文 | 五環(huán)外OUTSIDE 劉奕然
編輯 | 車卯卯
真正的商戰(zhàn)，只需要一個(gè)精準(zhǔn)的對(duì)家。
茅臺(tái)咖啡爆火席卷互聯(lián)網(wǎng)的第四天下午，庫(kù)迪咖啡“米咖”即將上線的消息取代登頂。
深夜的酒對(duì)戰(zhàn)暖胃的粥，咖啡界的商戰(zhàn)開始向奇怪的方向走去。
庫(kù)迪以“拒絕傷身”為主題推出新品，大家都能看出庫(kù)迪這次陰陽怪氣是擺上明面的、是準(zhǔn)備打瑞幸措手不及的、是正中觀眾下懷的。庫(kù)迪咖啡從2022年10月開出首家店鋪以來，從未掩飾地將瑞幸視作一個(gè)精準(zhǔn)對(duì)家。
如果說庫(kù)迪咖啡用兩只眼睛來看路，那其中一只一定在盯著瑞幸往哪走，并在下沉市場(chǎng)中彎道超車，提前俘獲了小鎮(zhèn)青年。
庫(kù)迪米咖駕到，瑞幸通通閃開
丁寧在小程序上切換遍了全市所有瑞幸門店，6家無一例外，“醬香拿鐵”在上線第一天的中午對(duì)這座四線城市全城售罄。
走了兩家自提門店后，得到“這兩天估計(jì)都沒有”的回復(fù)后，丁寧問瑞幸是不是壓根沒往小城市鋪貨，店員不置可否不再回答。她走出瑞幸，選擇走進(jìn)相隔50米的庫(kù)迪咖啡花8.8買了杯生椰拿鐵消消氣。
直到今天，醬香咖啡還是對(duì)丁寧所在的四線城市顯示“售罄”，但下沉市場(chǎng)早有自己的平替。
縣城咖啡第一要?jiǎng)?wù)：買得起
每個(gè)工作日的8:45分，丁寧都會(huì)在公司附近的商業(yè)街自提杯咖啡，再步行300米上樓打卡。
瑞幸和庫(kù)迪只相隔幾十米，選擇早上喝哪家，完全取決于當(dāng)前有誰家的優(yōu)惠券。上班出門之前先在小程序上下好單，從每天常到門店自提的人來看，小鎮(zhèn)年輕人都在平等地薅這兩家的羊毛。
“高于9.9就不買了，不如到辦公室和同事拼蜜雪冰城?！?/p>
咖啡攻占小城市似乎是在一夜之間，倒退幾年，喝咖啡對(duì)小鎮(zhèn)青年來說還算得上一種“小資消費(fèi)”。在那時(shí)星巴克還值得拍照，進(jìn)店會(huì)選擇名字最復(fù)雜的咖啡來點(diǎn)，并不理解這東西怎么就能賣上將近40塊一杯。
“吃不窮穿不窮，算計(jì)不到就受窮”作為小城市多數(shù)普通家庭的消費(fèi)觀啟蒙，讓成長(zhǎng)生活在這里的年輕人無比看重性價(jià)比。
一天一杯咖啡的概念，對(duì)幾年前的小鎮(zhèn)青年來說還是超前消費(fèi)，沒有幾個(gè)人會(huì)為一杯喝的留幾十塊錢預(yù)算。相比之下，奶茶店在早些年的下沉市場(chǎng)遍地開花，歸根結(jié)底十幾塊一杯的奶茶是更容易實(shí)現(xiàn)的飲品自由。
直到低價(jià)咖啡卷向下沉市場(chǎng)開始，咖啡賣出比奶茶更便宜的價(jià)錢，開始成為小鎮(zhèn)青年的“新奶茶”。
飲品是年輕人的重要生活調(diào)劑，但“買得起”和“性價(jià)比”永遠(yuǎn)是小鎮(zhèn)青年消費(fèi)的第一要?jiǎng)?wù)。
在養(yǎng)成喝咖啡習(xí)慣前，丁寧每天都要把固定預(yù)算留給奶茶
對(duì)小鎮(zhèn)青年來說，咖啡分兩種，貴的和便宜的。40塊一杯的偶爾喝，8塊8的口糧咖天天喝，就是最理想的消費(fèi)模式。
對(duì)下沉市場(chǎng)來說，咖啡門店的分散導(dǎo)致自提難度加大，外賣占據(jù)了出單量的很大比重。當(dāng)小鎮(zhèn)青年“一天兩杯咖啡的習(xí)慣”被養(yǎng)成后，外賣咖啡將在下午時(shí)段迎來高峰期。
瑞幸和庫(kù)迪的下沉市場(chǎng)斗爭(zhēng)，從自提轉(zhuǎn)至外送開始，瑞幸就開始頻頻掉血喪失優(yōu)勢(shì)。
同樣一杯生椰拿鐵在小程序上下單，瑞幸一杯26的價(jià)格能買下庫(kù)迪兩杯，外賣軟件滿減和紅包的搭配下也許會(huì)更便宜。
“庫(kù)迪可能喝著更淡一點(diǎn)，但性價(jià)比高啊，瑞幸冰還多呢，喝完放在桌子上一下午化得以為誰水杯灑了。”
下沉市場(chǎng)讓瑞幸必須直面一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：自己并不是不可替代的。
瑞幸咖啡平均19.2的客單價(jià)，在庫(kù)迪平均11.58的客單價(jià)前，每高出的一塊錢都在損失上百名顧客。對(duì)于下沉市場(chǎng)來說，自從單品超過9.9那刻起，瑞幸就已經(jīng)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
這里的咖啡消費(fèi)者，很少有人會(huì)在乎用什么豆子什么奶，什么品牌和什么新款，一樣的口糧咖兩者相較，永遠(yuǎn)選擇便宜的那款。
瑞幸和庫(kù)迪兩者相較，選擇性價(jià)比高的
始終注重性價(jià)比的小鎮(zhèn)青年，在選擇低價(jià)咖啡時(shí)只會(huì)越便宜越好，瑞幸和庫(kù)迪都沒有優(yōu)惠券的前提下，蜜雪冰城4塊一杯的美式也是優(yōu)質(zhì)備選，當(dāng)想要高價(jià)消費(fèi)時(shí)也輪不到瑞幸。
“除非距離很近，否則誰會(huì)走1.2公里來自提一杯瑞幸，外賣首選還是庫(kù)迪，他們口味更多也不總?cè)必??！?/p>
下沉市場(chǎng)消費(fèi)者從來都不是誰的粉絲，在“低價(jià)咖啡”品牌面前也鮮少站隊(duì)，對(duì)瑞幸的愛，完全基于9.9一杯的優(yōu)質(zhì)羊毛，而對(duì)于庫(kù)迪的愛，基于它是最合適的“低配瑞幸”。
只有對(duì)性價(jià)比的愛，才是永恒的。
生活在下沉市場(chǎng)，季節(jié)始終“限定”
瑞幸推出茅臺(tái)咖啡時(shí)，推出“年輕人的第一口茅臺(tái)”作為俏皮宣傳概念。殊不知小鎮(zhèn)青年的第一口茅臺(tái)，是小時(shí)候新年被大伯抱上餐桌時(shí)沾的那一筷尾。
但關(guān)于醬香拿鐵究竟好不好喝的問題上時(shí)，小鎮(zhèn)年輕人沒有發(fā)言權(quán)，因?yàn)闆]人能買得到。
“讓咖啡成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧笔侨鹦业钠髽I(yè)愿景，在費(fèi)盡心思想要攻占下沉市場(chǎng)時(shí)，又頻頻在聲勢(shì)浩大的季節(jié)限定活動(dòng)中，將下沉市場(chǎng)忽視。
丁寧說“這樣的潮流永遠(yuǎn)輪不到小城市的人來追，不光這一次，每一次的上新是。直到現(xiàn)在9月份了，很多門店還是買不到橙C美式，你說茅臺(tái)原材料緊缺就算了，濃縮橙汁和咖啡液而已哎。”
附近究竟哪1000+人在喝成為瑞幸的下沉市場(chǎng)傳說
沒能買到醬香拿鐵的那天，丁寧和朋友都賭氣般買了幾杯庫(kù)迪。
發(fā)不了茅臺(tái)咖啡的朋友圈，總能發(fā)庫(kù)迪新品測(cè)評(píng)小紅書，好在足夠便宜，滿減算好兩杯瑞幸的錢能買5杯庫(kù)迪。對(duì)小鎮(zhèn)青年來說，庫(kù)迪就是價(jià)格穩(wěn)定供貨穩(wěn)定的“經(jīng)濟(jì)適用咖”。
“其實(shí)也不能說庫(kù)迪不難喝，庫(kù)迪和瑞幸都各有各的難喝，但限定和不限定都買不到，看瑞幸吃癟確實(shí)很有意思?！?/p>
比起庫(kù)迪咖啡好不好喝，它憑一己之力挑起的發(fā)瘋式商戰(zhàn)的確喜聞樂見。
瑞幸是打開國(guó)人喝咖啡習(xí)慣、并把咖啡引向下沉市場(chǎng)的開門炮，庫(kù)迪看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，在門被炸開后趁瑞幸沒回過神，一溜煙先行一步包抄下沉市場(chǎng)，再回頭把瑞幸的路堵死。
庫(kù)迪從2022年10月開通第一家門店開始，就開始用價(jià)格戰(zhàn)搞亂瑞幸心態(tài)。從試營(yíng)業(yè)期間的9.9一杯再降到8.8，逼得瑞幸以“萬店同慶”做由頭，自己把自己的價(jià)格打到9.9，只因?yàn)榧敝鴩吮粠?kù)迪劫走的客流。
瑞幸的偶爾9.9，對(duì)戰(zhàn)庫(kù)迪穩(wěn)定8.8，看似只低一口價(jià)的區(qū)別，庫(kù)迪咖啡在丁寧所在四線城市，占領(lǐng)咖啡類目店鋪月售榜的榜首。
下沉市場(chǎng)成為這場(chǎng)咖啡商戰(zhàn)的獲益者，各品牌的咖啡價(jià)格卷生卷死，小鎮(zhèn)年輕人現(xiàn)在能花6塊錢就能喝到一杯還不錯(cuò)的咖啡。
外賣軟件月售對(duì)比中庫(kù)迪勝出
對(duì)價(jià)格敏感的咖啡消費(fèi)者，深諳這場(chǎng)價(jià)格亂戰(zhàn)中的因果關(guān)系。
“偶爾支持一下庫(kù)迪，倒閉了瑞幸就不會(huì)推出9.9了”的口號(hào)，沒了瑞幸的9.9，星巴克也不會(huì)再推出買一贈(zèng)一。庫(kù)迪成為這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中的關(guān)鍵因素，下沉市場(chǎng)中的平價(jià)咖啡店在這個(gè)過程中，同當(dāng)年的奶茶一樣在小城市和縣城蔓延。
兩巨頭打架，縣城咖啡遍地開花，蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖有著開向中國(guó)每一個(gè)縣城的野望，把咖啡奶茶化的同時(shí)，價(jià)格也開始比奶茶要低。
丁寧生活在四線城市，提前實(shí)現(xiàn)咖啡自由，自提買瑞幸，外賣點(diǎn)庫(kù)迪，朋友聚會(huì)30塊錢能在幸運(yùn)咖買到手5人份的咖啡。
她也很快對(duì)買不到瑞幸茅臺(tái)咖啡這點(diǎn)感到釋然，家樓下的咖啡館就能喝到現(xiàn)場(chǎng)制作的“真茅臺(tái)咖啡”，甚至可以由顧客自己動(dòng)手給拿鐵澆頂飛天茅臺(tái)。
庫(kù)迪&瑞幸，天選對(duì)家
庫(kù)迪對(duì)于瑞幸，時(shí)常有種熟人變仇人后分外眼紅的感覺。
一場(chǎng)平價(jià)咖啡行業(yè)的饑餓游戲，庫(kù)迪在這場(chǎng)決斗中最先舍棄的就是面子，甚至?xí)选叭鹦覄?chuàng)始人8.8請(qǐng)你喝咖啡”的橫幅拉在大家都能看到的地方。
數(shù)據(jù)總結(jié)庫(kù)迪有66%的門店距離瑞幸200米以內(nèi)，從門店選址開始，大家都感受到了庫(kù)迪想要卷死對(duì)家的狠勁和決心。
庫(kù)迪從未掩飾過自己和瑞幸之前的關(guān)系，反之，還非常喜歡大提特提這一點(diǎn)，似乎以方便截取瑞幸的一部分勝利果實(shí)。
從門店選址、產(chǎn)品、運(yùn)作模式，庫(kù)迪走的每一步都有瑞幸的身影，會(huì)在官網(wǎng)毫不避諱地講述庫(kù)迪咖啡背后團(tuán)隊(duì)，“由瑞幸前創(chuàng)始人、前CEO和前核心團(tuán)隊(duì)”傾情打造。
像是瑞幸舊員工集體出逃、另起爐灶瞄準(zhǔn)對(duì)家做出了升級(jí)版，一副《重生歸來：之離開瑞幸創(chuàng)建庫(kù)迪》的復(fù)仇爽文戲碼。
庫(kù)迪用“三年開一萬家店”為口號(hào)，以加盟方式為主，在全國(guó)所有省份瘋狂開店。瞄準(zhǔn)瑞幸精準(zhǔn)打擊，瑞幸雖然從沒做出正面回應(yīng)，但還是在如此瘋狂的打法下無奈應(yīng)下“9.9一杯”的價(jià)格戰(zhàn)。
瑞幸的企業(yè)愿景，是希望“瑞幸能成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠帧?，?shí)際上它也確實(shí)做到了。
幾年時(shí)間里在沒有喝咖啡習(xí)慣的國(guó)內(nèi)開拓，讓更多國(guó)人有了喝咖啡的習(xí)慣。最初瑞幸對(duì)標(biāo)的是星巴克，根據(jù)今年瑞幸第二季度財(cái)報(bào)來看，瑞幸確實(shí)完成了最初的目標(biāo)，營(yíng)收已經(jīng)成功趕超星巴克。
明顯庫(kù)迪當(dāng)前想要做的，就是優(yōu)化版的瑞幸，也有更大的野心。
庫(kù)迪的企業(yè)愿景更加細(xì)分，在“日常生活”的基礎(chǔ)上，加上了“真正讓咖啡深入中國(guó)的每一個(gè)角落，和國(guó)人每一個(gè)生活場(chǎng)景，為國(guó)人提供更高性價(jià)比的咖啡”。
翻譯過來，就是準(zhǔn)備用低價(jià)策略，拿下下沉市場(chǎng)。以當(dāng)前下沉市場(chǎng)年輕人的反應(yīng)來看，庫(kù)迪這招顯然奏效。
究竟醬香還是米香，價(jià)格說了算
據(jù)《2023上半年連鎖餐飲品牌門店發(fā)展趨勢(shì)藍(lán)皮書》顯示，現(xiàn)制咖啡品牌中，成立不滿一年的庫(kù)迪，擁有最高的擴(kuò)店數(shù)，6個(gè)月的時(shí)間里庫(kù)迪門店增長(zhǎng)3426家，超過了瑞幸的2454家。
兩家打架，其他品牌擴(kuò)店量從排名第三的星巴克開始斷崖下跌，全球型咖啡品牌上半天也只開了382家，縣城咖啡幸運(yùn)咖在下沉市場(chǎng)聲勢(shì)浩大，卻也只拓展了376家。
如此夸張的開店規(guī)模，從一線到縣城，從國(guó)內(nèi)到海外。庫(kù)迪咖啡甚至開進(jìn)了瑞幸、星巴克都沒開進(jìn)的縣城，在不被大眾熟知的下沉市場(chǎng)小城市中，庫(kù)迪的確為很多小鎮(zhèn)年輕人平等實(shí)現(xiàn)了咖啡自由的機(jī)會(huì)。
瑞幸向下沉市場(chǎng)發(fā)力時(shí)，提出了希望咖啡下沉后大家喝的第一杯咖啡都是瑞幸的。前人栽樹后人乘涼，除了第一杯后的無數(shù)杯，有可能都變成庫(kù)迪的。
“庫(kù)迪給人的感覺，是真的準(zhǔn)備讓大家花小錢喝點(diǎn)便宜的，瑞幸更像在告訴你：抓緊占便宜吧，恢復(fù)原價(jià)你就喝不著好東西了。”
但庫(kù)迪以加盟方式把門店快速開進(jìn)下沉市場(chǎng)的同時(shí)，也有不少加盟商因?yàn)榈蛢r(jià)策略而不賺錢，最終堅(jiān)持不住倒閉。僅2023上半年，庫(kù)迪咖啡倒閉的門店數(shù)量也是所有連鎖咖啡中最多的。
虧損60萬的庫(kù)迪門店老板曾在網(wǎng)上分享，每天至少要賣出400杯才能達(dá)到薄利運(yùn)營(yíng)，自己店鋪的日銷連這個(gè)一半都不到，與此同時(shí)，一公里外就有另一家?guī)斓峡Х葎倓傞_業(yè)。
對(duì)下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者來說，低價(jià)咖啡的春天已到，只是照目前賠本賺吆喝的方式來看，不知道這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)還能堅(jiān)持多久。
結(jié) 語
庫(kù)迪米咖的正式問世，讓搶購(gòu)茅臺(tái)咖啡的嘗鮮派再度活躍起來，咖啡市場(chǎng)從常規(guī)到奶茶化，如今在“庫(kù)瑞大戰(zhàn)”中又開始向獵奇的方向走去。
大家都在猜測(cè)這下瑞幸該如何應(yīng)對(duì)，會(huì)不會(huì)推出更適合中國(guó)人體質(zhì)的八寶粥咖啡。
外面的世界為了咖啡卷生卷死，在下沉市場(chǎng)中卻一片祥和。如果將下沉市場(chǎng)細(xì)分，三四線城市的寫字樓、大學(xué)城是庫(kù)迪和瑞幸的商戰(zhàn)主場(chǎng)。再下沉一些的場(chǎng)景庫(kù)迪開始失去優(yōu)勢(shì)，深入縣城是蜜雪冰城和幸運(yùn)咖瓜分的地盤。
咖啡在這里并不會(huì)為年輕人們帶來多少社交價(jià)值，花6塊錢買拿鐵的消費(fèi)者也不在乎品牌和是濃是淡，“很好，不甜”常常是下沉市場(chǎng)消費(fèi)者能給出的最高贊賞。
事實(shí)上對(duì)小鎮(zhèn)青年而言 ，瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖和不知名小品牌本質(zhì)都無大差別。
如同網(wǎng)友面對(duì)庫(kù)迪“你更愛醬香還是米香？”的提問時(shí)，回答的那句：我說句公道話，誰便宜誰香。
*文中人物均為化名