文|鋅財經(jīng) 路世明
編輯|大風(fēng)
大幾千的飛天茅臺“買不起”，十幾塊的醬香拿鐵“真香”。
茅臺與瑞幸聯(lián)名之后，“醬香拿鐵”刷屏朋友圈，與此相關(guān)的“醬香拿鐵”、“瑞幸回應(yīng)喝茅臺聯(lián)名咖啡能否開車”、“滿杯茅臺去咖啡液”、“瑞幸客服回應(yīng)醬香拿鐵不加咖啡液”等多個相關(guān)話題也沖上微博熱搜，為雙方帶來了極大的品牌聲量。
這并不是茅臺第一次跨界聯(lián)名，也不是第一次“贏麻了”。過去的一年多時間里，茅臺先后與蒙牛、瑞幸、德芙聯(lián)名，推出了茅臺冰激凌、醬香拿鐵、酒心巧克力等吸引年輕人的爆款產(chǎn)品，引人熱議。
事實上，不止茅臺，在國內(nèi)白酒市場不斷呈現(xiàn)下跌的趨勢下，包括五糧液、洋河、瀘州老窖等一眾白酒品牌，近兩年來均在頻繁跨界推出聯(lián)名產(chǎn)品，力求了解年輕人、迎合年輕人、滿足年輕人的消費需求，讓品牌更加年輕化，確保未來發(fā)展。
“白酒+”已經(jīng)成為行業(yè)玩家們的持續(xù)性戰(zhàn)略，跨界尋找年輕人，也成了白酒品牌的共識。
跨界、聯(lián)名，白酒品牌動作不斷
雖然很集中也很火爆，但茅臺跨界經(jīng)營并不是近年來才開始的。
早在1999年，茅臺便成立過貴州茅臺酒廠集團(tuán)啤酒有限責(zé)任公司，拓展高端啤酒業(yè)務(wù)，但由于產(chǎn)品價格較高，缺乏完善銷售渠道等原因，導(dǎo)致產(chǎn)銷遇到困難，難以打開市場。
一直到2014年，在品牌認(rèn)知和啤酒市場穩(wěn)定格局等多重因素的阻礙下，茅臺將茅臺啤酒托管給華潤，成立華潤雪花啤酒（遵義）有限公司，華潤雪花持有95.7%股權(quán)，茅臺持有4.27%股權(quán)。再到去年，茅臺將持有股權(quán)進(jìn)行公開掛牌轉(zhuǎn)讓，遵義華潤雪花成為華潤雪花啤酒全資控股公司，茅臺徹底退出啤酒市場。
啤酒終歸還是酒類，經(jīng)營啤酒并不算從行業(yè)里真正的走了出去，也很難定義為“跨界”，不過茅臺很快又想到了新“點子”。
2022年5月，茅臺與蒙牛聯(lián)名出品的茅臺冰淇淋首發(fā)亮相，首家旗艦店在貴州省遵義市的茅臺國際大酒店開業(yè)。
冰淇淋無疑是門好生意。據(jù)鋅財經(jīng)了解，冰淇淋的平均毛利潤約為40%~60%，同時，根據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》，當(dāng)前我國冰淇淋市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年雪糕市場規(guī)模達(dá)到1470億元，2021年超過1600億元。
超高的毛利，足夠大的市場規(guī)模，再疊加上茅臺與蒙牛兩家的品牌號召力，茅臺冰淇淋一經(jīng)上線迅速火遍全網(wǎng)，成為不少年輕人的“打卡”食品。
2023年5月，茅臺冰淇淋推出滿一周年，為業(yè)界交上了一份滿意的答卷。三個月賣超一個億，七個月賣超兩個億，一年累計銷售近1000萬杯……
而據(jù)貴州茅臺年報，2022年其他業(yè)務(wù)收入因冰淇淋等快速走俏，2022年實現(xiàn)收入3.28億元，相比2021年的1.31億元，增加近2億元。此前，貴州茅臺預(yù)計，2022年冰淇淋業(yè)務(wù)可實現(xiàn)營收2.62億元。
僅僅半年，便賺了3億之多，對于一般企業(yè)來說，或許已經(jīng)稱得上是“亮眼”，但對于兩萬多億市值的茅臺來說，這3億不過是“灑灑水”。同理，與瑞幸、德芙的聯(lián)名“收益”，在茅臺眼中可謂無足輕重。
不為利即為名。本質(zhì)上，跨界聯(lián)名能幫助品牌雙方打破用戶圈層，實現(xiàn)雙方的流量互換，以提升人氣、獲取新客。茅臺并不是想依靠跨界聯(lián)名賺錢，而是要以此為入口，撬動年輕人對茅臺酒的興趣，擴(kuò)大品牌的群眾基礎(chǔ)。
跨界，挽回年輕人的心
隨著年輕人成為中國消費的生力軍，以及洋酒、紅酒文化不斷的輸入國內(nèi)，傳統(tǒng)的酒文化讓追逐潮流的年輕人感到落后。
同時，我國白酒以烈性酒為主，度數(shù)基本在48度以上，很多年輕人第一次品嘗白酒，會有辛辣的感覺。這也讓年輕人敬而遠(yuǎn)之。
這也讓白酒行業(yè)整體的產(chǎn)量在下滑。
據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國白酒產(chǎn)量從2015年的1313萬噸，到2016年小幅上升到1358萬噸，觸達(dá)行業(yè)峰值后，便一直持續(xù)下降。2017年-2022年，這6年分別下跌至1198.1萬千升、871.2萬千升、785.9萬千升、740.7萬千升、715.6萬千升和671.2萬千升。
在這樣的趨勢下，白酒賽道內(nèi)的玩家們必須要采取新的戰(zhàn)略方向，保證未來的發(fā)展，尤其是傳統(tǒng)白酒玩家們，在品牌老化的問題前，奪回年輕人，變得刻不容緩。
實際上，貴州茅臺并不是唯一一家“熱愛”跨界聯(lián)名的酒企，在其之前，便有多家白酒品牌推出過聯(lián)名款產(chǎn)品。
就冰激凌和雪糕來說，早在2019年，瀘州老窖便聯(lián)名鐘薛高推出過含有52度白酒的“斷片雪糕”；2021年，古越龍山與鐘薛高推出聯(lián)名款黃酒口味冰淇淋；2022年，洋河股份也曾推出過文創(chuàng)雪糕系列產(chǎn)品，其中的隱藏款中添加了3%的洋河白酒。
除了冰淇淋，酒企在“白酒+”的嘗試上也不斷拓展新領(lǐng)域，比如2018年，瀘州老窖官方微博發(fā)布消息，推出瀘州老窖酒心巧克力星球版；2023年，五糧液攜手咖啡品牌永璞打造了“五兩一咖酒館”，推出了含有五糧液的咖啡產(chǎn)品。
誠如前文所述，酒企們之所熱衷于跨界聯(lián)名，并非看重了這些產(chǎn)品、賽道能賺多少錢，而是要打造出一個個與年輕人溝通的新平臺，借助外力，吸引年輕消費者。
比如冰淇淋，其滲透性非常廣，自帶海量的年輕消費者群體，通過冰淇淋，酒企能夠推動品牌下沉接觸更多消費者，擴(kuò)大品牌在年輕群體中的影響力。同時，也能夠借助冰淇淋這一類高頻消費產(chǎn)品，來了解年輕消費者的消費偏好和變化趨勢。
咖啡、巧克力亦是如此，它們并不是簡單的消費商品，而是白酒品牌年輕化、時尚化，培育年輕消費者白酒口感的戰(zhàn)略產(chǎn)品。
抓住年輕人，就是抓住白酒玩家們自己的未來。
玩法一樣，效果不一
嘗試與年輕人更加接近，這個方向沒有任何問題。即便是白酒品牌們都知道這個方向，但一套操作下來取得的反饋卻不一樣。
茅臺和其他白酒品牌顯然不同，諸如五糧液等酒企，跨界聯(lián)名的效果也不一樣。
同樣是聯(lián)名咖啡品牌，五糧液與永璞推出的“含酒”咖啡，即沒有“大賣”，也沒能產(chǎn)生較大輿論。但反觀茅臺與瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵，不僅單品單日銷量超542萬杯，單品銷售額超1億元創(chuàng)下紀(jì)錄，就連瑞幸的股價也是應(yīng)聲而漲。
究其根本，是因為茅臺有著“奢侈品”的定位，有著極為強(qiáng)大的品牌號召力和稀缺屬性。但也正因如此，茅臺需要謹(jǐn)慎處理與合作伙伴之間的聯(lián)名關(guān)系，以確保產(chǎn)品的質(zhì)量和形象不受損害。
9月16日下午3點35分，距離茅小凌酒心巧克力發(fā)售僅5分鐘，德芙天貓旗艦店直播間的彈幕中充斥著搶購失敗的憤怒。諸如“退我會員費！”“饑餓營銷！”“只有2000份，耍猴玩呢？”等消費者言論，一度刷屏。
與此同時，直播間的主播已經(jīng)離開，畫面循環(huán)播放該款酒心巧克力的宣傳片。其他線上渠道也在發(fā)售后秒被搶空，天貓超市等鏈接均顯示下架。
除了巧克力的“饑餓營銷”，還有“茅臺主題房”的夸張是宣傳。
近日，阿里旗下飛豬發(fā)布與茅臺的合作信息，推出“999元一晚起的醬香大床房”。根據(jù)多家媒體報道，該價格含三亞茅臺酒店1晚+雙人早餐+正餐晚餐+茅臺紅酒1瓶+現(xiàn)場品鑒53度飛天茅臺500ml一瓶。
999元不僅可以住大床房酒店，還能免費喝一瓶幾千塊的飛天茅臺，如此巨大的“福利”引得無數(shù)網(wǎng)友圍觀。但有細(xì)心的網(wǎng)友卻發(fā)現(xiàn)，在密密麻麻的活動說明中有一條顯示，該套餐飛豬補(bǔ)貼前10個名額，而2999元高級/大床房2晚套餐則沒有標(biāo)注名額限制。
值得注意的是，17日銷售開始前，有消息稱，茅臺方面知情人士表示，對于“醬香大床房”，茅臺已注意到相關(guān)情況：“這么宣傳不對的，已經(jīng)在讓他們整改了。”到17日晚間，宣傳頁面此前顯示的“醬香大床房”海報已被改為“茅臺度假村”，飛豬官方微博和微信公眾號此前的宣傳文章鏈接也已被刪除。
或許是意識到“能量”過大，宣傳面難以控制，茅臺集團(tuán)董事長丁雄軍日前表示：茅臺目前完成了“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局，即喝茅臺酒、吃茅臺宴、品茅臺冰淇淋、飲醬香拿鐵、帶酒心巧克力。
在白酒行業(yè)下行的趨勢下，白酒品牌無疑還會更加靠近年輕人。