文｜新腕兒 憐舟
擱半年前，問(wèn)餐飲創(chuàng)業(yè)者線上渠道都做了哪些布局，基本上都是抖音。
在抖音上投個(gè)5000塊錢，社區(qū)周邊男女老少很快就知道，這條街剛開了個(gè)社區(qū)店。
街里街坊很快去店里看看，捧個(gè)場(chǎng)。
對(duì)于餐飲品牌來(lái)講，方便又實(shí)惠。
直到美團(tuán)的出現(xiàn)，抖音不再是一個(gè)人。
最近一段時(shí)間，打開美團(tuán)APP，會(huì)在首界面看到直播入口。
直播入口悄然放在首頁(yè)，沒(méi)有宣傳，沒(méi)有正式的通知到大家，一切都在悄悄進(jìn)行著。
跟很多餐飲品牌聊起美團(tuán)，很多商家都不知道這件事。
得到消息的品牌，有的已經(jīng)上場(chǎng)了，也有的雖然知道，也不是特別想做，但還是決定跟個(gè)風(fēng)。
畢竟大家都做了，自己也別搞特殊。
美團(tuán)老大哥剛開的新業(yè)務(wù)，不得支持下？
01 直播和美團(tuán)，挺合適
在即時(shí)零售界，美團(tuán)的實(shí)力首屈一指。
從原先的外賣業(yè)務(wù)，演變升華中，出現(xiàn)了各個(gè)類目的商品，可以以最快的速度送到你的手上。
深更半夜，看電影時(shí)一時(shí)興起，在美團(tuán)上點(diǎn)幾瓶冰啤酒娛樂(lè)下。
實(shí)體店早就下班了。
美團(tuán)上仍能下單，半個(gè)多小時(shí)給你送貨上門。
這就是即時(shí)零售。
美團(tuán)上，就有大量未設(shè)置線下店，只圍繞美團(tuán)開展業(yè)務(wù)的餐飲品牌。
這類門店商業(yè)流量的來(lái)源，一般都是用戶的長(zhǎng)尾服務(wù)。
就比如說(shuō)，你到外地出差，住酒店時(shí)想用一次性床單。這類產(chǎn)品很低頻，附近便利店估計(jì)一年都賣不出幾單，一般都不愿意采購(gòu)這類產(chǎn)品。
美團(tuán)就可以解決這個(gè)問(wèn)題。
即時(shí)零售就是從外賣衍生而來(lái)的，而外賣又是即時(shí)零售業(yè)態(tài)中，最具典型且效益足夠高的銷售形式。
基于外賣本身，美團(tuán)還在做進(jìn)一步開發(fā)。
大概在今年，美團(tuán)推出了近場(chǎng)直播。
以前你中午在美團(tuán)上點(diǎn)外賣，就點(diǎn)開那個(gè)窗口，點(diǎn)你想吃的就好了。
點(diǎn)餐的目的是很純粹的，甚至忠誠(chéng)的?？赡苣憔椭幌氤阅且患也蛷d的面條，不愿意去關(guān)注別的店，更談不上給其他店機(jī)會(huì)了。
但現(xiàn)在不一樣了。
打開美團(tuán)的直播入口，你會(huì)看到各色各樣的直播間。
溫泉、檸檬茶、按摩、炸雞、云吞……這些門店我們的都很熟悉，很多都吃過(guò)、玩過(guò)。
但也有些很驚奇的直播間。
這里說(shuō)的驚奇，是相對(duì)美團(tuán)平臺(tái)而言的。
怎么講？
這些直播間不止是餐廳，還有麻將競(jìng)技直播……
以前你來(lái)美團(tuán)，點(diǎn)碗面就完事兒了。
現(xiàn)在不行了。
你在直播間列表中選來(lái)選去，選了一碗面，下單、外賣送到后，美團(tuán)還想留你在平臺(tái)上，邊吃面，邊看他們打麻將。
這一刻，深切感覺(jué)到美團(tuán)的貼心。
你在公司中午吃飯時(shí)間，它還不忘給你提供電子咸菜。
娛樂(lè)大家。
當(dāng)然，這都是想當(dāng)然。
一家商業(yè)巨頭為消費(fèi)者帶來(lái)情緒價(jià)值，自然不是純粹為了娛樂(lè)。
想想美團(tuán)現(xiàn)在最缺什么？
作為一家互聯(lián)網(wǎng)頭部玩家，美團(tuán)悄然在某個(gè)良夜，將直播入口放在首頁(yè)上，意欲何為？
顯然是流量。
互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂，各家頭部想盡辦法爭(zhēng)搶流量。
像美團(tuán)這樣的頂級(jí)平臺(tái)，用戶增長(zhǎng)到頂，老用戶的活躍度有限。
你想想，你一個(gè)月在美團(tuán)上點(diǎn)餐次數(shù)，在沒(méi)有意外的情況下，全年都會(huì)是勻速前進(jìn)的狀態(tài)。
消費(fèi)者自己倒是挺淡定，選優(yōu)惠的餐廳吃，能節(jié)省就節(jié)省下。
美團(tuán)可著急了。
DUA、MUA沒(méi)啥起色。
互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)歷來(lái)不進(jìn)則退，這種情況久了，必然要破釜沉舟。
美團(tuán)最大的優(yōu)勢(shì)就是他們基于外賣體系下做的商業(yè)延伸，例如即時(shí)零售，這是美團(tuán)最擅長(zhǎng)的事情。
但即時(shí)零食可以拉高美團(tuán)的商業(yè)價(jià)值和規(guī)模，卻不能為美團(tuán)帶來(lái)流量。
在完善自己的事情上，美團(tuán)選擇了一條自己坐不擅長(zhǎng)的路線。
直播。
美團(tuán)選擇和外部代運(yùn)營(yíng)公司合作，由對(duì)方公司負(fù)責(zé)直播間運(yùn)營(yíng)。
在此背景下，美團(tuán)在首頁(yè)放上直播入口，此次直播顯然有試水的考量。
02 品牌緊追
作為餐飲業(yè)商家最重要的外賣渠道，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)引來(lái)不少關(guān)注。新腕兒走訪了五六家餐飲業(yè)品牌，跟對(duì)方了解關(guān)于美團(tuán)直播的事情，大家各有考量。
最先聯(lián)系到一家炒貨品牌，他們開了上百家炒貨店，但目前為止，他們還不太清楚美團(tuán)直播的事情，并未收到相關(guān)通知。
另一家飲品品牌有了解到美團(tuán)的直播業(yè)務(wù)，表示他們已經(jīng)開了直播賬號(hào)，計(jì)劃近期開播。
而對(duì)于加入美團(tuán)直播的原因，對(duì)方表示，“是覺(jué)得會(huì)產(chǎn)生新增量，你不做你的對(duì)手也會(huì)做，相當(dāng)于外賣店鋪多了一個(gè)產(chǎn)品展示的功能界面?！?/p>
點(diǎn)擊美團(tuán)首頁(yè)直播入口，進(jìn)入美團(tuán)的直播間列表，美團(tuán)自家的直播間一般都會(huì)在前排。往下滑動(dòng)時(shí)，會(huì)看到很多直播間，消費(fèi)者在選擇時(shí)，順便看到很多品牌。
對(duì)于品牌來(lái)講，啟動(dòng)直播業(yè)務(wù)是個(gè)順手的事情，在這波美團(tuán)直播潮中，不清楚后面是否能中彩蛋，但誰(shuí)也不想落后。
在刷美團(tuán)的直播流時(shí)，有不少商家也在介紹，他們從現(xiàn)在開始就要做直播了，大家在直播間就可以看到他們展示的產(chǎn)品。
其實(shí)，新腕兒在與一眾商家接觸的過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)大家的態(tài)度并非很驚喜卻主動(dòng)，不少商家顯得都很被動(dòng)。
比如上述提到的品牌，他們?cè)诿缊F(tuán)開播的原因，有一定狙擊對(duì)手的意味。但對(duì)于是否看好美團(tuán)平臺(tái)，他們更多是為了基于現(xiàn)有的外賣店鋪，找到新增量。
消費(fèi)者在刷直播流的過(guò)程中，可以拉高停留時(shí)長(zhǎng)，為美團(tuán)帶來(lái)流量，如此一來(lái)，比如你之前喜歡吃A面館，但在刷直播間的過(guò)程中，你看到B家面館、C家的米飯看起來(lái)很好吃，就會(huì)立刻換一家。
這就是上述品牌所說(shuō)的增量。
對(duì)于品牌來(lái)講，是機(jī)會(huì)，也是挑戰(zhàn)。
行業(yè)就此會(huì)越來(lái)越卷。
美團(tuán)的直播和即時(shí)零售是關(guān)聯(lián)互通的，某種程度上，美團(tuán)想在此基礎(chǔ)上形成一種商業(yè)閉環(huán)。
就是說(shuō)，在即時(shí)零售的商業(yè)架構(gòu)之上，很多商家不需要開線下店，或者開得很少，他們的門店商業(yè)價(jià)值就是建立在美團(tuán)之上。
這種模型的核心就是“30分鐘送達(dá)”。
這類門店的品類以生鮮、蛋糕等為主，就是說(shuō)，消費(fèi)者在下單這類產(chǎn)品時(shí)，就是要求可以以外賣的時(shí)間送達(dá)，這種情況下，是否有門店并不是那么重要，而產(chǎn)品、價(jià)格和送達(dá)時(shí)間，才被放以更高的權(quán)重。
新腕兒與一家美團(tuán)平臺(tái)上的甜品品牌交流。他們已經(jīng)開了一百多家美團(tuán)外賣店，直播業(yè)務(wù)做了兩個(gè)多月。
在直播流列表中，他們的業(yè)績(jī)不錯(cuò)，常被推到前端。
與對(duì)方了解得知，幾個(gè)月前，美團(tuán)找到他們，說(shuō)要做直播了。
他們的業(yè)務(wù)與美團(tuán)深度綁定，平臺(tái)有新業(yè)務(wù)了，“這個(gè)時(shí)候必須支持?！彼麄兒芸炀烷_啟直播業(yè)務(wù)，順勢(shì)就合作了。
按理說(shuō)，早期商家入駐直播，會(huì)有不少政策扶持。
但美團(tuán)很有性格?！胺龀忠脖容^少。第一批入駐的商家，是掛在總部服務(wù)的品牌，還有單品補(bǔ)貼。就比如推出一個(gè)產(chǎn)品，如果美團(tuán)覺(jué)得你這個(gè)產(chǎn)品流量很好，就會(huì)讓你在直播間上這個(gè)產(chǎn)品，每賣出一個(gè)，美團(tuán)會(huì)給補(bǔ)貼?！痹撈放苿?chuàng)始人表示。
相當(dāng)于用商家自家的產(chǎn)品給美團(tuán)引流。
這樣的設(shè)置可以理解為，美團(tuán)為了鼓勵(lì)商家積極做產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，增強(qiáng)產(chǎn)品力。
但誘惑力并不高?！斑@種補(bǔ)貼對(duì)我來(lái)說(shuō)沒(méi)太大意義，我現(xiàn)在更需要流量扶持。”
美團(tuán)的直播，顯然是在玩私域流量。
基于原有的用戶基礎(chǔ)，美團(tuán)做自己的直播間，讓商家開直播間，在原有流量基礎(chǔ)上不斷刺激消費(fèi)。
但美團(tuán)有自己的直播間，以各個(gè)類目劃分為多個(gè)直播間。如果和美團(tuán)的時(shí)間沖撞，那自家的直播間流量就會(huì)受影響。
而所謂的銷售新品，以換取美團(tuán)補(bǔ)貼，這項(xiàng)激勵(lì)實(shí)際上是個(gè)效率很低，意義不大的扶持。
美團(tuán)看似扶持，實(shí)則并沒(méi)為一眾商家賦能。
商家顯然也意識(shí)到這點(diǎn)了。
除了上文提到的品牌，開美團(tuán)直播間是為了狙擊對(duì)手，有的在美團(tuán)平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)的品牌，也清楚美團(tuán)并非長(zhǎng)久直播之地。
這家在美團(tuán)扎根的品牌，并非完全將業(yè)務(wù)駐扎其中。“我們就是以運(yùn)營(yíng)為主，哪個(gè)平臺(tái)量大，我們做哪個(gè)?！?/p>
即便對(duì)方很清楚，他們?cè)诿缊F(tuán)的影響力最大，有90%的流水都在美團(tuán)，但他們也在考慮其他平臺(tái)，例如抖音。
美團(tuán)是人找貨，抖音是貨找人。
和前者不同，抖音會(huì)以產(chǎn)品為結(jié)果導(dǎo)向，不斷的試探尋找真正對(duì)的人，這對(duì)于品牌而言，是足夠具備吸引力的增量市場(chǎng)。
“抖音是全國(guó)響應(yīng)的，每家門店都要做直播，但美團(tuán)只允許品牌總部直播。”對(duì)方表示。
也就是說(shuō)，美團(tuán)平臺(tái)的直播只對(duì)商家總部開放，而分店、加盟店是無(wú)權(quán)直播的。
這種模式可以側(cè)面推斷到美團(tuán)的LBS定位，假如你家附近10公里開了10家瑞幸時(shí)，如果每家店都在直播，美團(tuán)一時(shí)間并不了解要將哪家店推給你。
這種設(shè)置會(huì)大限制美團(tuán)的直播業(yè)務(wù)想象空間。而所謂的流量勢(shì)能，也只能基于原有的流量，縱向做效率延伸，可以理解為一個(gè)存量市場(chǎng)。
這種邏輯下，商家會(huì)覺(jué)得既然美團(tuán)不能承載商家未來(lái)的發(fā)展想象空間，大家就考慮以美團(tuán)作為跳板，未來(lái)走向別的平臺(tái)。
這家在美團(tuán)深度駐扎的品牌告訴新腕兒，“我希望品牌能長(zhǎng)久發(fā)展，那就要搭建團(tuán)隊(duì)，磨團(tuán)隊(duì)。做外賣哪個(gè)平臺(tái)最好，那肯定是美團(tuán)，美團(tuán)的規(guī)則最全、最嚴(yán)密。如果我的團(tuán)隊(duì)在美團(tuán)做成功了，那我們復(fù)制抖音、快手都是很容易的事情。”
為了未來(lái)的擴(kuò)張，他們借在美團(tuán)直播的機(jī)會(huì)，以實(shí)際直播訓(xùn)練總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，將話術(shù)和主播培訓(xùn)等內(nèi)容都整理起來(lái)，做成培訓(xùn)內(nèi)容，就可以做無(wú)限復(fù)制。
結(jié)語(yǔ)
新腕兒走訪了一眾商家后發(fā)現(xiàn)，品牌們是很認(rèn)可美團(tuán)的外賣渠道效率的，但對(duì)于直播，他們更認(rèn)可抖音。
在當(dāng)下，流量就意味著未來(lái)。
從開播的那一刻，品牌們都想的很清楚。對(duì)于美團(tuán)直播的事情，很多商家并沒(méi)有開直播一位頭部餐飲品牌的高層告訴新腕兒，“具體原因我不好分析，但美團(tuán)的直播作為新業(yè)務(wù)，還是繼續(xù)觀察下效果。買漲不買跌，這個(gè)消費(fèi)邏輯到哪都不會(huì)變?！?/p>
商家對(duì)美團(tuán)“臨時(shí)”的態(tài)度，證明對(duì)于美團(tuán)直播業(yè)務(wù)并不是很自信。
美團(tuán)正做著自己最不擅長(zhǎng)的事情。
如何能讓大家信任，才是美團(tuán)當(dāng)下最需要思考重視的問(wèn)題。