文|雷達(dá)財(cái)經(jīng) 莫恩盟
編輯|深海
一個(gè)是深耕本地生活服務(wù)領(lǐng)域多年的美團(tuán)，一個(gè)則是靠短視頻起家、又靠直播業(yè)務(wù)不斷壯大的抖音，兩個(gè)原本看似不搭界的選手在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的地盤(pán)上狹路相逢，朝著彼此的腹地發(fā)起進(jìn)攻。
作為本地生活服務(wù)領(lǐng)域毋庸置疑的“老大哥”，美團(tuán)并非高枕無(wú)憂。面對(duì)月活超7億的流量巨頭抖音在本地生活領(lǐng)域向其發(fā)起的猛烈攻勢(shì)，美團(tuán)選擇加碼直播業(yè)務(wù)以回?fù)簟ｋm然抖音目前在該賽道的體量仍與美團(tuán)存在著不小的差距，但美團(tuán)在直播業(yè)務(wù)方面的提速，意味著其已感受到了來(lái)自外部的壓力。
和抖音相比，美團(tuán)的流量短板仍然明顯。雖然美團(tuán)目前已入局直播賽道，但如何獲取到更多的流量，是美團(tuán)必須要面臨的課題。
作為本地生活領(lǐng)域的后起之秀，抖音增速迅猛。2022年，抖音生活服務(wù)的GMV（交易總額）同比增長(zhǎng)7倍。不過(guò)，盡管抖音擁有海量的用戶以及龐大的流量池，但由于其流量不如美團(tuán)垂直，再加之其社交屬性大于消費(fèi)屬性，且抖音在供應(yīng)鏈體系建設(shè)、履約能力等方面也不如美團(tuán)完善，因此抖音想要挑戰(zhàn)美團(tuán)在本地生活服務(wù)賽道的龍頭地位也并非易事。但手握流量?jī)?yōu)勢(shì)，抖音會(huì)給美團(tuán)帶來(lái)不小的壓力。
事實(shí)上，當(dāng)下想在本地生活服務(wù)賽道掘金的玩家，不止美團(tuán)和抖音兩家。據(jù)雷達(dá)財(cái)經(jīng)不完全統(tǒng)計(jì)，包括快手、阿里、小紅書(shū)、拼多多等在內(nèi)的新老選手，都已在本地生活服務(wù)賽道有所布局。有聲音認(rèn)為，目前本地生活服務(wù)尚未發(fā)展到存量競(jìng)爭(zhēng)的階段，美團(tuán)如今雖然算得上是行業(yè)內(nèi)的龍頭，但隨著越來(lái)越多的玩家開(kāi)始發(fā)力，未來(lái)仍蘊(yùn)藏著無(wú)限的可能。
美團(tuán)大搞直播
在這個(gè)人人都可直播的時(shí)代，包括淘寶、抖音、快手在內(nèi)的諸多玩家相繼用直播帶貨證明了直播電商的無(wú)窮潛力。其中，抖音、快手更是憑借直播業(yè)務(wù)，快速縮小自己與頭部電商平臺(tái)之間的差距。各大玩家相繼涌入直播賽道的同時(shí)，美團(tuán)也想分一杯直播的羹。不過(guò)，相比傳統(tǒng)的直播帶貨，美團(tuán)押注的直播仍主要專注于本地生活服務(wù)。
其實(shí)早在2020年，美團(tuán)便已開(kāi)始小范圍測(cè)試直播業(yè)務(wù)的效果。彼時(shí)，美團(tuán)接連推出了針對(duì)景區(qū)開(kāi)園的“旅行直播”和美團(tuán)大學(xué)講師授課的“袋鼠直播”，還針對(duì)醫(yī)美業(yè)務(wù)在微信小程序上線了“美團(tuán)Mlive直播”。
不過(guò)，由于后來(lái)美團(tuán)的重心放在了美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買(mǎi)菜等零售業(yè)務(wù)上，再加上直播業(yè)務(wù)面臨的挑戰(zhàn)較多，因此美團(tuán)在直播業(yè)務(wù)方面投入的精力和資源較為有限，在市場(chǎng)上也并未激起太大的水花。
近段時(shí)間以來(lái)，美團(tuán)扶持直播業(yè)務(wù)的力度明顯加大。據(jù)媒體報(bào)道，今年3月，美團(tuán)在組織架構(gòu)方面搭建了直播技術(shù)中臺(tái)。據(jù)悉，該團(tuán)隊(duì)由美團(tuán)副總裁、S-team成員李樹(shù)斌牽頭負(fù)責(zé)，團(tuán)隊(duì)規(guī)模當(dāng)時(shí)不到百人。直播技術(shù)中臺(tái)主要為美團(tuán)直播以及參與直播的商家提供工具支持，而美團(tuán)直播的運(yùn)營(yíng)工作則由到店和外賣(mài)兩個(gè)業(yè)務(wù)線負(fù)責(zé)。
今年4月，美團(tuán)內(nèi)部更是首次明確提出要將直播常態(tài)化，并涵蓋外賣(mài)、團(tuán)購(gòu)、酒旅、買(mǎi)菜等本地商業(yè)核心業(yè)務(wù)板塊。商家只需將產(chǎn)品和團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券上架直播間即可，由美團(tuán)官方負(fù)責(zé)直播售賣(mài)。在美團(tuán)發(fā)布的2023年二季度及半年度的財(cái)報(bào)中，“直播”被美團(tuán)提及的次數(shù)更是多達(dá)3次。
反映在具體的業(yè)務(wù)和活動(dòng)來(lái)看，今年3月，美團(tuán)在深圳推出了名為“神搶手”的外賣(mài)業(yè)務(wù)促銷(xiāo)活動(dòng)，集直播、短視頻等形式于一體，銷(xiāo)售打折優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。4月18日，美團(tuán)外賣(mài)全面升級(jí)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)“神券節(jié)”，將直播與神券節(jié)這一營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)結(jié)合起來(lái)。4月27日，美團(tuán)又開(kāi)始試點(diǎn) “美團(tuán)團(tuán)購(gòu)”直播活動(dòng)……
而直播入口在美團(tuán)App上的變化，也能側(cè)面看出直播已被美團(tuán)提到了更為重要的戰(zhàn)略級(jí)地位。據(jù)了解，很長(zhǎng)一段時(shí)間里，直播功能在美團(tuán)App首頁(yè)并沒(méi)有自己的專屬入口，但到了今年7月，美團(tuán)App固定直播入口已開(kāi)啟50%灰度測(cè)試，這一調(diào)整意味著直播業(yè)務(wù)在美團(tuán)的優(yōu)先級(jí)不斷得到提升。
雷達(dá)財(cái)經(jīng)實(shí)測(cè)發(fā)現(xiàn)，打開(kāi)最新版本的美團(tuán)App，進(jìn)入美團(tuán)直播的聚合頁(yè)面后，不僅可以看到“周末去哪玩”、“美團(tuán)酒店官方直播間”、“美團(tuán)愛(ài)健康”、“美團(tuán)玩樂(lè)官方直播”、“美團(tuán)親子”等有美團(tuán)官方支持的直播間，還能看到包括“長(zhǎng)隆度假區(qū)官方直播間”、“麥當(dāng)勞官方直播間”、“肯德基寵粉福利社”、“樂(lè)刻運(yùn)動(dòng)”等在內(nèi)的品牌商家自播。
據(jù)悉，為了吸引更多的商家在自家的平臺(tái)直播，美團(tuán)特意打出了不收取坑位費(fèi)和分成的招數(shù)，試圖以更多的讓利換取商家的支持。與此同時(shí)，美團(tuán)還給予部分商家自播以及提供內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方面的指導(dǎo)，進(jìn)而幫助其豐富直播內(nèi)容和提升直播效果。
雖然美團(tuán)算得上是直播行業(yè)的新人，但憑借多年積累起的完善的服務(wù)體系，以及此番發(fā)力直播的賣(mài)力營(yíng)銷(xiāo)，美團(tuán)直播業(yè)務(wù)初期便小有成績(jī)。
據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)目前已有多個(gè)直播間達(dá)成交易額破億的壯舉。繼七夕美團(tuán)餐飲堂食系列直播活動(dòng)交易額破億之后，8月22日，美團(tuán)休閑玩樂(lè)直播間也成功實(shí)現(xiàn)交易額破億的成就。
而美團(tuán)直播在核銷(xiāo)率數(shù)據(jù)方面的表現(xiàn)，也頗為亮眼。據(jù)豹變報(bào)道，在美團(tuán)4月18日的外賣(mài)直播中，部分單品的核銷(xiāo)率達(dá)到了75%。而據(jù)中泰證券測(cè)算，流量型平臺(tái)推送式團(tuán)購(gòu)GMV轉(zhuǎn)換到真正核銷(xiāo)的比例大約在50%-60%之間。
有分析指出，此前美團(tuán)更多時(shí)候充當(dāng)?shù)檬且粋€(gè)純消費(fèi)平臺(tái)的角色，因此內(nèi)容一直是美團(tuán)的短板，此番大力發(fā)展直播業(yè)務(wù)將在一定程度上豐富美團(tuán)的內(nèi)容建設(shè)，增加商家和消費(fèi)者的粘性，進(jìn)而促成更多訂單的達(dá)成。但不可否認(rèn)的是，相較抖音直播，美團(tuán)直播在內(nèi)容的豐富度和趣味性上仍有很大的提升空間。
與此同時(shí)，美團(tuán)為了抵御對(duì)手的攻擊，也付出了不少真金白銀的代價(jià)。據(jù)美團(tuán)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，今年第二季度，美團(tuán)的核心本地商業(yè)板塊（主要包括餐飲外賣(mài)，美團(tuán)閃購(gòu)，到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)），斬獲512億元的收入，同比增長(zhǎng)39.2%。
其中，美團(tuán)即時(shí)配送交易（包括餐飲外賣(mài)及美團(tuán)閃購(gòu)）筆數(shù)第二季度達(dá)54億單，同比實(shí)現(xiàn)31.6%的增長(zhǎng)；到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)交易額，同比增長(zhǎng)超120%。但同期美團(tuán)的銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支也猛增61.95%，由去年同期的89.86億元飆升至145.53億元。
抖音來(lái)勢(shì)洶洶
美團(tuán)強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍直播賽道的背后，一定程度上與抖音不斷加碼自身對(duì)本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的布局有關(guān)。甚至在部分分析人士看來(lái)，美團(tuán)大力發(fā)展直播業(yè)務(wù)，正是為了抵御抖音在該領(lǐng)域向其發(fā)起的進(jìn)攻。
在今年4月舉行的抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)上，抖音本地生活業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人朱時(shí)雨就曾表示，“生活服務(wù)是一個(gè)十幾萬(wàn)億的廣袤市場(chǎng)，真正通過(guò)線上完成的比例其實(shí)非常小，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有到存量競(jìng)爭(zhēng)的地步?！?/p>
盡管抖音目前在本地生活服務(wù)賽道的根基不如美團(tuán)深厚，但其實(shí)抖音在2020年3月便已開(kāi)始嘗試對(duì)于本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)的探索。彼時(shí)，抖音上線團(tuán)購(gòu)功能，通過(guò)該功能為用戶提供團(tuán)購(gòu)到家和外賣(mài)配送服務(wù)。同年年底，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部門(mén)正式成立拓展本地生活服務(wù)的“本地直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”。
2021年7月，抖音內(nèi)測(cè)名為“心動(dòng)外賣(mài)”的外賣(mài)業(yè)務(wù)，引發(fā)業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。次年8月，抖音與餓了么達(dá)成合作，二者牽手后用戶可在餓了么抖音小程序上直接點(diǎn)單。2022年12月，抖音又與達(dá)達(dá)、閃送、順豐同城合作，以進(jìn)一步加強(qiáng)自身在配送方面的實(shí)力；2022年底，抖音外賣(mài)業(yè)務(wù)進(jìn)入官宣試點(diǎn)、并開(kāi)放商家入駐的階段。
不過(guò)，抖音想要挑戰(zhàn)美團(tuán)在外賣(mài)領(lǐng)域的霸主地位也并非易事。今年6月，據(jù)媒體報(bào)道，抖音外賣(mài)放棄了原本今年要達(dá)成1000億GMV目標(biāo)，也不再將GMV當(dāng)做2023年后半場(chǎng)最看重的指標(biāo)，反而把當(dāng)前的策略重心轉(zhuǎn)向了用更多方式跑通業(yè)務(wù)流程。
有分析認(rèn)為，對(duì)于新玩家而言，相比團(tuán)購(gòu)在內(nèi)的到店業(yè)務(wù)，進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)的難度要更大。外賣(mài)所關(guān)聯(lián)的即時(shí)配送服務(wù)需要龐大的配送團(tuán)隊(duì)支持，這無(wú)疑從成本和管理方面都會(huì)加重平臺(tái)的負(fù)擔(dān)。而美團(tuán)在多年的積淀下，無(wú)論是騎手規(guī)模、商家規(guī)模，還是在地推和城市化運(yùn)營(yíng)等方面的實(shí)力都已非常雄厚。
相比較難攻下的外賣(mài)業(yè)務(wù)，包括團(tuán)購(gòu)等在內(nèi)的到店業(yè)務(wù)成為了抖音短期內(nèi)相對(duì)容易大展拳腳的領(lǐng)地。在今年4月舉行的抖音生活服務(wù)生態(tài)伙伴大會(huì)上，抖音公布了其生活服務(wù)業(yè)務(wù)的部分?jǐn)?shù)據(jù)，彼時(shí)抖音的生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門(mén)店的數(shù)量更是超過(guò)200萬(wàn)家。與2021年同期相比，抖音生活服務(wù)2022年的GMV增長(zhǎng)7倍。
盡管抖音方面并未公布生活服務(wù)業(yè)務(wù)具體的GMV數(shù)據(jù)，但據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，今年上半年，抖音生活服務(wù)支付GMV超1000億元。不過(guò)，這一交易額不到美團(tuán)相同業(yè)務(wù)(到店餐飲、到店綜合、酒旅)GMV的一半，且這部分GMV主要由到店業(yè)務(wù)(含到店餐飲、到店綜合)與酒旅業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。
據(jù)晚點(diǎn)LatePost消息，今年7月，抖音集團(tuán)董事長(zhǎng)、商業(yè)化負(fù)責(zé)人張利東開(kāi)始更多地過(guò)問(wèn)本地生活業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，抖音還將酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)為一級(jí)部門(mén)，與到店業(yè)務(wù)含到店餐飲、到店綜合平行。
由于美團(tuán)多年來(lái)致力于打造即時(shí)零售的定位，其目前已在用戶心中形成較為成熟的消費(fèi)工具屬性，而抖音向其發(fā)起宣戰(zhàn)的目標(biāo)是要奪取用戶心智，培養(yǎng)用戶通過(guò)抖音完成本地生活服務(wù)訂單的消費(fèi)習(xí)慣。
在此過(guò)程中，抖音最大的優(yōu)勢(shì)便是其超高月活下的龐大流量池以及豐富的內(nèi)容生態(tài)，但抖音的內(nèi)容較為多元化，因此本地生活服務(wù)內(nèi)容瓜分到的流量不如美團(tuán)集中、垂直，如何讓這些數(shù)以億計(jì)的用戶從被動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)為主動(dòng)消費(fèi)，便是抖音在本地生活服務(wù)領(lǐng)域面臨的最大挑戰(zhàn)。
本地生活服務(wù)賽道再起風(fēng)云
美團(tuán)和抖音相中的這塊本地生活服務(wù)的蛋糕，其實(shí)還有不少新老玩家也在盯著。比如，2021年底，快手就曾和美團(tuán)達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作。隨后，美團(tuán)便在快手開(kāi)放平臺(tái)上線了官方小程序。
去年9月，快手又成立了本地生活事業(yè)部，該事業(yè)部是與快手主站、商業(yè)化、電商、國(guó)際化等業(yè)務(wù)平行的一級(jí)部門(mén)，由原電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人笑古出任負(fù)責(zé)人。不久前，快手本地生活在推出“信任購(gòu)”服務(wù)品牌后，又再度推出“敢比價(jià)”服務(wù)品牌。
目前，快手在本地生活服務(wù)賽道也已取得一定的進(jìn)展。據(jù)快手此前發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，今年二季度，快手在上市后首次錄得集團(tuán)層面國(guó)際會(huì)計(jì)準(zhǔn)則凈利潤(rùn)，集團(tuán)期內(nèi)盈利14.8億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)26.9億元。至于本地生活業(yè)務(wù)方面的進(jìn)展，快手創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官程一笑透露，目前快手的本地生活業(yè)務(wù)處于高速增長(zhǎng)的發(fā)展初期，第二季度的GMV環(huán)比增長(zhǎng)200%。
而阿里作為該賽道的老玩家，也不斷對(duì)其旗下的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)進(jìn)行調(diào)整。今年3月，高德地圖與阿里本地生活旗下的到店業(yè)務(wù)口碑正式合并。與此同時(shí)，阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)也將統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。
根據(jù)阿里發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2024財(cái)年第一季度，阿里本地生活集團(tuán)的營(yíng)收為144.5億元，與上年同期的111.31億元相比增長(zhǎng)30%。對(duì)此，阿里解釋稱，本地生活集團(tuán)的營(yíng)收增長(zhǎng)，主要得益于餓了么GMV的強(qiáng)勁增長(zhǎng)，以及高德訂單的快速增長(zhǎng)。
而靠種草獲得不少忠實(shí)用戶的小紅書(shū)，在加碼直播帶貨的同時(shí)也有意入局本地生活服務(wù)賽道。今年4月，小紅書(shū)開(kāi)設(shè)了本地生活官方賬號(hào)“土撥薯”。隨后，小紅書(shū)又發(fā)布了“食力發(fā)店計(jì)劃”和“探照燈計(jì)劃”，以此招募到店餐飲商家及服務(wù)商、培養(yǎng)本地美食探店博主。與此同時(shí)，小紅書(shū)還在部分城市內(nèi)測(cè)團(tuán)購(gòu)功能，試圖借此打通本地餐飲從內(nèi)容種草到交易的閉環(huán)。
此外，和美團(tuán)曾在社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道有過(guò)較量的拼多多，也想分一杯本地生活服務(wù)的羹。據(jù)媒體報(bào)道，今年3月，拼多多旗下的社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)快團(tuán)團(tuán)正低調(diào)推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)，邀請(qǐng)餐飲、娛樂(lè)、麗人和住宿四大品類(lèi)本地商家入駐。7月，拼多多又在其App內(nèi)上線了“本地生活”入口。不過(guò)，雷達(dá)財(cái)經(jīng)注意到，拼多多的“本地生活”入口較為隱蔽，該功能藏于首頁(yè)的“充值中心”內(nèi)。
事實(shí)上，本地生活服務(wù)市場(chǎng)的規(guī)模十分龐大。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2023-2024年中國(guó)本地生活服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)本地生活服務(wù)市場(chǎng)預(yù)計(jì)會(huì)在2025年達(dá)到2.5萬(wàn)億元以上的規(guī)模。其中，在線餐飲外賣(mài)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到17469億元，生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到5403億元，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模則將達(dá)到3455億元。
“目前美團(tuán)在本地生活服務(wù)領(lǐng)域肯定是占優(yōu)的，但也不能掉以輕心?！庇袠I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，本地生活服務(wù)行業(yè)的規(guī)?？此剖铸嫶?，但大廠們想要真正做好本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)絕非易事。本地生活服務(wù)行業(yè)是一個(gè)多元化的領(lǐng)域，每個(gè)子領(lǐng)域都有不同的用戶需求、商家特征、運(yùn)營(yíng)模式和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在這種情況下，大廠們需要針對(duì)不同領(lǐng)域進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這便增加了業(yè)務(wù)的復(fù)雜性和難度。隨著賽道的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，廠商們還需要投入更多的技術(shù)，例如運(yùn)用人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)幫助平臺(tái)提升運(yùn)營(yíng)效率、優(yōu)化推薦算法、提高用戶體驗(yàn)等。