文 | 聚美麗 Age
七八年前，在行業(yè)人士的口中，代運營是一門最性感不過的生意。
伴隨著電商崛起，以寶尊電商在納斯達克上市為起始，頭部代運營商們接連上市，代運營行業(yè)一時風光無限。有一組數(shù)據(jù)，可以最直觀看到這門生意的瘋狂。
據(jù)《中國電商服務業(yè)發(fā)展報告》顯示，在代運營生意最為鼎盛的2019年，頭部企業(yè)寶尊、壹網(wǎng)壹創(chuàng)及麗人麗妝的貨幣化率(GMV轉(zhuǎn)化為實際收入的能力)分別為16.4%、13.4%、30.7%；同年，電商巨頭阿里與拼多多的貨幣化率都未超過4%。
但站到2023年，代運營商的處境出現(xiàn)了“兩級反轉(zhuǎn)”。梳理8家頭部代運營商的財報信息，可看到代運營商們發(fā)展的“慘淡”：
1）增收不增利、營利雙降在近年成為常態(tài)。
2）現(xiàn)金流情況并不穩(wěn)定，大幅下滑和現(xiàn)金流負數(shù)極為常見，出現(xiàn)現(xiàn)金流好轉(zhuǎn)的原因多為當期都采取了減少采購、控制采購。
3）周轉(zhuǎn)天數(shù)被拉長，其中，麗人麗妝、青木股份、凱淳股份、壹網(wǎng)壹創(chuàng)的周轉(zhuǎn)天數(shù)已拉長一倍，寶尊也拉長了近三分之一，若羽臣拉長近半個月。
而這系列的不良表現(xiàn)，也是直接展現(xiàn)了代運營商盈利能力的下滑和議價能力的減弱。與此同時，反饋到市場情緒上，“需要轉(zhuǎn)型”“階段性放棄”“越來越難做”成為了行業(yè)人士在談及代運營時，脫口而出的第一印象。
那么，不足十年的時間里，為何代運營商會從當初的高光企業(yè)，成為大家口中不被看好的生意，它們的生意模式遭受到了什么沖擊？同時，在對外公布的信息中，代運營商們的自救轉(zhuǎn)型之意其實也極為明顯，它們的轉(zhuǎn)型自救之路如何進行，又有何難點呢？
內(nèi)憂外患，生意模式的“脆弱性”
從代運營商的業(yè)務模型來看，其本身是一種高度依賴外界環(huán)境的生意。
如同其定義，電商代運營是指由第三方電商服務公司為企業(yè)或個人商家提供全方位的電商平臺管理服務，直白地說，它就是在平臺上為品牌提供服務的“打工人”。
而這種“打工”的身份，在不少行業(yè)人士看來，其實也注定了代運營商的“脆弱性”。
1）去流量中心化下，“成也淘系，敗也淘系”
提及代運營商的崛起，行業(yè)的普遍共識其實是高度依附淘系生態(tài)紅利崛起的服務商。如，據(jù)國元證券數(shù)據(jù)顯示，早期寶尊電商和麗人麗妝的天貓渠道占比甚至超過80%。
而這種高度依賴淘系生態(tài)的經(jīng)營模式下，前期伴隨電商平臺淘寶、京東、拼多多等的快速發(fā)展，尤其依賴淘系電商生態(tài)的發(fā)展，代運營商們享受到紅利，接連上市，但禍福相依，隨著興趣電商等渠道興起、淘系面臨流量困境的時候，代運營商的單一渠道依賴性也將直接局限增長空間。
如，此前淘系美妝GMV一直保持在增長狀態(tài)，但從2021年開始淘系美妝GMV迎來了一個由增長轉(zhuǎn)下滑的節(jié)點。據(jù)華創(chuàng)證券研報顯示，2021年全年淘系美妝(彩妝+護膚)線上GMV合計2554.5 億元，同比下滑7.0%。同年，部分高度依賴于此的代運營商便出現(xiàn)了明顯業(yè)績下滑。
觀察幾家頭部代運營商的2021年財報情況，凱淳股份出現(xiàn)營收凈利潤雙降，寶尊電商、若羽臣出現(xiàn)40%以上的凈利潤下滑。其中，淘系渠道占比超80%的麗人麗妝，受到?jīng)_擊最為明顯。據(jù)財報顯示，2020年-2022年，在淘系渠道的營收占比下滑約13%的背景下，麗人麗妝的淘系渠道營收分別為45.1億元、38.73億元、28.1億元，三年間淘系渠道營收下滑近4成。
2）合作客戶普遍“出走”
而隨著抖音等直播電商的崛起，越來越多品牌開始自建運營團隊，這導致其與代運營商的合作也隨之“破裂”——部分選擇降低和代運營商合作的深度，部分甚至解除和代運營商的合作。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，近年來兩家頭部代運營商有10家知名美妝品牌與其解除合作，其中麗人麗妝與相宜本草的合作長達13年，1個頭部品牌和代運營商合作降級，即2021年百雀羚將與合作近7年的壹網(wǎng)壹創(chuàng)將合作模式由經(jīng)銷模式降級為服務模式。
青木股份雖并未向外具體透露“出走”客戶名單，但據(jù)其在招股問詢書中的回復顯示，2017-2020年上半年，有28家品牌與其解除了代運營合約。其中3家品牌決定自建團隊，3家品牌計劃退出中國內(nèi)地市場，20家品牌與該公司“協(xié)商解約”，且未披露“協(xié)商解約”的具體原因。
若羽臣在公告中表示，2022年半年度主營業(yè)務收入較上年同期有所下降的原因是，部分合作品牌由原經(jīng)銷合作模式轉(zhuǎn)為代運營模式合作。
而據(jù)多位行業(yè)人士指出，出現(xiàn)這種普遍的客戶流失和合作“降級”問題的原因其實是在于，電商代運營公司和客戶長期綁定，本身就是一個偽命題——代運營取得的成績無論是不達/超過預期，都很難與品牌商保持長期合作：效果不佳，品牌替換供應商，業(yè)績超預期，品牌商出于成本或業(yè)績穩(wěn)定性考慮，往往會自建團隊。
如壹網(wǎng)壹創(chuàng)與百雀羚的合作便是典型案例。前者幫后者在運營期間，快速擴大線上業(yè)務規(guī)模，連續(xù)3年助力百雀羚拿下天貓“雙十一”美妝品牌第一。但隨著百雀羚線上業(yè)務規(guī)模的擴大，品牌開始減少和代運營公司的合作，并收回壹網(wǎng)壹創(chuàng)對其產(chǎn)品在天貓、京東、唯品會等平臺的經(jīng)銷權。
值得注意的是，在客戶普遍流失的背景中，代運營商的業(yè)務結構是有較明顯的頭部依賴性的，典型如拉拉米，其招股書披露出的前五大客戶銷售占比高達九成，而在客戶流失結構中，恰也是頭部客戶流失最為嚴重。如據(jù)麗人麗妝2018年招股書所披露的前十大客戶來看，其中大部分都已經(jīng)與麗人麗妝解除代運營合作。
這種高依賴和高流失率的相伴而行，其實也意味著高風險性，如接連失去了蘭蔻、歐萊雅等大客戶的麗人麗妝，當年凈利潤便出現(xiàn)斷崖式下跌。不過，代運營商也已意識到這一問題，正在主動降低對頭部客戶的依賴，目前頭部代運營商的前五大客戶銷售占比多數(shù)保持在三成左右。
而在老客戶相繼流失的同時，代運營商想用新客戶拓展彌補老客戶流失份額的策略，也并不順利，一方面是很難有那么多新客戶可以彌補之前老客戶的份額，另一方面，如今的新銳品牌普遍更崇尚DTC模式，有更強的自主運營意識等，這讓其與代運營商建立合作的意愿并不那么強烈。
如，就麗人麗妝財報披露的新增客戶情況來看，其在2021-2022年新增72家店鋪，其中僅有怪力浴室、Exacting兩家新銳品牌。
3）新型TP+DP商的沖擊
就代運營商的職能定位來看，其競爭格局也在持續(xù)加劇。
一方面以高浪為代表的新型跨境TP公司，正在不斷沖擊壹網(wǎng)壹創(chuàng)等傳統(tǒng)以淘系崛起的代運營商們，另一方面，復制壹網(wǎng)壹創(chuàng)等傳統(tǒng)代運營商在淘系的崛起，以魔范璐瑪為代表的DP商，正在抖音、快手等直播電商平臺崛起，搶占直播電商平臺的代理份額。
而相比壹網(wǎng)壹創(chuàng)等傳統(tǒng)代運營商，如高浪為代表的新型跨境TP公司，其實擁有更強的社媒內(nèi)容引流能力，能幫助海外小眾品牌在中國市場實現(xiàn)從0-1的啟動，典型如高浪便曾在中國市場打爆Sesderma、Bb LABORATORIES等，這是其“無可替代”的代運營能力。
同時，就壹網(wǎng)壹創(chuàng)等傳統(tǒng)代運營商和以魔范璐瑪為代表的DP商來看，某國貨美妝創(chuàng)始人王璞認為，其實兩者是一種新舊生態(tài)構建下的渠道交疊。
“壹網(wǎng)壹創(chuàng)等代運營商是淘系時代的產(chǎn)物，DP公司是抖音等直播電商興起后的產(chǎn)物，隨著去流量中心化，前者也在不斷擴張在抖音等直播電商渠道的份額，兩者的業(yè)務是具有重合性的?！倍鴺I(yè)務的重合直接帶來的就是競爭。
以頭部DP商魔范璐瑪為例，魔范璐瑪目前已經(jīng)先后合作了歐萊雅集團(巴黎歐萊雅、巴黎歐萊雅男士、巴黎歐萊雅美發(fā)、小美盒、理膚泉、NYX、URBAN DECAY)、資生堂集團(茵芙莎、怡麗絲爾、歐珀萊、安肌心語)、珂拉琪、橘朵、戀火等美妝企業(yè)/品牌。其中，巴黎歐萊雅的天貓業(yè)務曾由麗人麗妝運營，歐珀萊的天貓業(yè)務曾由杭州思珀特運營。
可以說，這批DP商的崛起，讓壹網(wǎng)壹創(chuàng)等傳統(tǒng)代運營商在布局內(nèi)容電商的道路上，除原有的技術性難題之外，還處在了一個外來者跨界搶食的不利處境。
集體“自救？”現(xiàn)狀喜憂參半
當然，在這種普遍遭遇增長瓶頸，或營收下滑，或巨額虧損的背景下，代運營商也將轉(zhuǎn)型“自救”作為重要的發(fā)展方向。
1）四大方向轉(zhuǎn)型求變
● 數(shù)字化升級
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，目前代運營商已經(jīng)普遍將數(shù)字化升級視作為主要發(fā)展戰(zhàn)略，并普遍自研IT系統(tǒng)，如OMS(訂單管理系統(tǒng))、WMS(倉庫管理系統(tǒng))等，已成為壹網(wǎng)壹創(chuàng)、杭州悠可等多家企業(yè)的標配。
其中，水羊股份在2021年從御家匯升級為水羊股份的時候，便特別提出了“研發(fā)賦能產(chǎn)品，數(shù)字賦能組織”的雙科技賦能戰(zhàn)略。
這種對數(shù)字化的持續(xù)布局，且不斷擴張規(guī)模帶來較強的議價能力、較低物流倉儲成本、營銷費用及精細化運營等，在讓代運營商實現(xiàn)降本增效的同時，也讓其得以滿足品牌商日益提升的運營精細化、跨渠道運營能力要求。
● 多渠道并行
隨著代運營商意識到對淘系依賴過重的弊端和內(nèi)容電商的興起，其也在主動加快對新興渠道的拓展，尤其是抖音、快手等直播電商。
如，青木股份在2021年時便特意成立子公司旺兔柏專注抖音運營；水羊股份在2020年底成立了電商直播MCN機構水羊新媒，圍繞美妝、個護、母嬰等領域承接國內(nèi)外品牌的達人直播、官方自播、影視植入以及明星合作業(yè)務，近日水羊股份還對外宣布，董事長戴躍鋒在二季度開始接管抖音渠道業(yè)務進行調(diào)整；若羽臣則是在2022年便投資了抖音頭部DP魔范璐瑪，加碼抖音生態(tài)服務能力。
● 全品類拓展
在美妝賽道的代運營商近于飽和的大環(huán)境下，通過新品類尋找新客戶，及背后的新增量市場，是代運營商又一求變路徑。
比如，凱淳股份在傳統(tǒng)優(yōu)勢的化妝品和個人護理類目外，將奢侈品和高端服飾拓展成為公司第三個戰(zhàn)略賽道；若羽臣在原有的母嬰、美妝個護及食品領域之外，新拓展了美容護膚、寵物、潮玩、醫(yī)療健康等。
其中，壹網(wǎng)壹創(chuàng)在2021年時專門成立了商務拓展部門，助力拓展新品類、新品牌、新渠道。而就目前來看，這種拓展策略也有了一定成效，壹網(wǎng)壹創(chuàng)在2021年和2022年兩年分別新增了 42個合作品牌，從美妝品類拓展到了個護、美妝、潮玩、寵物食品、大健康等品類。
● “轉(zhuǎn)型品牌商”
而在代運營商本身業(yè)務的升級之外，投資或者孵化自有品牌也成為了部分頭部代運營商轉(zhuǎn)型“自救”的重要策略。
據(jù)聚美麗不完全統(tǒng)計，在頭部代運營商中，壹網(wǎng)壹創(chuàng)、水羊股份、麗人麗妝、若羽臣已進行了投資或孵化自有品牌布局。典型如麗人麗妝，這些年在孵化美壹堂、玉容初、愛貝萌、尋味檔案等自有品牌的同時，還相繼投資了怪力浴室、Exacting等7個品牌。
不過，“自救”之路也從來并不容易。
伴隨著若羽臣自有品牌營收占比從2021年的5.74%提升至2023年上半年的18%等正向轉(zhuǎn)變出現(xiàn)，“自救”奏效的同時，也有不少品牌的“自救”舉措并未為其帶來明顯改善。
如，2020-2022年麗人麗妝的合作品牌數(shù)目一直原地踏步，保持在60余個品牌；壹網(wǎng)壹創(chuàng)的自有品牌每鮮說由于經(jīng)營不善被轉(zhuǎn)賣股權；水羊股份在2022年財報中指出，營業(yè)收入、凈利潤以及歸母凈利潤下滑的主要原因是外部不良因素的影響，以及公司自有品牌升級暫未實現(xiàn)充分效益。
而這種喜憂參半的現(xiàn)象背后，反映的其實是代運營商在“自救”路上的問題重重。
2）三大“自救”難題待解
難點一：傳統(tǒng)電商/直播電商能力切換有難度，效率問題難解決。
深圳某品牌服務公司CEO娟子直言，美妝代運營商的壓力之一，就是傳統(tǒng)電商和內(nèi)容/興趣電商的能力切換問題。
“不少代運營商擅長的是淘系傳統(tǒng)電商運營，對于依靠短視頻平臺的新興內(nèi)容電商/興趣電商，未必很擅長，如果出現(xiàn)能力短板，很可能會攤薄自己的業(yè)務?！?/p>
總結行業(yè)人士的觀點來看，傳統(tǒng)電商和內(nèi)容/興趣電商至少有三大不同：
1） 相比傳統(tǒng)電商代運營講究電商運營能力，直播電商渠道代運營需要兼具電商運營能力和內(nèi)容能力，同時兩者在電商運營能力上側(cè)重不同，前者是注重供應鏈管理、店鋪管理，后者是側(cè)重達人營銷、流量獲取、精準投放；
2）抖快等直播電商平臺對直播要求能力更高，不僅包括直播間互動、節(jié)奏等各種細節(jié)，還需要將通過反復與營銷策劃、媒介投放等各個團隊溝通，最大化放大人力資源價值；
3）直播電商代運營普遍采取賽馬模式，如果最后合作解除，而此前為客戶運營的賬號等其它服務又不能復制到其它客戶中，會浪費更多時間精力。
而這種能力體系的不同，在知名美妝分析師夢詩看來，也在讓代運營商越來越難做。
“TP之前之所以好，是因為有天貓這些大流量平臺做支撐，這樣TP的發(fā)展相對要容易一些，現(xiàn)在流量去中心化之后，如果TP要在各平臺做代運營，不僅難度加大，效率也沒有那么高，而TP本身是賺效率錢的，但如果只守住一個平臺，成長性就會受到制約。”
難點二：非美妝品類拓展價值有限。
據(jù)多位行業(yè)人士指出，雖然代運營商在不斷拓品類、拓品牌，但并不是所有的品類都適合做電商代運營。
據(jù)了解，只有具備高加價倍率、線上滲透率增速快的品類才適合電商代運營。因為高加價率能保證品牌商有足夠的利潤空間給到代運營商，線上滲透率增速快決定品類有快速做大GMV的潛力。美妝品類其實算是適合電商代運營的”天花板級別“品類。
通常情況下，只有高加價率才能給到電商代運營高傭金率，而據(jù)永安投研數(shù)據(jù)顯示，美妝是電商代運營傭金率最高的品類，傭金率在15-20%之間，而其它品類傭金率普遍在15%以下。
對此，知名美妝分析師媛媛也直言，“化妝品是營銷費率最高的行業(yè)，所以化妝品是做TP最好的品類，因為它足夠費用空間支撐TP。但這個階段，TP在瓜分完化妝品之后開始滲透其他品類，其他品類并沒有化妝品這么營銷為重，更多的不是有價值增量，就只是幫它開個店而已。”
難點三：代運營商和品牌商思維能力不同，“轉(zhuǎn)型”成本太高。
對于代運營商“轉(zhuǎn)型”做品牌這件事，資方專家劉秀表示，這并不容易。
“代運營商和品牌商的能力體系差距是巨大的。打個比方，品牌商是畫格子的，他是從市場角度出發(fā)，讓產(chǎn)品變得好賣，但代運營商是走格子的，是從銷售的角度把產(chǎn)品賣好?！?/p>
并且，他認為現(xiàn)在代運營商做品牌存在一個通?。河么\營商的團隊和思維去做品牌。
當然，行業(yè)人士也普遍指出，代運營商和品牌商之間的能力不同，也是可以被補齊的。
如，在劉秀看來，”無論是投資收購品牌，還是孵化自有品牌，關鍵在于要用新的品牌團隊去做。比如，收購品牌的時候，也把原有的運營團隊保留，或者重新搭建出一個品牌團隊?！?/p>
劉秀的觀點，被杭州某資本機構合伙人廷海所贊同，但同時他也提出，像這樣挖個專業(yè)品牌團隊、找個專業(yè)主理人去做，可以但是商業(yè)邏輯上不太現(xiàn)實。
“現(xiàn)在做品牌的門檻太高了，比如一套研發(fā)體系一年下來，5千萬起步，但現(xiàn)在一年有5千萬利潤的TP公司，鳳毛麟角。所以有時候也不是他們不想改，是沒有錢改?！倍@其實意味著，做品牌是行業(yè)頭部才有資格嘗試的“自救”模式。
但無論如何困難重重，從行業(yè)發(fā)展方向和代運營商原有業(yè)務結構的“脆弱性”和不穩(wěn)定來看，轉(zhuǎn)型升級都是其必由之路。
并且，從代運營商業(yè)績“慘淡”的本質(zhì)看，這其實是其作為一個依附渠道而生的產(chǎn)物的“既定宿命”。要知道，渠道本身是不斷迭代的，且任何一個渠道到了中后期，會被各種渠道蠶食，變得越來越弱，依附于渠道而生的服務商自然衰弱。
因而，不管是通過拓品類、拓渠道、升級數(shù)字化能力鍛煉代運營業(yè)務的盈利能力，還是通過跨界轉(zhuǎn)型做品牌尋找新的業(yè)務可能性，代運營商轉(zhuǎn)型的關鍵都是在于，要建立出更適合行業(yè)發(fā)展邏輯和方向的能力，且具有不可替代性，如此方能不斷跨越周期，保持競爭力。
注：應受訪者要求，廷海、劉秀、媛媛、王璞、夢詩均為化名。
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