文|酒訊 半顆
編輯|念祎
手握拳擊貓與鵝島兩張精釀牌的百威中國(guó)，如今再覓新朋友。9月中旬，百威中國(guó)與釀酒狗在香港蘭桂坊區(qū)開(kāi)設(shè)一家酒吧。據(jù)悉，此次開(kāi)設(shè)酒吧僅僅是百威中國(guó)與釀酒狗合作中的一環(huán)。未來(lái)，百威中國(guó)將助力釀酒狗品牌擴(kuò)展到大中華區(qū)，并使釀酒狗能夠利用中國(guó)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)。
如果說(shuō)此舉是釀酒狗依托于百威中國(guó)的勢(shì)力拓展中國(guó)版圖，那么不如說(shuō)是百威中國(guó)借助精釀的力量，去獲取更多市場(chǎng)份額。
圖片來(lái)源：官網(wǎng)截圖
01 啤酒“大哥”不敵頹勢(shì)
打開(kāi)釀酒狗官網(wǎng)，即可以看到定位為HONG KONG的酒吧寫著碩大的“coming soon”，開(kāi)設(shè)日期則顯示為2023年內(nèi)。與百威中國(guó)合作事實(shí)上早有端倪。早在今年3月底，釀酒狗便已開(kāi)始借助福建莆田百威雪津啤酒廠，代工生產(chǎn)Punk IPA和其他精釀啤酒。
對(duì)于此次百威中國(guó)與釀酒狗合作，BrewDog 創(chuàng)始人 James Watt表示：“我們一直希望大幅增加我們?cè)谥袊?guó)的份額，新的合資企業(yè)將使我們能夠做到這一點(diǎn)?！?/p>
事實(shí)上，想要提升在華市場(chǎng)份額的不僅僅是野心勃勃的釀酒狗，更是此次合作的另一方——百威中國(guó)。
近年來(lái)，百威在中國(guó)市場(chǎng)遭遇了一系列挑戰(zhàn)。長(zhǎng)期以來(lái)，百威一直依賴夜場(chǎng)和餐飲渠道，這兩個(gè)渠道作為其銷售的支柱，占據(jù)著總銷量70%。然而，2022年中國(guó)的夜場(chǎng)和餐飲渠道大規(guī)模關(guān)閉，導(dǎo)致其銷售額下降了3%。其中第四季度，百威旗下的高端和超高端產(chǎn)品出現(xiàn)了雙位數(shù)下滑，這意味著百威在這一領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)受到了嚴(yán)重侵蝕。
在百威中國(guó)現(xiàn)出頹勢(shì)的同時(shí)，各大啤酒企業(yè)正紛紛布局高端和夜場(chǎng)市場(chǎng)，擠壓了百威在中高端市場(chǎng)的占有率。
啤酒營(yíng)銷專家方剛認(rèn)為，百威在中國(guó)高端市場(chǎng)占比下降，是由于過(guò)去啤酒企業(yè)對(duì)高端化并不重視，五大巨頭里僅百威和嘉士伯較為重視高端市場(chǎng)。發(fā)展到今天，高端化時(shí)機(jī)成熟，國(guó)內(nèi)品牌紛紛將高端化作為重要戰(zhàn)略，導(dǎo)致百威在高端市場(chǎng)遇到的對(duì)手越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越大，業(yè)績(jī)出現(xiàn)下降也在所難免。
02 超高端掙扎
在整體市場(chǎng)份額下降的同時(shí)，百威啤酒在華中高端市場(chǎng)也不斷被瓜分。
據(jù)歐睿數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)中高端啤酒銷量規(guī)模約為1583萬(wàn)千升，在中高端啤酒領(lǐng)域，百威占據(jù)了全部市場(chǎng)的37%。然而在2015年，這個(gè)數(shù)字原本是49.1%。
在此背景下，此次百威中國(guó)與釀酒狗的合資計(jì)劃，可以視為對(duì)高端市場(chǎng)占有率下滑的一次反抗。
廣科管理咨詢首席策略師沈萌表示，此次合作是在為百威向精釀市場(chǎng)拓展提供新機(jī)會(huì)，不僅利用釀酒狗的成熟品牌積累，同時(shí)可以共同分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。如果試水成功也不排除百威此后大規(guī)模投入開(kāi)發(fā)精釀市場(chǎng)。
百威中國(guó)為謀求更多在華市場(chǎng)份額的掙扎不止于此。
早在2017年，百威即收購(gòu)了上海精釀啤酒商拳擊貓，同期還在上海開(kāi)設(shè)了旗下精釀品牌“鵝島”酒吧餐廳。除布局精釀?lì)I(lǐng)域，百威中國(guó)還發(fā)力超高端啤酒市場(chǎng)，作為企業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)。2022年百威中國(guó)推出了超高端啤酒“傳奇虎年”限量版，此后2023年再次推出“飛兔騰躍”產(chǎn)品，兩款啤酒售價(jià)均為1588元，限量5000份的“饑餓營(yíng)銷”，試圖打動(dòng)高端消費(fèi)人群。
圖片來(lái)源：百威啤酒官微
百威中國(guó)想要的不只是售賣自己商品這么簡(jiǎn)單，更重要的是想依靠千元啤酒的噱頭與后續(xù)營(yíng)銷動(dòng)作，鞏固其在高端啤酒領(lǐng)域的龍頭地位。
百威亞太首席執(zhí)行官兼聯(lián)席主席楊克在百威亞太中期業(yè)績(jī)新聞發(fā)布會(huì)上指出：“我們相信，未來(lái)十年中國(guó)的中等收入家庭的數(shù)量將翻兩番。到那時(shí)，中等收入家庭的數(shù)量實(shí)際上將是美國(guó)市場(chǎng)的兩倍。因此，高檔和超高檔啤酒板塊機(jī)會(huì)很大。”
對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，盡管早期百威啤酒在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但是如今隨著國(guó)產(chǎn)啤酒逐步在高端板塊加速，也不斷侵蝕著百威啤酒的高端市場(chǎng)份額。
03 焦慮難緩解
只不過(guò)對(duì)于百威啤酒而言，在華布局超高端之路，也并非是一條康莊大道。不只百威，包括百威在內(nèi)的諸多啤酒企業(yè)，均將目光停留在超高端市場(chǎng)，以謀求業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的新拐點(diǎn)。
據(jù)酒訊整理發(fā)現(xiàn)，青島啤酒推出標(biāo)價(jià)1399元/瓶的“一世傳奇”高端啤酒；燕京推出定位為“高端局的從容之選”的燕京S12皮爾森，同時(shí)線下布局獅王精釀小酒館；華潤(rùn)啤酒推出首款999元2瓶超高端烈性啤酒“醴”等動(dòng)作均為行業(yè)發(fā)展走向高端化、多元化的典型案例。僅僅依賴單一產(chǎn)品線發(fā)展的模式已不再適用，高端啤酒領(lǐng)域攻守難度加大。
圖片來(lái)源：青島啤酒官方小程序截圖
方剛認(rèn)為，高端化是行業(yè)共同發(fā)展目標(biāo)，沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)不高端化。夜場(chǎng)過(guò)去向來(lái)是外資品牌主戰(zhàn)場(chǎng)，也是高端品牌孵化地，在大家對(duì)高端市場(chǎng)不太重視時(shí)，夜場(chǎng)基本上控制在百威、嘉士伯、喜力等品牌手中，但在現(xiàn)在的市場(chǎng)背景下，國(guó)內(nèi)企業(yè)也都開(kāi)始重視夜場(chǎng)，百威未來(lái)將繼續(xù)面臨挑戰(zhàn)。
當(dāng)百威忙不迭應(yīng)付高端市場(chǎng)突如其來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，業(yè)績(jī)壓力也同時(shí)席卷了市場(chǎng)份額不斷下降的百威亞太。
根據(jù)百威亞太2023年中報(bào)告顯示，上半年其正?；⒍愓叟f攤銷前盈利率下降至32.0%，同比減少0.93%，歸母凈利潤(rùn)同比下滑8%，降至5.75億美元。
圖片來(lái)源：百威亞太中期報(bào)告截圖
業(yè)績(jī)不同程度下降也引發(fā)了資本層面的波瀾。根據(jù)公開(kāi)資料顯示，瑞銀基于百威亞太最新業(yè)績(jī)表現(xiàn)，該行將2023年至2024年盈利預(yù)測(cè)蕭條3%至9%，目標(biāo)價(jià)相應(yīng)由26.7港元下調(diào)至24.05港元。此外，花旗銀行將百威亞太目標(biāo)價(jià)由28.1港元下調(diào)至25.5港元。
業(yè)內(nèi)人士指出，要繼續(xù)保持高端市場(chǎng)的主導(dǎo)地位，百威需要更多元、更精細(xì)的發(fā)展措施。同時(shí)也需要進(jìn)一步優(yōu)化推廣方式，在線上營(yíng)銷領(lǐng)域，百威始終不及國(guó)內(nèi)啤酒品牌。這是百威的弱點(diǎn)，卻也可能成為未來(lái)發(fā)展的新起點(diǎn)。