文|聚美麗 洋 流
今年秋天，全網(wǎng)忽然刮起一陣“美拉德風(fēng)”，多家美妝品牌抓住潮流熱點(diǎn)，借勢營銷。
從上述表格可見，“美拉德風(fēng)”不僅僅局限在彩妝領(lǐng)域，護(hù)膚品牌也加入其中，且從平價(jià)產(chǎn)品到背靠奢侈品集團(tuán)的彩妝品牌，近段時(shí)間跟著熱點(diǎn)節(jié)奏，面向市場端打上“美拉德風(fēng)”的旗號。
“美拉德風(fēng)”火了，美妝界也來蹭熱點(diǎn)
品牌和市場關(guān)注的“美拉德”是為何物？據(jù)查詢，“美拉德”原來指食物中蛋白質(zhì)和碳水化合物受熱發(fā)生的一種反應(yīng)，即當(dāng)含游離氨基的化合物和還原糖或羰基化合物在常溫或加熱時(shí)，會(huì)發(fā)生聚合、縮合等反應(yīng)，經(jīng)過復(fù)雜過程最終生成棕色甚至是黑色的大分子物質(zhì)類黑鏡或擬黑素。
簡而言之，就是食物受熱后，由生到熟的顏色轉(zhuǎn)變。譬如生牛排逐漸受熱變熟的色彩變化過程。
延伸到時(shí)尚圈里，“美拉德”就是以棕色系為主調(diào)，包括紅棕、黃棕等顏色的色系搭配，其中用橘黃、橘紅色加以點(diǎn)綴。
起先，“美拉德風(fēng)”由抖音電商興起，今年8月，抖音電商“抖in時(shí)尚趨勢發(fā)布”聯(lián)合時(shí)尚媒體《智族GQ》共同發(fā)布時(shí)尚趨勢“美拉德風(fēng)”。多位達(dá)人主播加入，同時(shí)，明星的美拉德風(fēng)穿搭、妝容頻上熱搜，給“美拉德風(fēng)”起到一定宣傳作用。
截至目前，小紅書平臺(tái)上，#美拉德妝容#話題瀏覽量為1888.4萬次；抖音平臺(tái)上，#美拉德風(fēng)#話題播放量為13.6億次；#美拉德妝造#播放量為3.4億次。
圖源：小紅書、抖音
隨著“美拉德風(fēng)”熱度不斷攀升，化妝品品牌們趁勢加入，在社媒平臺(tái)上進(jìn)行相關(guān)的營銷宣傳。除了上述小紅書上的統(tǒng)計(jì)，抖音平臺(tái)上也有一眾品牌圍繞熱點(diǎn)趨勢優(yōu)化貨盤及營銷體驗(yàn)，如赫蓮娜、華倫天奴、NARS、毛戈平、卡姿蘭等。
通過盤點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)彩妝品牌們大多都結(jié)合設(shè)計(jì)好的妝容推出相應(yīng)品類，主要為棕色系的口紅、腮紅、眼影。
圖源：小紅書
同時(shí)，美拉德妝容適配所有風(fēng)格，只要擁有關(guān)鍵色彩元素即可。而大多數(shù)彩妝品牌幾乎都擁有常見的大地色系、秋冬色調(diào)的彩妝，因此，“美拉德風(fēng)”在美妝界波及范圍越來越廣。
另外，根據(jù)果集數(shù)思分析，近30天，小紅書采用“美拉德”互動(dòng)量top品牌大部分都是美妝品牌。除了Gap、優(yōu)衣庫、OPPO外，其余均是化妝品品牌，其中，數(shù)據(jù)最高的為3CE。
圖源：果集數(shù)思
不同于彩妝，護(hù)膚品牌主打的則是抗糖化、抗氧化。 比如，沛映在小紅書平臺(tái)上發(fā)帖，肌膚“美拉德”即皮膚糖化，因此要選對抗糖成分，精準(zhǔn)KO肌膚“美拉德”；璦爾博士緊跟秋冬潮色趨勢，搖醒精華不僅顏色匹配“美拉德”，在功效上主打抗氧化，去黃提亮膚色。
圖源：小紅書
媒體、資本造勢、品牌入局、消費(fèi)者買單，“美拉德風(fēng)”在這個(gè)秋天的熱度，給多方都帶來一定的話題。社媒平臺(tái)收獲了流量、品牌收獲了銷量、消費(fèi)者通過下單收獲了情緒價(jià)值滿足。
平臺(tái)熱點(diǎn)背后，是消費(fèi)者的情緒價(jià)值
今年美妝界不止有“美拉德”，夏天的“多巴胺穿搭及妝容”也“紅”極一時(shí)，“熱潮”在一定程度上反應(yīng)出消費(fèi)者們逐漸重視滿足自身情緒價(jià)值。
“美拉德”和“多巴胺”本質(zhì)上是色彩的搭配，而不同顏色會(huì)使人產(chǎn)生不同的情緒，從而引發(fā)心境的變化。
“美拉德”的棕色系給人的印象為沉穩(wěn)、松弛、優(yōu)雅，搭配一些亮色則意味著創(chuàng)新和突破，對應(yīng)了當(dāng)下年輕人既追尋松弛感，又追求自我的態(tài)度。“多巴胺”則是夸張耀眼的亮色搭配，也對應(yīng)了如今年輕人追求自由獨(dú)立的現(xiàn)狀。
此外，果集數(shù)思顯示，小紅書平臺(tái)上，關(guān)于“美拉德”的高吸引力筆記標(biāo)題中，吸引點(diǎn)為情感共鳴的占比25.0%，也在一定程度上體現(xiàn)了情感的重要性。
圖源：小紅書
“悅己”已經(jīng)成為當(dāng)下消費(fèi)者們重視的需求，傳奇營銷人、巨人網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)董事長史玉柱曾說：“營銷是沒有專家的，唯一的專家是消費(fèi)者，就是你只要能打動(dòng)消費(fèi)者就行了。”而美妝品牌們借助熱點(diǎn)進(jìn)行營銷，實(shí)際上也是滿足消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)。
但是時(shí)代飛速發(fā)展的同時(shí)，潮流熱點(diǎn)也在日新月異，美妝品牌在結(jié)合熱點(diǎn)營銷時(shí)，還要注意產(chǎn)品的契合度，若是無法觸及消費(fèi)者情緒，即使蹭了熱度也無濟(jì)于事。
還有一點(diǎn)值得注意，熱點(diǎn)是“曇花一現(xiàn)”的，但品牌推出的產(chǎn)品要具備長久的生命力和影響力，所以最終還是要回歸到產(chǎn)品的質(zhì)量上來。另一方面，隨著美妝品牌入局逐漸增多，在同色系競爭下，增強(qiáng)產(chǎn)品獨(dú)特性避免同質(zhì)化也是品牌們要做的功課。