文|儀美尚
近半個(gè)月來，本土新銳品牌紛紛陷入倒閉、人事動(dòng)蕩、高價(jià)風(fēng)波等危機(jī)中，但與此同時(shí)，以蜂花、郁美凈為代表的老國貨卻意外迎來了“潑天的富貴”。
先是蜂花蹭上了“79元套餐”熱點(diǎn)，盡管“79元買5斤半”的營銷方式引發(fā)爭議，但此舉為蜂花帶來了巨大流量，超4萬人在線觀看，多個(gè)鏈接售罄。此外，在蜂花牽頭下，老國貨們還抱團(tuán)取暖，比如蜂花賣斷貨后轉(zhuǎn)頭賣鴻星爾克，鴻星爾克主播拿鞋用蜂花洗頭發(fā)。
儀美尚還關(guān)注到，這些老國貨也在直播間另辟蹊徑，開創(chuàng)了“老頭直播”新玩法。
比如郁美凈董事長在直播間跳舞感謝觀眾；美加凈啟用4位學(xué)霸“老baby”直播，一夜吸粉10萬；活力28直播間的“三個(gè)老頭”也在7天內(nèi)開播17場，總GMV達(dá)1000W-2500W。
01 4位學(xué)霸“老baby”上陣直播，單場吸粉13萬
9月19日，有著61年歷史的老國貨美加凈開啟了其在抖音的第7場直播，和其他美妝護(hù)膚品類主播大多為高顏值、年輕人不同，本場直播由4位年齡總和超過200歲的研發(fā)博士首次出鏡擔(dān)任主播。
公開資料顯示，這幾位“老主播”，“一個(gè)（畢業(yè)于）清華大學(xué)，倆個(gè)復(fù)旦大學(xué)，一個(gè)華東理工大學(xué)”，分別負(fù)責(zé)美加凈品牌、銷售以及生產(chǎn)和質(zhì)管業(yè)務(wù)，在上海家化服務(wù)年限總和超過100年，其中從業(yè)經(jīng)驗(yàn)最短的有20年、最長的36年，被網(wǎng)友稱為“美加凈F4”。
抖音飛瓜數(shù)據(jù)顯示，“美加凈F4”當(dāng)晚直播共貨39件商品，包括銀耳珍珠滋養(yǎng)面霜、酵米煥活眼霜、酵米煥活水乳套組、保濕多效護(hù)手霜、酵米煥活保濕唇膏等。其中18件商品售罄，產(chǎn)品價(jià)格大多在100元以內(nèi)。
雖然當(dāng)天是他們首次上崗，但成績斐然。據(jù)上海家化方面透露，截至9月20日下午，“老Baby天團(tuán)”的直播首秀為美加凈品牌帶來了1290W人次曝光，直播觀看人次達(dá)545W，點(diǎn)贊人數(shù)突破316W。此外，美加凈旗下產(chǎn)品獲得滋養(yǎng)面霜排行榜排名第1，護(hù)手霜排行榜、精致麗人榜單第2。
值得一提的是，本場直播還給美加凈maxam抖音賬號帶來超10萬新粉?？梢哉f，如今“美加凈maxam”賬號21.1萬的粉絲量，超大半來自于這場由4位學(xué)霸“老baby”主持的直播。
截自@美加凈maxam抖音賬號
作為誕生于1962年的老國貨，美加凈是當(dāng)之無愧的國民品牌代表之一。如一名網(wǎng)友在美加凈maxam抖音賬號的評論區(qū)所言：“我媽、我、我女兒三代都是用它”。
雖然上海家化旗下佰草集、玉澤等早已入局抖快等新平臺，且獲得了翻倍增長，但在月初由花西子事件引發(fā)的“79元國貨商戰(zhàn)”爆發(fā)之前，美加凈不僅沒有入局直播，其抖音賬號日常發(fā)布的內(nèi)容關(guān)注度也較低，過去4年大多數(shù)作品點(diǎn)贊數(shù)為兩位數(shù)。
9月14日，意識到老國貨翻紅的勢頭后，美加凈緊急開播：從“美加凈maxam”抖音賬號運(yùn)營成員中隨機(jī)“抓取”，輪流上陣進(jìn)行直播。業(yè)余主播們也鬧出不少笑話，如在直播間宣稱“美白”等特殊功效后，瘋狂咳嗽、捂嘴、道歉；不清楚直播間上線了哪些產(chǎn)品，手忙腳亂現(xiàn)場翻找桌面上陳列的產(chǎn)品……
普通員工主播為美加凈吸引了第一波流量和關(guān)注度，讓不少網(wǎng)友戲稱“感覺最近在玩一種很新的養(yǎng)成游戲——國貨主播養(yǎng)成”。此后，上述4位學(xué)霸“老baby”上線，為美加凈再吸睛無數(shù)。
02 反向操作，“老baby”直播間成新流量密碼？
事實(shí)上，美加凈并不是第一個(gè)由“老baby”組成的直播間。此前，本已陷入經(jīng)營困局的活力28，沒有專業(yè)的直播間和鎂光燈，直播背景為洗衣粉生產(chǎn)車間，被臨時(shí)抽調(diào)進(jìn)行直播的三個(gè)“爺爺輩主播”讓活力28品牌爆紅網(wǎng)絡(luò)，吸引百萬粉絲下單購買。
抖音飛瓜數(shù)據(jù)顯示，短短七天內(nèi)，“活力28衣物清潔旗艦店”抖音賬號上，“三個(gè)老頭”共進(jìn)行了17場直播，其中帶貨直播11場，場均觀看人次763.6W，獲得近2000W點(diǎn)贊，直播銷售總額1000W-2500W。此外，該賬號7天共漲粉329.6萬至520萬，日均漲粉47.1萬。
再往前看，去年年末，“云爸爸品牌男裝”直播間爆紅全網(wǎng)，一批平均年齡超50歲的“云爸爸們，因?yàn)樽鲋魇礁鳂涌鋸埖膭?dòng)作，成為網(wǎng)上沖浪愛好者們的快樂源泉（推薦閱讀：160W粉絲圍觀“爸爸們”，剁手上千萬）。
“老baby”們組成的直播間為什么能夠出圈？儀美尚分析認(rèn)為，或是做對了三件事。一是適時(shí)蹭熱點(diǎn)。
此前云爸爸走紅，吸引了無數(shù)年輕人爭相模仿，推動(dòng)了熱度的持續(xù)走高。而在近期，當(dāng)消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)從李佳琦言論，轉(zhuǎn)為花西子一只眉筆79元貴不貴時(shí)，活力28和美加凈均在直播中推出了79元產(chǎn)品套餐，本就價(jià)位不高的老國貨，再次強(qiáng)化自身物美價(jià)廉的屬性，很快吸引了消費(fèi)者的注意。二是“老頭主播”打出差異化。
儀美尚曾在此前報(bào)道中提及，當(dāng)前直播帶貨賽道中，中老年主播并不算多，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)市場潛力巨大。此外，和年輕人相比，中老年人在社交媒體上會接收到更多的善意。
比如，活力28“三位老頭”在9月13日上午開啟第一次直播，因?yàn)椴欢闷脚_規(guī)則，多次因不當(dāng)表述被抖音官方提醒、發(fā)出禁言警告，粉絲紛紛給出了調(diào)整建議；此外，“三位老頭”叫不出口”寶寶”、“家人們”，稱粉絲為“孩兒們”；想給粉絲發(fā)紅包，結(jié)果卻給自己直播間刷了個(gè)熱氣球等行為，也讓年輕人直呼可愛。
截自@活力28衣物清潔旗艦店抖音賬號
美加凈4位學(xué)霸“老baby”遇到了同樣的局面，因?yàn)閷χ辈ラg話術(shù)不了解，對產(chǎn)品和個(gè)人從業(yè)經(jīng)歷侃侃而談的同時(shí)，也因?yàn)椤胺浅！薄白睢薄绊敿狻钡葮O限詞，被場外工作人員多次提醒“不能說”“謹(jǐn)言慎行”，鏡頭前同樣有一張A4紙寫著“多說老被封，請自行下單”。對此，直播間內(nèi)的年輕粉絲都表示了理解。
如此“反向操作”，在一眾成熟、年輕、漂亮的主播面前更具反差感，成功達(dá)到吸粉效果。有網(wǎng)友總結(jié)道：老年主播們可能沒有專業(yè)的話術(shù)和技巧，但他們的真誠，讓我意識到這些老牌國貨還有很多物美價(jià)廉的產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者見慣了直播間中種種套路，活力28以及美加凈的真誠就顯得難能可貴。三是回歸產(chǎn)品本身，塑造老牌情懷。
“與其說是‘老頭主播’火了，不如說是國貨火了?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士如是說到。通過這兩個(gè)老國貨的直播間，也可以看出老國貨艱難前行的境遇。這在國貨崛起的當(dāng)下，也喚醒了消費(fèi)者的“憐憫”之心。
公開消息顯示，目前@活力28衣物清潔旗艦店上進(jìn)行直播的“三個(gè)老頭”，屬于成都意中洗滌用品有限公司員工，該公司為活力28品牌母公司湖北活力集團(tuán)有限公司的代加工企業(yè)。因此，這場由“三個(gè)老頭”主導(dǎo)的、席卷全網(wǎng)的活力28直播，也被視為代工廠清倉式自救行為。
但也有人指出，這種熱度或許并不會太久?！叭绻@類直播間還停留在蹭熱點(diǎn)階段，那么后續(xù)也不會有很大發(fā)展。”
不過，從當(dāng)前動(dòng)作來看，美加凈和活力28已經(jīng)開始調(diào)整營銷策略。
以美加凈為例，“美加凈maxam”直播間初次開播時(shí)推出的79.9元身體乳護(hù)手霜套組，在最近一場直播中價(jià)格已經(jīng)變成了78元，以減少反復(fù)蹭熱點(diǎn)引發(fā)的反感。同時(shí)，美加凈也在直播間和短視頻中多次強(qiáng)調(diào)自己的61年國貨身份，在年輕消費(fèi)者心中強(qiáng)化品牌形象。
而在@活力28衣物清潔旗艦店抖音賬號首頁，也掛著“活力28，沙市日化，優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，永不漲價(jià)”的經(jīng)典口號，打響老品牌情懷。
“直播間爆火帶來的流量是一時(shí)的，老牌國貨的良性發(fā)展，還是要依靠科技創(chuàng)新和人才等硬實(shí)力?！鄙虾＜一J(rèn)為，未來，優(yōu)秀的國貨品牌將有更大的發(fā)展空間。繼續(xù)滿懷誠意與情懷，民族情感與創(chuàng)新精神疊加，做出更多量質(zhì)齊升的產(chǎn)品，國貨品牌才能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
正如活力28首頁介紹那樣：如果巔峰留不住，那就重走來時(shí)路。