文|來咖智庫 英花

編輯|G3007

李佳琦事件的背后，是淘寶的失控與困局。前有拼多多，后有抖音，淘寶對李佳琦又愛又恨，如今雙11來臨，卻似乎也正在成為淘寶的雞肋，棄之無新解。

01 淘寶對李佳琦一定是又愛又恨的，這就像快手對辛巴的復(fù)雜一樣

對于一個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)的「中心化」是商業(yè)變現(xiàn)效率最佳的模式。原先的央視，到后來的百度，以及電商時(shí)代淘寶，短視頻時(shí)代的抖音，無一不是中心流量的既得利益者。而相反，去中心化的快手、小紅書，這兩年其實(shí)很焦慮，因?yàn)槿ブ行幕馕吨接驈?qiáng)，而公域弱，公域弱則流量少，效率差。

在直播賣貨這件事上，淘寶苦李佳琦、薇婭久矣。直播賣貨這件事淘寶是最先起來的，但是流量卻幾乎在薇婭、李佳琦幾個(gè)頭部手里，極大地限制這個(gè)賽道的商家進(jìn)入。

筆者認(rèn)識的一位曾任阿里巴巴內(nèi)容電商事業(yè)部資深專家、淘寶直播負(fù)責(zé)人趙某，曾一度的任務(wù)就是幫助中腰部的主播成長起來，淘寶直播不能僅依靠薇婭、李佳琦，讓大家都有好果子吃，淘寶直播的這個(gè)蛋糕才能做大做強(qiáng)。

但結(jié)果可想而知，沒有做起來。同樣的事筆者在快手做超級品牌日項(xiàng)目的時(shí)候也曾經(jīng)歷過。辛巴的帶貨能力確實(shí)很強(qiáng)，背后還有更強(qiáng)的供應(yīng)鏈，在這一點(diǎn)上辛巴走得比很多的達(dá)人、機(jī)構(gòu)都更為專業(yè)和成熟。

曾經(jīng)一度，我們嘗試過大主播=N個(gè)中腰部主播集合的模式來探索。但現(xiàn)實(shí)是，一個(gè)5千萬粉絲的大主播的實(shí)力不是10個(gè)500w的簡單相加，甚至需要二三十個(gè)500w的粉絲才能抗衡，而在ROI很低，需要公域投入大量的流量、投入更多的人力物力才能吃力地完成。

所以，李佳琦這樣的龐然大物，對淘寶直播這幾年的業(yè)務(wù)發(fā)展來說本質(zhì)是阻礙的，阻礙了品牌商家的發(fā)揮，也阻礙了中小商家，或者更多新的人群進(jìn)入的可能性。

02 雙11是淘寶的雞肋，但棄之無新解

李佳琦事件透露出一個(gè)信號：直播賣貨進(jìn)入深水區(qū)。

曾經(jīng)一度，直播賣貨拼的都是性價(jià)比，或者說低價(jià)。無論是薇婭、李佳琦，還是辛巴，依托大流量下的大銷量，網(wǎng)紅幫助粉絲把價(jià)格打下來。

但是商業(yè)的本質(zhì)是賺錢，商家要保證短期和長遠(yuǎn)的利益，不可能永無止境的低價(jià)，這從長遠(yuǎn)來說也損害企業(yè)的品牌。很多企業(yè)去找大主播，涉及坑位費(fèi)，賣貨賺的錢還沒有給網(wǎng)紅的坑位費(fèi)和傭金多，但是它是為了做品牌口碑，為了后續(xù)推廣的時(shí)候有高轉(zhuǎn)化。

如今，當(dāng)直播帶貨如此成熟，如此內(nèi)卷的時(shí)候，品牌商家就這么多，網(wǎng)紅賣貨卻是需要一直持續(xù)的。網(wǎng)紅成為了商家的銷售渠道，不可能一直拿到最低價(jià)，這對網(wǎng)紅來說賺的也變少，今天的直播帶貨，網(wǎng)紅達(dá)人已經(jīng)失去了以往對品牌方、供應(yīng)鏈的話語權(quán)。

而且，當(dāng)直播賣貨變成互聯(lián)網(wǎng)用戶人人都知曉，人人都參與的購物方式時(shí)，競爭就更為激烈了。當(dāng)所有品牌都下場直播賣貨的時(shí)候，天天都是狂歡節(jié)，那么原來造節(jié)的價(jià)值就逐漸稀少了。

雙11的發(fā)展是推廣網(wǎng)上購物、一年一度的消費(fèi)刺激誕生的。隨著人人都在網(wǎng)上購物的時(shí)候，雙11的價(jià)值就不大了，因?yàn)樗幻恳粋€(gè)節(jié)點(diǎn)促銷、達(dá)人專場給分流了。大家每天都在過節(jié)，但整體需求就那么多，錢也就那么一些，雙11的地位也就下降了。

對于淘寶來說，雙11正在被直播帶貨的每天消費(fèi)刺激進(jìn)行時(shí)給沖淡了。

03 淘寶更大的外患：抖音與拼多多

「一李落，萬貨起?！估罴宴录l(fā)生后，殃及花西子。而蜂花等國貨品牌迎來「潑天的富貴」。

這預(yù)示著這屆消費(fèi)者的理性與非理性的雙面體。一方面，大家更追求極致的性價(jià)比，所以也促使拼多多不斷發(fā)展壯大，如今20-30歲的年輕人是拼多多的主要用戶群體，占比超過50%。

另一方面，人們更愿意為情緒價(jià)值買單。李佳琦事件發(fā)生后，抖音是最大贏家，大家對蜂花等國貨品牌的消費(fèi)主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到了抖音這個(gè)平臺(tái)，郁美凈連夜在抖音開賬號，當(dāng)天漲粉十幾萬，而如活力28的中老年主播團(tuán)受到了年輕人的追捧……

這本質(zhì)上說明抖音擁有很強(qiáng)的媒體屬性，這能夠幫助很多的商家、達(dá)人獲得更多的自然流量，從而實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化。

而媒體的爆款內(nèi)容秘訣之一就是找到情緒價(jià)值。蜂花的爆火除了國貨的高性價(jià)比之外，更重要的是能夠抓住這波流量，制造充足的話題，包括「商戰(zhàn)」梗、「撿箱子」梗等，是一個(gè)懂得創(chuàng)造情緒價(jià)值的高端玩家。

和淘寶不同的是，抖音在內(nèi)容上帶著很強(qiáng)的媒體屬性，樹立鮮明的人設(shè)，能夠?yàn)楦嗟钠放粕碳液瓦_(dá)人創(chuàng)造更多的自然流量，從而帶來更高的商業(yè)效率。顯然，淘寶直播在自己的平臺(tái)上缺失了這部分強(qiáng)勁的流量來源，缺少了給品牌方很好的營銷機(jī)會(huì)，這也正是李佳琦情緒失控，對粉絲說「這么多年工資漲沒漲」這樣有失分寸的話。

李佳琦的失控，是在淘寶直播的無奈與焦慮，也是淘寶及淘寶直播自身的失控與困局。