文|酒訊 子煜
編輯|念祎
當(dāng)貴州茅臺自營APP“i茅臺”上的酒心巧克力一秒售罄時，另一醬酒企業(yè)習(xí)酒悄然上線了自家網(wǎng)購平臺“君品薈”APP。
同為電商平臺，甚至曾經(jīng)同屬一個集團，習(xí)酒在很多方面有著茅臺的影子。不過細(xì)品之后，還是會發(fā)現(xiàn)兩家企業(yè)的不同路徑。以“君品薈”為例，習(xí)酒不只賣酒以及和酒相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品，也同步展示貴州刺梨、多彩貴州水等生態(tài)特色產(chǎn)品。
酒訊就“君品薈”APP上線致函習(xí)酒方面，截至發(fā)稿對方暫未回復(fù)。
從離開茅臺到獨立行走，習(xí)酒身上的茅臺基因仍舊突出，而沿著來時的路，習(xí)酒能否走出新路呢？
圖片來源：貴州習(xí)酒公眾號
01 茅臺“基因”
習(xí)酒身上的茅臺“基因”始終存在。
“i茅臺”APP上線一年半后，近日習(xí)酒與阿里云攜手合作創(chuàng)立的電商數(shù)字化運營平臺——“君品薈”APP上線。打開該APP，發(fā)現(xiàn)頁包含“甄選好物”“品質(zhì)生活”“精品文化”等版塊，分類頁包含“文化茶酒”“綠色食品”和“健康生活”等類目。作為酒類電商數(shù)字化平臺，“君品薈”里出現(xiàn)了茶葉、臘肉、羊肉、胡辣椒等貴州本土農(nóng)特產(chǎn)品。
在“君品薈”APP上線儀式上，習(xí)酒方面表示，讓貴州綠色有機農(nóng)特產(chǎn)品及其他精選商品走進千家萬戶，助力“黔貨出山”?！熬匪C”APP開辟了貴州習(xí)酒電商零售的新賽道，同時還是支持貴州農(nóng)特產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售、帶動上下游產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的重要載體。
圖片來源：君品薈APP截圖
目前“君品薈”APP剛剛上線，用戶注冊情況還不得而知，但對比樣板產(chǎn)品“i茅臺”APP仍在擴大私域流量池。9月1日，為貴州茅臺搭建數(shù)字營銷平臺“i茅臺”的供應(yīng)商九州通，在其2023年半年度業(yè)績說明會透露，截至目前，“i茅臺”APP注冊用戶已達4400萬人以上，完成訂單量超2000萬筆。
除自有電商渠道上“異曲同工”，產(chǎn)品策略上習(xí)酒也延續(xù)了茅臺路線。7月，習(xí)酒叫停了對外產(chǎn)品開發(fā)項目。此前，茅臺集團督促子公司打造大單品、逐步淘汰業(yè)績低下品牌、控制品牌產(chǎn)品數(shù)量等，2021年底前全面完成停用集團LOGO工作。
回歸產(chǎn)品本身，在社交平臺上，習(xí)酒窖藏1988和飛天茅臺并肩而立的圖片下，很多人在討論兩種酒的區(qū)別，從入口到回味，從性價比到飲用場景，各種細(xì)微的對比讓相似之處更加凸顯。
圖片來源：君品薈APP截圖
“20多年來，兩家技藝相互輸出，工藝上高度相似，在消費需求、消費場景及銷售渠道上自然十分相近，這是一個基本事實，也是正常現(xiàn)象?！北本┚祁惲魍ㄐ袠I(yè)協(xié)會秘書長程萬松說道。
02 跟隨不模仿
習(xí)酒跟茅臺的相近與掌舵者的策略不無關(guān)系。事實上，習(xí)酒董事長張德芹很早就提出了“跟隨不模仿”的策略，但現(xiàn)實卻是走不出茅臺的影子。
此前，張德芹在掌管習(xí)酒后曾表示：“若完全依附茅臺，習(xí)酒永遠(yuǎn)不能變得強大。只有得茅臺相助而又自強，才能實現(xiàn)習(xí)酒的自我價值?！?/p>
去年7月12日，貴州茅臺酒廠（集團）習(xí)酒有限責(zé)任公司82％股權(quán)無償劃轉(zhuǎn)貴州省國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會持有，同時張德芹出任習(xí)酒投資控股集團黨委書記、董事長。
圖片來源：貴州茅臺官網(wǎng)
盡管名義上“脫茅”，但習(xí)酒“形脫而神未脫”。張德芹在一些戰(zhàn)略決策上仍帶有茅臺“基因”。今年以來，張德芹數(shù)次提及“習(xí)酒文化”，如“雙方攜手推進文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展”“習(xí)酒將堅定文化自信、堅持文化自強”“堅持以君品文化為引領(lǐng)”等。
而賦予白酒文化屬性的做法，茅臺也有過類似的規(guī)劃。2018年，茅臺集團提出建設(shè)“文化茅臺”的初步設(shè)想，2019年“文化茅臺”戰(zhàn)略全面啟動，2021年茅臺集團董事長丁雄軍提出構(gòu)建茅臺文化體系。現(xiàn)在，“文化”成為茅臺高質(zhì)量發(fā)展時期的核心競爭力。
戰(zhàn)略上跟隨“老大哥”茅臺，但在市場上卻難以模仿。酒訊走訪北京部分終端市場注意到，臨近雙節(jié)，多家茅臺專賣店已備好貨，目前飛天茅臺53度 500ml市場售價在3000元/瓶左右。在一家習(xí)酒專賣店，君品習(xí)酒售價為990元/瓶，若購買6瓶以上還可以適度優(yōu)惠。據(jù)悉，君品習(xí)酒 53度 500ml定價1498元/瓶，飛天茅臺53度 500ml官方指導(dǎo)價1499元/瓶。
圖片來源：酒訊念祎拍攝
程萬松提到，從產(chǎn)品具體形態(tài)上，兩者酒體風(fēng)格差異就很明顯，品相上更是完全不同。而從品牌定位上看，茅臺是高端醬酒代名詞，而習(xí)酒則偏向次高端商務(wù)需求。在其看來，習(xí)酒不會和茅臺有相同的品牌定位。
03 獨立行走尚待時日
自帶茅臺“基因”的習(xí)酒一直備受外界關(guān)注，只是在形態(tài)上“脫茅”后，習(xí)酒仍需在心理上“脫茅”，開始獨立行走。
在此次上線儀式上，“君品薈”APP的“自我介紹”是貴州習(xí)酒以自身品牌為背書，重塑人、貨、場交互式體驗的電商數(shù)字化運營平臺；是習(xí)酒聚焦“服務(wù)品質(zhì)生活”，驅(qū)動“數(shù)字化供應(yīng)鏈+全網(wǎng)銷售渠道”的消費品牌。
圖片來源：君品薈公眾號
在業(yè)內(nèi)人士看來，“i茅臺APP”主要以茅臺公司的產(chǎn)品、子公司產(chǎn)品及茅臺冰淇淋、酒心巧克力等酒類文創(chuàng)周邊為主，而“君品薈”APP則是習(xí)酒和黔貨相互賦能，二者底層邏輯不同。
盡管產(chǎn)品內(nèi)生邏輯存在差異，但從政策端以及資本端，卻對貴州習(xí)酒報以厚望。
從政策端來看，貴州政府對習(xí)酒寄予厚望。年初，貴州省國資委召開習(xí)酒集團工作座談會。會議提出，成立習(xí)酒集團，是省委、省政府立足貴州資源稟賦，發(fā)揮赤水河流域醬香型白酒原產(chǎn)地和主產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，建設(shè)全國重要白酒基地，打造世界醬香型白酒品牌的重大舉措。
圖片來源：貴州習(xí)酒官網(wǎng)
資本市場同樣對習(xí)酒有所期待。早在2012年，張德芹便提出“習(xí)酒一定要上市”。2021年2月，習(xí)水縣代表團曾在遵義市第五屆人大五次會議時表示，會全力支持和推動貴州習(xí)酒上市。“脫茅”之后，貴州國資委旗下貴廣網(wǎng)絡(luò)、貴繩股份，以及廣西國資委旗下*ST天成三只“殼資源”股受到市場關(guān)注，股價迎來大漲。但上述公司都發(fā)布聲明稱“習(xí)酒借殼”傳聞不實。同時，在貴州省金融工作辦公室6月發(fā)布的2023年度上市掛牌后備企業(yè)名單中沒有習(xí)酒的身影。
酒類分析師肖竹青指出，作為白酒龍頭企業(yè)，貴州茅臺的一舉一動都成為國內(nèi)酒業(yè)同行學(xué)習(xí)的榜樣。習(xí)酒當(dāng)年依托茅臺集團形象背書，在一部分區(qū)域甚至依靠搭售茅臺鋪設(shè)了全國銷售網(wǎng)絡(luò)。如今習(xí)酒獨立于貴州茅臺集團以后會面臨眾多挑戰(zhàn)，包括市場格局基本固化，品牌傳播成本和消費者教育成本更高，渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，品牌溢價能力和社會庫存消化能力等。想學(xué)習(xí)貴州茅臺的創(chuàng)新營銷之道不能只學(xué)皮毛，需要學(xué)習(xí)貴州茅臺管理層頂層架構(gòu)的大智慧。