文｜新莓daybreak 李歡
編輯｜翟文婷
一個(gè)小小的調(diào)查，線上購(gòu)物時(shí)，包郵與否會(huì)成為你下單的決策因素嗎？
大部分時(shí)候，包郵也就是免配送費(fèi)，會(huì)降低用戶下單的心理障礙。不然，京東不會(huì)大張旗鼓地宣布將自營(yíng)頻道的單筆包郵金額從此前的99元降至59元。
免配送費(fèi)，最早源于當(dāng)當(dāng)和卓越，當(dāng)時(shí)他們的核心產(chǎn)品是圖書。早年間，一本書線上比線下便宜幾塊錢，卻要支付一定的運(yùn)費(fèi)，那電商就沒有什么競(jìng)爭(zhēng)力了。好在圖書都是標(biāo)品，包裝、重量、外形比較統(tǒng)一，運(yùn)費(fèi)低，當(dāng)時(shí)同城快遞成本在4塊左右，因此他們就提出免運(yùn)費(fèi)。
之后，包郵成為B2C大戰(zhàn)時(shí)的常規(guī)武器，配送費(fèi)用占比從6%-15%不等，全看各家本事，商品毛利能否支撐配送費(fèi)用。時(shí)至今日，依然如此。
包郵與否、訂單多少包郵，隱藏著電商平臺(tái)和商家的小心思。
為什么拼多多、淘寶價(jià)值9塊9的小商品都能包郵，而在天貓超市或是京東自營(yíng)，訂單消費(fèi)不達(dá)到一定金額，就是不給包郵？
自營(yíng)的高門檻
京東自營(yíng)包郵門檻從之前的99元降至59元，下降幅度達(dá)到40%，比天貓超市的包郵門檻還低29元。
新莓daybreak了解到，京東自營(yíng)包郵門檻下調(diào)一周之后，蛋類、牛奶乳品類等商品銷售額環(huán)比雙位數(shù)增長(zhǎng)。這些都是低客單價(jià)、高復(fù)購(gòu)的民生類商品。
下調(diào)自營(yíng)包郵門檻，也可以理解為是京東低價(jià)策略的一部分。自營(yíng)99塊包郵已經(jīng)持續(xù)很多年，京東被貼上了高質(zhì)高價(jià)的標(biāo)簽。
這個(gè)數(shù)字的設(shè)定與自營(yíng)模式的成本、效率緊密關(guān)聯(lián)。
電商的物流費(fèi)用主要有三塊：倉(cāng)儲(chǔ)分揀包裝、城際運(yùn)輸和同城快遞。自營(yíng)業(yè)務(wù)，這部分都是京東自己覆蓋。所以不能通過上下游談判的方式要求對(duì)方壓低成本，只能向自己要效率。
2016年左右，京東為此算過一筆賬，行業(yè)中，外包快遞公司用于干線運(yùn)輸?shù)馁M(fèi)用異常高昂，整個(gè)企業(yè)60%的費(fèi)用大抵都花費(fèi)在干線運(yùn)輸，而彼時(shí)，京東單一城市每天超過2000單，運(yùn)營(yíng)成本與外包第三方其實(shí)差不多。
但除了物流體系，京東的自營(yíng)模式要達(dá)到極致的成本和效率，還需要一條配套且完整的供貨鏈條，這涉及到零售企業(yè)之間如何打通對(duì)接信息系統(tǒng)、如何管理國(guó)內(nèi)外數(shù)萬家供應(yīng)商等問題，這些正是京東自營(yíng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，也是需要設(shè)置包郵門檻的原因。
零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥告訴新莓daybreak，平臺(tái)的履約成本和單量有關(guān)系，如果訂單量增加，運(yùn)費(fèi)會(huì)進(jìn)一步被攤薄，而且京東還有連帶的取件業(yè)務(wù)，快遞費(fèi)一單最低可以做到2元以內(nèi)，京東早在2014年的快遞成本就可以做到4元了。
淘系最初認(rèn)為，這些理應(yīng)交給社會(huì)化力量，平臺(tái)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，這樣成本控制最好，效率卻最高。所以2011年，馬云在淘寶會(huì)員溝通會(huì)就說，「我在這兒愿意跟大家打個(gè)賭，自己采購(gòu)、自己銷售、自己做物流，這樣的模式走不了很久?！?/p>
十年后，阿里卻在加速自營(yíng)布局，以天貓超市為旗艦產(chǎn)品，此外包括盒馬、貓享等自營(yíng)類業(yè)務(wù)，以及針對(duì)3C數(shù)碼品類的喵速達(dá)電器天貓旗艦店，上架產(chǎn)品全部是官方采購(gòu)。
2019年，天貓超市事業(yè)群經(jīng)歷了從「代銷」到「代銷」與「采銷」并行的模式轉(zhuǎn)變，商品的存儲(chǔ)和配送環(huán)節(jié)由天貓超市負(fù)責(zé)，運(yùn)營(yíng)由商家負(fù)責(zé)。同年還升級(jí)供應(yīng)鏈，時(shí)效性能達(dá)到1小時(shí)達(dá)、半日達(dá)和次日達(dá)。
天貓超市和京東自營(yíng)一樣設(shè)置包郵門檻，實(shí)付金額在88元以內(nèi)，且重量在21kg以內(nèi)提供包郵，超出重量則按1元/kg計(jì)算。訂單規(guī)模和包裹重量，是配送費(fèi)用的兩個(gè)重要因素。
據(jù)新莓daybreak了解到，對(duì)于88元包郵門檻的設(shè)置，貓超的考慮是，按照成本、體驗(yàn)綜合來看，在貓超內(nèi)部，這叫做損益。
「如果做單單包郵，9塊9包郵，肯定可以拉高訂單數(shù)量，但損益也會(huì)很高，虧本拉GMV，是否有必要做，內(nèi)部考核不是以每單賺和虧來簡(jiǎn)單定義，每年的損益考核會(huì)有個(gè)百分比，追求的是一個(gè)動(dòng)態(tài)平衡?！?/p>
生鮮包郵，進(jìn)退兩難
相比一般商品，用戶對(duì)生鮮電商的包郵價(jià)格更為敏感。無論是盒馬、叮咚買菜還是曾經(jīng)的每日優(yōu)鮮，他們?cè)诟鞯卦O(shè)置的包郵標(biāo)準(zhǔn)都不統(tǒng)一。
比如，美團(tuán)買菜目前在北京、廊坊的免配送訂單額為39元，在廣州、佛山、深圳這個(gè)數(shù)字是29元，在武漢則為25元/單。這是名副其實(shí)的「看人下菜」。
影響包郵門檻設(shè)置的原因是復(fù)雜的。
一位前美團(tuán)買菜運(yùn)營(yíng)人士告訴新莓daybreak，配送定價(jià)主要受距離、難度、時(shí)段、天氣、運(yùn)力狀況影響，配送費(fèi)的計(jì)算=固定配送費(fèi)+多因素配送費(fèi)+動(dòng)態(tài)調(diào)整項(xiàng)，具體定價(jià)由更多項(xiàng)明細(xì)費(fèi)用構(gòu)成。各項(xiàng)費(fèi)用內(nèi)部也有一套復(fù)雜的系統(tǒng)邏輯來測(cè)算調(diào)控，比如地址、品類、重量、時(shí)段、客單價(jià)、配送難度、運(yùn)力情況等等。
所有這些復(fù)雜的測(cè)算背后，其實(shí)都是基于成本和利潤(rùn)的考量。
一位前盒馬人士告訴新莓daybreak，客單價(jià)是其中要考慮的重要因素。客單價(jià)過低，單量暴漲，運(yùn)力受限，就得限單。其次，毛利必須能覆蓋揀貨、打包、運(yùn)送等成本。據(jù)上述人士了解，盒馬每單的毛利大概在27%-28%，配送成本單均預(yù)估為5.7元，店倉(cāng)單均為3.8元。盒馬北京地區(qū)的免配送費(fèi)門檻是 49 元，比美團(tuán)買菜超出 10 元。
一個(gè)很難調(diào)和的矛盾是，大家購(gòu)買蔬菜水果，很難一次性囤積過多，這導(dǎo)致客單價(jià)相比普通商品相對(duì)更低，但生鮮配送時(shí)效要求卻更高，所以低客單價(jià)的毛利根本無法覆蓋前置倉(cāng)模式高昂的履約成本（物流+倉(cāng)儲(chǔ)+支付手續(xù)費(fèi)）。這還不算損耗費(fèi)用。
國(guó)內(nèi)生鮮電商的鼻祖是易果生鮮，公司高光時(shí)刻不僅是有阿里戰(zhàn)略投資做背書，更是將天貓超市生鮮獨(dú)家運(yùn)營(yíng)權(quán)拿下，自建生鮮配送體系安鮮達(dá)，但最后還是沒有逃過倒塌的命運(yùn)。
核心原因就是巨大的成本壓力。曾有業(yè)內(nèi)人士透露，易果生鮮每單的履約成本大約是30元，卻僅能滿足次日達(dá)的時(shí)效需求。
履約成本是生鮮電商不能承受之重。叮咚買菜2021年Q4平均客單價(jià)為60元，每單履約成本則為17.7元。每日優(yōu)鮮2021年Q3平均客單價(jià)為88.4元，相應(yīng)的每單履約成本更是高達(dá)22.2元。履約成本曾占據(jù)每日優(yōu)鮮當(dāng)期收入三成左右的30%左右。
更特殊的地方在于，即便生鮮電商的免配送費(fèi)門檻設(shè)置很低，很難通過訂單規(guī)模對(duì)沖高昂成本。
莊帥向我們分析，生鮮的履約費(fèi)率并不是恒定的，但是前置倉(cāng)模式有下限。
這是因?yàn)?，前置倉(cāng)模式一般覆蓋的是周圍三五公里的客群，訂單規(guī)模有限，履約費(fèi)率自然沒辦法持續(xù)降低，結(jié)果就是生鮮配送成本始終是高于電商平臺(tái)。
這也是京東上市之后，都沒有在生鮮電商打出一張有效牌，核心就是沒法完全復(fù)用原本的倉(cāng)配體系。
莊帥曾測(cè)算過，中性優(yōu)化假設(shè)下，單個(gè)前置倉(cāng)訂單若達(dá)1500單/日，客單價(jià)為75元，在不考慮管理和研發(fā)費(fèi)用的前提下，有望實(shí)現(xiàn)0.4%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。根據(jù)優(yōu)化后的UE模型來看，叮咚買菜要實(shí)現(xiàn)盈利，提高單倉(cāng)訂單量的同時(shí)，必須提升客單價(jià)。
2022年，叮咚買菜創(chuàng)始人兼CEO梁昌霖曾對(duì)外明確表態(tài)，「公司經(jīng)營(yíng)一年以上的前置倉(cāng)，日均單量在1000單左右，客單價(jià)達(dá)到65元的情況下，才能實(shí)現(xiàn)盈利?！?/p>
今年上半年，叮咚買菜全國(guó)客單價(jià)達(dá)到72.9元，其中上海地區(qū)提升至 75.8元，如果叮咚買菜的成本結(jié)構(gòu)沒有太大變化，按照之前梁昌霖所說，我們可以理解為，叮咚買菜華東區(qū)域已經(jīng)整體實(shí)現(xiàn)盈利。
這幾年，前置倉(cāng)模式的生鮮電商不斷降本增效，因?yàn)橹挥性谕瑫r(shí)滿足高客單價(jià)+高訂單密度+高履約效率，才有存活的空間。所以免配送費(fèi)的金額設(shè)定在什么水平，考驗(yàn)他們的經(jīng)營(yíng)能力。
商家的彈性
相比平臺(tái)自營(yíng)，第三方商家對(duì)包郵的靈活性更高。
活躍在淘寶、抖音、京東等平臺(tái)的海量商家，沒有集中采購(gòu)、集中配送的限制，他們對(duì)于包郵門檻的設(shè)置則因人而異，平臺(tái)不參與其中，由商家自行決定。
所以在淘系或京東第三方平臺(tái)購(gòu)買，有的店鋪包郵，有的不包郵，有的訂單達(dá)到一定金額包郵。
這些商家的共性是，沒有自建物流體系，依賴第三方快遞外包。包郵與否的背后，取決于他們購(gòu)買物流公司服務(wù)的價(jià)格有多低。
莊帥告訴新莓daybreak，同城6元～8元、外省市10元～20元的快遞費(fèi)是針對(duì)一個(gè)人或小公司寄快遞的價(jià)格，可是對(duì)于規(guī)模集約化的電商平臺(tái)來說，一個(gè)單品如果能做到10萬單一天，幾乎所有快遞公司都愿意1元～2元的價(jià)格為它提供服務(wù)。
福建日?qǐng)?bào)采訪到的一家在抖音直播帶貨的公司，把所有快遞交給中通，每天差不多有六七千單?！敢郧翱爝f公司兩三天來一趟，現(xiàn)在每天都來，每單快遞能降1元至1.5元。」
這反映出一個(gè)不能忽略的事實(shí)，快遞企業(yè)基本依靠規(guī)模降低成本，所以這倒逼成千上萬的個(gè)體商家需要拿「規(guī)模訂單」與快遞公司談判，博弈能力的強(qiáng)弱，決定了快遞成本的高低，也就決定了商品詳情頁(yè)是否能標(biāo)注「除偏遠(yuǎn)地區(qū)外，全國(guó)包郵」的字樣。
就連動(dòng)輒9塊9包郵的拼多多，也沒有逃出這個(gè)定律。
拼多多商品幾乎全部包郵，從來沒有要求用戶支付運(yùn)費(fèi)。不論是單價(jià)低至幾塊的小玩意，還是價(jià)值幾千塊的蘋果手機(jī)，都沒有運(yùn)費(fèi)一說。
這不是因?yàn)槠炊喽嗟纳碳腋犊?，幫用戶支付了運(yùn)費(fèi)，而是平臺(tái)要求商家將商品價(jià)格和運(yùn)費(fèi)打包在一起，有點(diǎn)「寓稅于價(jià)」的味道，讓你感覺不到運(yùn)費(fèi)而已。
而且拼多多沒有購(gòu)物車，基本是一件商品一個(gè)訂單，低價(jià)刺激用戶心智，即拼即走，最大限度縮短下單決策時(shí)間，進(jìn)而推動(dòng)單量的規(guī)模化效率。這就是拼多多的小心思。
當(dāng)然，運(yùn)費(fèi)包含之后的商品售價(jià)，拼多多依然能做到強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，與平臺(tái)低成本流量運(yùn)營(yíng)分不開。平臺(tái)流量分發(fā)成本低，而給商家?guī)淼挠唵瘟繀s是巨大的，所以平臺(tái)能獲得議價(jià)權(quán)。本質(zhì)上，拼多多幫助商家做的是批發(fā)生意。
如果有一天你發(fā)現(xiàn)在拼多多買東西也不如之前便宜了，這個(gè)游戲規(guī)則可能就會(huì)發(fā)生變化。