文｜胖鯨頭條 大可
moodytiger、 heybetter、蕉下、愛慕兒童、巴拉巴拉等童裝品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)悄然而至，一場(chǎng)拉鋸戰(zhàn)已然拉開大幕。
當(dāng)蕉下、森馬等品牌加大童裝行業(yè)的投入，當(dāng)moodytiger、heybetter等童裝新品牌不斷成立，嗅覺(jué)靈敏的行業(yè)觀察者已經(jīng)知道——童裝行業(yè)品牌的拉鋸戰(zhàn)開始了。
潛力十足的童裝行業(yè)成了品牌“戰(zhàn)場(chǎng)”
童裝就是“兒童服裝”，包含了0-3歲的“嬰幼兒裝”以及4-14歲的“大齡童裝”。按照這個(gè)年齡段劃分的童裝行業(yè)，在我國(guó)正處于高速發(fā)展的階段。
根據(jù)多份行業(yè)調(diào)研報(bào)告顯示，2010年中國(guó)童裝市場(chǎng)的銷售規(guī)模只有840億元，這一數(shù)字在2017年激增到了1720億元。到了2020年，中國(guó)童裝銷售收入已達(dá)到2292億元；2022年雖整體行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有所下降，約為2374億元，但根據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)到2025年，童裝行業(yè)零售收入預(yù)計(jì)將飆升至4738億元人民幣。
數(shù)據(jù)展示了童裝行業(yè)的潛力，而蓬勃發(fā)展的市場(chǎng)勢(shì)必會(huì)吸引來(lái)眾多新品牌勢(shì)力：
2018年-2019年，MoodyTiger童裝品牌橫空出世，號(hào)稱“重新定義兒童運(yùn)動(dòng)服”，因類似Lululemon營(yíng)銷路線被行業(yè)人稱“童裝界的lululemon”。2022年，成立不到5年的MoodyTiger總銷售額超1.8億，同比增長(zhǎng)197.1%。
2021年，童裝品牌“黑馬”heybetter成立，線上全渠道推廣轉(zhuǎn)化布局下，不到兩年就實(shí)現(xiàn)半年近2億銷售額。
2022年，蕉下開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)兒童旗艦店。從2021年布局兒童功能服飾賽道相繼推出了兒童防曬衣、兒童防曬帽、兒童運(yùn)動(dòng)外套等品類，到去年的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，靠防曬起家的蕉下試圖從兒童戶外服裝市場(chǎng)中切走更大的一塊“蛋糕”。
有人形容當(dāng)前的童裝行業(yè)，“一半是海水一半是火焰”。如果說(shuō)來(lái)勢(shì)洶洶的童裝新品牌是火焰，那么實(shí)力雄厚卻暗藏洶涌的童裝老品牌們就是另外一半的“海水”。
創(chuàng)辦于2009年的愛慕兒童，2002年成立的巴拉巴拉，1972年布局童裝的Nike KIDS，1963年即推出兒童服裝的元老級(jí)品牌優(yōu)衣庫(kù).....
這些老品牌面對(duì)層出不窮的行業(yè)新品牌、營(yíng)銷新招式，早已按捺不住想要再次升級(jí)市場(chǎng)地位的品牌“野心”，也因此在我們尚未觀察這個(gè)行業(yè)之前——新舊品牌之間早就開始了拉鋸戰(zhàn)中的“你來(lái)我往”。
拉鋸戰(zhàn)的“你來(lái)”：新品牌新營(yíng)銷招數(shù)不斷
正如上文說(shuō)的，成立年份較輕的童裝新品牌們都是依靠著獨(dú)特的品牌路線和營(yíng)銷方式實(shí)現(xiàn)了品牌站穩(wěn)行業(yè)的第一步。
當(dāng)解構(gòu)MoodyTiger的品牌營(yíng)銷，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)品牌和Lululemon存在很多相同打法。例如布置同樣高端顯貴氣的門店，同樣瞄準(zhǔn)中產(chǎn)以上的消費(fèi)人群，同樣注重“顏值”取勝的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
但再往深入挖掘，MoodyTiger有著區(qū)別于Lululemon營(yíng)銷定位。
如果Lululemon注重的是“中產(chǎn)化”與“體驗(yàn)差異化”，那么MoodyTiger是在前者之上增加了“小眾化”營(yíng)銷標(biāo)簽。例如Lululemon的產(chǎn)品尚處于“瑜伽”、“跑步”等大眾運(yùn)動(dòng)中，moodytiger卻獨(dú)樹一幟以體操、滑雪、高爾夫等小眾運(yùn)動(dòng)做產(chǎn)品切入，連廣告畫風(fēng)都凸顯出一絲“我不一樣”的感覺(jué)。
“區(qū)別于眾人”與“自主研發(fā)面料”，再加上中產(chǎn)階級(jí)偏愛的出眾外觀設(shè)計(jì)和“向往中產(chǎn)式”社交平臺(tái)種草，MoodyTiger品牌席卷童裝行業(yè)也是可以預(yù)見的結(jié)果。
不過(guò)和Lululemon相同的是，MoodyTiger再往下發(fā)展面臨的是同樣一群“將勒緊褲腰帶”收縮開支的“中產(chǎn)消費(fèi)者”，品牌發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期MoodyTiger是選擇轉(zhuǎn)型還是繼續(xù)堅(jiān)持走高端，不同的選擇將帶來(lái)完全不同的未來(lái)。
而成立時(shí)間更短的heybetter走得和MoodyTiger完全不同的路線。當(dāng)MoodyTiger刻意強(qiáng)調(diào)“距離”，heybetter選擇的是拉近“距離”，尤其是和“用戶”的距離。
無(wú)論是無(wú)數(shù)次走訪調(diào)研兒童的喜好，或是成立專門調(diào)研兒童和家長(zhǎng)需求的部門，又或是建立全域渠道，heybetter強(qiáng)調(diào)的最多的是“同理心”。
完全基于客戶痛點(diǎn)解決誕生的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，小紅書種草式圈層營(yíng)銷、抖音素人接地氣推廣、天貓基站式轉(zhuǎn)化，heybetter用兩年時(shí)間把自身品牌建設(shè)成為家長(zhǎng)心中可以信賴的童裝品牌之一。其品牌王牌單品防曬帽從2022年2月正式上線以來(lái)，至今全網(wǎng)銷量達(dá)到200萬(wàn)+，并連續(xù)多天霸榜天貓兒童空頂帽Top1。
同樣以“防曬”切入的還有“蕉下”。憑借品牌在成人防曬領(lǐng)域技術(shù)和品牌影響，蕉下在龐大的童裝市場(chǎng)中迅速拿分，用兒童防曬衣、兒童防曬帽、兒童運(yùn)動(dòng)外套等品類打入兒童功能服飾市場(chǎng)這一細(xì)分領(lǐng)域。
和成人產(chǎn)品聚焦“輕量化戶外”的理念一致，蕉下將成人產(chǎn)品的科技面料、細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)同樣運(yùn)用于兒童產(chǎn)品，計(jì)劃打造“防曬一站式全家桶”概念，讓消費(fèi)者可以不用過(guò)多思考而滿足全家戶外服裝需求。同時(shí)，蕉下全網(wǎng)進(jìn)行重金營(yíng)銷投入，邀請(qǐng)全域達(dá)人為品牌自身防曬產(chǎn)品發(fā)聲，力圖將品牌產(chǎn)品力與影響力同步提高，不斷吸引新消費(fèi)者的同時(shí)提高原客戶的“家庭復(fù)購(gòu)率”。
可惜的是，愈發(fā)多的品牌入局“防曬經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)，不管是兒童還是成人防曬領(lǐng)域，蕉下都將遇到更激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這樣的局面下，提高品牌影響力的同時(shí)增大產(chǎn)品體驗(yàn)差異，是蕉下不得不考慮的問(wèn)題。
上述舉例三個(gè)童裝新品牌，用了三種完全不同的“招式”，可以說(shuō)童裝行業(yè)的新品牌勢(shì)力營(yíng)銷各有章法。而童裝老品牌為迎合市場(chǎng)，也紛紛嘗試了不同的“招數(shù)”。
拉鋸戰(zhàn)的“我往”：老品牌擁抱新市場(chǎng)動(dòng)作各異
沿襲愛慕29年專業(yè)內(nèi)衣經(jīng)驗(yàn)的愛慕兒童成立于2009年，是其同名股份旗下的專業(yè)兒童內(nèi)衣品牌。這個(gè)童裝老牌擁有“奶皮衣”、“奶皮褲”等系列單品，在“媽媽圈”一向頗受信賴。
但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈下，原本依靠產(chǎn)品“口口相傳”的營(yíng)銷和線下直營(yíng)的方式已經(jīng)難以支撐業(yè)務(wù)板塊發(fā)展。2021年，品牌所屬愛慕股份于5月31日在上交所掛牌上市后，股價(jià)便在首周沖高后一路下行。
此后，愛慕開始從“依賴線下”轉(zhuǎn)為“線上建設(shè)”，連帶愛慕兒童也開始了在線上的布局。
2022年，愛慕兒童入駐小紅書。2023年，愛慕兒童一一嘗試了邀請(qǐng)董潔成為愛慕兒童首席體驗(yàn)官、攜手奧特曼進(jìn)行產(chǎn)品聯(lián)名、和妙可藍(lán)多共同推出“開學(xué)錦囊妙計(jì)”等活動(dòng)，雖然聯(lián)名方式、活動(dòng)內(nèi)容等仍需進(jìn)一步貼近當(dāng)下用戶心理，但其營(yíng)銷方式及強(qiáng)度都較以往進(jìn)行了變化。
今年上半年，愛慕股份實(shí)現(xiàn)凈利1.92億元，其中愛慕兒童成為集團(tuán)營(yíng)收增幅最高板塊。
森馬旗下的巴拉巴拉同樣是童裝品牌的老牌，“成立的早、變化的快”是對(duì)這個(gè)品牌發(fā)展的總結(jié)。
區(qū)別于2022年才有一些動(dòng)作的愛慕，更早成立于2002年的巴拉巴拉，早在2020年前已經(jīng)開始全面進(jìn)攻電商和“潮流”營(yíng)銷。
2021年雙十一，巴拉巴拉憑借天貓平臺(tái)就實(shí)現(xiàn)了接近7億的銷售，穩(wěn)坐六年天貓雙十一母嬰親子品類第一。同時(shí)，小程序商城、直播探索線上線下智慧零售等新模式在當(dāng)年便已全部建設(shè)完畢。
從2021年攜手國(guó)潮敦煌博物館進(jìn)行跨界新品發(fā)布，到今年巴拉巴拉攜手風(fēng)靡全球的潮玩BE@RBRICK強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合致敬中國(guó)潮玩，跨界聯(lián)名可以說(shuō)被巴拉巴拉玩明白了。
可能是因?yàn)楦绲馁N近新營(yíng)銷，在兒童服裝行業(yè)整體承壓的大環(huán)境下，巴拉巴拉在2023年第一季度依舊交上了一份“營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)”的財(cái)報(bào)成績(jī)單。
除了上述的國(guó)產(chǎn)童裝品牌外，成立于1972年的Nike KIDS和成立于1963年的優(yōu)衣庫(kù)同樣也是占據(jù)國(guó)產(chǎn)童裝市場(chǎng)的重要“勢(shì)力”。
挖掘這兩個(gè)品牌營(yíng)銷，其品牌更多的是依靠品牌自身影響力和消費(fèi)者認(rèn)可度，將成人服裝的各項(xiàng)科技、面料細(xì)節(jié)等延伸至童裝產(chǎn)品中，通過(guò)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)變更進(jìn)行市場(chǎng)品類擴(kuò)張。
結(jié)語(yǔ)
新品牌可以憑借一時(shí)產(chǎn)品猛增三年，老品牌同樣可以依托改變翻盤再上。無(wú)論行業(yè)內(nèi)品牌如何變化，穩(wěn)坐行業(yè)“釣魚臺(tái)”的永遠(yuǎn)是洞察客戶需求、緊跟行業(yè)動(dòng)態(tài)的一方。
行業(yè)的拉鋸戰(zhàn)固然你來(lái)我往充滿競(jìng)爭(zhēng)氣息，但在未來(lái)，我們也更期待著童裝行業(yè)能在拉鋸戰(zhàn)中互相競(jìng)爭(zhēng)、彼此共進(jìn)產(chǎn)出幾個(gè)細(xì)分領(lǐng)域代表“王者”，帶領(lǐng)中國(guó)的童裝形象出海走向更大的全球童裝市場(chǎng)。