文|錦緞研究院 偏偏
自8月底華為發(fā)布Mate 60手機以來，市場始終處于一種“遙遙領(lǐng)先”的興奮中。
在華為被制裁的1500多天里，流量依然忙碌地游走在一場又一場的新品發(fā)布會中，人們似乎達成了一種共識，閉口不談熱鬧之下的隱憂——是不是我們技術(shù)研發(fā)的速度和軌跡被安全距離所圈定，只能亦步亦趨的跟隨在“別人”之后。
Mate 60這記沉默中的驚雷，引發(fā)了一場拆機狂潮，雖然還有許多技術(shù)的實現(xiàn)路徑之謎尚未解開，但從數(shù)據(jù)參數(shù)來看，這款手機已經(jīng)被市場賦予了“爭氣機”含義。
我們認為，除了是產(chǎn)品或企業(yè)間追逐與制衡的節(jié)點外，Mate60更重要的意義在于對整個手機行業(yè)未來發(fā)展業(yè)態(tài)的指引效應(yīng)：突破技術(shù)的鴻溝后，原有建立在技術(shù)崇拜基礎(chǔ)上競爭格局將逐漸破碎，手機行業(yè)大概率將因此迎來平均主義時代。
01、行業(yè)來到“轉(zhuǎn)彎路口”
歷史證明，技術(shù)的發(fā)展不是簡單線性的，科技的迭代受到行業(yè)發(fā)展與經(jīng)濟周期的多重因素影響。長期來看，技術(shù)的發(fā)展存在波動向上的趨勢，并呈現(xiàn)一定周期性。因此，科技行業(yè)的技術(shù)發(fā)展速度換擋期，也是行業(yè)格局發(fā)生變化的高發(fā)期。
1978年，國防承包商GCA看中了芯片市場的發(fā)展機會，將用于軍事偵察的高科技光學系統(tǒng)用于制造民用芯片上，并成為第一個銷售步進式光刻機的企業(yè)，同時，步進式光刻機取締掃描式光刻機，GCA用不到一年的時間就控制了全球85%的半導(dǎo)體光刻設(shè)備市場。
而20世紀80年代初，美國經(jīng)濟在增長后經(jīng)歷周期性衰退，半導(dǎo)體行業(yè)同樣回落。er傲慢的GCA在經(jīng)歷短暫的風光后，對未來保持著不不合時宜的樂觀，比起追求技術(shù)進步，管理層更加注重對聲望和財富的追求。在此期間，GCA大肆投資和建廠，包括取消了在日本尼康采購精密鏡頭，轉(zhuǎn)而收購自己的鏡頭制造商——Tropel（特羅佩爾）公司，但最后Tropel沒能制造出GCA需要的鏡頭。
同時，失去精密鏡頭市場的尼康，從GCA獲得了一臺機器，對其進行了逆向工程，并生產(chǎn)出了平均無故障時間較原先提高十倍的步進式光刻機。不久，尼康的市場份額就超過了GCA。
回過頭來看，關(guān)鍵企業(yè)推動著行業(yè)發(fā)展的起承轉(zhuǎn)合，他們因為掌握著最先進的技術(shù)而擁有最大的市場份額。但一旦行業(yè)或推動者發(fā)展速度減緩，那么在其他企業(yè)模仿、優(yōu)化，甚至超越的過程中，很可能會引發(fā)市場競爭格局的新變化。
更通俗的講，科技發(fā)展的進程中，核心技術(shù)對外呈現(xiàn)螺旋式迭代升級，對內(nèi)伴有結(jié)構(gòu)性的技術(shù)路徑的優(yōu)化。我們在之前先進封裝的研究介紹過，目前先進封裝技術(shù)從幕后走到聚光燈下，就是芯片制造技術(shù)發(fā)展見頂，行業(yè)發(fā)展來到“轉(zhuǎn)彎路口”的結(jié)果。
同樣地，2007年1月9日，初代Iphone手機發(fā)布，從此手機行業(yè)正式開啟智能化階段，蘋果公司始終攥著行業(yè)中最核心的技術(shù)，并扮演行業(yè)引領(lǐng)者的角色，其新品技術(shù)規(guī)格幾乎可以代表整個手機行業(yè)當下的“頂配”。
圖：iPhone歷史主要機型對比；來源：iPhone官網(wǎng)，錦緞研究院整理
過去的16年里，可以看到蘋果發(fā)布會新機種類越來越豐富，但技術(shù)突破卻逐漸弱化，其中我們在前面提到的硬件制造技術(shù)逐漸封頂是重要影響因素，因為從產(chǎn)業(yè)鏈的角度講，上游技術(shù)上限就是下游產(chǎn)品性能的天花板。
因此，蘋果進入“擠牙膏”式的創(chuàng)新模式，實際上是游技術(shù)迭代放緩的結(jié)果，也是手機行業(yè)發(fā)展進入“轉(zhuǎn)彎路口”的跡象。
02、競爭邏輯即將重塑
消費心理學一個非理性消費現(xiàn)象，叫做凡勃侖效應(yīng)，又稱為“離群效應(yīng)”，指的是商品定價越高，反而越暢銷。當然，凡勃倫效應(yīng)成立的第一個原因就在于：價格不僅僅是價格，還是身份的象征，人們之所以愿意花更多的錢來買一樣商品，是因為它背后的品牌的附加值（或稀缺質(zhì)量，或稀缺數(shù)量）足夠大。
蘋果公司對這一效應(yīng)運用得爐火純青，一手是遠超同行的技術(shù)規(guī)格，一手是預(yù)定、排隊、限購的營銷策略，在很長一段時間里，消費者認為蘋果等同于高科技。iPhone的品牌溢價就此站住了腳跟，雖因一騎絕塵的價格一度被稱為“腎機”，卻不妨礙消費者趨之若鶩。
然而，沒有科技公司能只靠品牌生存。
彼得·蒂爾認為，所有成功的企業(yè)都是基于鮮為人知的秘密創(chuàng)立的。如果用三分法劃分事情的難易程度，事情可分為簡單、困難和不可為，即1）稍作努力即可達到的目標；2）不懈努力才能達到的目標；3）再怎么努力都不可能達到的目標。
大多數(shù)公司尷尬的卡在了簡單與困難的夾縫中，與之對比的極少數(shù)企業(yè)解答了行業(yè)的難題，成為行業(yè)秘密掌握者，以此建立起與其他企業(yè)的鴻溝。彼得·蒂爾認為支撐起蘋果品牌溢價的關(guān)鍵是其在硬件（如超級觸屏材料）、軟件（如為特定材料而設(shè)計的觸屏界面）上都有一套復(fù)雜的專利技術(shù)。
討論至此，再看到華為推出的Mate 60的產(chǎn)業(yè)意義就容易理解了，Mate60在于驗證了自主制造的可行性，Mate 60為代表的“其他手機”縮短了與iPhone間的鴻溝，對應(yīng)地，蘋果的秘密正在被逐步破解。
當一個企業(yè)的秘密被行業(yè)所破解，隨之而來的是稀缺性缺失而帶來的品牌溢價的逐漸崩塌，精神追求落空后，以消費者需求轉(zhuǎn)變?yōu)轵?qū)動，行業(yè)將從消費端開始重塑競爭邏輯。
我們認為，隨著蘋果手機性能神話的淡化，未來3-5年，手機行業(yè)將由慕強式羊群效應(yīng)回歸理性樸實，參數(shù)性能作為消費者選擇手機的第一邏輯將被弱化。原因有二：
1）頭部端：隨著技術(shù)的持續(xù)追趕，頭部概念弱化，寡頭或雙寡頭競爭格局將成為過去；
2）尾部端：從近年來發(fā)布的產(chǎn)品來看，無論是小米的紅米系列，還是榮耀的Play系列，從參數(shù)來看，手機產(chǎn)品下限正在提高。
伴隨端到端界限的模糊和距離縮進的，是手機行業(yè)即將進入“平均主義時代”。
03、手機市場將進入平均主義時代1、什么是手機平均主義時代
平均主義最早是指小生產(chǎn)基礎(chǔ)上產(chǎn)生的要求平均享有社會財富的思想。最早期的背景為封建社會里，小生產(chǎn)者要求推翻地主階級的剝削和通知、平均分配土地財產(chǎn)。
在手機行業(yè)里我們指的是，隨著行業(yè)秘密被公之于眾，品牌溢價消失，行業(yè)利潤相對平均的分布給在不同角度有所長的企業(yè)，從而達到技術(shù)平權(quán)和消費者預(yù)期平權(quán)狀態(tài)。
基于此，我們認為，隨著此前一個時代關(guān)鍵競爭因素的平權(quán)化，超巨領(lǐng)銜的產(chǎn)業(yè)格局將逐步破碎，手機行業(yè)有望進入平均主義時代。小米OV榮耀等，誰能夠率先洞悉到平均主義時代的消費心理邏輯，誰就將迎來史上第二個甜蜜期。2、平均主義時代的競爭邏輯是什么？
解除與精神消費的綁定后，手機將回歸商品屬性的本質(zhì)。
圖：微觀經(jīng)濟學商品供需趨勢線，來源：公開信息
現(xiàn)代微觀經(jīng)濟學的核心原則之一，是價格由供需決定。簡單的可以總結(jié)為以上圖表，需求曲線DD'與供給曲線S交點，對應(yīng)的是市場給出最有效的、可以長期平衡的交易價格P和交易數(shù)量Q，當然，這種假設(shè)是在商品生產(chǎn)者沒有發(fā)現(xiàn)新的技術(shù)以提高生產(chǎn)效率的前提下。
而當經(jīng)濟周期處于滯脹期時，消費者降低消費預(yù)算，尤其是降低對可消費品的預(yù)算，這時候DD'曲線左移為D D ’，新的需求曲線與供給曲線曲線S，給出新的供需平衡點——更低的價格P ，更少的數(shù)量Q 。
另一方面，平均主義時代手機行業(yè)格局的再分配將引致產(chǎn)業(yè)鏈上游發(fā)生變化，那些重新分配到更多市場份額的手機廠商，將帶領(lǐng)對應(yīng)供應(yīng)商同時起量，而面臨“業(yè)績焦慮”的供應(yīng)鏈企業(yè)，則將開啟新一輪的出清調(diào)整。3、平均主義時代何時到來？
手機平均主義時代將至，但由于利潤的再分配和競爭格局與供應(yīng)鏈調(diào)整是一個復(fù)雜的過程，導(dǎo)致其不可能在一夜之間發(fā)生驟變，而是在手機行業(yè)新一輪的上升周期顯現(xiàn)出來的。
基于對手機行業(yè)的長期追蹤，我們認為本輪手機需求的下降即將結(jié)束。
圖：2023Q2全球智能手機市場出貨量，來源：Omdia
根據(jù)Omdia報告數(shù)據(jù)，全球智能手機市場出貨量雖然還處于下滑趨勢，但整體來看qoq
在手機行業(yè)新一輪的爬坡期，那些優(yōu)先發(fā)現(xiàn)行業(yè)競爭邏輯變化趨勢的廠商，優(yōu)先應(yīng)對和布局，將獲得新一輪的行業(yè)紅利。
最后，總結(jié)本文觀點：華為Mate 60的產(chǎn)業(yè)意義大于產(chǎn)品意義，其通過事實驗證了技術(shù)追趕的可行性。以此為界，手機行業(yè)的競爭格局將發(fā)生變化，進而進入到平均主義時代。這個時代下，手機廠商們的競爭邏輯將從單一的技術(shù)競賽轉(zhuǎn)變?yōu)楦鼮槎嘣纳虡I(yè)策略競爭。
最后，手機行業(yè)收縮期即將結(jié)束，在之后的新周期內(nèi)，誰先發(fā)現(xiàn)并順應(yīng)趨勢，誰將換得更多競爭籌碼。