文|一財商學院 吳羚瑋
電商平臺做內(nèi)容，內(nèi)容平臺做電商，是近兩年的商業(yè)熱門議題。抖音、快手、視頻號們先是靠「內(nèi)容」聚集用戶，后來憑借「內(nèi)容」梳理、匹配供需關(guān)系；而淘系、京東、拼多多等貨架電商則在用「內(nèi)容」闡釋商品賣點的基礎(chǔ)上，試圖以「內(nèi)容」發(fā)掘和創(chuàng)造需求，在供需匹配的價值鏈中拿到更多份額（也意味著更多營銷與渠道預(yù)算）。
01 時隔3年，馬化騰口中的“全廠希望”如何了？
2020年1月21日正式開啟內(nèi)測的微信視頻號，在馬化騰口中，是微信事業(yè)群“最亮眼的業(yè)務(wù)......是全廠的希望”。
自2021年開始，西城男孩、五月天、周杰倫、崔健先后在視頻號直播間開演唱會，這批喚起全民回憶的巨星級歌手，為視頻號匯集起了巨大的流量池。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2022年6月，視頻號的月活已達8.13億，遠超抖音的6.8億，成為用戶最多的短視頻平臺。
截至目前，微信視頻號構(gòu)建的電商生態(tài)體系中，先后完成了匯集流量池、電商基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的環(huán)節(jié)——
從直播電商規(guī)?？?，視頻號服務(wù)商百準發(fā)布的《2023年視頻號商業(yè)生態(tài)發(fā)展報告》顯示，視頻號直播的電商GMV在2022年達1300億元，預(yù)計2023年可突破3000億大關(guān)，到2024年視頻號的電商直播預(yù)計可到萬億級別。
從商家經(jīng)營鏈路看，微信生態(tài)的鏈路是內(nèi)容平臺和商業(yè)平臺中最完整的，兼具公私域，也兼具內(nèi)容與商業(yè)屬性。朋友圈廣告可跳轉(zhuǎn)視頻號、視頻號連通企業(yè)微信、小程序支持跳轉(zhuǎn)視頻號直播間、廣告支持短視頻推廣視頻號直播間、公眾號可預(yù)約視頻號直播等幾項舉措，讓企業(yè)微信、小程序、公眾號及視頻號幾個公私域陣地實現(xiàn)了相互聯(lián)通。
從商業(yè)化工具看，商家可通過為視頻、直播間投流，以及合作種草等形式帶來成交轉(zhuǎn)化。
02 特殊的視頻號：低退貨率、高客單價
視頻號內(nèi)擁有一個特殊的電商生態(tài)，從消費數(shù)據(jù)看，有兩大特征：
· 退貨率低。據(jù)卡思數(shù)據(jù)，視頻號大盤的退貨率在20%-40%之間，以服飾為例，退貨率在30%以內(nèi)，遠低于其他平臺。
· 客單價高。視頻號官方今年3月披露，直播帶貨平均客單價超過200元，秋冬服飾和大促期間的美妝客單價均超過300元，整體高于行業(yè)平均水平。2022年6月，當時的快手電商負責人笑古透露，京東、淘寶天貓、抖音和快手的客單價分別是200元、120-150元、90元和50-60元。
視頻號低退貨率和高客單價的原因，主要來自于目前偏“高齡”的消費者畫像、微信創(chuàng)造的信任生態(tài)，及視頻號比價系統(tǒng)的缺失。
視頻號在“好物中國”昆明站宣講中提及，其消費者相比其他平臺年紀更大，不少是來自二線以上城市的50-70歲女性。45歲以上的用戶仍是視頻號日活躍最高的一群人，也是視頻號電商最具購買實力的人群。這些用戶可能尚未被電商市場充分教育過，也擁有較強的消費能力與消費話語權(quán)，大概率包攬了一家人的吃穿用度。在熟人感更強的微信生態(tài)內(nèi)，他們更傾向信任下單。
產(chǎn)品限制上，一方面因為退貨入口隱藏較深，用戶不知怎么退貨——這也是抖音電商走過的階段。另一方面，視頻號沒有類似“猜你喜歡”的比價系統(tǒng)。抖音會在消費者點贊或購買商品后，推薦價格更低的同類商品——為消費者提供了貨比三家的空間，也因此拉高退貨率，而視頻號目前難以識別同類商品。
03 視頻號還缺商家
從現(xiàn)狀看，視頻號分幾類主流商家：
第一，從淘系、抖音等較成熟電商流出的中小商家。因流量價格高企而遇到增長瓶頸，普遍認為視頻號是全網(wǎng)最后一塊流量洼地，尋求更高ROI。
這類中小商家往往以四種路徑實現(xiàn)視頻號冷啟動增長：
· 在直播間打爆品，選擇優(yōu)質(zhì)低價的福利品或趨勢類目商品；
· 通過短視頻打造人設(shè)，為后續(xù)生意鋪墊長期價值；
· 通過投放起號，如通過微信豆進行人群選擇；
· 通過少量私域流量撬動公域流量（當商家開播時引入私域用戶，平臺算法可快速識別人群，為直播間提供流量補貼，不斷帶來精準人群）。
第二，國貨品牌，尤其是依靠傳統(tǒng)線下渠道銷貨的女裝品牌。如哥弟、歌莉婭、朗姿等目前都已入駐視頻號。2022年，朗姿視頻號月銷售額100多萬元，今年6月達700多萬元。2021年4月就已試水視頻號的哥弟，目前形成總部+線下近千家門店的直播矩陣，據(jù)了解，視頻號直播的月流水已經(jīng)穩(wěn)定在千萬級別，部分門店直播日交易額高達10萬元，遠超一家線下門店的單日銷售業(yè)績。
第三，對接代工廠、擁有私域優(yōu)勢的“微商”。典型代表是視頻號護膚賽道標桿商家“羽享國際高端護膚”，主要通過短視頻打造專業(yè)人設(shè)+微信豆投流+公私域聯(lián)動的方式直播，月成交額可達3000萬元，其商品櫥窗內(nèi)，歷史銷售數(shù)據(jù)超15萬件商品。類似微商起家的商家貢獻了當下視頻號電商護膚類目的成交基本盤。
第四，產(chǎn)業(yè)帶商家。今年以來，視頻號走入近30個產(chǎn)業(yè)帶進行商家招募，包括女裝、茗茶、家紡、女鞋、服飾配件、面部護膚、日用品、傳統(tǒng)滋補、陶瓷、海鮮水產(chǎn)和紫砂等。視頻號在面向幾大產(chǎn)業(yè)帶商家的宣講中，反復(fù)強調(diào)標桿商家如何抓住流量紅利增長的案例，將“流量紅利”作為在產(chǎn)業(yè)帶招募商家的杠桿。
從商家類型看，視頻號仍缺乏國際品牌商家，即便入駐后也未能實現(xiàn)穩(wěn)定開播。如較早進入視頻號的蘭蔻，曾在2022年618期間實現(xiàn)直播成交額破1000萬業(yè)績。但據(jù)一財商學院觀察，蘭蔻上一次直播在2023年8月，同樣入駐視頻號的雅詩蘭黛，最近一次開播是2023年5月，且并非帶貨直播。
為了擴大商家供給，視頻號主要通過幾種方式：
1、提供經(jīng)營工具?；谝曨l號小店開放接口，如商品卡和櫥窗，可在直播間、短視頻、社群及公眾號中分發(fā)。
2、直接激勵。針對新商家，提供前100萬GMV結(jié)算免技術(shù)服務(wù)費的優(yōu)惠；針對品牌商家，提供各大廣場、品牌專區(qū)的流量扶持，提高審核效率。
3、降低分銷渠道“優(yōu)選聯(lián)盟”的門檻。2022年上線的視頻號小店優(yōu)選聯(lián)盟，是為商家提供的分銷渠道。2023年大幅降低了商家入選門檻：官方旗艦店、賣場旗艦店商家需同時滿足視頻號小店處于正常經(jīng)營狀態(tài)，以及商家的視頻號店鋪評分≥4.0兩個條件；暫時沒有視頻號店鋪評分數(shù)據(jù)的新商家，只需視頻號小店處于正常經(jīng)營狀態(tài)。
4、依靠服務(wù)商擴大商家規(guī)模（微信視頻號運營團隊規(guī)模尚?。?，對于急于擴大商品與商家數(shù)量的視頻號來說，服務(wù)商作為商家和平臺之間的紐帶，起到重要作用——此前，通過服務(wù)商拓展的數(shù)萬名主播，為視頻號GMV貢獻超過30%。目前，視頻號服務(wù)商數(shù)量過千（今年以前，服務(wù)商主要包括三類：招商培訓(xùn)、賬號孵化及品牌代運營；今年重點新增產(chǎn)業(yè)帶服務(wù)商和招商團長）。
短期來看，頭部商家入駐視頻號的可能性不高，這與微信團隊一貫的“產(chǎn)品驅(qū)動”基因相關(guān)：電商平臺主要面向B端企業(yè)，需要強大的市場團隊支持。相比淘系電商與抖音電商偏運營驅(qū)動型的業(yè)務(wù)邏輯，視頻號更偏產(chǎn)品驅(qū)動型——社交、在線閱讀、在線音樂、在線直播、游戲等產(chǎn)品，強調(diào)產(chǎn)品體驗和產(chǎn)品機制。重產(chǎn)品、輕運營的模式，較難實現(xiàn)商家的多點突破。
04 視頻號的坎：消費者體驗、流量不精準、私域門檻高
第一，消費者體驗與招商期的矛盾。微信生態(tài)內(nèi)，商家可運營的產(chǎn)品型工具較多，但電商基礎(chǔ)設(shè)施依舊不完善——沒有比價系統(tǒng)、難找到“退貨”入口等產(chǎn)品問題，盡管為商家?guī)砹烁呙c低退貨率，不過長期看可能影響消費者體驗。
今年5月17日騰訊第一季報電話會上，騰訊公司總裁劉熾平表示，“（對視頻號直播電商來說）最重要的是確保交易生態(tài)體系高質(zhì)量。如果大量用戶一次性購買了低質(zhì)量商品或一些對商家而言的高利潤商品，他們基本上就會把所有的錢花在廣告而非產(chǎn)品質(zhì)量上，這對于整體生態(tài)是不利的?！?/p>
2023年7月，視頻號在一次商家會上表示，今年不急于追求GMV的大規(guī)模增長，第一大重任是重視用戶的商品體驗。希望在保證用戶商品體驗的基礎(chǔ)上，進一步擴大GMV。今年以來，視頻號針對消費者體驗推出一系列舉措，如通過治理商家，保障消費者權(quán)益和平臺數(shù)據(jù)健康真實；于今年上線了可供消費者“先用后付”的運費險。
但這些動作并未解決上述問題。上線比價系統(tǒng)等優(yōu)化動作，對擅長產(chǎn)品的微信來說并非技術(shù)難題，而是視頻號發(fā)展需要——低門檻、高回報，正是吸引更多中小商家入局的籌碼。正如劉熾平所說，他希望“循序漸進，先建立良好的基礎(chǔ)設(shè)施，并在用戶體驗和商家回報率之間達到最優(yōu)平衡”，但也承認，“這需要一點時間”。
第二，流量精準度弱。目前，視頻號的投流方式主要為：微信豆進行小范圍測試，再通過騰訊廣告投放平臺（ADQ）進行放大。但相比成熟電商平臺，視頻號可選人群標簽相當粗略，僅有性別、年齡、興趣愛好、對標賬號等基礎(chǔ)標簽。
視頻號的解法是通過入駐商家為用戶打標簽，但目前由于平臺類目有限——2022年，視頻號賣得最好的消費品類是服飾、食品和美妝（以及珠寶玉石、老年人服裝、養(yǎng)生滋補類產(chǎn)品、茶葉、三農(nóng)等細分類目）——還有大量行業(yè)和類目，沒有獲得更精準的人群。
此外，微信基于熟人社交的流量機制，也使得它在自然流量下，供需匹配的效率會略低于抖音。
抖音在今年舉辦的幾場商家大會中都講解過平臺算法邏輯，而視頻號官方并未公開宣講過流量機制，基本由服務(wù)商或商家透傳?；ㄌ锶f象CEO劉梓楓表示，視頻號會根據(jù)直播GPM（每千次曝光產(chǎn)生的成交額）及電商行為撬動更多公域流量。在此邏輯下，商家可通過提升兩方面數(shù)據(jù)為直播間帶來更大曝光：
1、直播間基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。包括穩(wěn)定的開播時長、觀看時長、互動與評價。
2、直播間購物行為數(shù)據(jù)。如商品彈窗點擊、直播間成交額、直播間訂單數(shù)、直播間下單人數(shù)、UV價值等。
但問題在于，微信熟人社交的基因下，用戶的轉(zhuǎn)評贊動作往往出于“人設(shè)”考慮，呈現(xiàn)出的是用戶想成為的人，而抖音用戶呈現(xiàn)的更多是真實的自己。再精確的算法，也很難識別會“騙人”的用戶。
第三，視頻號的流量機制與“私域”，是中小商家的難題。從幾大內(nèi)容平臺與電商平臺的歷史經(jīng)驗看：從其他平臺流入視頻號的中小商家可以享受難得的流量紅利，但隨著流量變得精準，價格會越來越貴，這批商家很可能再次被淘洗出視頻號。
流量紅利期之后，只有私域才是商家做視頻號的確定性因素。但問題在于，誰有私域優(yōu)勢？
擁有私域優(yōu)勢的商家目前僅限于此前提及的微商和品牌商家，以及擁有內(nèi)容力的中小商家——可通過短視頻打造人設(shè)、積累粉絲。
尤其是品牌商家，其優(yōu)勢在于，它們已經(jīng)通過公眾號+企業(yè)微信（線下導(dǎo)購添加客戶）的方式沉淀了大量私域用戶，并有了一套基本開播路徑：
· 開播前，通過公眾號、社群、朋友圈、企業(yè)微信等私域陣地進行直播預(yù)熱，吸引用戶點擊“預(yù)約”按鈕；
· 開播實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。視頻號流量紅利期，會根據(jù)商家?guī)淼乃接蛄髁刻峁?:1的公域流量。如商家通過“預(yù)約”帶來一個用戶，可額外得到一個公域流量。視頻號也能就此逐步實現(xiàn)流量的精準化；
·實現(xiàn)轉(zhuǎn)化后，商家通過“話術(shù)+企業(yè)微信+群聊+小禮物”，再次將公域用戶沉淀為私域用戶。
一財商學院結(jié)合幾個受訪品牌的經(jīng)驗，提煉出了一套微信生態(tài)內(nèi)容運營模型。
內(nèi)容，如何貫穿微信公私域
但這個模型僅做各陣地之間流量走向的梳理，剛起步的中小商家難以照搬。據(jù)視頻號主播琦琦總結(jié)：要實現(xiàn)100萬元的GMV，直播預(yù)約基數(shù)至少要達到2000-5000人，原有的客戶基本盤要在1萬人左右，這意味著商家私域人數(shù)至少要達到2萬-10萬。
而今年8月剛開通視頻號的鮮花商家思芹花卉，在抖音已擁有超29萬粉絲，但在視頻號上的粉絲還未起量，每條短視頻幾乎無人點贊。在一個多月每日連續(xù)開播3小時后，店鋪也僅售出580多單。
最后，視頻號發(fā)展時間線如下：
· 2020年：1月21日，視頻號正式公測；10月，推出直播功能，上線購物車功能；12月，推出推流、連麥和打賞功能，新增入口“附近的人”。
· 2021年：1月，上線直播內(nèi)容分類；4月，上線MCN機構(gòu)管理平臺，并在首頁新增商品分類和創(chuàng)作者中心；5月，視頻號與公眾號綁定打通，視頻號主頁新增“商品”tab；7月，視頻號成立專門的直播電商團隊，小程序支持跳轉(zhuǎn)視頻號直播間。
· 2022年：7月，推出“視頻號小店”服務(wù)，逐步優(yōu)化櫥窗使用規(guī)則；7月，微信上線信息流廣告；視頻號小店上線；以100萬元起投的價格開始內(nèi)測合約廣告；11月，正式實施《視頻號小店保證金條款》、《視頻號櫥窗保證金條款》，分為“類目保證金”和“浮動保證金”；11月，視頻號優(yōu)選聯(lián)盟正式上線，為商家與達人提供貨品撮合服務(wù)的平臺；公布《視頻號小店預(yù)售服務(wù)管理規(guī)則發(fā)布》；12月，視頻號信息流競價廣告全面放量。