姚宛
姜少歐會(huì)用“千篇一律”來形容如今每天的生活狀態(tài)，他運(yùn)營(yíng)著一家服裝生產(chǎn)公司，每天早上10點(diǎn)起床，11點(diǎn)前到工廠。白天處理異常的經(jīng)營(yíng)情況、超期的訂單，思考如何改進(jìn)優(yōu)化。晚上也繼續(xù)忙到很晚回家。
然而姜少歐心里的感受，這反而是一種值得“慶幸”的狀態(tài)。受到疫情影響，姜少歐父親的制衣工廠訂單數(shù)量驟減，入不敷出，父親的身體也因?yàn)椴賱谶^度出現(xiàn)問題。在2020年，姜少歐決定接過工廠，這時(shí)他才23歲。
當(dāng)務(wù)之急是找到新的訂單。做外貿(mào)生意是條不錯(cuò)的路子。經(jīng)過幾年的發(fā)展，許多中國出海公司當(dāng)時(shí)已經(jīng)取得了不錯(cuò)的成績(jī)，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，歐美市場(chǎng)對(duì)線上服裝消費(fèi)的需求在疫情期間不減反增。更何況，中國工廠早就積累了極為豐富的外貿(mào)經(jīng)驗(yàn)。
邏輯雖然簡(jiǎn)單直接，可問題在于現(xiàn)實(shí)往往存在另外一面。突然爆發(fā)的疫情讓整個(gè)流程被被拉得更漫長(zhǎng)。對(duì)于許多工廠而言，它們沒有這么多時(shí)間等待。做外貿(mào)，做出海，被報(bào)道的成功案例很多，實(shí)際自己執(zhí)行起來要面對(duì)的還有很多挑戰(zhàn)。
姜少歐的生意取得突破，是在2020年11月，他和出海服裝品牌SHEIN達(dá)成了合作。SHEIN與供應(yīng)商合作的不同之處是其聞名業(yè)界的小單快反模式，和傳統(tǒng)大單供應(yīng)不同，所有SHEIN品牌的服裝生產(chǎn)從10-200件開始進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試，再實(shí)時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的反應(yīng)來調(diào)整后續(xù)的生產(chǎn)數(shù)量或者直接停止生產(chǎn)。為了支持這樣的柔性按需供應(yīng)，SHEIN對(duì)其所有供應(yīng)商進(jìn)行供應(yīng)鏈數(shù)字化的改造，所有上下游鏈路和流程都在線上實(shí)時(shí)同步。
作為全球成功品牌的SHEIN，為打造這套供應(yīng)體系反向?qū)?/span>供應(yīng)商輸出了很多生產(chǎn)和管理等經(jīng)驗(yàn)，從如何使用這些數(shù)字化工具，到能深入分析工具上隱藏的信息價(jià)值、挖掘改進(jìn)后續(xù)生產(chǎn)和管理的密碼，還有包括組織架構(gòu)搭建、團(tuán)隊(duì)管理等全方位的賦能。在2021年下半年姜少歐所在的團(tuán)隊(duì)爆款率提升了一倍，銷量最高的爆款月銷量超過25000件。在過去三年，工廠的產(chǎn)能有了顯著的提升，從每個(gè)月3、4萬件的出貨量，提升了10多倍到目前穩(wěn)定在40萬件。
除了同名服裝品牌SHEIN，其內(nèi)衣品牌Luvlette、美妝品牌SHEGLAM，定位更高的服飾品牌MOTF，以及定位更年輕化的女裝品牌ROMWE，這些品牌因?yàn)椤靶慰?/span>反”柔性供應(yīng)鏈而崛起，SHEIN在這個(gè)過程中和大量供應(yīng)商合作，通過輸出硬件、技術(shù)和管理方式改造供應(yīng)商的能力、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，在這個(gè)過程中很多小作坊就地轉(zhuǎn)身變成了現(xiàn)代化企業(yè)。姜少歐只是其中一個(gè)。
“自營(yíng)品牌+平臺(tái)”雙引擎發(fā)展，SHEIN釋放能量助更多賣家出海
而SHEIN想要走得更遠(yuǎn)，就像所有已經(jīng)成長(zhǎng)出規(guī)模的公司一樣，SHEIN顯然也不希望自己的定位僅停留在一家服裝和時(shí)尚品牌，這里還蘊(yùn)含了巨大的能量有待釋放出來。它開始推出服務(wù)第三方賣家和品牌的平臺(tái)化模式，并不斷深化拓展。
SHEIN會(huì)這樣做的底層邏輯也很自然，基于SHEIN十多年的全球化品牌經(jīng)驗(yàn)，全鏈路數(shù)字化供應(yīng)鏈能力、以及龐大的全球營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和流量基礎(chǔ)，SHEIN可以幫助更多的賣家和品牌搭建全球化能力。
而且不同于其他跨境電商平臺(tái)，SHEIN的平臺(tái)支持代運(yùn)營(yíng)和自主運(yùn)營(yíng)多模式，根據(jù)賣家的不同特點(diǎn)和需求提供不同的合作形式，前者更適合沒有出海和平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)的中小賣家，由SHEIN來提供從運(yùn)營(yíng)到物流的很多服務(wù)；而賣家能進(jìn)行包括自主管理選品、上架、市場(chǎng)策略、銷售、庫存、物流等在內(nèi)的自主運(yùn)營(yíng)更適合自身有平臺(tái)和出海經(jīng)驗(yàn)的大賣家，SHEIN會(huì)通過平臺(tái)的資源、以及品牌打造經(jīng)驗(yàn)賦能品牌的進(jìn)一步發(fā)展與成長(zhǎng)，助力其品牌影響力與知名度的擴(kuò)大和品牌打造。
Ben做數(shù)據(jù)出身，精通如何找到有潛力的產(chǎn)品賽道，但消費(fèi)者喜歡什么樣的款式、顏色和元素，也不是他擅長(zhǎng)的事情。他創(chuàng)立了一個(gè)出海時(shí)裝品牌，主要服務(wù)18歲至30歲歐美女性客戶，主打產(chǎn)品有人造皮革外套和女褲、塑身衣和重工吊帶。
論工藝和技術(shù)，這些產(chǎn)品對(duì)于生產(chǎn)供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性要求頗高，例如重工胸衣和吊帶在基本的女性吊帶基礎(chǔ)上，需要大量的工藝疊加，需要工人一針一針地仔細(xì)縫制。但如果生產(chǎn)出來的款式外觀并非消費(fèi)者所愛，再精良的技術(shù)也難有人細(xì)看和懂得。
這不是唯一讓Ben為難的地方。“既當(dāng)?shù)之?dāng)媽，既要梳理好產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)，又要去解決跨境物流的麻煩，還要學(xué)運(yùn)營(yíng)和投放技能，還要去做售后服務(wù)，而做了這么多如果產(chǎn)品滯銷海外貨回不來，還是虧損?！?/span>
Ben需要的無疑是一個(gè)幫助整合資源的省心的管家、精明的智庫、可靠的盟友，即一位超級(jí)專業(yè)的平臺(tái)合作伙伴。
他選擇了和SHEIN合作，走的是平臺(tái)幫忙代運(yùn)營(yíng)模式，他只需要處理好產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，SHEIN方面負(fù)責(zé)質(zhì)量檢驗(yàn)和海外發(fā)貨，海外庫存和售后服務(wù)也是由SHEIN來完成。
曾經(jīng)Ben會(huì)不擅長(zhǎng)分析流行趨勢(shì)感到“自卑”，如今借助SHEIN的團(tuán)隊(duì)和分析支持，他在流行趨勢(shì)的洞察、產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品圖的拍攝再到流量等方面，均有了顯著的改變。如今Ben的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擴(kuò)張到48人的團(tuán)隊(duì)，以及8個(gè)專業(yè)現(xiàn)代的服裝工廠，年銷售額翻了4倍。
2023年5月，SHEIN宣布推出“希有引力”百萬賣家計(jì)劃，計(jì)劃是在未來三年幫助中國在內(nèi)的全球10000個(gè)商家，年銷售額突破百萬美元、幫助10萬個(gè)中小商家年銷售額達(dá)到10萬美元。
年輕的客群和專業(yè)的運(yùn)營(yíng) 破解品牌煥新難題
與Ben不同，Joey則是最早吃到SHEIN平臺(tái)自主運(yùn)營(yíng)模式紅利的商家之一。“入駐SHEIN，一個(gè)原因是在時(shí)尚領(lǐng)域的影響力以及可觀的站內(nèi)流量。”他說道，“另外是因?yàn)?/span>SHEIN的消費(fèi)群體年輕化，與我們公司自身品牌主打的產(chǎn)品正吻合?！?/span>
Joey是鞋履商家，此前在其它海外平臺(tái)上取得了一些成績(jī)。多一個(gè)渠道意味著多一份收入，但出乎意料的是，入駐SHEIN僅僅幾個(gè)月，月銷售額就已經(jīng)達(dá)到了300萬美元（約合人民幣2189萬元）。
選擇自主模式后，同一款鞋子在SHEIN的售價(jià)還能比其他平臺(tái)低7美元左右，原因在于，商家入駐SHEIN前三個(gè)月零傭金，后期抽取傭金比例在10%，這無疑可以幫助賣家降低成本，取得了更多讓利給消費(fèi)者的空間。尤其疫情之后，很多消費(fèi)者比以往更注重產(chǎn)品是否物美價(jià)優(yōu)。
與此同時(shí)，Joey的主打品類與SHEIN平臺(tái)深度互補(bǔ)。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，部分入駐品牌即能夠?qū)崿F(xiàn)百萬美元月銷售額，極其重要的一個(gè)原因是其主打品類和SHEIN平臺(tái)的適配度高，品牌標(biāo)簽也更加突出。
“對(duì)于新賣家，它（SHEIN）會(huì)提供一系列扶持?！?/span>Joey說道。根據(jù)平臺(tái)客群偏年輕和時(shí)尚的特性，SHEIN指引Joey在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上可以作出更多差異化，要兼具舒適與時(shí)尚。很多品牌在經(jīng)過多年發(fā)展后都面臨品牌煥新的挑戰(zhàn)，舊有的客群年齡增加過去的款式和設(shè)計(jì)是否依然能滿足他們的需求、新的客群喜好又難以捉摸跟不上他們的潮流，而SHEIN基于自身平臺(tái)龐大的年輕客群以及對(duì)鞋履行業(yè)的洞察、趨勢(shì)追蹤以及用戶反饋，能讓Joey這樣的品牌賣家迅速和低成本地掌握年輕客群的喜好、進(jìn)行有針對(duì)性地開發(fā)。例如，他會(huì)專門針對(duì)美國年輕消費(fèi)者設(shè)計(jì)櫥窗以及產(chǎn)品的圖片和文案，同時(shí)根據(jù)用戶和平臺(tái)的特點(diǎn)打造差異化內(nèi)容、節(jié)日款產(chǎn)品要更注重打造增加賣點(diǎn)的差異化。
按照計(jì)劃，Joey決心將SHEIN作為戰(zhàn)略級(jí)別的平臺(tái)，整合資源增加在SHEIN平臺(tái)上的投入，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，Joey的目標(biāo)是要在1-2年的時(shí)間里進(jìn)入SHEIN平臺(tái)的頭部賣家行列。
堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，讓“小單快反”在更多行業(yè)“破圈”
越來越多像斯凱奇、安可這樣的國際知名品牌們也都紛紛在各市場(chǎng)與SHEIN平臺(tái)展開。賣家和品牌扎根SHEIN平臺(tái)的背后，是他們從SHEIN的商業(yè)悟性和品牌爆發(fā)力中感受到的長(zhǎng)期信心。一組數(shù)據(jù)可以佐證，根據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》，SHEIN近期已經(jīng)完成20億美元（約合人民幣143億元）的新一輪融資，投資方包括紅杉資本、泛大西洋資本，以及阿聯(lián)酋和沙特主權(quán)財(cái)富基金。
在一份面向投資者發(fā)布的備忘錄中顯示出，SHEIN在2023年上半年實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)紀(jì)錄的利潤(rùn)收入。此前其在2022年的銷售額達(dá)到227億美元，利潤(rùn)超過7億美元，連續(xù)4年盈利。按照計(jì)劃，SHEIN的目標(biāo)是收入在2025年提升到585億美元，GMV達(dá)到806億美元。
在2023年，SHEIN品牌與蘋果、古馳、梅賽德斯-奔馳等品牌一起，入圍Brandz最具價(jià)值全球品牌榜百強(qiáng) 。更早之前的2022年，SHEIN就已經(jīng)超越耐克和阿迪達(dá)斯，成為Google搜索量最大的服裝品牌。
此前SHEIN執(zhí)行副董事長(zhǎng)唐偉此前在接受《巴倫周刊》采訪時(shí)說：“我們顧客的忠誠度很高，因?yàn)槲覀兲峁┧麄兿胍纳唐泛退麄兿矚g的價(jià)格。我們的第一批顧客是Z世代女生，現(xiàn)在也銷售男士用品、寵物用品、鞋、包、配飾和美容產(chǎn)品以及家居用品?！?nbsp;
是的，如今SHEIN已經(jīng)不再是單純的圍繞服飾和時(shí)尚的公司，在SHEIN在向全品類拓展的同時(shí)，更多產(chǎn)業(yè)也逐漸受益于SHEIN平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)乃至按需供應(yīng)的柔性供應(yīng)鏈模式。入駐SHEIN平臺(tái)的周云斌就是做家居小商品生意，銷售樹脂擺件。在和SHEIN合作之前，他沒有任何出海電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。
與SHEIN的合作深入間，周云斌掌握了SHEIN式的“小單快反”訣竅：前期先測(cè)款，后面根據(jù)市場(chǎng)銷售反饋來調(diào)整和安排后續(xù)生產(chǎn)。這種供應(yīng)方式更能降本增效。“我父親那輩，管理都比較粗放，廠里的浪費(fèi)非常大，被虧掉的原因很多，很大一部分是因?yàn)檫@個(gè)成本沒控制好?！敝茉票筇崞鹆诉^往。
隨著生意越做越大，周云斌又開始將更多資源加碼到供應(yīng)鏈搭建上。在他看來，自己投資建廠才能做到靈活地進(jìn)行少量測(cè)款，同時(shí)也能應(yīng)對(duì)爆款的大量訂單。為了學(xué)習(xí)生產(chǎn)和倉儲(chǔ)管理，他開始參加SHEIN舉辦的供應(yīng)商大會(huì)和商家會(huì)，提升自己的管理經(jīng)營(yíng)能力。如今，周云斌在SHEIN的營(yíng)業(yè)收入和一年前加入時(shí)相比，增長(zhǎng)了400倍。
隨著平臺(tái)戰(zhàn)略的推進(jìn)，除了“希有引力”百萬賣家計(jì)劃，SHEIN近期又推出了全國500城產(chǎn)業(yè)帶出海計(jì)劃，幫助全國各產(chǎn)業(yè)帶借助跨境電商，拓展在全球市場(chǎng)上的銷售與品牌提升。通過這個(gè)計(jì)劃，SHEIN的“小單快反”的柔性供應(yīng)鏈模式也從服裝產(chǎn)業(yè)向更多產(chǎn)業(yè)延展和外溢，更多制造業(yè)得到被數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)化的改造。
“我說實(shí)話，我們完全屬于是SHEIN一手帶起來的，才有現(xiàn)在的發(fā)展。所以我一直都相信它們的戰(zhàn)略和發(fā)展。 ”周云斌說。