級為視頻號(hào),與普通視頻無異。

而2016年誕生,一上線便與微博緊密捆綁、最終被對方收購的一直播,曾是國內(nèi)明星最多的直播平臺(tái),成為一代追星人的回憶。

一直播也通過slogan直白地強(qiáng)調(diào)了這個(gè)優(yōu)勢:“明星直播就上一直播”。然而2019年之后,很少再有明星在上面直播,一直播也沒能擺脫逐漸被遺忘的命運(yùn)。就2019年一直播公布其舉辦的“直播最大V”年度活動(dòng)預(yù)選賽結(jié)果來看,僅有一位主播蟬聯(lián)榮譽(yù),且粉絲未上千萬的主播居多,競爭門檻降低,可以看出主播和用戶流失較為嚴(yán)重。

03 新浪的焦慮

微博是新浪最成功的產(chǎn)品,目前看來也是唯一一個(gè)。

然而,作為老牌社交平臺(tái)的微博,已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年風(fēng)采。從內(nèi)容質(zhì)量上,不管是同一時(shí)代的豆瓣和知乎,還是近年來勢頭很猛的小紅書,它們都因?yàn)槊鞔_的內(nèi)容風(fēng)格和優(yōu)勢,形成了更健康的內(nèi)容生態(tài)。

相比之下,微博里經(jīng)常充斥著不同圈子的罵戰(zhàn)。水軍也扎堆在這里活躍,在虛擬世界貼著內(nèi)容重復(fù)的小廣告,制造著虛假的數(shù)據(jù)繁榮。

微博也清楚這些問題,頻頻出臺(tái)過相關(guān)治理措施。比如,針對飯圈亂象,微博下線了“明星勢力榜”并約談明星工作室及經(jīng)紀(jì)公司,還推出了《明星經(jīng)紀(jì)公司及官方粉絲團(tuán)社區(qū)行為指引》,明確規(guī)定明星及其經(jīng)紀(jì)公司應(yīng)對其粉絲團(tuán)體肩負(fù)正向引導(dǎo)責(zé)任,對違規(guī)的明星工作室進(jìn)行了處罰;此外還清理了違規(guī)微博4萬余條,解散違規(guī)群組5763個(gè),關(guān)閉違規(guī)超話近3000個(gè),處置互撕謾罵話題2354個(gè),處置違規(guī)賬號(hào)7000多個(gè)。

針對營銷號(hào),微博發(fā)布了“惡意營銷號(hào)專項(xiàng)整治行動(dòng)公告”,公告顯示:微博處置引戰(zhàn)類營銷號(hào)28個(gè);違規(guī)采訪類營銷號(hào)0個(gè);謠言冒充類營銷號(hào)23個(gè);涉黃低俗類粉絲較多的營銷大號(hào)55個(gè),小號(hào)193705個(gè)。以上四類惡意營銷號(hào)視違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度采取禁言、關(guān)閉等處置措施。

但即便如此,微博對用戶的吸引力,依然沒能保持持續(xù)增長。

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上,2019年,微博月活躍用戶同比增長5400萬,而這一數(shù)據(jù)此前三年曾連續(xù)同比增長7000萬及以上;2019年日活躍用戶同比增長2200萬,2017、2018年這一數(shù)據(jù)分別為同比增長3300萬、2800萬。

圖:微博月活躍用戶同比增長趨勢

疫情三年期間,居家生活普遍提高了社交媒體的用戶數(shù)據(jù),微博在三年間的月活躍用戶同比增長500萬、5200萬、1300萬,由2019年的5.16億到2022年的5.86億;日活躍用戶同比增長300萬、2400萬、300萬,由2019年的2.22億到2022年的2.52億。

這樣的成績看起來不錯(cuò),但經(jīng)不起與其他泛內(nèi)容平臺(tái)的比較。2020年,抖音的日活躍用戶已突破6億,外部估計(jì),2022年,這一數(shù)據(jù)已突破8億。2019年8月,小紅書月活躍用戶突破1億,日活超2000萬;2021年2月,小紅書月活1.38億,日活超5500萬;2023年初,小紅書月活2.6億,日活已達(dá)1億。此消彼長的趨勢,已然清晰。

用戶使用時(shí)長,是考量用戶粘性的重要指標(biāo)。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù),2015年9月~2016年7月,微博的月均人均單日使用時(shí)長在19.5~26.7分鐘范圍波動(dòng),即微博用戶人均每月使用時(shí)間為585~801分鐘。在調(diào)查的微信、QQ、微博、今日頭條、花椒直播、映客直播、一點(diǎn)資訊、知乎八個(gè)軟件中排名第六。

此外,易觀千帆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2019年5月-2020年4月這段時(shí)間內(nèi),微博用戶平均每月使用時(shí)長為600分鐘左右。而在2020年3月的同期,QuestMobile做過統(tǒng)計(jì),抖音用戶月人均使用時(shí)長為1709分鐘,快手用戶月人均使用時(shí)長為1205分鐘,B站用戶月人均使用時(shí)長為978分鐘——都遠(yuǎn)超微博。

這種差異,在疫情期間也表現(xiàn)得大同小異。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2022年9月,微博人均每月使用時(shí)長為612分鐘。而小紅書2022年的人均每月使用時(shí)長為1659.3分鐘。

本質(zhì)上,微博也好,抖快B站也好,做的都是用戶碎片時(shí)間的生意。這是一場零和游戲,用戶能用來瀏覽內(nèi)容的時(shí)間基本是固定的,在這家流連的時(shí)間長一些,必然就會(huì)導(dǎo)致在那家的時(shí)間變短。

與用戶停留時(shí)間呈正相關(guān)的,是廣告收入。對于微博而言,與用戶增速放緩幾乎同期發(fā)生的,是廣告收入的增長降速。

廣告和營銷業(yè)務(wù)對微博來說一向很重要,從2015年開始,這項(xiàng)業(yè)務(wù)在總營收的占比就一直保持在84%及以上,最高曾達(dá)到88%。而這一業(yè)務(wù)也在2015~2018年迅速發(fā)展,增速最高曾達(dá)到75%,最低也有42%。

然而2019年,這一業(yè)務(wù)營收增幅驟降至2%,2020年更是直接下降3%,而在2021年增幅終于回到兩位數(shù)達(dá)到33%后,2022年這一業(yè)務(wù)營收再次下降19%。這背后固然有大環(huán)境的原因,但不得不承認(rèn)的是,微博的營收跟影響力,都已經(jīng)下降。

對于新浪而言,焦慮可想而知,人們也不難理解,它為什么如此執(zhí)著于推出新的產(chǎn)品。

回想起來,綠洲的推出非常高調(diào),CEO王高飛親自下場宣傳,可見內(nèi)部的重視程度。

在2019年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上,王高飛解釋了為什么推出綠洲:綠洲與微博是互補(bǔ)關(guān)系,綠洲更加側(cè)重于垂直領(lǐng)域和生活化內(nèi)容分享,因?yàn)槊餍莻冊谖⒉┥习l(fā)布的大多是宣傳、推廣方面的內(nèi)容,而垂直領(lǐng)域的內(nèi)容在微博上也得不到曝光,綠洲可以幫助他們得到更多的關(guān)注。

也就是說,微博雄心勃勃地,想要打造一個(gè)明星和粉絲之間的朋友圈。

然而,出師不利。

對于新浪來說,落寞的味道并不陌生。到目前為止,微博成立14年,成為現(xiàn)象級產(chǎn)品13年,新浪依然沒有能讓自己跑起來的第二條腿。它的理想“綠洲”,還不見蹤影。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

綠洲

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新浪綠洲,別給我發(fā)消息了行嗎?

新浪還沒擺脫微博依賴癥。

圖片來源:界面新聞 匡達(dá)

文|略大參考 小遙

編輯|原野

01 綠洲走向沙洲

每到晚上8點(diǎn)06分,很多人的微博私信里會(huì)準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)一條消息,內(nèi)容是一個(gè)個(gè)極其吸睛的八卦故事,再配上一條相關(guān)的熱評。

這條消息來自綠洲,沒錯(cuò),就是你以前經(jīng)常在明星微博里看到的那個(gè)綠洲。

這個(gè)軟件上一次吸引大眾目光是在今年年初,有媒體發(fā)現(xiàn),綠洲已經(jīng)轉(zhuǎn)型為戀愛交友軟件。不過,這一話題雖然得到了近30萬瀏覽量,卻并沒有引起太大波瀾,話題下只有兩條微博內(nèi)容,除了該媒體之外,只有一名網(wǎng)友表示了自己的看法:“什么鬼,卸載掉吧”。而僅僅兩位數(shù)的互動(dòng)量,說明大多數(shù)網(wǎng)友只是點(diǎn)進(jìn)來,然后選擇退出,去看下一個(gè)話題。

圖:左近期綠洲,右前期綠洲

我們也得以看出,綠洲再也不是那個(gè)曾經(jīng)在微博刷屏的綠洲。

2019年9月,微博正式推出綠洲APP。

在官方語境中,它的定位是“時(shí)尚生活社交平臺(tái)”。外界對其內(nèi)部界面的形容則是:小紅書與instagram相融合的產(chǎn)物。

迎接它的首先是質(zhì)疑。有人發(fā)現(xiàn)綠洲的LOGO涉嫌抄襲韓國平面設(shè)計(jì)工作室studio fnt在2015年為Ulju Mountain電影節(jié)設(shè)計(jì)的視覺形象,隨后微博CEO王高飛(網(wǎng)名:來去之間)回應(yīng)已將應(yīng)用下架。

讓更多用戶產(chǎn)生反感的,是它會(huì)在未經(jīng)用戶允許的情況下同步其微博動(dòng)態(tài),甚至是在并沒有開通綠洲賬號(hào)的情況下——至少,很多用戶不知道自己是如何允許這一切發(fā)生的。

新浪確實(shí)曾經(jīng)為這款產(chǎn)品投入了大量資源,其中包括微博產(chǎn)品最具優(yōu)勢的娛樂圈明星。

在那段時(shí)間,你可以看到各位明星像完成指標(biāo)一樣瘋狂在綠洲上發(fā)布自己的日常。

如果只是發(fā)布的數(shù)量多,或許你難以分辨他們是急切想與粉絲多互動(dòng),還是在沖KPI。但細(xì)看他們發(fā)的綠洲內(nèi)容,嗯,很明顯,他們不裝了,攤牌了:

以楊冪、白宇、范丞丞、王子異為代表的一派,敷衍得肉眼可見,綠植、面條、背影、健身......圍繞同一個(gè)主題發(fā)布相似到可以去玩連連看的內(nèi)容,還把發(fā)布的數(shù)量直接體現(xiàn)在標(biāo)題里,想完成指標(biāo)的心思不要太明顯;另一邊,以林彥俊為代表的一派,即使內(nèi)容不同,但文案永遠(yuǎn)不變,傻瓜式發(fā)日常,甚至懶得計(jì)數(shù)。

圖:綠洲截圖

有傳聞稱,這是新浪與明星們達(dá)成的合作,只是具體合作條款,并沒有公開信息。

不過,新浪微博最擅長的明星打法,在綠洲產(chǎn)品上失靈了。

明星帶來的流量并沒能讓綠洲成為一個(gè)微博想要的,用戶依賴并沉浸其中的地方。為了追星下載軟件的粉絲們只會(huì)在自家愛豆?fàn)I業(yè)時(shí)點(diǎn)進(jìn)去看一眼。上面所謂獨(dú)家的內(nèi)容,實(shí)際上并不能吸引更多人的駐足。

何況,明星能夠營業(yè)、與粉絲互動(dòng)的平臺(tái)太多了,綠洲只是其中一個(gè)而已。

漸漸地,就連糊一點(diǎn)的藝人也不再在綠洲上營業(yè)了。自然,這個(gè)軟件的存在感也越來越弱,幾乎只有每晚準(zhǔn)時(shí)發(fā)送到微博的消息才能提醒人們,它還活著。

綠洲倒是也沒有徹底躺平。明星的路沒走通,它又找到一個(gè)新的賣點(diǎn):匿名。去年開始,綠洲在應(yīng)用商城的介紹中加入了眾多匿名元素,包括“匿名閃聊”、“匿名傾訴”,slogan也從“在綠洲,發(fā)現(xiàn)美好世界”換成了“遇見美好遇見你”。打開綠洲,用戶可以在樹洞傾訴自己的心事,也可以交友,而這些活動(dòng),都在匿名的前提下進(jìn)行的。

然而,這條路就能走通嗎?

匿名不是一個(gè)新鮮事物,這門生意一直以來都是流量與風(fēng)險(xiǎn)并存。騰訊的兩大國民社交軟件,QQ和微信分別在2010、2011年推出了漂流瓶的功能,吸引用戶與陌生人對話,大受歡迎。但隨之而來的風(fēng)險(xiǎn)是,匿名之下,漂流瓶成了很多人用來傳播詐騙、色情等違法違規(guī)信息的工具,最終只得下架。今年8月,網(wǎng)友們發(fā)現(xiàn),QQ群聊匿名功能已經(jīng)悄然下線。

此外,知乎也一直因匿名功能帶來的造謠誹謗問題備受爭議,最終在今年7月,匿名功能被下架。

匿名機(jī)制設(shè)置的初衷,是讓用戶更加自由地交流。但隨之出現(xiàn)的種種問題,以及正在不斷變化的環(huán)境,讓這套玩法的風(fēng)險(xiǎn)越發(fā)高于收益。

7月7日,國家網(wǎng)信辦就《網(wǎng)絡(luò)暴力信息治理規(guī)定(征求意見稿)》征求意見。其中擬規(guī)定,網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)提供者應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)社區(qū)版塊、網(wǎng)絡(luò)群組的管理,不得在詞條、話題、超話、群組、貼吧等環(huán)節(jié)集納網(wǎng)絡(luò)暴力信息,禁止創(chuàng)建以匿名投稿、隔空喊話等名義發(fā)布導(dǎo)向不良等內(nèi)容的話題版塊和群組賬號(hào)。

在這種情況下,綠洲的選擇更像是“別人恐懼的時(shí)候我貪婪”。不過,擁抱匿名模式的“逆流”之舉,其實(shí)也是新浪微博的無奈之舉。

它太需要找到新的增長線了。

02 眾多的探索

綠洲并不是新浪推出的第一個(gè)“其他產(chǎn)品”。

2018年,新浪微博推出微博超話APP,希望進(jìn)一步開發(fā)微博超話的能力,放大明星資源優(yōu)勢,打造興趣社區(qū)。但可以說是反響平平,因?yàn)樗鼛缀跏侵苯诱瞻崃宋⒉┥系某捘K,有網(wǎng)友直言“這和我用微博有啥區(qū)別?”。

截至目前,小米應(yīng)用商店的數(shù)據(jù)顯示,微博超話APP的下載次數(shù)為673萬次,在聊天社交軟件排行榜中排名第152。

微博超話APP官方微博從2018年便開始每天發(fā)布各種內(nèi)容,明星、美食、萌寵、音樂......各類話題大雜燴,硬生生活成了營銷號(hào)——只是沒有營銷號(hào)該有的數(shù)據(jù)。后來,賬號(hào)更新頻率從最初的一天3~5條到了一天1條。說它放棄了嗎,好像沒有;但是說沒放棄,好像也不是。

當(dāng)然,綠洲也不會(huì)是新浪推出的最后一個(gè)產(chǎn)品。

就在綠洲發(fā)布后不久的2019年10月,新浪推出了一款名為ADA社區(qū)的3D時(shí)尚社交軟件,揉合了捏臉、換裝和高端奢侈品等熱點(diǎn),用虛擬形象合照、充值購買虛擬裝飾品的玩法兼顧社交與電商變現(xiàn)。但相關(guān)工作人員表示,該軟件用戶門檻較高,并不會(huì)大規(guī)模邀請用戶,只會(huì)定向邀請時(shí)尚和科技領(lǐng)域的媒體或朋友。

目前,該軟件依然只有IOS版本。

2020年6月,微博推出的短視頻社區(qū)“星球視頻”開啟內(nèi)測,這是對標(biāo)抖音、快手兩大短視頻平臺(tái)的產(chǎn)物,是當(dāng)年微博乃至新浪集團(tuán)最重視的產(chǎn)品,內(nèi)部優(yōu)先級甚至高于綠洲。軟件上的視頻大多來自于微博推出的視頻號(hào)計(jì)劃中博主的投稿。最終的結(jié)果顯而易見:抖音和快手依然牢牢占據(jù)短視頻行業(yè)的霸主地位,而星球視頻未曾激起波瀾。

兩年后,該軟件升級改版為“星球”,定位興趣互動(dòng)社區(qū),依然依托微博超話,主打圈層社交,和此前的微博超話比較相似。至少目前來看,前景同樣不明朗。

同樣在2022年,新浪推出了一款名為HOBBY的APP,定位為年輕人的潮流探店共創(chuàng)社區(qū)。

但使用上同樣給人一種熟悉的感覺,有著許多長短視頻平臺(tái)的影子:首頁與B站極其相似,除了首頁,APP底部推薦欄還有“星球”、“星河”和“星社”三個(gè)模塊,星球?yàn)槎桃曨l模塊,上下滑動(dòng)和左右滑動(dòng)均可查看新的視頻,星河為用戶提供同城玩樂拼場服務(wù),星社則又是興趣圈子。

圖:左HOBBY首頁,右B站首頁

這樣一個(gè)復(fù)雜的軟件,表現(xiàn)也十分一般,在小米應(yīng)用商店中下載次數(shù)為498萬,并未上榜。

一次又一次的嘗試與探索,換來一次又一次還沒激起水花就沉了下去的產(chǎn)品。

這是新浪繼微博之后的全部嗎?

雖然大多以失敗而告終,但新浪也曾經(jīng)押對過。

比如古早回憶中的秒拍和小咖秀,在名人們的參與、分享下,也算是引領(lǐng)了一波浪潮,其中,2014年的冰桶挑戰(zhàn)是最為巔峰的高光時(shí)刻,從網(wǎng)紅明星到企業(yè)家,幾乎人人都參與進(jìn)了這場展示關(guān)愛的公益活動(dòng)中,將自己淋冰水的視頻上傳到秒拍。2014年9月,距離這項(xiàng)活動(dòng)傳播不到半個(gè)月的時(shí)間,#冰桶挑戰(zhàn)#在微博上已有44.9億次瀏覽量,背后的漸凍癥也因此廣為人知。

可惜的是,隨著其他短視頻平臺(tái)的崛起,這兩個(gè)軟件最終還是逐漸被人遺忘。

再比如現(xiàn)在還有人不時(shí)懷念的2017年微博上線的微博故事功能,雖然又是對instagram的一次模仿,但是可以切實(shí)提高粉絲與博主互動(dòng)度,同時(shí)因?yàn)橐曨l在24小時(shí)后自動(dòng)消失,發(fā)布的人不用擔(dān)心留下“黑歷史”,還可以督促粉絲及時(shí)上線查看,否則很容易錯(cuò)過。

2021年,有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)微博故事似乎下線,主頁已經(jīng)找不到這一模塊,而通過舊版本微博也無法發(fā)布視頻,隨后微博包括微博故事在內(nèi)的視頻業(yè)務(wù)被整合升級為視頻號(hào),與普通視頻無異。

而2016年誕生,一上線便與微博緊密捆綁、最終被對方收購的一直播,曾是國內(nèi)明星最多的直播平臺(tái),成為一代追星人的回憶。

一直播也通過slogan直白地強(qiáng)調(diào)了這個(gè)優(yōu)勢:“明星直播就上一直播”。然而2019年之后,很少再有明星在上面直播,一直播也沒能擺脫逐漸被遺忘的命運(yùn)。就2019年一直播公布其舉辦的“直播最大V”年度活動(dòng)預(yù)選賽結(jié)果來看,僅有一位主播蟬聯(lián)榮譽(yù),且粉絲未上千萬的主播居多,競爭門檻降低,可以看出主播和用戶流失較為嚴(yán)重。

03 新浪的焦慮

微博是新浪最成功的產(chǎn)品,目前看來也是唯一一個(gè)。

然而,作為老牌社交平臺(tái)的微博,已經(jīng)不復(fù)當(dāng)年風(fēng)采。從內(nèi)容質(zhì)量上,不管是同一時(shí)代的豆瓣和知乎,還是近年來勢頭很猛的小紅書,它們都因?yàn)槊鞔_的內(nèi)容風(fēng)格和優(yōu)勢,形成了更健康的內(nèi)容生態(tài)。

相比之下,微博里經(jīng)常充斥著不同圈子的罵戰(zhàn)。水軍也扎堆在這里活躍,在虛擬世界貼著內(nèi)容重復(fù)的小廣告,制造著虛假的數(shù)據(jù)繁榮。

微博也清楚這些問題,頻頻出臺(tái)過相關(guān)治理措施。比如,針對飯圈亂象,微博下線了“明星勢力榜”并約談明星工作室及經(jīng)紀(jì)公司,還推出了《明星經(jīng)紀(jì)公司及官方粉絲團(tuán)社區(qū)行為指引》,明確規(guī)定明星及其經(jīng)紀(jì)公司應(yīng)對其粉絲團(tuán)體肩負(fù)正向引導(dǎo)責(zé)任,對違規(guī)的明星工作室進(jìn)行了處罰;此外還清理了違規(guī)微博4萬余條,解散違規(guī)群組5763個(gè),關(guān)閉違規(guī)超話近3000個(gè),處置互撕謾罵話題2354個(gè),處置違規(guī)賬號(hào)7000多個(gè)。

針對營銷號(hào),微博發(fā)布了“惡意營銷號(hào)專項(xiàng)整治行動(dòng)公告”,公告顯示:微博處置引戰(zhàn)類營銷號(hào)28個(gè);違規(guī)采訪類營銷號(hào)0個(gè);謠言冒充類營銷號(hào)23個(gè);涉黃低俗類粉絲較多的營銷大號(hào)55個(gè),小號(hào)193705個(gè)。以上四類惡意營銷號(hào)視違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度采取禁言、關(guān)閉等處置措施。

但即便如此,微博對用戶的吸引力,依然沒能保持持續(xù)增長。

體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上,2019年,微博月活躍用戶同比增長5400萬,而這一數(shù)據(jù)此前三年曾連續(xù)同比增長7000萬及以上;2019年日活躍用戶同比增長2200萬,2017、2018年這一數(shù)據(jù)分別為同比增長3300萬、2800萬。

圖:微博月活躍用戶同比增長趨勢

疫情三年期間,居家生活普遍提高了社交媒體的用戶數(shù)據(jù),微博在三年間的月活躍用戶同比增長500萬、5200萬、1300萬,由2019年的5.16億到2022年的5.86億;日活躍用戶同比增長300萬、2400萬、300萬,由2019年的2.22億到2022年的2.52億。

這樣的成績看起來不錯(cuò),但經(jīng)不起與其他泛內(nèi)容平臺(tái)的比較。2020年,抖音的日活躍用戶已突破6億,外部估計(jì),2022年,這一數(shù)據(jù)已突破8億。2019年8月,小紅書月活躍用戶突破1億,日活超2000萬;2021年2月,小紅書月活1.38億,日活超5500萬;2023年初,小紅書月活2.6億,日活已達(dá)1億。此消彼長的趨勢,已然清晰。

用戶使用時(shí)長,是考量用戶粘性的重要指標(biāo)。

根據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù),2015年9月~2016年7月,微博的月均人均單日使用時(shí)長在19.5~26.7分鐘范圍波動(dòng),即微博用戶人均每月使用時(shí)間為585~801分鐘。在調(diào)查的微信、QQ、微博、今日頭條、花椒直播、映客直播、一點(diǎn)資訊、知乎八個(gè)軟件中排名第六。

此外,易觀千帆統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,2019年5月-2020年4月這段時(shí)間內(nèi),微博用戶平均每月使用時(shí)長為600分鐘左右。而在2020年3月的同期,QuestMobile做過統(tǒng)計(jì),抖音用戶月人均使用時(shí)長為1709分鐘,快手用戶月人均使用時(shí)長為1205分鐘,B站用戶月人均使用時(shí)長為978分鐘——都遠(yuǎn)超微博。

這種差異,在疫情期間也表現(xiàn)得大同小異。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示,2022年9月,微博人均每月使用時(shí)長為612分鐘。而小紅書2022年的人均每月使用時(shí)長為1659.3分鐘。

本質(zhì)上,微博也好,抖快B站也好,做的都是用戶碎片時(shí)間的生意。這是一場零和游戲,用戶能用來瀏覽內(nèi)容的時(shí)間基本是固定的,在這家流連的時(shí)間長一些,必然就會(huì)導(dǎo)致在那家的時(shí)間變短。

與用戶停留時(shí)間呈正相關(guān)的,是廣告收入。對于微博而言,與用戶增速放緩幾乎同期發(fā)生的,是廣告收入的增長降速。

廣告和營銷業(yè)務(wù)對微博來說一向很重要,從2015年開始,這項(xiàng)業(yè)務(wù)在總營收的占比就一直保持在84%及以上,最高曾達(dá)到88%。而這一業(yè)務(wù)也在2015~2018年迅速發(fā)展,增速最高曾達(dá)到75%,最低也有42%。

然而2019年,這一業(yè)務(wù)營收增幅驟降至2%,2020年更是直接下降3%,而在2021年增幅終于回到兩位數(shù)達(dá)到33%后,2022年這一業(yè)務(wù)營收再次下降19%。這背后固然有大環(huán)境的原因,但不得不承認(rèn)的是,微博的營收跟影響力,都已經(jīng)下降。

對于新浪而言,焦慮可想而知,人們也不難理解,它為什么如此執(zhí)著于推出新的產(chǎn)品。

回想起來,綠洲的推出非常高調(diào),CEO王高飛親自下場宣傳,可見內(nèi)部的重視程度。

在2019年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議上,王高飛解釋了為什么推出綠洲:綠洲與微博是互補(bǔ)關(guān)系,綠洲更加側(cè)重于垂直領(lǐng)域和生活化內(nèi)容分享,因?yàn)槊餍莻冊谖⒉┥习l(fā)布的大多是宣傳、推廣方面的內(nèi)容,而垂直領(lǐng)域的內(nèi)容在微博上也得不到曝光,綠洲可以幫助他們得到更多的關(guān)注。

也就是說,微博雄心勃勃地,想要打造一個(gè)明星和粉絲之間的朋友圈。

然而,出師不利。

對于新浪來說,落寞的味道并不陌生。到目前為止,微博成立14年,成為現(xiàn)象級產(chǎn)品13年,新浪依然沒有能讓自己跑起來的第二條腿。它的理想“綠洲”,還不見蹤影。

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