文|伯虎財(cái)經(jīng)  夢(mèng)得

多年前，網(wǎng)上爆火了一則相親被拒的新聞：“一個(gè)27歲的男生還穿XX（某國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌）的鞋來(lái)約會(huì)，你自己覺(jué)得合適嗎？”

無(wú)意間的一句話，受傷最慘重是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌。當(dāng)年，消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“土”、“山寨”的刻板印象，是很多品牌不可言說(shuō)的痛。

幸運(yùn)的是，多年努力追趕下，中國(guó)鞋服品牌站起來(lái)了。今年上半年，幾乎所有的大牌們都交出了一份不錯(cuò)的成績(jī)單。除李寧外，安踏體育、特步國(guó)際、361°三大品牌均實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與凈利潤(rùn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

尤其是對(duì)361°來(lái)說(shuō)，今年迎來(lái)了自己的二十周年，經(jīng)歷過(guò)高速的增長(zhǎng)，也曾深陷危機(jī)，到現(xiàn)在的第四大國(guó)產(chǎn)體育用品集團(tuán)，361°下一步會(huì)怎么做？

01、營(yíng)利雙增的原因

據(jù)361°財(cái)報(bào)顯示，2023年上半年，361°營(yíng)收43.12億元，同比增長(zhǎng)18%；毛利同比增長(zhǎng)18.5%至17.96億元；其中，鞋類產(chǎn)品銷售額為19.01億元，服裝產(chǎn)品銷售額為13.62億元。

一方面得益于注重研發(fā)。事實(shí)上，361°的研發(fā)投入水平是略高于其他國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌。財(cái)報(bào)顯示，2022年，361°的研發(fā)費(fèi)用占比達(dá)3.8%，而安踏、李寧、特步分別是2.4%、2.1%、2.3%。截至今年6 月 30 日，361°研發(fā)費(fèi)用率為3.2%，并取得 406 項(xiàng)有效專利，因此也享受研發(fā)的“甜頭”。

比如今年上半年，推出了飛燃2.5跑鞋、突襲籃球鞋等多款新品，受到一定好評(píng)。361°兒童的多款大熱產(chǎn)品，如閃羚跳繩鞋、幻甲籃球鞋，也是因?yàn)閾碛衅洹皬椓伞薄ⅰ般y離子抑菌”等創(chuàng)新科技加持。

另一方面，在營(yíng)銷上也取得一定成效。

1.品牌簽約多位代言人，提升其影響力。比如掘金隊(duì)球星阿隆·戈登穿著361°球鞋首次加冕總冠軍，還簽約了NBA籃網(wǎng)隊(duì)球員斯潘塞·丁威迪、CBA球員可蘭白克·馬坎與黎伊揚(yáng)，逐步搭建起籃球明星球員代言矩陣。

2.贊助洲際、國(guó)際大型賽事，打造自有IP賽事。據(jù)《體育大生意》統(tǒng)計(jì)，361°先后贊助洲際、國(guó)際大型賽事36場(chǎng)，贊助國(guó)內(nèi)大型賽事超1000場(chǎng)，舉辦自有IP賽事及活動(dòng)超過(guò)3000場(chǎng)，為其提升知名度。比如此次矚目的杭州亞運(yùn)會(huì)，361°是官方合作伙伴，為總臺(tái)亞運(yùn)報(bào)道團(tuán)專門(mén)設(shè)計(jì)服裝裝備，這已經(jīng)是361°連續(xù)四屆牽手亞運(yùn)會(huì)。

除了研發(fā)、營(yíng)銷，值得一提的是，361°在電商渠道也取得了不俗的成績(jī)。據(jù)2023年上半年年報(bào)顯示，集體電商營(yíng)業(yè)額為人民幣16.85億元，增長(zhǎng)37.3%，占整體營(yíng)業(yè)額的24.2%。在承認(rèn)電商落后一步后，361°開(kāi)始重視線上渠道，甚至將各大新品率先在電商渠道發(fā)布。

不過(guò)，要承認(rèn)是，361°雖然已經(jīng)步入頭部體育運(yùn)動(dòng)品牌行列，但和安踏、李寧等品牌相比，還是有一定差距，尤其是在影響力方面。因而361°開(kāi)始尋找自己的差異化優(yōu)勢(shì)。

02、押注兒童業(yè)務(wù)的野心

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)增長(zhǎng)顯著。Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，2021年國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為2563.61億元，同比增長(zhǎng)15.60%，預(yù)計(jì)2027年，國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4597 億元，成長(zhǎng)空間大。加上現(xiàn)在的“少兒體育熱”，較早布局的361°在兒童業(yè)務(wù)上取得不錯(cuò)的進(jìn)展。

據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，361°兒童營(yíng)業(yè)額為14.42億元，同比增長(zhǎng)30.3%，占整體營(yíng)業(yè)額的20.7%；361°的優(yōu)勢(shì)很明顯，在時(shí)間上具有先發(fā)性，其品牌在2009年就開(kāi)始布局童裝，目前361°童裝業(yè)務(wù)在所有品牌童裝的占比處于第15名，打下了一定的基礎(chǔ)。

在產(chǎn)品方面，和童裝市場(chǎng)份額第一名“巴拉巴拉”比起來(lái)，361°除了服裝還會(huì)做童鞋系列，并結(jié)合了校園體育考試分?jǐn)?shù)提升的需求，比如推出結(jié)合羚羊仿生學(xué)設(shè)計(jì)的“閃羚”系列跳繩鞋。目前已形成專業(yè)足球、跳繩、競(jìng)速跑等校園運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品矩陣。同時(shí)，依托主品牌產(chǎn)品技術(shù)，以技術(shù)打造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如“彈力簧”、“易去污”等等。

此外，它還搶占了運(yùn)動(dòng)童裝下沉市場(chǎng)的紅利。

從門(mén)店布局上來(lái)看，財(cái)報(bào)顯示，截至報(bào)告期末，361°共有2448個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)提供361°兒童產(chǎn)品，其中約69.6%位于中國(guó)三線或以下城市，而6.2%及24.2%分別位于中國(guó)一線及二線城市，而安踏和李寧等頭部運(yùn)動(dòng)品牌的門(mén)店則主要集中在一二線城市。

從價(jià)格來(lái)看，361°具有高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)。據(jù)華西證券調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從定價(jià)角度來(lái)看，361°的鞋類產(chǎn)品均價(jià)在300元左右，服飾產(chǎn)品均價(jià)在200元左右，相比 Nike（500元-1000元）、李寧（400元-800 元）等有較大的價(jià)格差距，這樣的價(jià)格定位，361°在下沉市場(chǎng)中會(huì)更具有競(jìng)爭(zhēng)力。

不過(guò)，而對(duì)比耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等巨頭，361°的品牌知名度的競(jìng)爭(zhēng)力較為一般。

這一點(diǎn)目前童裝的市占率上可以發(fā)現(xiàn)。雖然361°早就布局了童裝賽道，但據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院顯示，2022年中國(guó)童裝行業(yè)前十大品牌合計(jì)市占率（CR10）為16.8%。其中，巴拉巴拉市占率達(dá)6.8%，安踏達(dá)2.1%。而2022年歐睿數(shù)據(jù)顯示，361°品牌在童裝市場(chǎng)的市占率僅穩(wěn)定在0.4%。

可以說(shuō)，現(xiàn)在的童裝領(lǐng)域，暫時(shí)還沒(méi)有出現(xiàn)能夠占領(lǐng)消費(fèi)者心智的頭部品牌。361°雖然具有一定優(yōu)勢(shì)，但仍需要面臨很大的挑戰(zhàn)，比如在產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面的不足，品牌建設(shè)和推廣方面的困境等等。

03、361°的營(yíng)銷困境

產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新需要一定的時(shí)間，但讓品牌被消費(fèi)者注意也很關(guān)鍵。

最近因李佳琦一句“79元哪里貴了，有的時(shí)候找找自己原因，這么多年工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認(rèn)真工作……”引發(fā)了大家對(duì)“老國(guó)貨”們的關(guān)注。蜂花率先憑借“79元產(chǎn)品套裝”等相關(guān)視頻，獲得了首批大量關(guān)注。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，蜂花在9月13日漲粉48.6萬(wàn)。品牌直播間也迎來(lái)了銷量、銷售額的翻倍增長(zhǎng)。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，蜂花9月11日開(kāi)播的直播間，目前銷售額已超2500萬(wàn)元，銷量也超過(guò)了25萬(wàn)單。此前，蜂花直播間的銷售額很少超過(guò)百萬(wàn)。

此后不少國(guó)貨品牌也紛紛加入這個(gè)陣營(yíng)，比如蓮花味精、鴻星爾克等等。但在蜂花爆火的背后，折射出來(lái)的是國(guó)貨品牌的營(yíng)銷困境。蜂花能夠獲得如此高的關(guān)注，其實(shí)主要原因還是“產(chǎn)品本身的口碑好”+“國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨的偏好”，但因?yàn)樵谄放茽I(yíng)銷能力有所欠缺，品牌文化建設(shè)不重視，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品并沒(méi)有忠誠(chéng)度。

而361°也在面臨這樣的困境，可以說(shuō)，這幾年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌越來(lái)越受消費(fèi)者關(guān)注，但361°作為20年的老玩家，似乎沒(méi)有得到“應(yīng)有的關(guān)注”。

比如2021年，新疆棉事件引發(fā)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局重塑，近三年本土運(yùn)動(dòng)品牌崛起從2019-2022 年，耐克、阿迪達(dá)斯品牌市占率分別下滑 1.8、7.6pct，而安踏、李寧、特步、361°品牌市占率分別提升 1.9、3.9、1.5、0.2pct。

很明顯，李寧這幾年的市占率提升幅度最大，很大一部分原因是“國(guó)貨之光”的定位。2018年，李寧首次登陸紐約和巴黎時(shí)裝周，以禪宗哲學(xué)、陰陽(yáng)和中國(guó)山水畫(huà)這些中國(guó)傳統(tǒng)元素為創(chuàng)作靈感的中國(guó)李寧，擊中了中國(guó)自信的Z時(shí)代用戶群體的審美，“國(guó)潮風(fēng)”一炮而紅，李寧也涅槃重生，尤其是新疆棉事件后，營(yíng)收又上了一個(gè)新高度。

相比之下，361°似乎沒(méi)感受到多少紅利，雖說(shuō)在營(yíng)銷方面也做了一些努力，但并不突出。

可以先看看這幾年的“當(dāng)紅炸子雞”鴻星爾克，憑借捐款等事件，成功出圈。比如在花西子眉筆引發(fā)爭(zhēng)議的幾天后，鴻星爾克舉辦了一場(chǎng)“鴻耀中國(guó)”主題大秀，其中用眾多國(guó)貨品牌組成的Logo墻來(lái)做背景，甚至包括了361度、安踏、匹克等競(jìng)品品牌，打出了“無(wú)數(shù)星光，匯聚閃耀，每一個(gè)國(guó)貨都應(yīng)該被看見(jiàn)”的口號(hào)，引發(fā)全網(wǎng)盛贊，網(wǎng)友認(rèn)為“這是一個(gè)有格局的品牌”。

成效也顯而易見(jiàn)，伯虎財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，截至發(fā)稿前，在抖音平臺(tái)，李寧體育官方旗艦店粉絲有518.7w、鴻星爾克官方旗艦店有1302.8w，而361°官方旗艦店的粉絲為92.4w。在小紅書(shū)上，#鴻星爾克相關(guān)筆記有6w+,#361度相關(guān)筆記2w+。

雖說(shuō)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌在產(chǎn)品研發(fā)下功夫才是關(guān)鍵，但伯虎財(cái)經(jīng)認(rèn)為，品牌如何吸引消費(fèi)者，如何建設(shè)企業(yè)文化，培養(yǎng)忠實(shí)的消費(fèi)群體也同樣重要。

畢竟品牌如果沒(méi)有忠實(shí)的粉絲，結(jié)果就是很容易被替代。

*伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

 

參考來(lái)源：

1、港股研究社：解讀2023年上半年財(cái)報(bào)：繼續(xù)押注兒童業(yè)務(wù)的361°，有著怎樣的野心？

2、國(guó)信紡服|361度深度報(bào)告：經(jīng)營(yíng)回歸正軌，品類和渠道驅(qū)動(dòng)新一輪成長(zhǎng)