文|財經(jīng)故事薈 深海
編輯|舒然
“好味精，蓮花造；蓮花味精，還是小時候的味道。顆顆晶瑩，顆顆鮮美?！?/p>
9月20日下午18點30分左右，在一個名為“蓮花味精”的抖音號直播間里，一位身穿灰色T恤、舉手投足都散發(fā)著質(zhì)樸氣息的大叔，手舉話筒，時不時緩慢地重復(fù)這句蓮花味精的宣傳詞，并耐心回答網(wǎng)友疑問。
“我們是從河南項城，也是官方旗艦店發(fā)貨的。假一賠四?！?/p>
……
在他旁邊，一個同樣手拿話筒的黑T恤眼鏡小哥，卻始終一言不發(fā)，只是在抒情版的《我愛你中國》背景音樂中一臉莊重、皺著眉頭，時不時朝觀眾擺擺手。他和灰T恤大叔坐在一起，頗有種“哼哈二將”的戲劇感。
這樣莊重中帶點詼諧的畫風(fēng)，讓人覺得有意思的同時，又油然生出一種“國貨興亡，匹夫有責(zé)”的責(zé)任感，引得很多網(wǎng)友涌入直播間“支持國貨”。
然而，這個名為“蓮花味精”的抖音號，雖然頭像是蓮花味精LOGO，但并未經(jīng)過官方認(rèn)證，也無法查詢到背后主體，可見并非蓮花味精的官方賬號，而只是一個野生號。
但這并不能阻擋網(wǎng)友的熱情，這個野生賬號一直穩(wěn)居新星主播榜，排名一度竄升至第11名；直播間在線人數(shù)始終穩(wěn)定在一兩千人。
差不多同一時間，官方藍(lán)V認(rèn)證的“蓮花LIANHUA官方旗艦店”抖音直播間里，同時在線人數(shù)竟然只有100多人，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上一個“野生號”。
與巔峰時最高2萬的同時在線人數(shù)相比，蓮花味精官方直播間無疑經(jīng)歷了斷崖式下跌。
當(dāng)有消費者提醒隔壁還有個“假蓮花味精”在直播時，主播只是在“賣缺貨了，主打嘮嗑”的背景中，反復(fù)強調(diào)自家的直播間才是唯一官方認(rèn)證的。
而面對消費者關(guān)于直播間人數(shù)不多的疑問時，主播更是絲毫不在意：“咱直播間沒必要每天都那么多人。最近賣貨比較多了，所以我們想放慢一下?！?/p>
可是，就在幾天之前的9月15日，在那場由蜂花“撿粉絲”引起的“國貨79元套餐”熱潮和老國貨品牌組團“出道”的大狂歡中，為了吸引更多消費者進(jìn)直播間，蓮花味精旗艦店直播間可謂使勁渾身解數(shù)：除了積極和其他國貨品牌連麥，在網(wǎng)友慫恿下，甚至和一個蹭熱點的“假蓮花味精直播間”連麥暢談。
經(jīng)過花西子事件之后的“老國貨品牌大狂歡”，“吃飽”了的蓮花味精官方直播間，似乎有“躺平”之態(tài)。
只是，這樣的躺平，究竟是真的“吃飽”了，還是后繼乏力？
一、未“吃飽”被迫“躺平”，真慷慨還是因無奈？
“躺平”的，不只蓮花味精，還有蜂花。
當(dāng)晚差不多時間段，當(dāng)一波消費者涌進(jìn)蜂花旗艦店抖音直播間催單時，同樣有很多消費者在催促“上鏈接”、“開預(yù)售”。
“4號鏈接為什么不開預(yù)售？”“九樽究竟什么時候有貨？”
面對用戶的購買熱情，蜂花直播間的主播卻有把消費者往外推的意思。
“4號鏈接沒貨了，我們開預(yù)售，大家不得罵死我們。現(xiàn)在下單要一個月到，建議大家可以換個時間下單，這樣貨到得更快，大家也更滿意?！?/p>
之所以出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，與蜂花供應(yīng)鏈跟不上有關(guān)。
根據(jù)蜂花旗艦店抖音直播間主播的解釋，前一陣的“79元套餐”和老國貨品牌狂歡中，蜂花攢了100多萬件訂單，但目前倉庫還有40多萬件訂單未發(fā)，倉庫每天只能發(fā)五六萬件，可能還要發(fā)一星期。
“公司現(xiàn)在都三班倒了，還雇了臨時工，但是都忙不過來?！?/p>
蜂花的發(fā)貨壓力，從主播回答的字里行間透了出來。
賣斷貨、發(fā)貨忙不過來，這些關(guān)鍵詞充分說明了，近兩年在社交媒體上玩得很溜的蜂花，在物流等供應(yīng)鏈的彈性擴容方面，存在明顯短板，以至于一次重天而降的潑天富貴后，竟然兜不住后續(xù)的流量余波，白白浪費了進(jìn)一步轉(zhuǎn)化用戶、做高銷量的機會。
除此之外，蜂花還面臨和蓮花味精官方直播間一樣，流量造血后繼乏力的問題。
從“79元洗護套餐”推出、老國貨品牌集體組團“出道”連麥開始，僅僅經(jīng)過一周多時間，蜂花旗艦店直播間的同時在線人數(shù)已經(jīng)大幅下滑，9月20號晚上只有不到2000人，比9月11日最高峰五六萬人同時在線的盛況，遜色了很多。
和蓮花味精又略有不同，蜂花的后續(xù)流量雖不復(fù)巔峰時，仍尚可一觀。而且這一千多在線的直播間用戶，都是有購買意向的消費者，如果真能轉(zhuǎn)換成訂單，數(shù)據(jù)雖不如一周前搶眼，但真金白銀的“蚊子肉”積累起來，也能為蜂花今年的銷量增彩。
但關(guān)鍵的是，蜂花已經(jīng)賣斷貨了，這些有價值的流量，轉(zhuǎn)化不了，這也導(dǎo)致其帶貨GMV沖高之后，快速滑落。
據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，自從9月11日實現(xiàn)2500~5000萬的GMV后，蜂花旗艦店直播間的GMV一直在下跌。
除了9月15日實現(xiàn)750~1000萬GMV，隨后幾天都穩(wěn)定在100~250萬區(qū)間，直到9月20日才回落至50~75萬，恢復(fù)到9月10日的水平。至于這其中，究竟是因為真的流量下降，還是因為供應(yīng)鏈和產(chǎn)能問題造成的，就只有蜂花自己知道了。
而嘴上說著“最近賣貨比較多了，所以我們想放慢一下”的蓮花味精，究竟是真躺平，還是因為面臨和蜂花類似的問題，也只有品牌自身知曉。
二、一場狂歡，照出老國貨品牌的“暗疾”
事實上，在這次狂歡的老國貨品牌中，蜂花已經(jīng)是品牌重塑和發(fā)展戰(zhàn)略相對成熟的一個了。縱觀這兩三年蜂花出圈和重新活躍在消費者視線的歷程，不難發(fā)現(xiàn)，其品牌重塑線路是經(jīng)過系統(tǒng)和精心設(shè)計的。
2021年，在直播中新品被吐槽包裝太土，網(wǎng)友建議其換個設(shè)計時，蜂花官方親自下場，一語雙關(guān)、姿態(tài)很低地定調(diào)“我們就很廉價”；后續(xù)，其又通過“瀕臨倒閉”的賣慘營銷喚醒公眾的記憶和國貨情懷，讓蜂花重回公眾視線，實現(xiàn)品牌重生。
這波操作帶來一波野性消費，助推蜂花當(dāng)年實現(xiàn)10億元銷售額的突破，一躍成為當(dāng)年中國市場護發(fā)素類目TOP10中，僅次于資生堂和潘婷的品牌。
2022年，“蜂花董事長含淚直播”的配音視頻在網(wǎng)上瘋傳，“蜂花成立37年無違規(guī)，不是雜牌，一直受外資企業(yè)打壓，10年來僅僅漲價2元錢”的信息傳遍網(wǎng)絡(luò)，引起熱議；16萬+觀眾瞬間涌入了蜂花直播間。雖然后來官方站出來辟謠并非老板直播，可這一視頻中煽動情緒的信息已經(jīng)廣泛流傳，并深深烙印在網(wǎng)友心中。
通過上述這種“外圍‘造謠’，官方辟謠”的配合戰(zhàn)，其既讓品牌關(guān)鍵信息為消費者記住，又在拉好感的同時，避免了持續(xù)的“賣慘”拉低品牌調(diào)性。
有了這兩次積累后，蜂花漸漸出圈，被網(wǎng)友貼上了“國貨之光”“窮且好笑”等標(biāo)簽，坐實了“窮且良心”的國貨人設(shè)。
2023年，蜂花在社交媒體端更是不斷強化這一人設(shè)，通過將單純賣慘升級為與消費者玩?；樱訌娤M者和品牌的親近感。這一點，在此次老國貨品牌狂歡發(fā)生前的“撿粉絲”、“撿箱子”等操作中，體現(xiàn)得淋漓盡致。
從“賣慘”到“消費”董事長，再到和消費者打成一片，蜂花品牌重建的每一步，都恰到好處把握了微妙的分寸。
除了營銷步步為營，蜂花還在產(chǎn)品實力建設(shè)上穩(wěn)扎穩(wěn)打，身體力行不斷提升自己的軟硬實力。
在互聯(lián)網(wǎng)上和消費者打成一片的同時，蜂花在產(chǎn)品上也絲毫不放松，全方位加強產(chǎn)品線的升級改造。除了2019年投資4億建設(shè)智能工廠，將年產(chǎn)能提高到10萬多噸，蜂花也在產(chǎn)品包裝上多花了心思，保持自身風(fēng)格的同時，也提升了檔次。
在創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)上，蜂花這兩年也推出了沐浴露、蒸發(fā)膜、洗發(fā)水等產(chǎn)品，及高端產(chǎn)品線蜂花九樽系列，以滿足用戶更多元的需求。
渠道建設(shè)上，蜂花則在開拓線下渠道的同時，不斷擁抱新時代，加強網(wǎng)絡(luò)渠道建設(shè)。蜂花董事長顧錦文曾在接受新華財經(jīng)采訪時表示，2020年蜂花的線上線下銷售比例為26：74，2022年一季度線上線下銷售比例已達(dá)38：62。
然而，即使品牌重塑戰(zhàn)略周全如蜂花，還是不可避免地漏掉了一些關(guān)鍵環(huán)節(jié)，比如這次狂歡暴露出來的供應(yīng)鏈問題。這也導(dǎo)致在暴起暴跌的流量面前，蜂花難以靈活應(yīng)對。
與蜂花相比，在品牌建設(shè)方面略顯“遲鈍”的蓮花味精面臨的問題只會更多，其今年上半年財報才提出“全面貫徹落實品牌復(fù)興戰(zhàn)略”、打算在社交媒體平臺積極開展味精健康正名和蓮花健康品牌宣傳等戰(zhàn)略，品牌影響力還未來得及施展，也難怪在熱點退散后，其官方直播間流量甚至干不過一個“野生號”。
當(dāng)然，更深層的原因，可能還在于 “味精”這個產(chǎn)品已經(jīng)做到頭了。
當(dāng)一個產(chǎn)品主打的賣點只有“配料表簡單”，就很難讓人提起新鮮感，因“國貨情懷”聚起來的流量，自然來得快也去得快。更何況，在“國貨情懷”的氛圍渲染上，蓮花味精的官方直播間確實做得也不如“野生號”。
而蓮花味精背后的公司蓮花健康，又沒來得及像蜂花一樣打造更多元的產(chǎn)品線，僅僅新增一個松茸鮮，還遠(yuǎn)不足以讓湊完熱鬧的用戶走進(jìn)蓮花的官方直播間。
這次老國貨品牌的狂歡，在暫時喂飽各大品牌的同時，不同程度照出了老國貨品牌們隱藏的“暗疾”，也正因如此，他們其實并不能完全兜住突如其來的潑天“富貴”。
三、活力28直播間熱鬧依舊，品牌卻前途未卜
在老國貨品牌狂歡熱潮逐漸退去后，直播間仍熱鬧不減的，也許只剩“三個小老頭”撐起來的“活28衣物清潔旗艦店”了。
9月21日10點30分，“活力28衣物清潔旗艦店”應(yīng)消費者要求上貨1萬件，結(jié)果再次被在線的6萬消費者秒空。
主播“眼鏡大叔”拍了下腦門：“咦，小黃車我看都沒看到就沒了……”
面對消費者“比搶高鐵票還難”、“又沒有搶到貨”的抱怨，主播耐心勸道：“沒有搶到不要著急，還會給你們上貨的。液體產(chǎn)品方面，我們還會上很大的量。”
與之類似的互動，已經(jīng)不知道在“活28衣物清潔旗艦店”上演過幾次。
離李佳琦失言引發(fā)的老國貨品牌狂歡過去一周多，各大老國貨品牌抖音直播間高潮不再、只剩余波。
這些品牌的直播間同時在線人數(shù)，有的已經(jīng)在100人上下晃蕩，直播間的主播也不再像一個星期多前一樣瘋狂連麥、搖人、賣貨，而是逐漸回歸日常，介紹產(chǎn)品、和消費者嘮嗑，有些如蓮花味精、蜂花，甚至開始躺平、“趕客”。
只有靠三個小老頭出圈的“活力28衣物清潔旗艦店”直播間，熱鬧依舊。在賣活力28各類產(chǎn)品時，竟還做起了活力28大叔同款T恤的副業(yè)。
在9月21日上午9點-11點的直播中，“活力28衣物清潔旗艦店”直播間同時在線人數(shù)在4萬-9萬之間波動，離巔峰時期的10萬+，也相差不多。而在當(dāng)天的這場直播中，幾次上貨都是一搶而空。
據(jù)達(dá)多多數(shù)據(jù)顯示，與其他老國貨品牌GMV在事件當(dāng)天達(dá)到巔峰又快速回落的趨勢不同，“活28衣物清潔旗艦店”的GMV呈現(xiàn)出波段性特征，具有更強的持續(xù)性。在9月17日和9月19日，離直播間出圈已經(jīng)好幾天的情況下，依然能實現(xiàn)對9月16日的反超。
可極具反差感的是，直播間流量如此堅挺的背后，品牌卻正面臨破產(chǎn)。
活力28是一個70年的老品牌，上世紀(jì)末巔峰時期，曾占全國洗滌市場份額60%以上。但1994年之后，因為種種原因，活力28漸失活力，乃至被雪藏、停產(chǎn)。2007年，活力28經(jīng)歷過一次短暫的“復(fù)出”，但所依托的公司很在2015年解散。
2017年，活力28品牌再次 “復(fù)活”，其背后的湖北活力集團收到多家知名投資機構(gòu)的多輪投資。但疑似因濫用“低價策略”燒錢，湖北活力集團在2023年初再次面臨破產(chǎn)困境。該公司法人代表李健飛對媒體表示自己已經(jīng)抵押了房子，也表示活力28會“重新啟動”。
也正因如此，“活28衣物清潔旗艦店”背后的主體，并非活力28品牌依靠的湖北活力集團，而是“成都意中洗滌用品有限公司”，這是活力28的生產(chǎn)線之一。
據(jù)活力28成都代工廠（即成都意中洗滌用品有限公司）副總經(jīng)理胡文忠介紹，“活28衣物清潔旗艦店”這個抖音店鋪的設(shè)立，是湖北活力集團授意開設(shè)的?！耙驗樗麄儯ê被盍瘓F）面臨破產(chǎn)，商標(biāo)會凍結(jié)?！?/p>
而按照商標(biāo)法 “轉(zhuǎn)讓不破許可”的規(guī)則，成都意中洗滌用品有限公司取得活力28品牌授權(quán)后，在授權(quán)協(xié)議期內(nèi)可以一直使用活力28品牌經(jīng)營、售賣產(chǎn)品，不受湖北活力集團破產(chǎn)或商標(biāo)凍結(jié)等影響。
這無疑是湖北活力集團在破產(chǎn)前為活力28這個品牌留下的一?；鸱N。
如今這?；鸱N，借助老國貨品牌狂歡的流量，燃成了勢頭正旺的星星之火，至于最后能否成燎原之勢，希望尚存，但仍存有很多未知數(shù)。
綜上，從“79元花西子眉筆”風(fēng)波后老國貨品牌的各方面表現(xiàn)看，老國貨要真正支棱起來，確實還有很長的路要走。