界面新聞記者 | 黃姍
界面新聞編輯 | 樓婍沁
奧地利珠寶設(shè)計品牌Swarovski施華洛世奇正在上海舉辦品牌歷史回顧展。這個名為“幻影奇境”的珠寶展以不同以往的敘事方式，試圖向中國觀眾展現(xiàn)一個全新的品牌形象。
該展覽舉辦于上海當(dāng)代藝術(shù)館內(nèi)，是全球巡展的首站。展覽已經(jīng)于2023年9月20日正式對公眾開放預(yù)約，將持續(xù)至10月9日。界面時尚記者在現(xiàn)場看到，整個展覽從一個用綠色、紅色、黃色等明亮色彩裝飾的時光長廊開始，講述施華洛世奇從1895年至今的仿水晶生產(chǎn)、制造、研發(fā)和創(chuàng)新工藝。
其中最引人矚目的是位于三樓的展廳，其中展示了施華洛世奇在過去128年里與全球諸多高級時裝屋和著名時裝設(shè)計師合作的60多套服裝，其中不乏亞歷山大·麥昆、芬迪Fendi、古馳Gucci、中國設(shè)計師品牌郭培、Jimmy Choo、路易威登、普拉達(dá)Prada等知名品牌。
比如，施華洛世奇在1997年受到時任迪奧Dior服裝設(shè)計師John Galliano委托，為一條高級訂制套裙和冠冕提供定制仿水晶作品。另有一條由時裝設(shè)計師Thierry Mugler于1998年設(shè)計的高級定制時裝，施華洛世奇在當(dāng)時也為其定制了一套仿水晶作品，融入服裝面料后，在自然光線照耀下映射出耀眼的光芒。
不僅如此，施華洛世奇還展示了多個為全球流行文化名人合作定制的服裝，包括一條瑪麗蓮·夢露在1950年代穿著的鑲滿施華洛世奇水晶的包臀禮裙。值得注意的是，這條裙子被美國名流金·卡戴珊于2022年借用，在大都會博物館舉辦的Met Gala上著裝，事后還鬧出了被撐壞的口碑風(fēng)波。目前，這條裙子由德國收藏家泰德·斯坦普弗的私人收藏館（Ted Stampfer Collection）收藏。
該展覽由施華洛世奇全球創(chuàng)意總監(jiān)Giovanna Engelbert策劃，她于2020年11月上任，全面接管品牌的創(chuàng)意相關(guān)工作。9月19日，Giovanna Engelbert對界面時尚等一眾媒體坦言，整個展覽的策劃和落地時間僅月余。但從最終呈現(xiàn)于上海的展覽已經(jīng)可以一窺施華洛世奇近三年品牌轉(zhuǎn)型的方向。
最直觀的自然是品牌形象的徹底轉(zhuǎn)變：過去設(shè)計優(yōu)雅、色彩簡約的具象天鵝設(shè)計不見蹤影，取而代之的是高飽和色的、放大的、線條簡化但更易于記憶的抽象的天鵝圖騰。在整個展覽中，施華洛世奇不再像過去很長一段時間去強調(diào)品牌標(biāo)志性天鵝珠寶設(shè)計，而是大篇幅地展示過去各種各樣的仿水晶設(shè)計作品，以強調(diào)品牌在產(chǎn)品開發(fā)方面的創(chuàng)造力和多樣性。
這與施華洛世奇過去近3年的一系列改革措施是相呼應(yīng)的。自Giovanna Engelbert擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)之后，該品牌啟動了全面的品牌形象更新，包括改變品牌logo、更換門店視覺設(shè)計，以及推出完全不同于以往的全新產(chǎn)品線等。為了承載這些新的變化和全新作品，施華洛世奇也逐步在全球市場鋪開一種新的、完全不同于以往的概念零售店“WonderLux”與“WonderColor”。
值得注意的是，施華洛世奇得以推動這些改革的前提在于引入外部職業(yè)經(jīng)理人，這在施華洛世奇120多年的歷史上尚屬首次。以前，施華洛世奇的管理層一直由品牌創(chuàng)始家族Swarovski家族后代成員擔(dān)任。
2020年全球爆發(fā)的新冠疫情是推動這場變革的導(dǎo)火索。中國在2018年已經(jīng)是施華洛世奇最大的海外市場，因此從中國再到其他海外市場的接連關(guān)閉對施華洛世奇的業(yè)績沖擊是很大的。
2021年，為推動改革順利進行，施華洛世奇公司董事會決定向非創(chuàng)始家族成員開放董事席位，同時在外部尋找合適的職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任CEO一職。2022年7月，Alexis Nasard出任首席執(zhí)行官，此前他在寶潔公司供職17年，有豐富的快消行業(yè)經(jīng)驗。
在Alexis Nasard的領(lǐng)導(dǎo)下，施華洛世奇還做了另一個事情，就是開始強化為奢侈品牌、知名大牌、乃至流行文化圈名流的聯(lián)名合作和高級定制，以提升品牌定位。為此，施華洛世奇把“Swarovski Creators Lab”推到臺前，通過這個平臺與諸多品牌合作，共創(chuàng)仿水晶定制商品。迄今為止，施華洛世奇已經(jīng)與Golden Goose加拿大鵝、Moncler萌可來、Jimmy Choo等奢侈品牌展開合作。
這些聯(lián)名定制商品定價不菲，觸達(dá)的也是高消費人群，經(jīng)由營銷推廣和社交媒體傳播，有助于施華洛世奇建立高品質(zhì)仿水晶定制供應(yīng)商的形象。
本次在上海舉辦的展覽內(nèi)容同樣是在強化這種形象。通過列舉品牌歷史上合作過的高級時裝屋、知名時裝設(shè)計師及流行文化名人，施華洛世奇是在強調(diào)其“高級定制”的能力，也在為品牌增加歷史厚度和故事性，從而為高溢價重新建立合理性。畢竟，在如今見慣了黃金、鉆石等貴金屬寶石的中國消費者眼中，仿水晶不過就是一種便宜的工業(yè)材料。
得益于3年的轉(zhuǎn)型措施，施華洛世奇在2022年實現(xiàn)了7年以來最好的增長表現(xiàn)，全年銷售額錄得18.3億歐元，較上年增長10%。2022年施華洛世奇所有產(chǎn)品類別都實現(xiàn)增長，其中首飾業(yè)務(wù)增長15%。而該品牌所有業(yè)務(wù)類型也都實現(xiàn)增長，零售業(yè)務(wù)增長13%，B端仿水晶業(yè)務(wù)實現(xiàn)5%增長。
施華洛世奇在2022年財報聲明中提到，“依靠品牌提升戰(zhàn)略、銷售額增長及運營成本縮減帶來了毛利潤增長。” 2022年施華洛世奇還幾乎結(jié)束了持續(xù)三年虧損的局面，并預(yù)計在2023年將全面恢復(fù)盈利。
這幾年在順應(yīng)市場變化后施華洛世奇做出了品牌歷史上最為激進的改革，但變化還在進行。在本次上海展覽的最后一個展廳，施華洛世奇展示了用實驗室培育鉆石打造的Galaxy精品珠寶作品，也是該品牌創(chuàng)意總監(jiān)Giovanna Engelbert推出的首個培育鉆石精品珠寶系列。
2023年9月初，施華洛世奇宣布在全新培育鉆石精品珠寶系列首發(fā)進入美國和加拿大市場之后，將逐漸進入品牌其它關(guān)鍵市場，包括英國、意大利、法國、阿聯(lián)酋、韓國、日本、以及中國市場。這意味著，在過去兩年加速發(fā)展的本土培育鉆石消費市場，將迎來第一批外資玩家的入局。