文|毒眸
“排隊(duì)8小時(shí)，終于拿到余華老師簽名了！”
誰也沒想到，年輕人們把余華追成了“頂流”。在9月9日的韓國(guó)簽售會(huì)上，余華主動(dòng)cue自己“潦草小狗”；把讀者想要的“暴富”簽成“抱負(fù)”；上一秒答應(yīng)簽“一輩子不上班”，結(jié)果反手就簽了個(gè)“在家里上班也一樣”；“更上一層樓”的“一”忘了，又補(bǔ)了個(gè)“兩”；甚至喝杯水也能被燙出表情包。
充分“梗”化的余華，似乎讓人很難將其與《文城》《許三觀賣血記》《活著》聯(lián)系起來。他的另外兩位好友，嚴(yán)肅文學(xué)作家莫言、史鐵生也一樣，在一個(gè)個(gè)梗和金句中，被年輕人們解構(gòu)成新一代“文化網(wǎng)紅”。
從最早期的易中天、紀(jì)連海到如今的余華、莫言，文人們先后進(jìn)入抖音、B站、小紅書等新平臺(tái)，與年輕一代互動(dòng)交流。雖然平臺(tái)的邏輯在變化，但大眾對(duì)文化內(nèi)容仍有需求，只不過滿足需求的方式再一次降維了。
樂觀點(diǎn)看，年輕人們“整活”“造?！笨癯睂?shí)質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于內(nèi)容的平等選擇、交流與反饋，以往閣樓上的文人形象在這個(gè)時(shí)代得以消解，取而代之的是一起讓一個(gè)個(gè)鮮活、生動(dòng)的人從紙上活過來。
當(dāng)然，對(duì)嚴(yán)肅的消解自然也會(huì)迎來一些批評(píng)。只是大眾情緒的出口早已改變，文化網(wǎng)紅們也需要被算法切割幾分鐘的視頻，才能成為新的表達(dá)。
文人們的101種火法
或許余華自己也想不到，年輕網(wǎng)友眼中自己最紅的一刻不是張藝謀拍了《活著》，《許三觀賣血記》被韓國(guó)買走翻拍，甚至也不是上了賈樟柯的電影，而是自己和一只小狗撞了發(fā)型。
這張余華和狗的發(fā)型對(duì)比圖火速出圈，讓余華從一個(gè)“原來他還活著”的文學(xué)家，迅速變成年輕人心中的“可愛修勾”，在抖音、B站、小紅書都引起廣泛討論。伴隨走紅，余華往昔的發(fā)言也被起底，但這位“文化圈頂流”非但沒有塌房，反而更受大家喜愛。
比如被問到中法作家最大的區(qū)別是什么？余華會(huì)說，法國(guó)作家用法語，中國(guó)作家用中文；給《活著》打分9.4，被問為什么不打10分，余華回答，那要問豆瓣；甚至以為采訪只拍上半身，于是上身正襟危坐，下半身直接一條大短褲，一雙大白腿晃悠晃悠。
余華走紅也不忘自己的好兄弟莫言，這位中國(guó)首位拿下諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)的名家大拿，讓余華也倍感“嫉妒”，甚至變身“C語言大師”評(píng)價(jià)其43天寫完《生死疲勞》。
和余華一樣，互聯(lián)網(wǎng)上的莫言也有一只撞臉修勾，甚至被網(wǎng)友調(diào)侃為“難兄難弟”。和余華的“相愛相殺”讓讀者們也經(jīng)常拿著《豐乳肥臀》找余華，或者讓莫言簽上一筆《第七天》。
兩個(gè)人的故事里，還有一個(gè)名字史鐵生。余華、莫言當(dāng)年把史鐵生扛上火車當(dāng)守門員贏比賽，一起偷黃瓜給史鐵生的過往都成為當(dāng)下年輕人津津樂道的話題。
雖然余華、莫言沒有入駐抖音、B站、小紅書，但這些新平臺(tái)上已經(jīng)充滿了這些文化人的傳說。其實(shí)翻看各個(gè)新平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，不難發(fā)現(xiàn)，越來越多的文化人開始走進(jìn)新平臺(tái)，并以各自的方式走紅。
一個(gè)最明顯的例子是“復(fù)旦王子”王德峰教授，這位復(fù)旦大學(xué)哲學(xué)學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師今年下半年先后入駐了B站、小紅書和抖音，全平臺(tái)分發(fā)切片式短視頻，內(nèi)容涵蓋“該信命嗎？”“年輕人為何不想生小孩？”等話題，迅速收獲百萬粉絲。
早在2021年，就有B站網(wǎng)友搬運(yùn)王德峰教授的《王陽明心學(xué)》《中國(guó)古代命理學(xué)》《藝術(shù)哲學(xué)與審美問題》等課程，在這些視頻中，王德峰教授總是要在課前先道歉，說自己煙癮極大，不抽煙會(huì)萎靡不振，請(qǐng)大家原諒。
進(jìn)入短視頻平臺(tái)后，王德峰教授手上的煙被P成了棒棒糖，這更增添了喜劇效果，常有網(wǎng)友留言“棒棒糖著火了”“陪一根”，這也成為其最獨(dú)特的個(gè)人標(biāo)識(shí)。
和王德峰同屬復(fù)旦的沈奕斐、梁永安則早已成名，前者為復(fù)旦大學(xué)社會(huì)發(fā)展與公共政策學(xué)院社會(huì)學(xué)系副教授，后者為復(fù)旦大學(xué)文學(xué)博士、教授，二者均喜歡結(jié)合自身專業(yè)所長(zhǎng)對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行解讀，均在全網(wǎng)收獲百萬粉絲。
另一位學(xué)術(shù)派頂流當(dāng)屬戴錦華教授，這位北京大學(xué)電影與文化研究中心主任、北京大學(xué)中文系教授、博士生導(dǎo)師，憑借著在國(guó)內(nèi)電影研究領(lǐng)域的泰斗級(jí)的地位以及對(duì)熱門影片的專業(yè)解讀，也在B站和小紅書上收獲百萬粉絲。
學(xué)術(shù)派的走紅路徑其實(shí)已有前輩打樣。2001年開播的《百家講壇》將廈門大學(xué)教授易中天、中國(guó)民生研究院特約研究員紀(jì)連海、中央民族大學(xué)教授蒙曼、紅學(xué)研究者劉心武帶進(jìn)觀眾視野。
在當(dāng)時(shí)，這些文人學(xué)者們就憑借個(gè)人特點(diǎn)走紅網(wǎng)絡(luò)，也可以說是最早一批的“文化網(wǎng)紅”，來到當(dāng)下，這批“文化網(wǎng)紅”也在積極擁抱新平臺(tái)，活躍在短視頻平臺(tái)之上。
除了劉心武，易中天、蒙曼、紀(jì)連海均入駐抖音，易中天2019年就已入駐抖音，是所有人中入駐最早的，粉絲突破900萬，既錄制切片短視頻也同時(shí)講課、賣書。蒙曼、紀(jì)連海也都粉絲體量龐大，內(nèi)容也都基本是圍繞本專業(yè)進(jìn)行知識(shí)科普、文化講解。
學(xué)術(shù)派之外，以劉震云、賈平凹、梁鴻為代表的作家派也在新平臺(tái)上登臺(tái)亮相。劉震云、賈平凹都已入駐抖音，但相比于學(xué)術(shù)派，作家派們幾十萬的粉絲體量與內(nèi)容更新積極性明顯不高，基本都是為了自己的新書宣傳或者日常維護(hù)。梁鴻甚至只開通了B站，但在2022近一年的內(nèi)容更新后也已停更良久。
相比于短視頻，這些作家和電影、綜藝等長(zhǎng)視頻內(nèi)容關(guān)系更密切。賈樟柯的一部《一直游到海水變藍(lán)》集結(jié)了包括余華、賈平凹、梁鴻在內(nèi)的多位文學(xué)名家，通過紀(jì)錄片的形式講述1949年以來的中國(guó)往事，這也是第一次多位文學(xué)大師共同出演一部電影。
文學(xué)與影視的改編關(guān)系讓這種聯(lián)系更為密切。劉震云的《一句頂一萬句》《我不是潘金蓮》《手機(jī)》《溫故一九四二》《一地雞毛》《單位》均被改編成影視作品。新生代的“東北文藝復(fù)興三杰”雙雪濤、班宇、鄭執(zhí)也有《平原上的摩西》《鸚鵡殺》《逍遙游》《生吞》等多部作品供給院線和長(zhǎng)視頻平臺(tái)。
除此之外，也有很多文學(xué)大家成為綜藝?？?，比如劉震云，《向往的生活》《脫口秀大會(huì)》《朗讀者》《開拍吧》均有其參與，堪稱最喜歡上綜藝的作家。
我們?yōu)楹螑畚娜耍?/h4>
對(duì)于文化名人的追捧，在“名”之前，我們可能首先愛的是一個(gè)“人”。
“名”或許可以看做是對(duì)業(yè)務(wù)能力的一種證明。但在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們?cè)谖娜藗兊母哒勯熣撆c字字珠璣間，愛的更是不經(jīng)意間流露的個(gè)性與情感。
比如全網(wǎng)追捧的鐵三角余華、莫言和史鐵生。年初余華在廈大有場(chǎng)演講，學(xué)生排著長(zhǎng)隊(duì)找他簽名。當(dāng)接近肌肉記憶地寫下“余華”兩個(gè)字時(shí)，余華突然發(fā)現(xiàn)不對(duì)，原來這是史鐵生的書，于是他劃掉了剛剛的簽名，轉(zhuǎn)而寫上”鐵生“二字。
后來余華這樣解釋，“以后，史鐵生的書上如果簽了‘史鐵生’三個(gè)字，那就是史鐵生本人簽的，如果是‘鐵生’兩個(gè)字，那就是我簽的?！?/p>
還有看似搞笑的余華莫言扛史鐵生當(dāng)守門員的故事，也有史鐵生本人為其注腳：“我是最差勁的，但是最快樂的守門員?！币约皶械哪且痪洌岸粴q末尾，雙腿徹底背叛了我，我沒死，全靠著友誼。”
作家間的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)與少年經(jīng)歷背后，個(gè)人性格的真實(shí)、幽默、不做作也是這批文人墨客們走紅的一大原因。
比如余華，在被問及“為什么寫作”時(shí)，他說，“因?yàn)槲也辉敢庾鲅泪t(yī)，想睡懶覺，想不上班。”；莫言面對(duì)馮鞏的起筆名請(qǐng)求，來了個(gè)和自己搭配的“閉嘴”；還有憑借“藝術(shù)就是裝逼啊，我喜歡裝逼這個(gè)詞，我從小就裝逼?！焙汀跋矚g畫畫臥槽這攔不住的?！弊呒t抖音的陳丹青。
這種反差感迅速吸引年輕群體視線，熱衷造“?！钡囊淮_始用自己熟悉的方式解構(gòu)原本高高在上、充滿距離感的文人大家，層出不窮的表情包、視頻切片在社交媒體上極速傳播，在年輕人的世界里，余華、莫言不再是高等學(xué)府里的權(quán)威教授，而更接近于可以一起開玩笑的“互聯(lián)網(wǎng)好友”。
“莫言老師會(huì)真誠(chéng)地和我們討論年輕人迷茫的話題，會(huì)發(fā)語音祝大小朋友六一快樂，他一開始看不懂網(wǎng)絡(luò)用語，后來卻能把YYDS運(yùn)用自如?！币晃痪W(wǎng)友如此評(píng)論。在年輕人解構(gòu)權(quán)威的同時(shí)，這些文學(xué)大家也在靠近年輕人。
很難否認(rèn)，這些文學(xué)大家之所以受到年輕一代的追捧與喜愛，是因?yàn)樗麄兿氲搅四贻p人所想，說出了年輕人所說，在關(guān)注社會(huì)現(xiàn)實(shí)的同時(shí)，也試圖給予年輕人一種慰藉。
關(guān)于工作，余華說，“如果再有人來告訴你，你要努力工作，你要有上進(jìn)心就會(huì)得到很好的回報(bào)，那是雞湯，不是事實(shí)。”；關(guān)于無力感，王德峰會(huì)說，“感受無力的標(biāo)準(zhǔn)不是自己設(shè)定的成功標(biāo)準(zhǔn)，而是服從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、資本邏輯的社會(huì)標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>
這些與當(dāng)下輿論無比契合的金句直接說進(jìn)用戶心里。在年輕一代眼中，這些文人更近似于一種藥，或許不能根治心之頑疾，但至少能舒服一會(huì)兒。
尤其主講哲學(xué)、命理學(xué)的王德峰的走紅，更加從側(cè)面證明年輕一代對(duì)于現(xiàn)實(shí)社會(huì)的無力、失控與迷茫，轉(zhuǎn)而尋求形而上學(xué)虛空的慰藉。
平臺(tái)也為此添柴加火，尤其以短視頻見長(zhǎng)的抖音，天然為這些名人們的金句傳播提供話語場(chǎng)。在幾分鐘的時(shí)間里，這些名人大家一針見血、鞭辟入里的分析可以在站內(nèi)迅速傳播，擴(kuò)大曝光圈層。
金句頻出的文人們也備受綜藝青睞，比如上綜藝上的最多的劉震云，幾乎一個(gè)人可以頂上一支宣傳團(tuán)隊(duì)。單《向往的生活》就能貢獻(xiàn)出“黃老師你對(duì)這個(gè)菜花有什么展望？”以及“一個(gè)人跟一個(gè)時(shí)代會(huì)錯(cuò)意，就是一個(gè)悲劇”“真正的好朋友好像在一塊說了很多話，好像什么都沒說，又好像什么都說了。”等幽默與深刻并存的傳播點(diǎn)。
抖音與江蘇衛(wèi)視共同打造的《我在島嶼讀書》中，也有余華、莫言、西川、阿來等十余位文學(xué)名家齊聚珠海東澳島，共同討論文學(xué)、人生與生活。
與文化人們的合作，一方面可以豐富節(jié)目的可看性與傳播度，另一方面也可以為平臺(tái)塑造調(diào)性，抬高宣傳空間。比如雙雪濤、班宇、鄭執(zhí)也都與愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊等長(zhǎng)視頻平臺(tái)展開版權(quán)合作，對(duì)于后者來說，在維護(hù)劇集水準(zhǔn)之上還能以文人豐富平臺(tái)調(diào)性，是筆怎么算都不虧的買賣。
文化也需要變現(xiàn)
在充當(dāng)年輕一代心靈導(dǎo)師之外，文人墨客們涌進(jìn)短視頻，當(dāng)然還有一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的因素：賺錢。
打開這些名家們的抖音、B站，可以看到，在差不多的切片內(nèi)容下，基本都是作家們的小黃車鏈接，有賣自己書的，也有幫著別家?guī)ж浀摹?/p>
其中，易中天商業(yè)化程度最高。在其置頂?shù)娜龡l視頻中，一條是為自己的《易中天中華史》出鏡帶貨，另外兩條則是推薦羅翔的《法治的細(xì)節(jié)》和押沙龍的《讀水滸》，用戶也紛紛力挺，“易老師推薦必須支持！”抖音站內(nèi)顯示易中天帶貨產(chǎn)品已售5萬+，跟買人數(shù)近3萬，是所有帶貨作家中銷量最高的。
對(duì)于中老年群體來說，易中天、劉心武、蒙曼、紀(jì)連海這批初代文化網(wǎng)紅還是頗具影響力，相對(duì)而言用戶的理解成本與信任成本大大降低，在看視頻的時(shí)候買上一本書，并不是件難事兒。
學(xué)術(shù)派的教授們則更傾向于“網(wǎng)紅變現(xiàn)法”。比如梁永安與沈奕斐，這兩位教授同出復(fù)旦，且都擅長(zhǎng)社會(huì)熱點(diǎn)分析、親密關(guān)系梳理，他們的視頻內(nèi)容，從封面到文案再到話題，甚至也都有些接近。
這兩位教授同屬一家MCN機(jī)構(gòu)--光之來處，這是由新世相打造的知識(shí)服務(wù)品牌，曾經(jīng)交付過銷售額超過500萬的單門付費(fèi)課程，以及付費(fèi)人數(shù)超過80萬的英語學(xué)習(xí)工具，對(duì)知識(shí)變現(xiàn)領(lǐng)域十分熟悉擅長(zhǎng)。
加入光之來處后，沈奕斐頻上婚戀綜藝，比如《再見愛人》《心動(dòng)的信號(hào)》《沒談過戀愛的我》等，擔(dān)任觀察員與分析師的角色。
梁永安則走向了出書路線。光是今年就出版了《梁永安：愛情這門課，你可別掛科?。焊豪蠋熤刈x文學(xué)經(jīng)典》《梁永安的電影課》《日常》《身體和靈魂都在路上》四本書籍，全網(wǎng)暢銷。
從講臺(tái)到舞臺(tái)，文人們走向大眾并不是一件壞事。一方面，文人名家們的學(xué)說理論可以突破線下課堂的限制，從三尺講臺(tái)來到更廣闊的世界，傳道授業(yè)解惑也不再局限于師門弟子，普羅大眾都可以與之互動(dòng)，抒發(fā)感想。
另一方面，曾經(jīng)高高在上，充滿距離感、權(quán)威感的刻板形象也通過梗、以及金句傳播得以消解。年輕一代們也通過這種解構(gòu)，挖掘了名師大家身上更利于互聯(lián)網(wǎng)傳播的個(gè)性特點(diǎn)，讓他們重新走進(jìn)大眾生活之中。
與以往跨越圈層的戲謔或嘲弄不同，這是圈里圈外通過新平臺(tái)在主動(dòng)靠攏 。新的視角下，文化人們?cè)谒惴ㄒ?guī)則中持續(xù)輸出內(nèi)容，學(xué)生讀者們跨越網(wǎng)線奔赴而來，其中產(chǎn)生的商業(yè)價(jià)值之外，也帶來一個(gè)新思考：這會(huì)讓文化真正擁有棲息之地與廣闊空間嗎？