文|酒訊 半顆
編輯|念祎
手握拳擊貓與鵝島兩張精釀牌的百威中國，如今再覓新朋友。9月中旬，百威中國與釀酒狗在香港蘭桂坊區(qū)開設(shè)一家酒吧。據(jù)悉，此次開設(shè)酒吧僅僅是百威中國與釀酒狗合作中的一環(huán)。未來，百威中國將助力釀酒狗品牌擴(kuò)展到大中華區(qū)，并使釀酒狗能夠利用中國市場快速增長。
如果說此舉是釀酒狗依托于百威中國的勢力拓展中國版圖，那么不如說是百威中國借助精釀的力量，去獲取更多市場份額。
圖片來源：官網(wǎng)截圖
01 啤酒“大哥”不敵頹勢
打開釀酒狗官網(wǎng)，即可以看到定位為HONG KONG的酒吧寫著碩大的“coming soon”，開設(shè)日期則顯示為2023年內(nèi)。與百威中國合作事實上早有端倪。早在今年3月底，釀酒狗便已開始借助福建莆田百威雪津啤酒廠，代工生產(chǎn)Punk IPA和其他精釀啤酒。
對于此次百威中國與釀酒狗合作，BrewDog 創(chuàng)始人 James Watt表示：“我們一直希望大幅增加我們在中國的份額，新的合資企業(yè)將使我們能夠做到這一點。”
事實上，想要提升在華市場份額的不僅僅是野心勃勃的釀酒狗，更是此次合作的另一方——百威中國。
近年來，百威在中國市場遭遇了一系列挑戰(zhàn)。長期以來，百威一直依賴夜場和餐飲渠道，這兩個渠道作為其銷售的支柱，占據(jù)著總銷量70%。然而，2022年中國的夜場和餐飲渠道大規(guī)模關(guān)閉，導(dǎo)致其銷售額下降了3%。其中第四季度，百威旗下的高端和超高端產(chǎn)品出現(xiàn)了雙位數(shù)下滑，這意味著百威在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢受到了嚴(yán)重侵蝕。
在百威中國現(xiàn)出頹勢的同時，各大啤酒企業(yè)正紛紛布局高端和夜場市場，擠壓了百威在中高端市場的占有率。
啤酒營銷專家方剛認(rèn)為，百威在中國高端市場占比下降，是由于過去啤酒企業(yè)對高端化并不重視，五大巨頭里僅百威和嘉士伯較為重視高端市場。發(fā)展到今天，高端化時機(jī)成熟，國內(nèi)品牌紛紛將高端化作為重要戰(zhàn)略，導(dǎo)致百威在高端市場遇到的對手越來越多，競爭也越來越大，業(yè)績出現(xiàn)下降也在所難免。
02 超高端掙扎
在整體市場份額下降的同時，百威啤酒在華中高端市場也不斷被瓜分。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年國內(nèi)中高端啤酒銷量規(guī)模約為1583萬千升，在中高端啤酒領(lǐng)域，百威占據(jù)了全部市場的37%。然而在2015年，這個數(shù)字原本是49.1%。
在此背景下，此次百威中國與釀酒狗的合資計劃，可以視為對高端市場占有率下滑的一次反抗。
廣科管理咨詢首席策略師沈萌表示，此次合作是在為百威向精釀市場拓展提供新機(jī)會，不僅利用釀酒狗的成熟品牌積累，同時可以共同分擔(dān)風(fēng)險。如果試水成功也不排除百威此后大規(guī)模投入開發(fā)精釀市場。
百威中國為謀求更多在華市場份額的掙扎不止于此。
早在2017年，百威即收購了上海精釀啤酒商拳擊貓，同期還在上海開設(shè)了旗下精釀品牌“鵝島”酒吧餐廳。除布局精釀領(lǐng)域，百威中國還發(fā)力超高端啤酒市場，作為企業(yè)新增長點。2022年百威中國推出了超高端啤酒“傳奇虎年”限量版，此后2023年再次推出“飛兔騰躍”產(chǎn)品，兩款啤酒售價均為1588元，限量5000份的“饑餓營銷”，試圖打動高端消費人群。
圖片來源：百威啤酒官微
百威中國想要的不只是售賣自己商品這么簡單，更重要的是想依靠千元啤酒的噱頭與后續(xù)營銷動作，鞏固其在高端啤酒領(lǐng)域的龍頭地位。
百威亞太首席執(zhí)行官兼聯(lián)席主席楊克在百威亞太中期業(yè)績新聞發(fā)布會上指出：“我們相信，未來十年中國的中等收入家庭的數(shù)量將翻兩番。到那時，中等收入家庭的數(shù)量實際上將是美國市場的兩倍。因此，高檔和超高檔啤酒板塊機(jī)會很大?！?/p>
對此，業(yè)內(nèi)人士指出，盡管早期百威啤酒在中國高端啤酒市場擁有絕對優(yōu)勢，但是如今隨著國產(chǎn)啤酒逐步在高端板塊加速，也不斷侵蝕著百威啤酒的高端市場份額。
03 焦慮難緩解
只不過對于百威啤酒而言，在華布局超高端之路，也并非是一條康莊大道。不只百威，包括百威在內(nèi)的諸多啤酒企業(yè)，均將目光停留在超高端市場，以謀求業(yè)績增長的新拐點。
據(jù)酒訊整理發(fā)現(xiàn)，青島啤酒推出標(biāo)價1399元/瓶的“一世傳奇”高端啤酒；燕京推出定位為“高端局的從容之選”的燕京S12皮爾森，同時線下布局獅王精釀小酒館；華潤啤酒推出首款999元2瓶超高端烈性啤酒“醴”等動作均為行業(yè)發(fā)展走向高端化、多元化的典型案例。僅僅依賴單一產(chǎn)品線發(fā)展的模式已不再適用，高端啤酒領(lǐng)域攻守難度加大。
圖片來源：青島啤酒官方小程序截圖
方剛認(rèn)為，高端化是行業(yè)共同發(fā)展目標(biāo)，沒有哪個企業(yè)不高端化。夜場過去向來是外資品牌主戰(zhàn)場，也是高端品牌孵化地，在大家對高端市場不太重視時，夜場基本上控制在百威、嘉士伯、喜力等品牌手中，但在現(xiàn)在的市場背景下，國內(nèi)企業(yè)也都開始重視夜場，百威未來將繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)。
當(dāng)百威忙不迭應(yīng)付高端市場突如其來的競爭時，業(yè)績壓力也同時席卷了市場份額不斷下降的百威亞太。
根據(jù)百威亞太2023年中報告顯示，上半年其正?；⒍愓叟f攤銷前盈利率下降至32.0%，同比減少0.93%，歸母凈利潤同比下滑8%，降至5.75億美元。
圖片來源：百威亞太中期報告截圖
業(yè)績不同程度下降也引發(fā)了資本層面的波瀾。根據(jù)公開資料顯示，瑞銀基于百威亞太最新業(yè)績表現(xiàn)，該行將2023年至2024年盈利預(yù)測蕭條3%至9%，目標(biāo)價相應(yīng)由26.7港元下調(diào)至24.05港元。此外，花旗銀行將百威亞太目標(biāo)價由28.1港元下調(diào)至25.5港元。
業(yè)內(nèi)人士指出，要繼續(xù)保持高端市場的主導(dǎo)地位，百威需要更多元、更精細(xì)的發(fā)展措施。同時也需要進(jìn)一步優(yōu)化推廣方式，在線上營銷領(lǐng)域，百威始終不及國內(nèi)啤酒品牌。這是百威的弱點，卻也可能成為未來發(fā)展的新起點。