文 | 娛樂資本論 衛(wèi)解
“綜藝不能沒有xxx”。
即便是在被寒潮裹挾的這兩年，這個話題也似乎一直有人討論。至于提名，也總是那幾個固定的中年男性。要么是沈騰，要么是沙溢，要么是楊迪，要么是李誕。近幾年也許還能多個對“鬧太套”釋懷的黃曉明。
到了現(xiàn)在，可能答案也不會有太大變化。
在播綜藝中，沈騰參與的《現(xiàn)在就出發(fā)》播出近一個月，在各個平臺的數(shù)據(jù)表現(xiàn)幾乎是碾壓性地領(lǐng)先，而聚集了32個“哥哥”的《披荊斬棘3》，開播不到兩周，就在數(shù)據(jù)平臺的top5邊界來回游蕩。
那《披荊斬棘3》不好看嗎？或許并不是。
在社交平臺，對本季32位哥哥的舞臺和真人秀好評絡(luò)繹不絕，幾位浪姐披哥的忠實(shí)觀眾也告訴小娛“這季好看很多”。
那到底為什么，中年男性的“情懷殺”不再管用了？這檔曾經(jīng)被平臺、觀眾寄予厚望的綜藝，就變得“好看，不火”了？
什么樣的“中男”好看？
要聊綜藝?yán)锏哪行孕蜗螅仨毩牧囊恢币詠砝Щ缶C藝制作者和觀眾的難題——綜藝的本質(zhì)是什么？或者說，觀眾們到底想在綜藝?yán)铽@得什么？
王征宇說“綜藝是豐富大眾業(yè)余文化生活的產(chǎn)品”，嚴(yán)敏說自己在做“真實(shí)秀”，馬東說綜藝應(yīng)該是“好笑、好哭”的，韓國綜藝導(dǎo)演羅英錫說，“人們不喜歡從頭到尾都是新的，驚喜的，而是喜歡在現(xiàn)實(shí)生活中加入一點(diǎn)幻想。”
大眾、共鳴、情緒價值，這些環(huán)繞在綜藝頭上的標(biāo)簽，其實(shí)很難迫使大多數(shù)觀眾去快速理解綜藝所謂高深的文化、規(guī)則。就像不少綜藝?yán)锔谝?guī)則后面的那句“看不懂，玩一遍就懂了”，人們?nèi)粤?xí)慣于將綜藝當(dāng)作快消品“食用”。
因此在觀看某個綜藝時，觀眾很難不對節(jié)目里出現(xiàn)的某些事、物、人產(chǎn)生即時性的反應(yīng)和想法。譬如對“普信男”的吐槽，對娛樂現(xiàn)狀的調(diào)侃，對“吃瓜”抱有熱情，對CP持續(xù)上頭……
而當(dāng)他們的想法被肯定，甚至得到超出他們個人預(yù)期的結(jié)果時，“認(rèn)同感”和伴生“期待”一定程度上就能支持他們繼續(xù)觀看綜藝。
一檔爆款綜藝之于觀眾的情緒導(dǎo)向，或許正如現(xiàn)下很流行的一套入坑流程——“質(zhì)疑xx、理解xx、成為xx、超越xx”。
從這個角度來理解，大眾對于沈騰、楊迪的偏愛就不無道理。
因?yàn)樗麄兛偸前丫C藝當(dāng)作喜劇在做。在節(jié)目里，時時刻刻思索著如何冒犯與被冒犯，一邊把別人的無趣變得稍微有趣點(diǎn)，一邊“把人生無價值的東西撕破給人看”，在意想不到的時間點(diǎn)適度失控。
《披荊斬棘3》能獲得不少觀眾支持的原因也在于此。
一方面，專業(yè)歌手的含量提升保證了表演質(zhì)量，讓觀眾們看到了在預(yù)期范圍之內(nèi)甚至超出預(yù)期的舞臺。另一方面，觀眾們也終于看到了喜劇人，而不是刻板印象里的中年男性在做綜藝。
王耀慶就是那個《披荊斬棘3》里的沈騰。
《下一站幸?！分蟪蔀椤皣窬司恕保?023年跨年全開麥舞臺《安可王》在B站播放量已經(jīng)超過400萬，被網(wǎng)友銳評“穿著足力健來參加公司年會的董事長”、“中國版JYP”、“有錢系愛豆”，自帶“樂子光環(huán)”。
蔡國慶至少能做到失控。
無論是在節(jié)目里拆散人氣top“0713”，還是一公背后的“發(fā)瘋式”演技，或者是一口一個“慶哥哥”，秉承著“從不內(nèi)耗自己”的蔡國慶，在“積極向外發(fā)瘋”成為人之向往的精神狀態(tài)的當(dāng)下，發(fā)出了與眾不同的光和熱，頻頻登上熱搜。
而在蔡國慶大手一揮拆散“0713”之后，瞳孔地震的張遠(yuǎn)、表情凝固的王櫟鑫、原地起飛的胡彥斌、拍掌大笑的陸毅，都讓觀眾看到了那個選秀時代里，無數(shù)還未成名成型的練習(xí)生們，除了年紀(jì)不再是“男高”“男大”，卻和他們一樣鮮活、肆意、接地氣。
另一個重要的場外因素是，《披荊斬棘3》的飯圈有著“可玩度”。
初舞臺，信穿著荊棘大衣、披散著“尚雯婕同款”中分頭唱完一曲非典型《對你愛不完》后，一套“半信半姨”的表情包就迅速流通在各個社交平臺。
開播半月，在《披荊斬棘3》的豆瓣組中，關(guān)于這一諧音梗的物料產(chǎn)出還在繼續(xù)，而且由信的粉絲親自安排。
圖源：@燙金真愛冊
不可否認(rèn)，這樣輕松的觀感也成為了節(jié)目好看的一部分。
為什么好看，不火？
小娛曾經(jīng)和不少綜藝制作者聊過《披荊斬棘的哥哥》（以下簡稱《披哥》）。
“你覺得《披哥》算選秀嗎？”
每次問到這個問題，談話的速度總是會慢下來。事實(shí)就是，去掉“冗長”的思考過程，對于《披哥》的內(nèi)容類型，大家似乎很難形成一個共識。
這樣的評價曾經(jīng)是《披哥》的競爭力。舞臺+真人秀+“情懷殺”，雜學(xué)式的內(nèi)容讓當(dāng)年的《披哥》成了“一檔沒有競品的全男綜”，靠著新鮮感走進(jìn)大眾視線。但新鮮感褪去，一檔過于雜學(xué)的綜藝，也意味著節(jié)目組似乎還處于想著“撞出大運(yùn)”的摸索期，受眾群體不明確、不穩(wěn)固。
在前兩季中，節(jié)目組對于“情懷殺”的理解大多落在港臺片的主演，著力于創(chuàng)造一個又一個“大灣區(qū)男團(tuán)”，這樣的解讀幾乎是將節(jié)目核心受眾固定在了80后。因此對于很大一部分網(wǎng)生時代的觀眾，所謂的“情懷殺”其實(shí)處于一個尷尬的錯位。
這時，將舞臺作為核心傳播點(diǎn)之一的《披哥》，很難不讓觀眾將情緒價值寄希望于選秀的常見“團(tuán)魂”。但在《披哥》中，節(jié)目組更樂于去展現(xiàn)的，其實(shí)更像是“兄弟情”。
區(qū)別在于，前者更傾向于通過具體行動、過程，去展現(xiàn)情感上的連接或結(jié)果上的“絕地反擊”，后者更像是藝人的自我滿足，大多只是嘴上說說。
事實(shí)很殘酷。觀眾們已經(jīng)在說唱和短視頻里看膩了哥哥嘴里的bro、相見恨晚的拍肩、見面的空氣掰手腕，以及一言不合的“好兄弟抱一下”，害怕無論什么樣的利己、抱團(tuán)、故事性最終都溶于浮于表面的“兄弟情”，拒絕只會冷臉的低階霸總和爹味“208w”。
在CJ ENM的韓國文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)欄目《LifePlus》中，韓國綜藝導(dǎo)演羅英錫曾經(jīng)說過，“人是最重要資產(chǎn)”。這個“人”當(dāng)然可以指觀眾，但同樣指綜藝參與者。嘉賓的性格可以決定藝人產(chǎn)生什么樣的化學(xué)反應(yīng)，進(jìn)而決定一檔節(jié)目的性格，決定一檔節(jié)目一定很難看，或者至少不會太難看。如果說制作水品決定節(jié)目能達(dá)到什么樣的高度，那么嘉賓的表現(xiàn)決定的其實(shí)是節(jié)目的底線。
當(dāng)這個底線在綜N代中被一次次拉低，觀眾產(chǎn)生厭煩感和刻板印象，其實(shí)也就是在所難免的。在豆瓣，一條高贊評論恰如其分地展現(xiàn)了曾經(jīng)《披哥》核心受眾的疲憊——“舞臺不錯，但不想追了”。
從現(xiàn)已播出的《披荊斬棘3》來看，其實(shí)節(jié)目組已經(jīng)意識到“情懷殺”的錯位并進(jìn)行了調(diào)整。本季度邀請的人選，已經(jīng)從港臺幫派風(fēng)云轉(zhuǎn)變成90后乃至00后能如數(shù)家珍的偶像劇——《粉紅女郎》《微笑pasta》《放羊的星星》《終極一班》《海豚灣戀人》《步步驚心》……
不僅如此，因?yàn)?7屆快男以及專業(yè)歌手、舞蹈演員乃至“秀人”的加入，節(jié)目的選秀特性以及舞臺質(zhì)量也得到保證。
雖然《披荊斬棘3》仍然在兩手抓，且明顯抓得比之前更牢一點(diǎn)，但想要消除之前“兄弟情”的刻板印象，也許還需要更密集、持續(xù)的舞臺和真人秀輸出。為了抓住并鞏固新受眾的注意力，節(jié)目組仍舊需要去針對性地尋找或塑造網(wǎng)生用戶心中真正的“王心凌”，點(diǎn)燃屬于《披哥》的現(xiàn)象級“情懷殺”。
“中男”妙處怎么最大化？
當(dāng)然在這之外，必須要提到《披哥》系列、甚至所有中男綜藝都容易出現(xiàn)的營銷錯位。
譬如《披哥2》時，杜德偉在一公舞臺的出色表現(xiàn)，就并沒能得到好的傳播，為節(jié)目帶來足夠的話題性。而在《極限挑戰(zhàn)》第九季，黃曉明模仿張藝凡的互動如今在B站播放量已過百萬，足以證明該場面的“網(wǎng)感”，但在播出期間其實(shí)沒能得到很好的即時傳播。
行業(yè)往往將營銷視作娛樂作品制作的最后一個環(huán)節(jié)，是最快速連接觀眾和內(nèi)容的途徑。
在今年夏天，兩部超30億的電影就在這條路徑上乘風(fēng)破浪。《孤注一擲》就憑借王傳君的切片在短視頻平臺未播先火，針對《消失的她》中女性主義的討論也在社交平臺迅速發(fā)酵。
而暑期檔的中男綜藝，也有值得討論的優(yōu)秀范例。
典型如沈騰擔(dān)任mc的《現(xiàn)在就出發(fā)》。
尚未開播，“穿西裝吃燒烤”、“四大顯眼包齊聚綜藝”此類和節(jié)目相關(guān)的話題討論就如火如荼，魏大勛、白敬亭、劉昊然三人參加錄制的路透散落各地，節(jié)目的討論聲量迅速飛升。
彼時，節(jié)目組又趁“七月男友”魏大勛熱度尚在，迅速放出了四位顯眼包相關(guān)預(yù)告，幾位藝人也因此連續(xù)在微博罰站，《現(xiàn)在就出發(fā)》成今年難得的未播先火綜藝爆款。而事實(shí)是，直到節(jié)目播出第三期，這三位飛行嘉賓才出現(xiàn)。
盡管這一操作讓節(jié)目組被指“過早引流”，輿論鬧得沸反盈天?！冬F(xiàn)在就出發(fā)》前兩期播出后，“不及預(yù)期”的聲音也頻頻出現(xiàn)。但節(jié)目的熱度仍然居高不下，證實(shí)了高敏度、高網(wǎng)感、高反射的宣發(fā)之于綜藝節(jié)目，仍然具有極強(qiáng)的助推力。
從前，娛樂宣傳行業(yè)最經(jīng)常說的一句話是，“宣傳很難雪中送炭，但一定要錦上添花”。但對于現(xiàn)在的娛樂產(chǎn)品來說，或許營銷已經(jīng)可以，甚至經(jīng)常做到雪中送炭了。
話題先行、多線押寶、緊貼熱點(diǎn)、放低姿態(tài)、脫離制作溺愛情結(jié)……在對節(jié)目話題的挖掘上，綜藝宣推能否進(jìn)一步靠近“受眾思維”，也許就是節(jié)目走向成功的巨大一步。
最后回歸節(jié)目本質(zhì)。
不得不承認(rèn)，在綜藝瘋速發(fā)展的那幾年，中男確實(shí)在綜藝中創(chuàng)造了特色的形象。極挑兄弟團(tuán)、“天霸動霸”、大黑牛……但或許是因?yàn)樗嚾说挠绊懥突訋砹顺跸胂蟮暮迷u，“人是最重要資產(chǎn)”這句話，在現(xiàn)在綜藝的大流向里，似乎被解構(gòu)成了，“只有人才是重要的資產(chǎn)”。
很多綜藝似乎越來越將心思放在所謂“新模式”“高概念”“全明星”的形式上，對綜藝環(huán)節(jié)本身的挖掘少有有效突破，仍然更依賴于嘉賓自主觸發(fā)笑點(diǎn)，或者“神后期”的救場。
這樣的創(chuàng)作困境，也讓對綜藝質(zhì)量沒有信心的觀眾們，被迫形成了“先看陣容再看綜藝”、“愛看熟人局”的潛意識，進(jìn)一步倒逼制作端對“卡司”的過度關(guān)注，綜藝選角陷入了“固定化”怪圈。宣發(fā)或許能救命，但救一命不能救百命。就像當(dāng)年“N個王炸”也沒救成《二十四小時》，即便是沈騰，也沒辦法靠一己之力阻止綜藝變難看。